IL CONCEPT TEST E IL PRODUCT TEST

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1 IL CONCEPT TEST E IL PRODUCT TEST Laurea Specialistica in Marketing Corso di Funzioni di Marketing Strategico Prof. Aldo Burresi ANNO ACCADEMICO 2007/2008 A cura di: Michele Ducci Tommaso Ferrari Aggradi Leonardo Pinzauti 0

2 Indice: CONCEPT TEST E PRODUCT TEST Premessa... p. 2 1) Test per l innovazione p. 3 ( A cura di Michele Ducci ) 2) Concept test e metodologie di ricerca... p. 6 ( A cura di Tommaso Ferrari Aggradi ) 3) Product test e Market test. p. 12 ( A cura di Leonardo Pinzauti ) 4) Casi specifici.... p. 17 ( A cura di Michele Ducci ) Considerazioni finali.. p. 21 Bibliografia... p. 22 1

3 Premessa Il processo di sviluppo di nuovi prodotti implica oggi il ricorso sempre crescente ad un ampio spettro di risorse umane, finanziarie e commerciali. Preso in considerazione il basso tasso di sopravvivenza dei nuovi prodotti lanciati sul mercato, diventa necessario per le imprese realizzare prodotti che soddisfino i clienti e per questo lungo il processo innovativo di sviluppo di nuovi prodotti stanno assumendo sempre più importanza rispetto al passato le ricerche di marketing realizzate attraverso una serie di test che hanno lo scopo di valutare il grado di preferenza dei potenziali consumatori nei confronti prima dei diversi concetti di prodotto e poi degli eventuali prototipi. In questa ottica assumono un importanza centrale il concept test, attraverso il quale vengono selezionati e valutati i diversi concetti di prodotto, ed il product test, grazie al quale si valutano le reazioni dei consumatori nei confronti di un prototipo di prodotto concretamente realizzato, e che per tale motivo saranno oggetto di analisi nel corso dell elaborato. 2

4 1. Test per l innovazione La capacità di innovare con successo rappresenta per l azienda lo svincolo cruciale per ottenere successo e assicurarsi la sopravvivenza in un mercato come quello odierno altamente concorrenziale. Tuttavia si deve a buon diritto ricordare che lo sviluppo e il susseguente lancio di nuovi prodotti è una delle operazioni più delicate che un azienda possa affrontare, visto l elevato rischio di insuccesso che diventa tanto più alto quanto più risulta elevato il tasso di innovazione (secondo una ricerca effettuata da Booz, Allen e Hamilton risulta che la percentuale di successi sul lancio di nuovi prodotti risulta 1 su 3 1 ). Se a queste considerazioni introduttive aggiungiamo che i costi collegati all innovazioni sono tanto più elevati quanto più complessi diventano i processi innovativi in termini di impianti, uomini, know-how e ricerche di mercato, comprendiamo le ragioni che spingono le imprese ad adottare pianificazioni accurate onde evitare di incidere in maniera grave sulle capacità finanziarie dell impresa, visti anche gli alti costi richiesti nella fase successiva allo sviluppo del nuovo prodotto, ovvero quella di lancio (si pensi ai costi pubblicitari necessari per far conoscere il nuovo prodotto o a quelli di listing fee che le imprese devono pagare per far referenziare il nuovo prodotto di largo consumo dalla GDO). Per tali ragioni le imprese ricorrono in maniera cospicua a ricerche di mercato che permettano di avvicinarsi meglio alle aspettative e preferenze del consumatore evitando di sviluppare errori nella definizione delle caratteristiche dell idea di prodotto, per ridurre in tal modo i rischi collegati all innovazione. 2 Tra le varie ricerche di mercato quelle che interessa prendere in considerazione in questa sede sono rappresentate da 3 : - Ricerche a supporto dello sviluppo di nuovi prodotti o servizi (Concept test, Product test, Package test, Copy test, Price test, Brand-name test, Market test) - Ricerche di valutazione a priori o posteriori delle azioni di marketing 1 Corigliano G. (2004), Marketing, strategie e tecniche, Etas, Milano, p Caranza C. (1987), La sorgente del marketing, Ipsoa, Milano. 3 Raimondi M. (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano, 2005, p

5 Queste tipologie di ricerche risultano complementari nella fase di innovazione e sviluppo dei nuovi prodotti consentendo di valutare e verificare il grado di accettazione del nuovo prodotto o servizio, nonché delle sue caratteristiche, e di selezionare gli strumenti del marketing mix ritenuti ideali per un efficace commercializzazione dello stesso. Le ricerche in oggetto si implementano attraverso un insieme di test che intervallano le varie fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto, inteso in questa sede come modello sequenziale di fasi coordinate, che partendo dalla generazione di idee creative consente di giungere allo sviluppo finale del nuovo prodotto, scartando i prodotti-servizi che non avrebbero buone probabilità di successo e facendo procedere alle varie fasi successive solamente i progetti che si dimostrano più validi anche in termini di fattibilità economica, tenendo conto anche delle competenze e risorse in possesso dell azienda 4. Premesso che ogni test effettuato dall azienda ha la funzione di anticipare ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e potenziale consumatore, l azienda attraverso i test cerca di andare il più possibile verso le aspettative e i desideri di quest ultimo, mettendo a punto un sistema di offerta coerente con le percezioni del potenziale utilizzatore e riducendo in tal modo i rischi legati al processo innovativo 5. Proprio per queste ragioni non è un raro che l azienda esegua product test durante tutta la fase di ciclo di vita del prodotto, dalla sua introduzione e sviluppo fino alla fase di gestione e maturità. Dopo aver sottolineato l importanza svolta dai test, preme sottolineare le caratteristiche e i motivi che spingono l azienda ad effettuare i vari test nella fase di sviluppo del nuovo prodotto. Nella figura 1.1 viene proposto uno schema esemplificativo per comprendere l utilità dei test e il momento in cui gli stessi si rendono necessari nel processo di innovazione. 4 Raimondi M. (2005), Marketing del..., op. cit., pp Corigliano G. (2004), Marketing, strategie e tecniche, p

6 Figura 1.1 Utilità dei test nel processo di sviluppo del nuovo prodotto Generazione delle idee Selezione delle idee Sviluppo del concetto Concept test e conjoint analysis Analisi economica Sviluppo del prodotto Product test e package test Lancio e commercializzazione Market test Fonte: Nostra elaborazione su Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il governo d impresa, Giappichelli editore, Torino, p I test, che si susseguono nelle varie fasi del processo consentono in primis di effettuare importanti scelte strategiche in merito alla strutturazione del prodotto e dei suoi attributi, in base alle configurazioni che risultano preferite dai potenziali clienti, e in seguito nella fase del lancio di valutare se le scelte del programma di marketing prescelto risultano efficaci in termini di redditività. Procediamo ora ad una rapida disamina dei vari test rimandando ai capitoli successivi per un analisi più approfondita degli stessi, premettendo che molti studiosi americani come C. McDaniel e R. Gates inglobano la fase di product test direttamente nella fase di market test, andando in tal modo a testare contemporaneamente tutte le leve del marketing operativo in un area delimitata 6. I Concept test sono dei processi che usano metodi quantitativi e qualitativi per valutare quale sarebbe la risposta dei consumatori all'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato 7. Si tratta di una ricerca finalizzata a testare la validità di un'idea imprenditoriale. Non essendo stato ancora realizzato il prodotto o il servizio, ne viene mostrato il concetto, presentato in genere in forma grafica seguito da una breve descrizione (evidenziandone le caratteristiche fondamentali e i benefici offerti). Rappresentano un primo banco di prova per valutare con maggiore sicurezza la fattibilità del proprio progetto imprenditoriale. 6 McDaniel C., Gates R. (2007), Marketing Research with SPSS, 7th Edition, Univ. of Texas, Arlington, pp

7 I Product test, che seguono la fase di messa a punto del prodotto, hanno l obiettivo di verificare la percezione delle caratteristiche organolettiche, funzionali e percettive di un prodotto su un campione rappresentativo di potenziali consumatori. Durante tali test vengono testate forma, colore, etichette, aspetti sensoriali, con lo scopo di consentire al consumatore di valutare le performance e gli aspetti fisici del prodotto 8. I packaging test poggiano la loro ricerca sulla confezione del prodotto, andando ad analizzare le caratteristiche materiali ed immateriali come immagini, colore, forma, dimensione, ecc... Servono a verificare il "livello di pertinenza" della confezione con il posizionamento desiderato, rispetto alla concorrenza e al target di riferimento, oltre che a testare gli elementi di attrattività, distintività e impatto del pack nei confronti del consumatore 9. I market test sono la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un area (paese) considerato come banco di prova, attraverso un test che coinvolge il nuovo prodotto e testa l attuale strategia di marketing a livello di prodotto, prezzo, comunicazione e promozione. L obiettivo è quello di limitare l eventuale insuccesso del lancio del nuovo prodotto ( che da uno studio effettuato risultano maggiori del 90% 10 ) andando a verificare alcune indicazioni sui volumi di vendita ottenibili nell area di indagine, prima di effettuare il lancio effettivo in un area più estesa. 2. Concept test e metodologie di ricerca Come abbiamo visto precedentemente la fase preliminare dello sviluppo di un nuovo prodotto è quella della generazione di idee innovative sui potenziali attributi dei nuovi prodotti, le quali possono essere prodotte da fonti interne all impresa o da fonti esterne. Le fonti interne utili in tale fase sono costituite da dipendenti, personale di vendita, ricercatori, ingegneri, marketing managers o altro personale McDaniel C., Gates R. (2007), Marketing..., op. cit., pp

8 organizzativo. In particolare le idee innovative possono essere create dal ricercatore innovatore (R&S) che incorpora processi tecnologici innovativi in nuovi prodotti (approccio technology push) oppure dal produttore innovatore (marketing manager) che parte da un analisi sistematica dei bisogni del mercato per verificare e valutare nuove opportunità in termini di prodotti (approccio demand pull). Le fonti esterne capaci di generare idee innovative sono clienti, concorrenti, distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti e istituti di ricerca. È il mercato a produrre la maggiore quantità di nuovi possibili concetti di prodotto, che l impresa, grazie ad un orientamento al cliente e ad una gestione delle relazioni col mercato che non sia limitata all atto della vendita ma sfoci nell apprendimento reciproco, è in grado di raccogliere attraverso interazioni costanti ed approfondite con gli utilizzatori innovatori 11. Le fonti coinvolte in questa fase del processo di sviluppo di nuovi prodotti contribuiscono alla generazione di idee grazie all utilizzo di criteri specifici, che vengono distinti dalla letteratura di marketing in 12 : criteri creativi (focus group, brainstorming e sinettica), i quali vogliono ottenere soluzioni originali affrontando il problema in modo più o meno diretto fondandosi essenzialmente sull immaginazione, sull intuito e sulla convinzione che un gruppo di individui è maggiormente creativo del singolo individuo grazie all effetto sinergia e interazione che viene a crearsi all interno del gruppo stesso; criteri funzionali (elenco degli attributi, analisi morfologica, analisi delle percezioni e delle preferenze, analisi delle esperienze d uso), che coinvolgono in particolare le fonti esterne creatrici di idee innovative e che prendono in esame prodotti esistenti per migliorarli grazie a novità incrementali. Il risultato della fase di generazione delle idee è un elenco di potenziali idee che prima di essere trasformate in concetti di prodotto saranno sottoposte ad un processo di valutazione preliminare e di selezione. L obiettivo consiste 11 Von Hippel E. (1978), Successful Industrial Products from Customers Ideas, Journal of Marketing, n. 42, gennaio Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il governo d impresa, Giappichelli editore, Torino, p

9 nell eliminazione delle idee di nuovi prodotti poco attraenti o semplicemente incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell impresa. Un metodo semplice ed efficace per l implementazione di questa valutazione preliminare è quello della griglia di valutazione, nella quale: si elencano in maniera esaustiva gli indicatori di successo relativi alle dimensioni di attrattività del mercato e competitività dell impresa, ogni fattore o gruppo di fattori viene ponderato in funzione della sua importanza relativa, si giudica la nuova idea di prodotto alla luce di ciascun fattore (in base a giudizi di esperti interni o esterni all impresa), infine si elabora un indicatore di performance capace di riassumere le valutazioni 13. Le idee sopravvissute alle valutazioni preliminari, e che quindi potrebbero essere sviluppate poiché soddisfano i requisiti di redditività che l impresa si propone di ottenere, dovranno ora essere concretizzate e tradotte attraverso lo sviluppo del concetto di prodotto, definito come una descrizione, preferibilmente scritta, a) della promessa fatta dal nuovo prodotto e b) delle sue caratteristiche fisiche e percettive c) per un gruppo particolare di utenti 14. Dunque non una semplice scheda tecnica, ma la formalizzazione di un vero paniere di attributi che pone l accento sui vantaggi offerti dal prodotto ai potenziali acquirenti, la cui definizione chiara e precisa è cruciale sotto diversi aspetti: indica alla direzione generale dell impresa il posizionamento ricercato; costituisce l insieme di specifiche tecniche per il reparto R&S incaricato di verificarne la fattibilità tecnica; rappresenta la base per l elaborazione della copy strategy che dovrà contenere le caratteristiche distintive del nuovo prodotto. Entriamo così nella fase del processo di sviluppo di nuovi prodotti al centro dell analisi di questo paragrafo, in cui i concetti di prodotto devono essere sottoposti al giudizio dei potenziali utilizzatori attraverso il cosiddetto concept test, capace di fornire una serie di suggerimenti e di spunti per correggere il concetto ed una primissima valutazione del grado di accettazione che il prodotto potrebbe trovare sul mercato. Poiché in questa fase dello sviluppo del nuovo prodotto è necessario esplorare diverse alternative, solitamente si procede ad un concept test di tipo 13 Lambin J. (2002), Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, p Ibidem. 8

10 qualitativo, che lascia maggiore libertà espressiva ai soggetti intervistati consentendo l emergere di aspirazioni latenti o delle quali essi stessi non sono del tutto consapevoli, con lo scopo di valutare le diverse alternative di concetto. Le metodologie di ricerca maggiormente utilizzate in questa fase sono: le interviste individuali in profondità, con le quali è possibile cogliere aspetti più profondi del fenomeno indagato attraverso la raccolta di dati che non riguardano solo gli aspetti di comunicazione verbale dell intervistato, anche grazie alla semi-strutturazione o de-strutturazione del colloquio; i focus group, nei quali l oggetto di analisi principale è proprio l interazione fra i partecipanti, nella convinzione che le motivazioni, le opinioni, le percezioni, gli atteggiamenti, le preferenze e i comportamenti dei clienti si formano attraverso le interazioni sociali che avvengono nella naturale dinamica dei mercati, alcune delle quali vengono ricreate in piccolo all interno del focus group. Operativamente il concept test prevede che i diversi concetti vengano letti (o presentati su carta o video, nel caso abbiano una parte grafica) ad un campione rappresentativo di consumatori che costituiscono il bersaglio potenziale del nuovo prodotto. I tipi di domande utilizzate dipendono dagli specifici interessi della ricerca che possono essere molteplici 15 : verificare la comprensibilità dei nuovi concetti e le percezioni da parte del target; identificare i benefici evocati dai diversi concetti, sia funzionali sia simbolici; identificare il potenziale posizionamento di mercato che i nuovi concetti possono ottenere; identificare il posizionamento di prezzo ritenuto adeguato per il target; verificare il grado di compatibilità dei nuovi concetti con l immagine dell impresa/marca; verificare il gradimento e le preferenze espresse dal target verso i diversi concetti, anche in relazione all offerta della concorrenza; valutare il grado di innovatività percepito; valutare l interesse verso i diversi concetti e l eventuale intenzione d acquisto. Dalla tabella 2.1 è possibile capire come attraverso la somministrazione di domande di diverso tipo sia possibile ottenere preziose informazioni riguardo alla misurazione di importanti aspetti come la comprensione del nuovo concetto, la 15 Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p

11 percezione dei suoi attributi, la sua credibilità, i vantaggi e gli svantaggi percepiti rispetto agli altri prodotti, i punti deboli e forti del nuovo concetto di prodotto, in quali situazioni potrebbe essere utilizzato, con quale frequenza, quale prodotto esistente potrebbe sostituire e quale sorta di persone potrebbe esserne attratta. Le domande chiave riguardano in particolare il grado di accettabilità complessiva, la propensione all acquisto e la percezione delle specifiche valenze di innovazione del prodotto. Tutte informazioni che influenzeranno le future decisioni strategiche di prodotto. Tabella 2.1 Concept test: informazioni ottenibili Interrogativi Aspetti misurati 1. I suoi vantaggi sono chiari? Comunicabilità e credibilità 2. Viene incontro ad un esigenza dell utilizzatore? Livello dell esigenza 3. Ci sono altri prodotti che attualmente soddisfano questa esigenza? Divario tra il nuovo prodotto e quelli esistenti ( unicità del prodotto) 4. Il prezzo è ragionevole rispetto al suo valore? Valore percepito 5. Acquisterebbe questo prodotto? Intenzione di acquisto 6. Chi possono essere gli utilizzatori di questo prodotto? Profilo percepito dagli utilizzatori target 7. In quali situazioni verrebbe acquistato/utilizzato? Occasioni di acquisto/utilizzo percepite 8. Quanto spesso verrebbe acquistato/utilizzato? Frequenza di acquisto/utilizzo attesa 9. Miglioramenti suggeriti Fonte: Raimondi M. (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano, p Concluso il concept test qualitativo l impresa può valutare quali dei nuovi concetti godono delle potenzialità maggiori e possono quindi procedere nella fase di sviluppo e quali invece sembrano non ottenere l approvazione dei clienti potenziali. Si tratta ora di tradurre i bisogni emersi dal test qualitativo che il prodotto in fase di sviluppo è in grado di soddisfare in un insieme finito di caratteristiche tecniche capaci di garantire un adeguato soddisfacimento delle esigenze del cliente, in senso assoluto e in relazione all offerta della concorrenza, pur restando entro i vincoli di costo coerenti con l atteso posizionamento di prezzo del prodotto. Emergono così in questa fase le due prospettive relative al nuovo prodotto e a ciò che esso rappresenta: per il cliente è un aggregato di attributi e di 10

12 benefici derivanti dal suo utilizzo; per il produttore è un insieme di parti e di processi legato al suo ciclo di produzione. L obiettivo che l impresa si pone in questa fase è aiutare a tradurre i benefici espressi nei diversi concept in una serie di attributi di prodotto atti a fornire quei benefici, grazie alla misurazione del grado di preferenza espresso verso i diversi concetti potenzialmente realizzabili dall impresa. Di conseguenza l approccio di ricerca più appropriato è quello quantitativo e la conjoint analysis rappresenta uno degli strumenti oggi più utilizzati per risolvere questo tipo di esigenza di sviluppo, perché capace di misurare le preferenze del consumatore nell ambito di alternative di scelta riconducibili a modelli multiattributo 16. Questa tecnica presuppone lo sviluppo di vari possibili profili di prodotto alternativi, ottenuti combinando tra loro i differenti livelli di un determinato numero di attributi (per esempio design, nome, prezzo, ecc.), che saranno sottoposti alla valutazione di un campione di soggetti rappresentativo della popolazione di acquirenti target. Tale metodo statistico consente non solo di individuare la formulazione del concetto valutata in modo più favorevole (utilità totale), ma anche di stimare come i consumatori considerano i cambiamenti di ogni singolo attributo del prodotto (utilità parziali). Peculiarità e punto di forza dell analisi congiunta sta nel fatto che il contributo dei singoli livelli di ogni attributo viene dedotto, attraverso appositi metodi statistici, dal giudizio sintetico di preferenza assegnato al concetto nella sua completezza. Ciò aumenta il grado di realismo della tecnica statistica dell analisi congiunta, che in questo modo riesce a riprodurre in modo estremamente fedele il comportamento di acquisto di un cliente reale, chiamato non ad assemblare un prodotto astratto partendo dai suoi attributi elementari, ma a scegliere tra un insieme finito di alternative similari e concretamente disponibile 17. Esistono due principali approcci utilizzati per sottoporre la presentazione dei concetti di prodotto ai soggetti rispondenti 18 : 16 Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di..., op. cit., p Ibidem, p Ibidem, p

13 la descrizione verbale, con l utilizzo di schede in cui sono sinteticamente riportati gli attributi che caratterizzano lo stimolo e i loro rispettivi livelli, oppure una descrizione più estensiva del prodotto e delle sue caratteristiche; la rappresentazione visiva, basate su disegni, su fotografie del prodotto o su modelli tridimensionali dello stesso. Se la prima modalità presenta bassi costi e facilità di implementazione, la seconda fornisce notevoli vantaggi in termini di avvicinamento alla dinamica delle attività di acquisto che coinvolgono effettivamente il cliente nella realtà quotidiana. In questa direzione la possibilità di utilizzare Internet come strumento di trasferimento capillare e a basso costo di immagini e informazioni relative ad un prodotto costituisce uno dei principali motivi che rendono l uso del Web molto promettente anche per finalità di ricerca. 3. Product test e market test Il concept test, analizzato nel capitolo precedente, porta alla definizione di alcune idee di prodotto ritenute più adatte alla soddisfazione della clientela. Lo step successivo da attuare nel processo di realizzazione e messa a punto di un prodotto innovativo sul mercato consiste nel product test. Tale processo non consta nel testare le caratteristiche fisiche o le funzioni di un prodotto per assicurarsi che esso garantisca standard tecnici e di sicurezza; esso consiste, invece, nel proporre, sotto il controllo dell azienda produttrice, un prototipo ad un target rappresentativo della popolazione con la finalità di conseguire importanti feedback per la messa a punto finale. Il risultato di questa indagine conoscitiva sarà quindi il prototipo, tra quelli risultanti dal concept test, che in termini di forma, design, colori, materiali etc. risulta essere più adatto alla soddisfazione del target di riferimento. Tale tecnica si fonda sul fatto che le preferenze di un cliente per le prestazioni di un prodotto tangibile riflettono non solo le prestazioni vere e proprie, ma anche altri aspetti, meno razionali e funzionali, che egli percepisce 12

14 come parte della qualità del prodotto incorporandole in essa. L individuo, infatti, coglie prima l insieme di ciò che si trova di fronte e non le singole parti ; egli non compie sempre la scelta che razionalmente risulta essere quella ottimale, ma si fa coinvolgere e trasportare anche dall impulso, dall istinto e dai propri gusti. L attenzione alla definizione dei dettagli, diviene, quindi, uno degli elementi di maggiore rilevanza nel mercato odierno, definito postmoderno 19. Nel processo di realizzazione di un nuovo prodotto e di successiva immissione sul mercato il product test ricopre un ruolo fondamentale; per la prima volta, infatti, il prototipo prende vita, diventa tangibile e materiale, dall idea e dal concetto si passa alla realizzazione fisica del prodotto, dalla teoria alla pratica, e per la prima volta esso esce dai ristretti confini aziendali incontrando colui il quale sarà il suo destinatario: il cliente. Ciò rende questo step dell innovazione altamente critico e influente per il successo futuro del prodotto sul mercato in quanto permette di anticipare ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e pubblico e di apportare le necessarie modifiche. In questa fase, dunque, sui ha una valutazione e uno sviluppo del prodotto dal punto di vista di marketing, su misura del consumatore finale, per ottenere ciò che, nell economia globale, rappresenta l elemento cardine per il conseguimento del vantaggio competitivo: la costumer satisfaction. Nella realizzazione pratica di questo fondamentale step della messa a punto di un prodotto innovativo non esiste una tecnica attuabile in ogni situazione, ma la tipologia di metodologia da utilizzare è strettamente dipendente ad un notevole numero di variabili da tenere in considerazione quali, la tipologia di prodotto, la tipologia di mercato, il know-how del management e molte altre 20. Ciò fa sì che le metodologie utilizzate per effettuare il product test vengano spesso riviste, adattate e rielaborate secondo le peculiari esigenze dell azienda che lo effettua; un elencazione, dunque, delle varie tecniche di indagine risulta essere un compito non facilmente realizzabile. In aiuto ci giunge lo studio effettuato nel 1980 da Batsell e Wind in cui vengono distinte le metodologie in: monadic, comparative, sequential, con joint analysis. 19 Raimondi (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano 20 pagina di riferimento 13

15 Le tecniche monadic, con le quali ad ogni soggetto viene dato un solo prototipo da provare, viene ritenuta da molti studiosi il metodo migliore. Con essa, si eliminano, infatti, i rischi di interazione tra i vari prototipi testati contemporaneamente, focalizzandosi su un solo prototipo il test fornisce le più accurate e rispondenti informazioni e, infine, si riducono i costi dell indagine, essendo la metodologia più economica da realizzare. La seconda tipologia di tecniche consiste in quelle comparative, nelle quali ai soggetti vengono fatti comparare due o più prototipi contemporaneamente. Essa è generalmente utilizzata quando si realizza una nuova formula di prodotto che viene confrontato con quelli in commercio per valutare se presenta caratteristiche che lo contraddistinguono e che vengono valorizzate dal cliente. Tale metodologia di indagine può assumere la forma di paragoni incrociati quando i prototipi confrontati sono come numero tre o più. In tal caso si otterranno delle classifiche che per ogni elemento analizzato riportando il ranking assunto da ogni prototipo. Il principale vantaggio di questa tecnica conoscitiva consiste nel fatto che la comparazione viene effettuata su base soggettiva direttamente dai soggetti che partecipano al test; risulta quindi molto più indicativa di una fredda comparazione aritmetica delle prestazioni garantite dai singoli prototipi. Le sequential costituisco la terza tipologia di tecniche utilizzate per la messa in pratica del product test; essa, come quella precedente, è caratterizzata da una comparazione tra due o più prototipi ma la valutazione avviene con una tempistica differente: i prototipi vengono provati dai tester uno alla volta secondo una sequenza prestabilita. Una volta che li ha testati tutti, il soggetto esprime un giudizio riguardante i punti di forza e di debolezza dei singoli prototipi in relazione agli latri analizzati. Tale metodologia, anche se molto costosa per via della lunga tempistica da rispettare, presenta il vantaggio di essere la più simile al modo in cui i consumatori comparano i prodotti nel mondo reale. La quarta ed ultima tipologia di product test è formata dalle conjoint analysis; esse si focalizzano sulle caratteristiche del prototipo indicando l importanza di ciascuna di esse dal punto di vista del consumatore finale. Tutte le informazioni necessarie vengono ottenute da un questionario in cui l intervistato evidenzia le caratteristiche fisiche ed estetiche che il prodotto dovrebbe 14

16 presentare, i dati ottenuti vengono poi elaborati su basi statistiche. Tale metodologia si differenzia notevolmente da quelle precedentemente citate in quanto, a differenza delle altre, non si mostra al tester il prototipo ma gli si chiede che caratteristiche dovrebbe avere. Il risultato di questa analisi risulta essere molto importante soprattutto nella fase di formulazione del prodotto, nella quale si comparano feedback ricevuti con le idee ed i concept realizzati 21. Lo sviluppo esponenziale di internet degli ultimi anni ha permesso di affiancare alle metodologie citate in precedenza, tecniche di analisi basate su piattaforme web. Il World Wide Web rappresenta, infatti, un importante ambiente all interno del quale il processo di selezione e identificazione del prodotto può essere più facilmente realizzato. Di notevole rilievo risulta il metodo sviluppato da Urban, Weinberg e Hauser nel 1996 chiamato Information Acceleration, che alla presentazione virtuale del prototipo associa un esperienza d acquisto virtuale. La peculiarità di questo approccio consiste nella sua capacità di prevedere la risposta di mercato all introduzione di innovazioni radicali. Negli ultimi anni l impiego di tale metodologia basata sulla rete è stata utilizzata da un numero di imprese sempre crescente in quanto presenta costi di realizzazione e di test del prototipo significativamente inferiori, la disponibilità di tecnologie capaci di stimolare più sensi permette di raccogliere informazioni più affidabili e, infine, il ricorso alla rete offre la possibilità di testare parallelamente molteplici prototipi 22. Un product test risulta veramente efficace se realizzato con una certa continuità all interno dell azienda: i risultati di una singola indagine sono sì significativi ma la loro utilità cresce esponenzialmente se inquadrati all interno di un programma di analisi molto più vasto e articolato. E altamente significativo paragonare i risultati dell indagine con quelli ottenuti in passato per prototipi simili; in tal modo siamo in grado di valutare non solo le peculiarità del singolo prodotto ma lo possiamo mettere in relazione con altri, ottenendo informazioni più rilevanti. Per far ciò risulta necessaria la creazione di un database di ampie dimensioni contenente informazioni facilmente comparabili; all interno dell azienda per prodotti della stessa categoria, si dovrà quindi cercare di realizzare product test altamente standardizzati, pur rispettando le necessità di 21 Ray, Kent (2007), Marketing Research, Thomson, London, p Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p

17 ogni singola operazione, avvalendosi dello stesso istituto di ricerca per un lasso di tempo medio-lungo in modo da non stravolgere e non far perdete di attendibilità le informazioni ottenute 23. Il prototipo che si ottiene al termine del processo di product test risulta essere quello che presenta le caratteristiche fisiche e sensoriali più adatte a soddisfare la clientela. Nel processo di realizzazione e di successivo lancio sul mercato di un nuovo prodotto, la fase immediatamente successiva al product test è quella del market test. Essa si pone l obiettivo di valutare oggettivamente il potenziale economico di un prodotto all interno di un determinato mercato. Tale indagine risulta molto indicativa e utile in quanto permette di ridurre i rischi associati alla commercializzazione dei nuovi prodotti, eliminando i prodotti a basso potenziale molto prima della fase del lancio, riduce i costi, consente di migliorare i prodotti più promettenti e, quindi, di migliorare il potenziale in caso di commercializzazione. La realizzazione pratica di tale metodologia di indagine viene realizzata utilizzando un mercato testimone e prevede la commercializzazione del nuovo prodotto, nella sua struttura definita, con una strategia ben delineata, su un area geografica limitata per un periodo di tempo predefinito in modo da poter prevedere il livello della domanda su scala nazionale, ovvero la quota di mercato ottenibile dal prodotto, e identificare gli elementi della strategia di commercializzazione che potrebbero esse migliorati al momento del lancio vero e proprio. In genere, durante il periodo di test ed esclusivamente nell area in cui il test viene effettuato, l impresa agisce come se il prodotto fosse stato lanciato effettivamente: viene apposto il prezzo ritenuto adeguato, vengono selezionati i canali ritenuti più idonei e viene effettuata la comunicazione tramite i mezzi stabiliti 24. Nella pratica non esistono norme precise in materia di definizione e di organizzazione del mercato. In genere le imprese commercializzano i loro 23 pagina di riferimento 24 Mc Daniel, Gates (2007), Marketing research, Wiley, Danvers (USA), p

18 prodotti, per sei mesi fino ad un massimo di un anno, nelle città, il cui numero varia da due a sei, considerate particolarmente rappresentative. I risultati ottenuti da questa indagine permettono di individuare il numero di acquirenti del prodotto di periodo in periodo (giorno, settimana, mese), il numero di nuovi acquirenti per periodo, le quantità acquistate e il tasso di acquisto e di riacquisto. Questa metodologia di indagine che, se opportunamente realizzata e controllata, è in grado di fornire utili informazioni sul comportamento dei consumatori in relazione ad un determinato prodotto, presenta però costi molto elevati, soggetti ad aumentare con la durata del test. L incidenza di tali costi ha favorito lo sviluppo di indagini di test di mercato basati sull utilizzo di modelli di mercato simulati, capaci di fornire previsioni di vendita sulla base di dati raccolti in contesti di acquisto e di utilizzo non reali ma simulati in laboratorio; per questo motivo ricadono nella categoria dei Laboratory Test Market. Tali metodologie di indagine si sono rivelate molto affidabili e dalle notevoli capacità predittive in quanto recenti studi hanno evidenziato come i prodotti risultati, da questi modelli, adatti per il lancio hanno la probabilità dell 80% di successo sul mercato reale. In un tipico test di mercato simulato, ai potenziali clienti (il cui numero risulta solitamente tra 500 e 1000 unità) vengono mostrati in un area teatrale appositamente creata i messaggi comunicativi; viene poi dato loro un certo ammontare di denaro con cui effettuare gli eventuali acquisti nel supermercato di laboratorio e al momento del pagamento alla cassa viene rilevato il loro paniere di beni acquistati Casi specifici Come abbiamo visto i test, sia di concetto, che di prodotto e mercato, rappresentano un momento fondamentale per il corretto sviluppo del nuovo prodotto che tuttavia devono essere accompagnati da analisi di fattibilità e di valutazione del rapporto costi/benefici prima del definitivo lancio sul mercato. A 25 Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p

19 testimonianza dell importanza delle metodologie di ricerca che abbiamo citato nelle pagine precedenti, ci apprestiamo a tratteggiare il caso di una grande multinazionale come Coca Cola, che accecata dalla spinta competitiva ricevuta dalla diretta rivale, fece ricorso a test sul prodotto in modo approssimato, rischiando forti ripercussioni sul piano finanziario 26. Nel 1985, infatti, Coca Cola preoccupata per la crescita della rivale Pepsi, che veniva sempre più preferita dai consumatori, decise di sviluppare una nuova Cola dal gusto più dolce per sostituire la precedente. Dopo un product blind test (ovvero del prodotto anonimo) risultò che la nuova bevanda aveva suscitato la preferenza di circa il 60% dei consumatori rispetto alla tradizionale. Questi risultati incoraggiarono la multinazionale di Atlanta a velocizzare il lancio e a supportarlo con rilevanti investimenti pubblicitari. I manager tuttavia si trovarono davanti ad una situazione del tutto imprevista: le reazioni dei consumatori furono violentissime, tanto da costringerli a rivedere le proprie decisioni e riproporre sul mercato il vecchio prodotto considerato come classico e originale. L errore più grosso da parte dell impresa statunitense è stato quello di effettuare solamente test anonimi, trascurando in tal modo gli aspetti emotivi collegati all utilizzo del celebre marchio Coca-Cola e l aver sottovalutato le voci di quel 40% di clienti che avevano mantenuto la loro preferenza per la vecchia bibita. In molti casi, tuttavia, dobbiamo sottolineare come le ricerche e i test non si pongono solo come metodologie per limitare gli insuccessi, ma al contrario si pongono come forza trascinatrice dell innovazione. È questo il caso di Henkel, che accortasi della grande crescita subita negli ultimi anni dai prodotti per i più piccoli, e vista anche la crescente attenzione delle mamme verso la qualità, la sicurezza e l igene dei prodotti destinati a questi ultimi, ha analizzato i bisogni delle mamme nel settore del mercato di detersivi (in cui già opera con altri prodotti) 27. A seguito di un test condotto nel 2006, Henkel ha rilevato che il 65% delle mamme lava i prodotti dei bambini piccoli separatamente dagli altri, e che i valori che prendono in considerazione per la scelta dei detersivi afferiscono alla pulizia, alla delicatezza sulla pelle del bambino e alla sicurezza (devono essere ipoallergenici e dermatologicamente testati). Per 26 Corigliano G. (2004), Marketing, strategie..., op. cit., p

20 rispondere a questa opportunità di mercato, l azienda ha studiato e realizzato un prodotto sulle indicazioni proposte dal gruppo di mamme intervistato: Bio Presto Baby, un detersivo specifico per i capi dei bambini, che consiste in un innovazione assoluta nel campo dei detersivi. Il prodotto, altamente innovativo, ha inglobato tutti i plus richiesti dal target in sede di sviluppo del prodotto e concept test: si è mostrato un prodotto che ha saputo coniugare le due dimensioni più importanti per le mamme, efficacia e sicurezza. Per confermare le proprie intuizioni, Henkel nell aprile 2007 ha effettuato un ulteriore ricerca, dove non solo l azienda ha avuto ulteriore conferma della personal relevance, ovvero della reale presenza del bisogno non ancora soddisfatto da alcuna industria, ma addirittura ha riscontrato elevatissimi valori di propensione all acquisto (94% delle intervistate). Le mamme attraverso i test condotti hanno non solo confermato pienamente l idea del nuovo prodotto, ma si sono sentite anche soddisfatte dalle sue potenziali caratteristiche, ritenendolo un detersivo mirato per le loro esigenze. Riprendendo il filo narrativo relativo all importanza delle ricerche, possiamo notare come odiernamente le imprese si trovano facilitate e coadiuvate nella somministrazione delle stesse e dei test, anche dallo sviluppo delle ICT, che si sono mostrate un ottimo strumento per facilitare la comprensione delle aspettative dei clienti e riuscire a soddisfarli in modo più appropriato. In questo ambito si collocano ad esempio le iniziative intraprese da Volvo e Hp, che grazie ad Internet ed appositi software hanno dato vita a iniziative virtuali dove svolgere i loro test, ampliando in tal modo anche il bacino di utenti su cui poter testare direttamente i prodotti e limitando da subito probabili idee non coerenti con i propri potenziali consumatori. Al Salone di New York del 2003 (i saloni dell auto da sempre rappresentano per il settore automobilistico un campo di confronto e di test tra il consumatore e i prototipi esposti dalle varie case, a cui successivamente apportare modifiche per poi introdurre correttamente il nuovo prodotto sul mercato), la Volvo ha presentato il suo Laboratorio Virtuale di design interattivo. Il Volvo Concept Lab, accessibile attraverso Internet (www.volvoconceptlab.com), permetteva agli utenti 19

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