GEOMARKETING ED ESEMPI DI APPLICAZIONE

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1 FACOLTA DI ECONOMIA Dipartimento di Scienze dell Economia e della Gestione aziendale QUADERNI DEL CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE SERVICE MANAGEMENT GEOMARKETING ED ESEMPI DI APPLICAZIONE Mauro Preda n. 15 marzo 2011

2 Mauro Preda GEOMARKETING ED ESEMPI DI APPLICAZIONE IL GEOMARKETING: UN ESEMPIO DI GEOGRAFIA APPLICATA - Mauro Preda p. 5 PROGETTO STUDYMI - Lisa Casati e Martina Fossati p. 15 NAVIGA NAVIGLI 2NIGHT - Giulio Castagni Parasole, Alice Fusco, Andrea Manzoni p. 25 VINO E CANTINE IN VALPOLICELLA - Rosamaria Viviani p. 33 Questo working paper sintetizza i contenuti degli interventi del workshop dal titolo Geomarketing ed esempi di applicazione che si è svolto il 13 dicembre 2010 presso la Scuola Superiore del Commercio del Turismo dei Servizi e delle Professioni nell ambito del Corso di laurea in Economia e gestione aziendale - Service management, Facoltà di Economia, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano. Mauro Preda è docente di Sistemi Informativi Geografici (Geomarketing) e di Geografia Economica presso l Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Lisa Casati è laureata in Scienze statistiche, attuariali ed economiche curriculum Sistemi per la qualità e marketing in laurea triennale. Attualmente iscritta al II anno di laurea specialistica con medesimo indirizzo. Martina Fossati è laureata in Scienze statistiche, attuariali ed economiche curriculum Sistemi per la qualità e marketing in laurea triennale. Attualmente iscritta al II anno di laurea specialistica con medesimo indirizzo. 1

3 Giulio Castagni Parasole è iscritto al corso di Mercati e strategie di imprese. Alice Fusco è iscritta al corso di Scienze statistiche, attuariali ed economiche. Andrea Manzoni è iscritto al corso di Scienze statistiche, attuariali ed economiche. Rosamaria Viviani è iscritta al corso di Scienze Statistiche Attuariali ed economiche. I quaderni sono disponibili on-line all indirizzo e all indirizzo 2

4 GEOGRAFIA E GEOMARKETING In questa scena tratta dal celebre film Il medico della mutua (1968) il Dott. Guido Tersilli, interpretato da Alberto Sordi, in riunione familiare, mette in opera un piano strategico: dove aprire il nuovo studio medico? Si tratta di un esempio storico di geomarketing. Esperienza, metodo, conoscenza del territorio oltre a carta e penna sono stati sufficienti. 3

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6 IL GEOMARKETING: UN ESEMPIO DI GEOGRAFIA APPLICATA Mauro Preda 5

7 In un paese, come l Italia, in cui la geografia stenta ancora a trovare una sua collocazione culturale ed a liberarsi dall eredità di una tradizione scolastica deteriore, così scriveva Giorgio Valussi nel 1977, in occasione della presentazione del volume dal titolo già molto significativo: L utilità della geografia 1. Una situazione molto simile la ritroviamo nella vicina Francia quando, già nel 1969, il geografo A. Meynier dichiarò che la geografia è entrata nel periodo degli scricchiolii. 2 Ad oltre trent anni di distanza qui le cose non sono migliorate... anzi. Si parla in modo dichiarato di crisi della geografia e si dubita della sua concreta utilità pratica appena al di fuori dagli ambienti accademici. Certo, pur non essendo questa la sede adatta per l apertura di un dibattito sul ruolo attivo e concreto della Geografia oggi, si è profondamente conviti che le voci sopra riportate siano rappresentative solo di un area culturale ben precisa, poiché altrove la Geografia gode oggi e più che mai a pieno titolo di un ruolo applicativo riconosciuto, non solo utile ma indispensabile nel contesto della vita civile, sociale, politica, economica. Chi riuscì in modo semplice, chiaro e rigoroso a delineare un quadro del necessario coinvolgimento attivo della geografia e dei geografi, fu l ex segretario generale delle Nazioni Unite Kofi Annan, che in occasione del 97 Meeting, Association of American Geographers, AAG New York, 1 marzo 2001, tenne un celebre discorso sulla collaborazione della Geografia nei riguardi delle Nazioni Unite. Il punto centrale del discorso, ruota attorno alla necessità di rinnovare e ridisegnare le mappe della globalizzazione in atto: Le nostre carte mentali sono costruzioni rigide, e sotto alcuni aspetti sono individualiste. Ma, siatene certi, esse stanno per essere ridisegnate per effetto della globalizzazione. La nostra sfida odierna è di serbare la loro diversità e, nel contempo, di approdare a una maggiore consapevolezza della nostra eredità comune, dei nostri comuni valori e interessi. Per approdare a ciò vengono individuati quattro campi ove i geografi devono prestare il loro contributo: 1) L istruzione. L insegnamento della geografia è uno dei primi corsi in cui i giovani vengono a contatto con il mondo, che si stende oltre lo spazio della loro comunità. Vi sollecito ad usare una simile piattaforma per diffondere un messaggio che non riguardi soltanto il ciclo del carbonio e le meraviglie del nostro mondo fisico, ma anche 1 Valussi G., a cura di, L Utilità della Geografia, Felice Le Monnier, Firenze, Meynier A., Histoire de la pensée géographique en France, Puf, Parigi,

8 la vita politica. Vi sarò riconoscente, se parlerete ai vostri studenti delle Nazioni Unite e degli sforzi con cui si stanno prodigando affinché il mondo affronti i problemi che gli stanno innanzi. Potreste anche informarli dell attivazione di un nuovo sito web delle Nazioni Unite il sito che accoglie carte geografiche, immagini satellitari, documenti giuridici e altre informazioni provenienti dalle organizzazioni di ricerca e dalle banche dati di tutto il mondo. Si tratta di un nuovo, potente modo per consentire alle persone, ovunque si trovino, di monitorare l ambiente e di sentirsi coinvolte nella sua protezione. 2) La creazione di capacità operativa nel mondo in via di sviluppo. La nuova onda delle tecnologie geografiche costituisce un potenziale enorme. Ci può mettere sull avviso in anticipo nei confronti dei disastri naturali e dei rischi ambientali, e ci può porre in grado di pianificare le nostre città in termini idonei a farci vivere meglio. Dobbiamo intensificare gli sforzi affinché questi nuovi strumenti siano disponibili nei Paesi in via di sviluppo. 3) La Conoscenza dell Ecosistema del Millennio [Millennium Ecosystem Assessment], che consiste in uno sforzo di collaborazione internazionale, finalizzato a cartografare la salute del nostro pianeta.( ). 4) La Creazione di un unica banca dati geografica: ( ) lo scorso anno, nell ambito delle Nazioni Unite, abbiamo costituito un Gruppo di Lavoro sull Informazione Geografica [Geographical Information Working Group] per migliorare il modo in cui le molteplici entità del nostro ampio sistema [delle Nazioni Unite] fanno uso dell informazione cartografica e geografica. Uno dei principali obiettivi del Gruppo consiste nel creare un unica banca dati geografici delle Nazioni Unite. A tale fine, il Gruppo lavorerà con le agenzie dei governi nazionali, con le organizzazioni non governative, con i gruppi industriali e con le istituzioni di ricerca. ( ) 7

9 IL GEOMARKETING Riallacciandosi alla questione ruolo della geografia apparentemente dimenticato, osserviamo, invece come sia in atto una vera esplosione di richieste di informazioni geografiche, cartografiche, basti seguire il successo di prodotti distribuiti in rete come Google Earth o simili, tanto che il pensare spazialmente 3 sta entrando come parte integrante del processo di analisi e gestione strategica delle aziende a tutti i livelli ed in tutti i settori produttivi. Il Geomarketing rappresenta un reale caso applicativo della geografia. Il termine composto (geo-marketing) vuole sottolineare la necessità di integrare due materie, che all apparenza, potrebbero sembrare molto distanti una dall altra: la geografia ed il marketing; l aggiunta del prefisso geo, all ormai familiare termine marketing ha, appunto, lo scopo di evidenziare che si tratta di un approccio volto a valorizzare la dimensione spaziale e geografica del processo commerciale nelle sue varie attività analitiche, decisionali ed operative: la geografia studia il territorio e il geomarketing ne studia specificatamente il peso nelle attività di impresa e sulle singole componenti di marketing. Appare quasi ovvio e scontato ricordare che l importanza del territorio nelle scelte strategiche e decisioni operative è stato da sempre ben noto! E sufficiente rileggere un brano tratto dalla celebre opera L arte della Guerra di Sun Tzu del VI V secolo a.c.: La conoscenza delle forme del terreno è di grande aiuto in battaglia, Saper valutare il nemico e determinare la vittoria, Saper analizzare luoghi erti e pianure, luoghi lontani e vicini, Questo è il Tao di un generale di grande valore. Chi conosce queste cose e dà battaglia sarà certamente vittorioso. Chi non conosce queste cose e dà battaglia sarà certamente sconfitto. Ora l importanza dell informazione geografica e questo strumento strategico si può desumere riflettendo sul fatto che tutte le imprese, di qualsiasi settore e dimensione, gestiscono processi commerciali su specifiche aree geografiche e anche le moderne esperienze della new economy utilizzano le conoscenze territoriali per portare a compimento le transazioni. Allo stesso tempo, la gran parte dei dati aziendali ha una componente di tipo spaziale, cioè un riferimento collegato al territorio. 3 PENSARE SPAZIALMENTE : I SISTEMI INFORMATIVI GEOGRAFICI A SUPPORTO DELLE PMI Scuola Superiore del Commercio del Turismo dei Servizi e delle Professioni, 16 dicembre

10 Pensiamo solo all indirizzo del cliente riportato in fattura, agli agenti di vendita che sono assegnati a territori e coordinati da responsabili di distretto, alle filiali di banche che operano su porzioni di territorio ben definite, ai piccoli negozi al dettaglio che hanno un bacino di attrazione geograficamente circoscritto e che utilizzano per la comunicazione mezzi locali, persino alle aziende agricole che effettuano agriturismo, le quali devono necessariamente entrare in diretta comunicazione con i potenziali clienti e turisti, visto il crescente interesse per il biologico e prodotto di qualità. Solo di recente ci si è resi conto che non veniva sfruttato appieno il potenziale informativo dei dati raccolti e che la variabile territorio partecipava ai processi di analisi ed a quelli decisionali in misura inferiore rispetto alle opportunità. Anche a partire da questa presa di coscienza si è sviluppato il geomarketing, che non fa altro che utilizzare le informazioni spaziali, che vengono così ad assumere un ruolo determinante nei processi decisionali; attraverso l utilizzo di questo approccio territoriale, di fatto, si inizia a guardare dove siano localizzati i clienti effettivi e potenziali, a mappare le sedi dei concorrenti sul territorio, a identificare percorsi di vendita ottimali, a correlare la produttività dei venditori alle distanze chilometriche che devono percorrere per visitare i clienti. La valorizzazione della dimensione geografica ed il suo utilizzo da parte delle imprese sono stati determinati dai progressi realizzati, negli ultimi anni, in due settori disciplinari strettamente collegati uno all altro. 1. Il primo settore che ha dato un grande impulso al geomarketing è quello informatico, con lo sviluppo sia dei Sistemi Informativi Geografici (GIS) sia di software in grado di trattare in modo molto efficace la cartografia elettronica. Con la traduzione delle carte geografiche in forma digitale, di fatto, è possibile non soltanto visualizzare i dati di mercato e di vendita su un supporto che è familiare sin dall infanzia, ossia la carta geografica, ma anche di vedere gli stessi dati in tanti modi diversi, zoomando, ampliando e correggendo la visuale secondo necessità. In questo modo viene sfruttata la componente territoriale delle informazioni presenti in azienda, ma è evidente che la rappresentazione su mappe geografiche dei soli dati interni costituisce una limitazione dell analisi, che viceversa potrebbe e dovrebbe essere molto più accurata, con l arricchimento della geografia di dati economici interessanti, quali: 9

11 popolazione residente, pendolarismo per ragioni di lavoro, di studio e di tempo libero, reddito prodotto e speso, consumi, risparmi, agenzie e sportelli bancari, presenza di infrastrutture e così via. 2. Il secondo ambito disciplinare che ha permesso l affermazione del marketing geografico è il settore della produzione delle informazioni. Oggi, infatti, è possibile disporre ed acquisire di dati statistici ed economici in maniera molto più semplice rispetto al passato, data la presenza di istituti di ricerca e di fornitori specializzati nel rilevamento di tali dati, che permettono di stimare il potenziale di mercato delle zone geografiche d interesse. Anche in Italia, analogamente ad altri Paesi, sono già disponibili numerosi indicatori territoriali utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di domanda, sviluppati da operatori pubblici e privati con varie finalità. Inoltre, la riorganizzazione di grandi banche dati in chiave anche territoriale ne ha reso possibile impieghi inediti, potenzialmente possibili anche prima, ma in realtà inaccessibili perché i dati si trovavano su documenti cartacei, fisicamente dispersi nelle sedi più disparate: la ricongiunzione di tanti dati in un unico luogo, sia fisico sia virtuale, consente di svolgere con rapidità analisi approfondite, che prima si riuscivano a ricostruire soltanto con fatica e in tempi lunghi. Il valore aggiunto del marketing geografico risiede proprio nella possibilità di valutare le opportunità di business legate al territorio, opportunità che emergono dal confronto tra le mappe geografiche che rappresentano i dati memorizzati nei database dell azienda ed i dati esterni significativi, cioè relativi al mercato di riferimento. Attraverso l immediatezza delle mappe geografiche, l azienda valorizza la dimensione spaziale e può così verificare la propria capacità competitiva nell intero territorio in cui opera. E possibile sintetizzare la dimensione spaziale di un dato con la semplice parola DOVE. Dove, cioè un elemento legato al territorio, è un informazione rilevante nel processo di marketing perché la geografia diventa un unità o addirittura l unità privilegiata di analisi dei dati. In quest ottica la sequenza informativa completa diviene CHI + COSA FA + DOVE + QUANDO + PERCHE : i primi due dati (chi, cosa fa) si legano così al territorio in cui si producono e si trasformano in un informazione rilevante per assumere una decisione. Ad esempio: 10

12 Quanti clienti attuali e potenziali (Chi) sono ubicati (Cosa fa) in una determinata provincia (Dove e Quando) è un informazione per strutturare le aree di vendita e per definire gli obiettivi da assegnare ai venditori; Quanto vale il reddito pro-capite (Cosa) degli abitanti (Chi) in una certa zona (Dove) è un informazione pregevole per una banca che desiderasse aprirvi uno sportello; Quanti consumatori residenti (Chi) in un definito bacino d attrazione (Dove) hanno sottoscritto la carta fedeltà di un supermercato (Cosa fa) è un informazione rilevante per conoscere il grado di sfruttamento del potenziale di domanda e così via. Il Perché vuole rappresentare in generale la propensione alla scoperta dei meccanismi nascosti, la ricerca delle cause, relazioni ed interazioni, in alternativa il geomarketing si ridurrebbe ad una superficiale descrizione degli eventi condotta con strumenti sofisticati. Dove può quindi assumere molti significati differenti a seconda dei decisori: dove risiedono i nostri clienti potenziali ed attuali, dove lavorano, dove si recano per gli acquisti e nel tempo libero; ma anche dove sono localizzati i nostri concorrenti, dove aprire nuovi negozi, come si configurano i giri visite dei nostri venditori, dove si trovano sportelli bancari, uffici pubblici, luoghi di attrazione e di divertimento (considerati generatori di traffico). Per valutare tutti questi aspetti il geomarketing consente, a differenza di altri strumenti di analisi, la rappresentazione e l analisi simultanea di tutti i fenomeni in una sola mappa. La condizione necessaria per analizzare qualunque dato in chiave geografica, di fatto, è la disponibilità delle relative coordinate spaziali, alle quali si può pervenire direttamente tramite l indirizzo; in questo modo, infatti, i dati possono essere georeferenziati, vale a dire, ricevono coordinate che ne consentono la localizzazione su una mappa geografica. Possiamo considerare, ad esempio il database dei clienti 4 di un azienda: poiché tutti i clienti memorizzati nel CDB hanno assegnato un indirizzo, il CDB dovrebbe essere il luogo di elezione per le analisi di geomarketing. Applicare il marketing geografico al CDB significa compiere due operazioni: rappresentare i dati memorizzati nel CDB su una mappa geografica ed evidenziare sulla stessa mappa le opportunità di business presenti nel territorio, confrontando i dati relativi al database interno con dati esterni significativi, tramite il quale si dà impulso, se necessario, alle varie iniziative economiche. 4 Il database dei clienti viene anche chiamato Customer Data Base (traduzione inglese) 11

13 Da ciò si intuisce che, dal punto di vista del geomarketing, il territorio può avere due principali modalità di impiego: come strumento di interpretazione e come dimensione di controllo delle attività poste in essere dei risultati ottenuti. La prima modalità consiste nella semplice visualizzazione su una mappa geografica di qualsiasi dato, interno o esterno all azienda, riferito ad una determinata entità geografica; con la seconda modalità, invece, confrontando il dato interno, ad esempio le vendite o dati analoghi, con un parametro esterno, ad esempio, di mercato potenziale. L azienda può valutare, quindi, la propria performance economica e competitiva in ogni singola area e, in funzione del grado di sfruttamento di tale potenziale, definire insieme alla forza commerciale i budget e le priorità di sviluppo geografico. Come esempio dell impiego del geomarketing con finalità di conoscenza, un supermercato potrebbe essere interessato a conoscere il numero e la distribuzione geografica della popolazione residente nel suo bacino d attrazione per valutare l adeguatezza della propria ubicazione; il completamento dell analisi ai fini di controllo della performance, potrebbe consistere nella visualizzazione sulla stessa mappa dei consumatori che hanno sottoscritto la carta fedeltà, che consentirebbe sia di valutare il grado di sfruttamento del potenziale sia di individuare eventuali zone scoperte. Da tutte le considerazioni fatte, si deduce che la condizione base per applicare il geomarketing è la rilevanza della dimensione territoriale nel processo commerciale: ciò significa che il territorio genera attriti nel comportamento degli operatori, quindi è causa di differenze nella manifestazione dei fenomeni oggetto di interesse. Gli attriti sono imputabili alla difficoltà di superare una distanza o meglio un costo generalizzato che comprende distanza metrica, tempo, costo di trasporto,ecc. per completare i processi di scambio. Le caratteristiche che forse meglio segnalano la criticità della dimensione territoriale sono la numerosità e il grado di dispersione geografica dei clienti: aziende. Istituzioni e settori con portafogli clienti molto consistenti e geograficamente molto dispersi sono gli ambiti ideali in cui sperimentare tutte le opportunità di impiego del geomarketing. Comincia ad apparire chiaro che questa disciplina rappresenta un approccio diverso al quotidiano problema di come vendere meglio beni e servizi ed è la scelta di nuove forme di riproduzione dei dati che lascia maggiore spazio alle capacità intuitive e rappresentative (mappe mentali) 12

14 proprie dell essere umano; fare geomarketing, significa, ancora, rappresentare le informazioni di mercato, confrontare ed integrare tali informazioni con dati statistici ed indicatori socio-economici associati alle varie entità territoriali. L integrazione in un unico sistema di dati aziendali e banche dati esterne, dati cartografici e territoriali, dati economici e sociodemografici, studi di settore e dati sulla concorrenza, consente di costruire un modello di rappresentazione del contesto nel quale un impresa opera e fa emergere relazioni che è possibile cogliere solo con il supporto della logica geografica: analizzando una mappa si può scoprire che due fenomeni, apparentemente non correlati, in realtà lo possono essere perché accadono nel medesimo luogo o solo perché sono molto vicini. Per la nota legge di Tobler (1970), infatti, Everything is related to everything else, but near things are more related than distant things La legge, tuttavia, ci appare assai riduttiva se la leghiamo ad un contesto solo spaziale, acquista, invece, maggiore capacità esplicativa se riusciamo a leggerla secondo una chiave interpretativa che vuole estendere il concetto di distanza oltre oltre il limite imposto dalle regole geometriche e della metrica spaziale. La realtà non può essere ridotta a figure geometriche a 2 dimensioni come nel celebre romanzo di Edwin Abbott Flatlandia! La distanza abbraccia, quindi, più dimensioni: spazio, tempo, cultura, politica, ecc. (le dimensioni nascoste del territorio). In questa direzione, l adozione di strumenti di analisi e di interpretazione delle dinamiche territoriali in termini di accessibilità spaziale, temporale, culturale, ecc, concorre ad una più approfondita analisi e previsione delle dinamiche stesse del mercato. Questi concetti base regolarmente sfuggono nelle applicazioni di geomarketing di basso profilo specialmente ad opera di personale poco preparato culturalmente e che rischiano di compromettere la validità dei risultati ottenuti con danni evidenti e tangibili a breve termine a carico dell azienda. La reale efficacia di un sistema di geomarketing si misura sia con la sua capacità di rappresentare su una mappa le principali relazioni logiche e spaziali al fenomeno che si vuole indagare, sia, e soprattutto, con l effettivo contributo delle mappe, l assunzione di decisioni di marketing. Il geomarketing può essere utilizzato, perciò, per identificare le migliori location per nuove aperture, per l analisi del mercato potenziale di un nuovo esercizio o l analisi di uno esistente, confrontando i dati disponibili con gli indicatori socio demografici ed economici della popolazione residente nell area interessata; è possibile monitorare la customer satisfaction, ottimizzare la 13

15 rete di distribuzione, organizzare al meglio il servizio clienti e la logistica distributiva e simulare la domanda futura in base ai dati socio-demografici; consente di ottimizzare le azioni di comunicazione ed advertising locale e di definire ed assegnare le zone e gli obiettivi di vendita per ogni agente; è possibile, anche personalizzare il mix d offerta nell ambito dei micromercati, pianificando campagne pubblicitarie ed azioni promozionali in funzione della localizzazione del proprio target. Una delle maggiori applicazioni di tale strumento si occupa quindi di studi riferiti a piccole porzioni del territorio, dove l azienda deve valutare se vi sono sviluppate le condizioni adatte ad aprire o proseguire una certa attività economica e, più in generale, deve capire le potenzialità di tale territorio. Il micromercato diventa, così, l oggetto centrale del geomarketing e il vero mercato risulta essere la somma dei micromercati, perché le differenze esistenti tra un micromercato e l altro sono molto forti e distanti dai valori medi. È evidente che il geomarketing si basa su un sofisticato sistema d analisi e può comprendere tutte le variabili nel maggior dettaglio possibile. Le ricerche di mercato sui clienti attuali e potenziali, la loro geocodifica, la mappatura delle zone e delle coordinate base, sono indispensabili per la pianificazione mirata del marketing nelle microaree: attese, soddisfazione dei bisogni, motivazioni, e così via devono essere misurate puntualmente in ogni area d attrazione. Per tutte queste ragioni, il geomarketing è oggi considerato uno strumento decisionale d indubbia valenza strategica di cui il marketing aziendale non può fare a meno per apportare quel differenziale in grado di rafforzare il vantaggio competitivo aziendale ed è destinato ad affermarsi di pari passo rispetto all esigenza di operare nella logica del micromarketing e di modulare l offerta sulle caratteristiche della domanda locale, per raggiungere quello che oggi è visto come obiettivo finale, cioè il marketing one-to-one. 14

16 PROGETTO STUDYMI Lisa Casati e Martina Fossati 15

17 Come nasce il progetto Dove? Quanto ci metto? Sono domande all ordine del giorno per una persona che vive in città. Spazi vasti e poco tempo per fare le commissioni. Dal nostro canto, noi studenti in sede abbiamo gli stessi problemi, figurarsi quelli che può avere uno studente fuorisede magari anche straniero. L idea del nostro progetto nasce per semplificare la vita in queste piccole cose, per poter organizzare meglio le pause e i tempi morti tra studio, frequenza universitaria e divertimento. Cellulare alla mano o pc sulla scrivania poco conta gli studenti vogliono capire e vedere in base alle esigenze come fare e soddisfare i loro piccoli bisogni. Tra i banchi della Cattolica ci è venuta l idea di studymi. Tu, studente, pensa allo studio ad aiutarti nell organizzare le commissioni ci pensiamo noi! L idea studymi L idea del logo per questo progetto, nasce dall intreccio delle numerose prospettive in cui esso stesso si può leggere. Innanzitutto studymi ha un forte riferimento al desiderio di fornire un utile servizio a tutti gli studenti universitari, ma non solo, presenti sul territorio lombardo. Secondariamente sta ad indicare ciò che sta alla base stessa del progetto, ovvero uno studio accurato dei servizi che possono essere utili agli studenti milanesi in relazione alla loro posizione geografica nell area 16

18 milanese tenendo in considerazione sia la rete di trasporti urbani (linee metropolitane, tram, bus) sia i distretti commerciali. Chiaramente tutto questo è ben rappresentato dalla lente di ingrandimento posta sulla parola MI. Vision Dare un luogo ai bisogni dello studente ecco il nostro motto. Con la continua introduzione di nuove tecnologie e lo sviluppo di modelli organizzativi, il nostro obiettivo è quello di soddisfare le esigenze degli studenti garantendo loro l'eccellenza delle prestazioni strumentali a supporto delle decisioni di vita quotidiana. Il fattore umano è al centro della nostra politica: lo studente perso nella città di Milano non sarà più un problema. Il nostro obiettivo sarà quello di non far perdere tempo a cercare gli esercizi commerciali che soddisferanno i suoi bisogni diurni. L informazione ai giorni nostri è indispensabile, è necessaria. Condivisione diventa perciò una parola chiave. Dove fotocopiare gli appunti del mio collega di corso? Dove prendere in prestito un libro? Dove poter studiare in un posto confortevole? Dove fare la spesa? Dove acquistare cibo già pronto? Dove lavare gli indumenti? Tutte queste domande avranno una risposta: studymi. Mission Attualmente stiamo creando il nostro progetto su un database composto dei dati di università, librerie, biblioteche, palestre, supermercati e gastronomie che verranno georeferenziate sul territorio del Comune di Milano. Creeremo un software per pc e delle applicazioni per le nuove piattaforme dei dispositivi mobili al fine di concretizzare e conciliare il bisogno di mobilità e informazione dello studente. Per mantenere alta la qualità del nostro servizio permetteremo ai nostri utenti la possibilità di lasciare un feedback sul servizio dell esercizio commerciale. 17

19 L adesione ad un circuito di fidelity card permetterà poi di monitorare l evoluzione delle esigenze in modo da poter rispondere in modo dinamico al variare delle richieste. SWOT Analysis Punti di forza Supporto multimediale aggiornabile; supporto bilingue (italiano/inglese); facile consultazione Punti di debolezza Necessita dell utilizzo di un supporto multimediale; Opportunità Renderlo disponibile in altre lingue per facilitare la consultazione per gli stranieri; possibilità di aggiornamento direttamente da parte degli esercizi commerciali; creazione di un sistema di fidelity card; Minacce Dati aggiornati dagli esercenti poco attendibili; Segmentazione del mercato Tenendo conto dell interesse che muove la realizzazione di questo progetto, ovvero rendere disponibile l elenco dei principali servizi per gli studenti a Milano, il nostro mercato di riferimento sono proprio tutti gli studenti universitari presenti sul territorio. Per il nostro lavoro abbiamo però pensato che sia di maggior interesse suddividerli in : 1) Studenti universitari in sede: studenti che abitano a Milano e, sempre a Milano, frequentano l università; 2) Studenti universitari fuori sede: studenti residenti o in Lombardia (non a Milano) oppure in altre parti di Italia che scelgono di frequentare l università a Milano; 3) Studenti universitari stranieri : in questa classe rientrano sia gli studenti che studiano in un ateneo milanese per un circoscritto periodo di tempo (programmi come Erasmus) sia coloro che hanno deciso di stabilirsi sul territorio per tutta la durata dei loro studi. 18

20 considerando i seguenti atenei milanesi: Università Cattolica del Sacro Cuore; Università degli Sudi di Milano; Università degli Studi di Milano- Bicocca; Politecnico di Milano; IULM; Università Vita e Salute San Raffaele. qualche dato il nostro mercato obiettivo Prodotti Studenti in sede Studenti fuori sede Studenti stranieri Università Biblioteche Librerie Palestre Supermercati Gastronomie Lavanderie I dati del nostro progetto I dati sono stati, inizialmente, raccolti in un foglio Excel suddivisi nelle seguenti categorie: università; biblioteche: librerie; cartolerie; 19

21 palestre; supermercati; gastronomie; lavanderie. Per ciascuna categoria sono stati riportati : indicando tutti gli esercizi commerciali presenti sul territorio di Milano. Riassumendo: Tipo Numero di records UNIVERSITA' 35 BIBLIOTECHE 24 LIBRERIE 176 CARTOLERIE 230 PALESTRE 117 SUPERMERCATI 224 GASTRONOMIE 246 LAVANDERIE 176 La realizzazione del progetto Eventuali applicazioni Questo progetto presenta diverse potenzialità da poter sviluppare. Tra le più interessanti : 20

22 Creazione di un circuito di fidelity card: i commercianti che vogliono partecipare attivamente al progetto/servizio possono creare una rete di negozi che espongano il nostro logo e che possano garantire degli sconti agli studenti presentando il tesserino universitario. In questo modo ci possono essere vantaggi sia per gli esercizi commerciali, che possono trovare nuovi clienti, sia per gli studenti che possono godere di riduzioni sui loro acquisti. Realizzazione di un sito internet: è stata aperta una pagina web contenente le principali informazioni dell elaborazione. Il sito viene arricchito con le mappe sia delle linee di trasporto presenti in città (metro, tram, bus) sia con quelle dei servizi/negozi da noi analizzati e georeferenziati. Caratteristica peculiare di questa pagina web è che il servizio viene offerto sia in lingua italiana che inglese per renderlo facilmente consultabile anche dagli studenti stranieri. profilo di accessibilità per sede universitaria: un pieghevole pratico (italiano/inglese)per ogni sede delle varie università milanesi contenente la localizzazione dei servizi (senza i nomi dei negozi) presenti nell area circostante, nonché i vari mezzi di trasporto per raggiungere la zona (fermate metro, bus, tram). Si è pensato anche ad uno spazio libero riservato a tutti quei punti vendita, negozi, ecc. ecc. che vogliono esporre il loro nome, marchio, ecc. e le loro offerte, e che possono sfruttare questa opportunità per farsi pubblicità ad un costo molto basso (questo discorso può essere ben ricollegato a quello del circuito della fidelity card). Questi pieghevoli possono essere distribuiti ai banchi dell orientamento in università al fine di produrre un vantaggio per gli studenti appena arrivati che possono avere a disposizione un piccolo manuale e guida di sopravvivenza realizzata da altri studenti. 21

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24 Bibliografia Galante, Preda, Introduzione al geomarketing, Collana di geografia applicata, vol.1, EDUcatt, Milano, 2008; Boffi, Scienza dell informazione geografica introduzione ai GIS, Zanichelli, 2004; Carminati, Università- Corsi di laurea triennale, magistrale, a ciclio unico, del vecchio ordinamento, Sedi delle città di Milano, anno accademico 2008/09, Milano, Settore Statitistica e SIT ;

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26 NAVIGA NAVIGLI 2NIGHT Giulio Castagni Parasole, Alice Fusco, Andrea Manzoni 25

27 Presentazione La scelta del titolo e del logo racchiude in sè l idea, l immagine e il senso reale del nostro progetto. Navigli in quanto è il distretto commerciale da noi considerato. Naviga ha un duplice significato: uno storico che riporta alla mente l antica e originaria funzione dei Navigli grazie ai quali era possibile far giungere in Milano le merci quando ancora la navigazione era la via di trasporto più comoda; uno più moderno che richiama subito alla mente il concetto di navigatore satellitare, che nell ambito del Geomarketing assume un ruolo sempre più rilevante. 2Night riconduce invece allo scopo della nostra ricerca ovvero georeferenziare i locali aperti sino ed oltre alle 2 di notte. Abbiamo affiancato al titolo il logo sopra riportato, per enfatizzare il nostro lavoro. Il logo presenta di sfondo un immagine dei Navigli e in primo piano gli artefici del progetto, questo per indicare la nostra partecipazione in prima persona al lavoro. Nel nostro caso la vision son le tecniche di raccolta dati e analisi del distretto Navigli di Milano, che attraverso interviste sia ai proprietari sia ai dipendenti dei locali, nonché, ai clienti delle medesime attività notturne (ristoranti, paninari, pub). Se ben definita la mission rappresenta una linea-guida, un riferimento per tutte le decisioni che i manager dovranno prendere, quindi la mission di questo caso di Geomarketing è appunto la mappatura degli esercizi notturni nei quali i clienti, giovani e meno giovani, possono tranquillamente trovare un punto sicuro dove poter soddisfare i bisogni culinari e apprezzare e conoscere in modo più approfondito il distretto Navigli. 26

28 La nostra idea è nata dal voler affrontare un esperienza di georeferenziazione non solo dal punto di vista teorico, ma andando di prima persona sul campo a raccogliere dati e informazioni. Nella valutazione dell area da considerare abbiamo scelto il distretto commerciale Navigli, in quanto è interessante analizzare la città di Milano non più sotto il profilo delle classiche zone in cui è suddivisa, bensì per distretti commerciali. Le zone di Milano sono 9, ma essendo al loro interno molto articolate, si è pensato negli ultimi tempi di suddividere la città in alcuni distretti commerciali in funzione non solo del territorio ma anche degli esercizi svolti all interno di essi. Abbiamo così organizzato la nostra ricerca in due giornate, una infrasettimanale e una durante il weekend in modo da poter cogliere le differenze che intercorrono tra i giorni lavorativi e il fine settimana. In entrambe le giornate abbiamo predefinito un itinerario sulla carta, che abbiamo percorso a piedi così da reperire informazioni in tutto il distretto. 27

29 Per raccogliere i dati ci siamo inoltre preparati dei questionari cartacei che abbiamo sottoposto ai titolari o gestori dei vari esercizi commerciali, in modo da poter avere informazioni uniformi così da poter inserire in modo più facile in un database. Oltre alle informazioni relative i locali, abbiamo posto la nostra attenzione su tematiche relative i servizi offerti in orario notturno quali la presenza o meno di parcheggi custoditi e non e la vicinanza a fermate di mezzi pubblici. Abbiamo inoltre posto la nostre attenzione sul tema della sicurezza con riguardo all illuminazione pubblica e alla presenza di forze dell ordine e di pubblica assistenza. Dai dati che abbiamo raccolto, abbiamo estrapolato le seguenti analisi relative a: Tipologie di locali Età media clientela Orari esercizi Rating Sicurezza Parcheggi e Mezzi pubblici 28

30 Di seguito i grafici e le statistiche in riferimento ai dati ottenuti tramite le interviste: 29

31 Alla luce dei risultati emersi e delle statistiche effettuate, notiamo che la distribuzione ottimale sia dei locali che dei rispettivi clienti, o potenziali tali, dipende non solo dalle caratteristiche che abbiamo descritto precedentemente, ma la parte del leone la fa il gusto personale del singolo individuo. 30

32 In conclusione, la nostra ricerca può considerarsi un progetto pilota in quanto potrebbe essere esteso ad altri distretti commerciali oltre quello da noi analizzato. 31

33 32

34 Rosamaria Viviani 33

35 Dal punto di vista geografico la Valpolicella è una zona collinare nella provincia di Verona. Attualmente è composta da sette comuni: Pescantina, San Pietro in Cariano, Negrar, Marano, Fumane, Sant Ambrogio e Sant Anna D Alfaedo. Da sempre la Valpolicella è stata rinomata per l agricoltura, una delle sue principali fonti di ricchezza. Infatti la Valpolicella è la terra che dà origine ad alcuni dei più grandi vini rossi italiani. I vini DOC (quindi quelli a Denominazione a Origine Controllata e principalmente prodotti nella Valpolicella Classica Fig.1) della Valpolicella sono: il Valpolicella Classico, il Valpolicella Ripasso, il Valpolicella Superiore, il Recioto e l Amarone. Fig.1 La Valpolicella Classica Attualmente la produzione di uva in Valpolicella è di circa 550 mila quintali con un incremento registrato negli ultimi anni. Si stima che la quota di uva destinata all appassimento per la produzione del Recioto e dell Amarone sia circa il 20% dell intera produzione. Il progetto Vino & Cantine in Valpolicella nasce proprio per conoscere meglio e da vicino ciò che caratterizza questo territorio nel veronese. 34

36 Recentemente infatti si è assistito all evolversi del fenomeno del turismo del vino che coinvolge gli appassionati che vogliono scoprire quello che c è attorno al vino e alla sua produzione. Si è voluto quindi creare un piccolo progetto di un applicazione del Geomarketing a dei dati reali. Dopo aver raccolto tutti i dati necessari per caratterizzare ogni tipologia di Cantina il passo successivo sarà quello di analizzare i dati e procedere quindi al processo di Geocoding, attraverso il quale le strighe di dati si concretizzeranno in veri e propri punti sulla mappa così da aver un impatto anche visivo. A questo punto dalla Mappa si potranno fare delle importanti osservazioni. Nel dettaglio: La prima fase è stata quella di inserire in un foglio di lavoro Excel i dati delle Cantine prese in esame e organizzarle in una tabella con le seguenti voci: Ogni voce che fa parte della tabella è stata ragionata in modo che ogni Cantina venisse identificata da più punti di vista (come la dimensione, i servizi offerti VENDITA DIRETTA AL PUBBLICO: In ogni cantina visitata (anche in quelle in cui non è stato possibile condurre l indagine) è presente la vendita diretta al pubblico. In quasi tutte le Cantine è presente un vero e proprio punto vendita mentre sono poche quelle in cui per poter acquistare il prodotto è necessario recarsi negli uffici per poter procedere all acquisto diretto. PRINCIPALI CANALI DI DISTRIBUZIONE: Si è voluto distinguere quali sono i canali di distribuzione preferiti da ogni cantina: in particolare se i loro prodotti sono presenti nella Grande Distribuzione ( ad es. i supermercati, i grandi magazzini ) o se prediligono la vendita Specializzata (come le Enoteche, la vendita a grossisti o se sono presenti negli alberghi e ristoranti ). A questo riguardo non sorprende che la maggior parte delle aziende preferiscono la rivendita Specializzata, probabilmente per preservare la qualità percepita del prodotto. 35

37 VENDITA ALL ESTERO Attualmente l esportazione di vino imbottigliato copre i mercati di tutto il mondo, in particolare il Nord America e l Europa Centrale ma sono in ampliamento anche i mercati dell est. Tutte le cantine visitate, anche le più piccole con una produzione di sole bottiglie, sono presenti nel mercato con l estero. Alcune aziende addirittura riservano allo scambio con l estero il 98% della loro produzione annua. PRODUZIONE MEDIA ANNUA La produzione media può essere espressa sia in Ettolitri sia in bottiglie tenendo presente che non tutta la produzione d uva può essere trasformata in Amarone e Recioto, ma solo il 30% ca. PREZZO RECIOTO Tra i vini DOC più rappresentativi della Valpolicella non possono mancare il Recioto e l Amarone, ma è stato aggiunto anche il Ripasso per la sua sempre maggiore diffusione sviluppatesi negli ultimi anni. Il Recioto è il fulcro della tradizione della Valpolicella, per ottenerlo è necessario far subire all uva un periodo di fermentazione durante i mesi invernali che va dai 30 ai 50 giorni e un ulteriore fermentazione nel periodo primaverile. E un vino dolce con una forte presenza di zuccheri non fermentati, considerato da dessert. PREZZO AMARONE Il successo dell Amarone negli ultimi anni ha ormai eroso anche la produzione del Recioto, infatti se un tempo le uve destinate alla produzione di Recioto erano il 70% oggi sono meno del 20%. Questo vino infatti si è imposto prepotentemente sul mercato, occultando in parte la notorietà del fratello Recioto. Questo vino è la versione secca del Recioto ed è ottenuto dalla fermentazione che interessa la totalità degli zuccheri. E caratterizzato da un alcolicità sostenuta, che va mediamente dai 15 ai 16 gradi con punti di oltre i 17 gradi. 36

38 PREZZO RIPASSO Il Ripasso è considerato il fratello minore dell Amarone, prevede una macerazione del vino Valpolicella con vinacce di uve appassite precedentemente utilizzate per la produzione del vino Recioto e Amarone. In questi ultimi anni ha visto un incremento esponenziale nel gradimento dei consumatori dovuta anche al rapporto qualità/prezzo, generalmente infatti questo vino DOC costa molto meno del Recioto e l Amarone ma non viene assolutamente trascurata la qualità. Il prezzo indicato di ogni bottiglia inserito nella tabella è riferito alla vendita diretta al pubblico. Tra i prezzi si può osservare una certa omogeneità se consideriamo la stessa annata, ma ad influire su questo c è soprattutto il nominativo del produttore. Dopo aver compilato la tabella è stato utilizzato il sito internet: in cui è stato possibile inserire i dati per creare una mappa in cui compaiono tutte le Cantine utilizzando il processo di Geocoding:. Infine è stato utilizzato Google Earth per aprire il file ottenuto: Come già anticipato, dopo quest analisi e la rappresentazione grafica è possibile fare delle osservazioni utilizzando dei grafici: 37

39 ZONE Pedemonte San'Ambrogio di Valpolicella Fumane Valgatara di Marano 8% 6% 6% 3% 3% 6% 6% 6% San Floriano Negrar San Pietro in Cariano Arbizzano 16% San Peretto di Negrar 16% 16% 8% Gargagnago di Valpolicella Marano di Valpolicella Santa Maria di Negrar Questo grafico mostra la distribuzione delle Cantine per Comune di appartenenza. Apparentemente sembra che i Comuni di Negrar e San Pietro in Cariano siano quelli con una maggior concentrazione ma in realtà le altre fette più piccole sono tutte piccole zone anche appartenenti a questi comuni. L unica eccezione la fa Valgatara, con una delle più alte concentrazioni anche se non è un comune a sé stante ma fa parte del Comune di Marano. DISTANZA DALLA STRADA PROVINCIALE (in metri) Serie oltre 2000 Per concludere questo grafico invece vuole mostrare la distanza dalla Strada Provinciale (e quindi da una strada ad alto scorrimento) scelta per la posizione delle Cantine. E facile intuire che la maggior parte delle Cantine ha una posizione vicino alla strada per aver maggior visibilità, ma quello che sorprende maggiormente è il numero delle Cantine che hanno sede oltre 1 km dalla Strada Provinciale, cantine anche dal nome molto famoso come la Cantina 38

40 Quintarelli che per essere raggiunta richiede oltre 2 km da percorrere oltre la Strada Provinciale. Questo porta alla conclusione che la Cantina se produce un buon prodotto non ha la necessità di cercare visibilità vicino alla strada per trovare potenziali clienti, ma sono la maggior parte dei clienti interessati a recarsi direttamente alla Cantina decidendo di percorrere anche più di un chilometro in strade a volte non proprio comodissime dato il territorio collinare di questa zona. 39

41 40

42 ELENCO DEI QUADERNI PUBBLICATI n. 1 Soddisfazione del cliente e brand equity, R. Fiocca (Aprile 2004) n. 2 Ripensare il lavoro, E. Beltramini (Maggio 2004) n. 3 Il mercato del credito al consumo in Italia: alcune considerazioni, F. Poli (Novembre 2004) n. 4 L efficacia della comunicazione aziendale, E.T. Brioschi (Aprile 2005) n. 5 Il terziario come motore e nuova frontiera dello sviluppo economico, G. Panzeri (Gennaio 2006) n. 6 Alcune scelte strategiche delle aziende del terziario e dei servizi, G. Pavan (Febbraio 2006) n. 7 Le traiettorie dell innovazione nei servizi: esperienze a confronto, R. Sebastiani (Gennaio 2007) n. 8 Innovazione tecnologica e coordinate etiche, A. Longo, N. Patrignani (Gennaio 2007) n. 9 Il Reclutamento e la Selezione: fattori critici di successo tra mercato, cultura aziendale, identità personali, R. Zuffo (Giugno 2008) n. 10 Il Codice del consumo: riflessioni ed esperienze a due anni dall entrata in vigore, G. Giordano (Settembre 2008) n. 11 Economia di mercato e forme del dono, S. Macchi (Gennaio 2009) n. 12 Le forme di lavoro non standard alle soglie della XVI legislatura, A. Tursi (Febbraio 2009) n. 13 Dall entropia all utopia. I consumi e la crisi, I. Piccoli (marzo 2010) n. 14 La statistica nelle aziende: alcune applicazioni di analisi dei dati, R. Paroli (marzo 2010) n. 15 Geomarketing ed esempi di applicazione, M. Preda (marzo 2011) 41

43 Finito di stampare da MILANO nel mese di Aprile

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