L evoluzione darwiniana del mercato mobile

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1 MOBILE PAYMENTS L evoluzione darwiniana del mercato mobile 16 CARLO MARIA MEDAGLIA, ALICE MORONI E ANTONIO OPROMOLLA CATTID SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA ALLA RICERCA DI SISTEMI APERTI E INTEROPERABILI, MOLTI ATTORI DI MERCATO COME MOVINCOM, PUNTANO CON DECISIONE VERSO NUOVI APPROCCI CHE POSSANO AGEVOLARE L EVOLUZIONE DEI MOBILE PAYMENT. Quando si parla di Mobile Payment si fa spesso riferimento ad una tipologia specifica di pagamenti attraverso il telefonino: i contactless payment. In Italia, nonostante si muovano i primi passi in tal senso, si è ancora fatto molto poco. I pagamenti in remoto rappresentano invece, nelle diverse forme possibili, una realtà. Iniziative cosiddette di sistema stanno assumendo sempre più importanza e rappresentano l unico strumento in mano agli esercenti per offrire ai propri clienti un servizio su mobile. L intervista che segue è stata rivolta ad Enrico Sponza, Vicepresidente di Movincom, un Consorzio che unisce decine di esercenti e che offre servizi di Mobile Payment in remoto.

2 MO BILE PAYMENTS SECONDO LEI, QUALI SONO LE ESPERIENZE ITALIANE PIÙ IMPORTANTI E QUALI I PROGETTI FUTURI PIÙ PROMETTENTI SUL TEMA DEI MOBILE PAYMENT? Tra le esperienze più importanti del periodo pionieristico direi: CartaSi SMS e g (che oggi si è unita all esperienza Bemoov). Molto importante è anche l esperienza Poste Mobile, che però si basa su un modello proprietario e quindi chiuso, con conseguenti difficoltà ad aggregare servizi di terzi. Il progetto più promettente al livello Italiano credo sia Bemoov, per via del modello sistemico, aperto ed interoperabile, che è già stato in grado di aggregare numerosi esercenti con più di 1700 singoli servizi e che è stato selezionato nei giorni scorsi come progetto di eccellenza Italiano dall Agenzia per la diffusione delle tecnologie per l'innovazione della Presidenza del Consiglio nell ambito del progetto Italia degli Innovatori. QUALI SONO, AL CONTRARIO, I PROBLEMI DEL CONTESTO NAZIONALE? È difficilissimo riuscire a convincere alcuni attori della filiera a fare sistema ; le tentazioni privative sono sempre in agguato. Ogni player pensa di poter fare meglio degli altri diventando l unico monopolista con il suo cir- 17

3 MOBILE PAYMENTS 18 cuito privativo. A questo si aggiunge una difficoltà generale di tutti i player legata alla crisi economico finanziaria che perdura. Alcuni player rischiano di pensare solo al day by day senza visione strategica. DAL PUNTO DI VISTA DELLE BANCHE, PERCHÉ È OPPORTUNO (O NON OPPORTUNO) ADOTTARE SOLUZIONI DI MOBILE PAYMENT? Le Banche, oggi, hanno in mano i clienti e gli strumenti di pagamento dei clienti. Detto che è ormai evidente che il mercato dei mobile payment sarà un mercato enorme su cui tutti cercheranno di entrare, se le Banche sfruttano oggi la propria posizione dominante per dare subito servizi di mobile payments ai propri clienti potranno difendere il proprio ruolo centrale sui sistemi di pagamento, altrimenti rischiano a breve/medio di essere disintermediate dagli operatori globali overthe-top (come Google, Apple o PayPal) o in un prossimo futuro dagli MNO (Telco). la candidatura operativa di player rilevanti (in particolare MNO e GDO) in grado di fare competizione con le Banche (ad oggi le uniche PI Italiane sono di derivazione bancaria). Una volta consolidata definitivamente la parte normativa, che comprende però anche recepimento ed attuazione della nuova emoney Directive (EMD), fondamentale per gli operatori Telco, ci potrebbero essere degli sviluppi più rilevanti in grado di modificare progressivamente gli assetti. Ciò significa che le banche tradizionali hanno ancora un importante vantaggio competitivo che però dovranno mettere a frutto velocemente perché non durerà a lungo. QUALI POTREBBERO ESSERE PER GLI ESERCENTI I VANTAGGI NELL ADOZIONE DEI MOBILE PAYMENTS? Un canale di vendita aggiuntivo che consenta agli utenti acquisti in mobilità, in grado di semplificare e migliorare la vita di tutti i giorni. COME SI STANNO MUOVENDO GLI ISTITUTI BANCARI NEL SETTORE DEI MOBILE PAYMENTS? Spesso in modo abbastanza superficiale e scoordinato. Alcuni non affrontano semplicemente il tema rimanendo alla finestra, altri ancora insistono nel dare priorità ad approcci privativi nonostante le ormai numerose evidenze di fallimento, altri ancora, fortunatamente, lo stanno affrontando in modo più strutturale e sistemico. COSA PENSA DELLA FIGURA DEGLI ISTITUTI DI PAGAMENTO? È un ruolo potenzialmente interessante che solo recentissimamente, con la pubblicazione in Gazzetta Ufficiale a fine Luglio 2011 del Provvedimento Attuativo, ha avuto la maturazione normativa necessaria ad innescare QUALI SONO, DUNQUE, LE TIPOLOGIE DI ESERCENTI CHE POTREBBERO ADOTTARE STRUMENTI DI PAGAMENTO ATTRAVERSO IL CELLULARE? Tutti quegli esercenti che vendono beni e servizi per cui la vendita in mobilità tramite cellulare sia in grado di dare un reale valore aggiunto al cittadino (evitare un coda, evitare uno spostamento per comprare/pagare qualcosa, evitare una sanzione, estendere servizi a distanza, accedere a beni e servizi a bassa disponibilità evitando il sold-out, ecc ) E QUALI LE KILLER APPLICATION PER FAVORIRE LA LORO DIFFUSIONE? Sicuramente il volano base è legato alla mobilità: trasporti urbani, treni, sosta, parcheggi, taxi.

4 MO BILE PAYMENTS DAL PUNTO DI VISTA DEI MNO, PERCHÉ È OPPORTUNO (O NON OPPORTUNO) ADOTTARE SOLUZIONI DI MOBILE PAYMENT? È assolutamente fondamentale per non rischiare di essere sbaragliati dagli operatori globali over-the-top. Ci sono diverse strategie possibili, fare l Enabler Tecnologico collaborando con gli Operatori Bancari oppure tentare anche la strada della Payment Institution/IMEL. In ogni caso è fondamentale puntare ad un approccio sistemico almeno sulla parte dei servizi di esercenti terzi, che un Telco, come una Banca, difficilmente sarebbe in grado di sviluppare autonomamente in quanto si tratta di un attività fortemente polverizzata, eterogenea e time consuming che non è nelle corde di questo tipo di player. 19 QUALI POTREBBERO ESSERE I VANTAGGI? Differenziarsi dagli altri MNO, soprattutto per chi diventerà first mover. ENRICO SPONZA, VICEPRESIDENTE DI MOVINCOM SCARL COME SI STANNO MUOVENDO GLI OPERATORI DI RETE MOBILE NEL SETTORE DEI MOBILE PAYMENTS? In generale con grande cautela e approcciando le aree più conosciute (come i digital goods ). Le logiche e le marginalità di tipo bancario sui pagamenti non sono generalmente percepite come particolarmente appetibili dagli MNO che inoltre, per i contratti prepagati, vi intravedono non di rado anche il rischio di cannibalizzazione del valore caricato sulla SIM. Di recente, ad esempio, è stata annunciata la piattaforma cross operatore degli MNO italiani per i pagamenti di beni digitali (news, articoli, giochi, musica, ecc..) su credito telefonico. Tale modalità è vincolata normativamente all addebito di beni digitali e non consente l addebito di beni fisici o servizi da parte dell operatore. Il Provvedimento Attuativo dello scorso Luglio ha infatti sancito l impossibilità di addebito su credito telefonico di beni e servizi fisici (come ad es. il biglietto dell autobus, espressamente citato in normativa) con modalità analoghe a quelli digitali (sulla base della specifica deroga per gli operatori di telecomunicazione). Per poter superare tali limiti l operatore telefonico dovrà costituirsi come IP (Istituto di Pagamento) e come IMEL (Istituto di Moneta Elettronica) secondo i dettami della PSD (Payment Service Directive) e della nuova EMD (e.money Directive), in corso di recepimento, assoggettandosi ai medesimi vincoli, obblighi e presidi di sicurezza di un operatore bancario. COME SI STANNO MUOVENDO I PRODUTTORI DI TERMINALI NEL SETTORE DEI MOBILE PAYMENTS?

5 MOBILE PAYMENTS 20 Sul fronte proximity, stanno cercando di partecipare al tiro alla fune sul tema posizionamento del Secure Element e di conseguenza stanno cercando di capire su quali chip-set/piattaforme investire per portarli a bordo dei nuovi handset. In questo senso le novità più rilevanti dell ultimo periodo sono sicuramente rappresentate dall annuncio di Google Wallet, che sta cercando di affermare un proprio standard di riferimento, e dal sistema PayPal. che ha deciso di scendere sul fisico con NFC. Non va dimenticato al contempo il passo indietro di Apple sull NFC a bordo dell iphone5, giustificato dalla mancanza di standard che tutt ora perdurerebbe. Sul fronte remote alcuni stanno cercando di crearsi le proprie piattaforme di provisioning: Ericsson ha da poco annunciato la propria piattaforma P2P, Nokia aveva tentato con Obopay (esprienza chiusa), Apple può fare leva su itunes e al momento sembra l unico produttore di terminali in grado di poter incidere davvero. QUAL È IL RUOLO DEGLI UTENTI? QUALI I VANTAGGI NELL'ADOTTARE I MOBILE PAYMENT? È fondamentale. Sono i soggetti consumer a cui bisogna semplificare la vita con servizi ad alto valore aggiunto (si vedano gli esempi riportati trattando le tipologie di servizi che l esercente dovrebbe erogare). COME È POSSIBILE, SE È POSSIBILE, LANCIARE SISTEMI DI MOBILE PAYMENT IN UN PAESE COME L'ITALIA DOVE SI FA SCARSO USO DI SISTEMI DI PAGAMENTO ELETTRONICO? Bisogna puntare su un iniziativa sistemica (che in Italia, almeno sul remote, fortunatamente c è e si chiama Bemoov) che abbia la possibilità di raggiungere la massa critica necessaria, disincentivando tutte le derive privative. Poi ci vuole pazienza, perseveranza e tanta comunicazione. SECONDO LA SUA OPINIONE, I MOBILE PAYMENTS POTREBBERO AFFERMARSI NELL AMBITO DEI MICRO O DEI MACRO PAGAMENTI? Sicuramente entrambi, con un Proximity più sbilanciato sui micro (per il fenomeno derivante dalle deroghe di firma associate al tap & go ) e un Remote più equilibrato a livello di scontrino medio. SECONDO LEI I MOBILE PAYMENTS POTREBBERO AFFERMARSI NELL AMBITO DEI PAGAMENTI IN REMOTO O IN PROSSIMITÀ? Prima in remoto e poi, se si sciolgono i nodi sui modelli di posizionamento del Secure Element e sugli standard, anche prossimità. Comunque in una logica sempre complementare e non antagonista (alcuni servizi hanno senso solo in remoto altri solo in prossimità). Tanti altri servizi prevedranno invece un modello ibrido : un acquisto in remoto, un download OTA (over the air) del titolo su chip NFC ed infine una fruizione (ad. es. un accesso ad un gate) in prossimità. IN ORDINE, QUALI DOVREBBERO ESSERE I PASSI CHE PORTERANNO ALL AFFERMAZIONE DEI MOBILE PAYMENTS E QUALI I FATTORI PER IL LORO PIENO SUCCESSO? Per quanto riguarda il remote in Italia: a) proseguire la convergenza dei diversi operatori di filiera sull unica iniziativa sistemica; b) proseguire nell arricchimento del paniere di servizi; c) spingere sulla Comunicazione coordinata di tutti i soggetti partecipanti attraverso i rispettivi canali consumer. Rispetto al proximity, temo che bisognerà aspettare che un incumbent forzi il mercato verso uno standard/modello (ci vorrà cmq qualche anno). UNA SUA PREVISIONE: QUANDO LE SOLUZIONI BASATE SU TECNOLOGIA

6 MO BILE PAYMENTS NFC SI AFFERMERANNO A LIVELLO COMMERCIALE IN EUROPA ED IN ITALIA E COSA PENSA DELLE SOLUZIONI ALTERNATIVE AI CELLULARI NFC, QUALI STICKER E MICROSD CARD? È molto difficile prevederlo perché ci sono ancora dubbi sugli standard e forti investimenti da fare (lato apparati e lato POS) su cui non è chiaro chi dovrebbe cominciare prima: i produttori di telefoni o le banche? Ad oggi il passo precursore delle carte c-less non ha avuto particolare successo nei diversi piloti italiani. Lo sticker è una soluzione bridge che non crediamo abbia molte possibilità di successo. NFC su microsd sarebbe sicuramente la soluzione preferita da Circuiti e Banche ma ha ancora forti criticità tecnologiche. QUALE POTREBBE ESSERE IL BUSINESS MODEL PIÙ ADEGUATO PER IL LANCIO DI UN ECOSISTEMA DI MOBILE PROXIMITY PAYMENT? Se il fenomeno fosse guidato dalle Banche la risposta è più semplice perché si tratterebbe dell evoluzione del normale modello monetico dei circuiti di pagamento (MC-PayPass, VisaWave), così come se gli MNO decidessero di diventare Payment Institution, ricadendo nel medesimo schema dei circuiti. Se invece fosse guidato dai player globali (come nel caso di Google o PayPal) o dagli MNO ma con modelli non tradizionali, è tutto molto più aleatorio e legato agli standard de facto imposti dai player che vinceranno la sfida. 21 COME SI CONIUGANO LE SOLUZIONI NFC CON IL LANCIO SEMPRE PIÙ MASSICCIO DELLE CARTE CONTACTLESS? Dovrebbe essere la naturale evoluzione Darwiniana della Carta: da embossing a banda magnetica, da banda magnetica a chip a contatto, da chip a contatto a c-less su carta, da c-less su carta a NFC su telefonino. In linea teorica il lancio delle carte c-less dovrebbe preparare il terreno acquiring per l introduzione progressiva dell NFC. E pur vero che la differenza di value proposition per un utente medio tra un tap&go con card e un tap&go con telefono, non è immediatamente percepibile dall utente finale. IN RIFERIMENTO ALLA TECNOLOGIA NFC, QUALI SONO LE SOLUZIONI PIÙ PROMETTENTI TRA QUELLE SIM BASED E QUELLE HANDSET BASED? Dipende da chi vincerà il braccio di ferro recentemente rilanciato dalla GSMA Association a Barcellona, tra MNO (SIM based) e player globali/over The Top come Apple e Google (handset based) IN DETTAGLIO L intervista si inserisce in un percorso di Insight sui Mobile Payments che Bancamatica sta portando avanti in collaborazione con il CATTID della Sapienza Università di Roma. Il percorso di alfabetizzazione e divulgazione sul tema dei pagamenti tramite cellulare si pone a metà strada tra le attività di ricerca sulle nuove tecnologie e quelle sulle indagini delle condizioni di mercato, analizzando la problematica dei Mobile Payments da una prospettiva multidisciplinare, che tiene conto tanto delle questioni tecnologiche quanto degli aspetti più propriamente sociali, normativi e di mercato.

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