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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Ricerca di mercato Banca regionale Cassa di risparmio EKV Durata dell'esame: 1,5 ore Problema Punti 1a-b 25 2a-c 27 3a 6 4a-c 20 Totale 78 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 15 pagine, copertina e allegato compresi. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. I fogli dei problemi di questo caso (pagine 3-14) vanno utilizzati come fogli personali per le soluzioni. by Commissione d'esame MFL

2 Situazione iniziale La Cassa di risparmio EKV è una piccola banca regionale con 6 succursali e un totale di 50 collaboratori. Alla clientela privata e commerciale offre una vasta gamma di servizi bancari: conti, operazioni di pagamento, carte bancarie e di credito ipoteche e crediti previdenza per la vecchiaia e investimenti finanziari La perdita di fiducia nelle grandi banche, causata dalla crisi degli ultimi anni, ha portato molti clienti a trasferire i loro fondi in istituti bancari più piccoli. Da tale situazione ha tratto vantaggio anche la Cassa di risparmio EKV, che ha visto aumentare in continuazione il numero dei suoi clienti e il volume dei fondi in gestione. Uno dei maggiori punti forti della Cassa di risparmio EKV è costituito dai suoi solidi legami regionali, con la conseguente vicinanza ai clienti. Dai sondaggi di opinione risulta che la EKV gode agli occhi dei clienti di un'immagine eccellente, di un grado elevato di soddisfazione, come pure di una grande credibilità. Particolarmente apprezzati sono l'andamento solido e sostenibile degli affari, come pure le sue attività bancarie, serie e facilmente comprensibili. Con la coerenza dettata dai suoi legami regionali la EKV orienta tutte le sue attività di marketing esclusivamente alla regione. Oltre agli annunci e agli articoli pubbliredazionali nei media regionali, la Cassa di risparmio EKV è molto presente alle manifestazioni locali organizzate per l'industria e la popolazione della regione. Lavora alla Cassa di risparmio EKV in qualità di specialista in marketing e responsabile dello stato maggiore Services & Support, l'ufficio centralizzato che si occupa di tutte le attività di marketing per la sede centrale e le 6 succursali. Fra i suoi compiti rientrano anche le ricerche di mercato. Pagina 2 di 15

3 Problema 1 Nella sua funzione di "Marketing Services & Support" si prende cura anche dei progetti di ricerca di mercato. Inoltre di tanto in tanto conferisce mandati a istituti esterni, specializzati in ricerche di mercato. Problema 1a 15 punti Elenchi le fasi (tappe di progetto) di un progetto di ricerca di mercato. Si limiti però a un massimo di 5 fasi. Descriva in stile telegrafico i contenuti più importanti di ogni singola fase. Fase Descrizione Pagina 3 di 15

4 Problema 1b 10 punti Prima di conferire un mandato esterno per una ricerca di mercato da sempre un briefing agli istituti offerenti. Indichi quali sono i 5 punti principali che in generale vanno considerati nel briefing di una ricerca di mercato. Spieghi tali punti in stile telegrafico. Punti del briefing Spiegazioni Pagina 4 di 15

5 Problema 2 Oltre ai normali annunci, la Cassa di risparmio EKV pubblica nel quotidiano regionale a intervalli regolari articoli pubbliredazionali (annunci pubblicitari in forma di articolo redazionale). In tal modo si intende sottolineare la competenza della EKV nelle questioni finanziarie. Peraltro sussiste qualche dubbio in merito all'efficacia di tali articoli pubbliredazionali. Per verificarlo, è stato commissionato un sondaggio online. Obiettivo dello studio era misurare l'awareness (consapevolezza) dei lettori riguardo agli articoli pubbliredazionali e valutare se tali articoli promuovano positivamente l'immagine "Competenza nelle questioni finanziarie". Per il campione sono stati definiti i parametri seguenti: 1) Devono essere lettori o abbonati del quotidiano regionale 2) Leggono regolarmente almeno 1 edizione su 7 3) Non sono del tutto avversi ai temi economici 4) Sesso: 51 % donne / 49 % uomini 5) Classi di età: anni: 30 % / anni: 39 % / 56 anni e oltre: 31 % Pagina 5 di 15

6 Problema 2a Per reclutare il campione, all'inizio del sondaggio occorre effettuare prima uno screening. Le domande di screening hanno lo scopo di identificare i soggetti con le caratteristiche idonee per far parte del campione. 6 punti Sulla base di questo caso, formuli per i summenzionati criteri 1), 2) e 3) le domande di screening da porre ragionevolmente all'inizio del sondaggio, comprese le risposte alternative date. Criteri per il campione Domanda di screening e risposte alternative 1) Sono lettori o abbonati del quotidiano regionale 2) Leggono regolarmente almeno 1 edizione su 7 3) Non sono del tutto avversi ai temi economici Pagina 6 di 15

7 Problema 2b 12 punti (Avvertenza: nell'allegato si possono trovare le formule per calcolare l'errore casuale e le dimensioni del campione) L'errore di campionamento (con t=2) non dovrebbe superare un valore pari a +/- 5 %. Calcoli le dimensioni minime del campione per soddisfare la condizione fissata per l'errore di campionamento: (Continuazione del problema 2b alla pagina seguente) Pagina 7 di 15

8 Purtroppo il reclutamento del campione si è rivelato più difficile del previsto e non è stato possibile ottenere un campione della grandezza auspicata. Alla fine si sono potute utilizzare per il campione 336 interviste. Calcoli, con la precisione di una cifra decimale, l'intervallo di confidenza (con t=2) per un campione di queste dimensioni: Confronti la precisione del +/- 5 % originariamente richiesta con la precisione effettivamente raggiunta con il campione ottenuto. Valuti la perdita di precisione e commenti la sua valutazione: Pagina 8 di 15

9 Problema 2c 9 punti La tabella seguente riporta i risultati delle interviste effettuate con il campione definitivo: Numero di interviste del campione Uomini Donne anni anni anni e più Per il campione sono state fissate delle quote. Calcoli il grado di adempimento (in %) per ogni quota, basandovi sul numero definitivo di interviste del campione. Quote Quote prescritte Grado di adempimento in % Donne 51% Uomini 49% anni 30% anni 39% 56 anni e più 31% (Continuazione del problema 2c alla pagina seguente) Pagina 9 di 15

10 Sulla base di questo caso, formuli un commento in merito alle conseguenze di questi gradi di adempimento sulla rappresentatività del campione. Spieghi qual è lo svantaggio principale dello scarto dei gradi di adempimento in questo esempio e indichi quale misura può eliminare detto svantaggio. Commento Svantaggio Misura Pagina 10 di 15

11 Problema 3 Durante il sondaggio, agli intervistati sono state presentate come materiale di test le 6 pagine online della parte economica del giornale regionale. Oltre ad altri temi, le pagine contenevano anche l'articolo pubbliredazionale. Dopo la lettura il materiale di test è stato nuovamente mascherato e successivamente sono state poste domande sull'awareness (consapevolezza) relativa all'articolo pubbliredazionale. Problema 3a Sulla base di questo caso formuli una domanda per testare la consapevolezza non sostenuta degli articoli pubbliredazionali e un'altra per la consapevolezza sostenuta. 6 punti Domanda per testare la consapevolezza non sostenuta dell'articolo pubbliredazionale Domanda per testare la consapevolezza sostenuta dell'articolo pubbliredazionale Pagina 11 di 15

12 Problema 4 Per la banca regionale EKV i giovani e gli studenti sono due importanti gruppi target, che però sono bombardati anche dalla pubblicità delle altre banche. Con quasi tutte le banche giovani e studenti possono usufruire di offerte specifiche a condizioni interessanti. Per l'anno prossimo la EKV intende rielaborare l'intera concezione delle offerte per giovani e studenti e migliorare ulteriormente il suo modo di presentarsi a tali gruppi. Internamente sono già state abbozzate alcune nuove idee per prodotti e offerte. Adesso una ricerca di mercato qualitativa dovrebbe indicare quali aspettative abbiano giovani e studenti nei confronti di una banca e della sua offerta, se i prodotti di nuova concezione siano in grado di soddisfare tali aspettative e di quali atteggiamenti e motivi si debba ancora tenere conto. Problema 4a Citi i due motivi principali, per i quali nel presente caso si è deciso di effettuare un sondaggio qualitativo. Motivi per un sondaggio qualitativo nel presente caso 6 punti 1) 2) Pagina 12 di 15

13 Problema 4b Citi i 2 principali tipi di sondaggio per la ricerca di mercato qualitativa. 8 punti Indichi per ogni tipo di sondaggio due caratteristiche principali e citi un vantaggio per ognuno dei due tipi. Tipo di sondaggio Tipo di sondaggio Due caratteristiche principali Vantaggio Pagina 13 di 15

14 Problema 4c 6 punti Determini per il presente caso il tipo di sondaggio più adatto a questa ricerca qualitativa. Motivi la sua scelta. Tipo di sondaggio adatto Motivazione Pagina 14 di 15

15 Allegato Formule per il calcolo degli errori casuali e delle dimensioni dei campioni Simboli Descrizione e Errore casuale / Intervallo di confidenza t Probabilità (in σ), generalmente 95.5 % = 2σ p, q Valori delle quote di distribuzione delle risposte n Dimensioni del campione Calcolo dell'errore casuale Calcolo delle dimensioni del campione e = t n = Pagina 15 di 15

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