CRISIS MANAGEMENT E COMUNICAZIONE DELLA CRISI per L AZIENDA SANITARIA

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1 CRISIS MANAGEMENT E COMUNICAZIONE DELLA CRISI per L AZIENDA SANITARIA Torre del Greco, novembre Il rapporto con i Media Materiali didattici / Seconda parte La differenza che c'è tra una notizia, cioè il racconto di un fatto accaduto, e una notizia rilevante, è l'interesse che riscuote nell'opinione pubblica La salute è uno dei temi che più sta a cuore all'opinione pubblica, sia quando si parla o si scrive di suggerimenti che riguardano lo stile di vita e il benessere, la cura e la prevenzione delle malattie, sia quando si parla di cronaca sanitaria, malasanità, sprechi delle amministrazioni pubbliche e disservizi per il cittadino. Sia quando si tratta di goodnews sia quando si tratta di badnews bisogna sempre tenere presente che più un fatto ci è vicino emotivamente e geograficamente e più rappresenta una notizia importante per noi. In particolare quando abbiamo di fronte un caso "negativo", per comprendere l'eco che avrà sui media dobbiamo valutare quanto appartiene alla vita

2 quotidiana delle persone e quindi anche della nostra. A proposito di sanità può esserci utile ricordare una recente indagine del Tribunale del Malato sui disservizi sanitari più frequentemente segnalati dai cittadini: i primi tre sono l'errore medico, che va dai presunti errori diagnostici e terapeutici alle disattenzioni del personale sanitario, le liste d'attesa troppo lunghe e i disagi per i disabili. E' chiaro, allora, che un evento che riguarda uno di questi tre ambiti di sicuro si guadagnerà gli onori della cronaca, almeno a livello locale. Addetto Stampa o Portavoce In un'azienda, pubblica o privata, il compito di comunicare con l'esterno di solito spetta all'ufficio stampa. Ma tutte le persone che ricoprono incarichi di responsabilità, a maggior ragione se lavorano a contatto con il pubblico, di fatto entrano continuamente in comunicazione con l'esterno partecipando alla metaforica conversazione con il mondo. E' giusto quindi che condividano lo stesso progetto e la stessa visione strategica di chi per professione gestisce lo scambio informativo tra interno ed esterno. Nel caso di un'azienda pubblica lo scambio di informazioni si svolge in due direzioni: chi lavora nell'ufficio stampa da un lato racconta l Ente, il suo modo di funzionare, aiuta cioè a costruirne l'immagine pubblica, dall altro è portatore, all interno dell Ente, delle esigenze dei cittadini rispetto all Istituzione di riferimento.

3 L addetto stampa, cioè colui o colei che lavora nell ufficio stampa di un amministrazione pubblica o di un azienda privata, dovrebbe essere un giornalista e comunque, iscritto o non iscritto all ordine dei giornalisti, è di fatto un operatore della comunicazione. Il suo comportamento dovrebbe essere sempre adeguato alle norme che riguardano l'informazione e la professione del giornalista. Tanto che la Federazione nazionale della stampa, l'fnsi, ovvero il sindacato dei giornalisti, per coloro che lavorano in un ufficio stampa ha scritto la Carta dei doveri del giornalista degli Uffici Stampa (approvata dal Consiglio Nazionale dell Ordine dei Giornalisti il 25 marzo 2010). "Si definisce come attività di Ufficio Stampa una funzione prettamente giornalistica, in quanto diffonde notizie per conto di aziende, organismi, enti privati o pubblici. Sono perciò esclusi dall attività di Ufficio Stampa differenti aspetti della comunicazione come relazioni pubbliche, relazioni con i cittadini, marketing e pubblicità. Anche la figura del portavoce, diffusa soprattutto in politica e negli organismi elettivi, non rientra nel campo della informazione giornalistica e non è quindi compresa nella definizione di Ufficio Stampa". "L'Ufficio Stampa è la struttura primaria dell'informazione giornalistica verso l esterno. Il giornalista che vi opera è tenuto ad osservare la Carta dei doveri che è il fondamentale documento deontologico di riferimento per tutti gli iscritti

4 all Ordine, a prescindere dalla natura contrattuale e dal tipo di incarico ricoperto e da eventuale altra attività svolta, e le norme deontologiche fissate dalla legge istitutiva dell'ordine dei giornalisti oltre a quelle enunciate in documenti ufficiali dell'ordine stesso" In particolare : "Il giornalista che opera negli Uffici Stampa delle amministrazioni pubbliche agisce in conformità a due principi fondamentali contenuti nella legge 150/2000: il diritto dei cittadini di essere informati e il diritto/dovere delle istituzioni pubbliche di informare". Il giornalista dell ufficio stampa si muove all interno di norme ben precise ed è sottoposto alla vigilanza dell Ordine. Inoltre non deve solo essere corretto ma deve anche apparire corretto, dal momento che uno dei suoi obiettivi è quello di rafforzare il rapporto di fiducia tra stampa e lettori e quindi tra cittadini e azienda per cui lavora. L ufficio stampa è un interfaccia tra esterno, i giornalisti di stampa e tv che rappresentano il megafono dell opinione pubblica, e l interno, cioè l azienda a volta guidata da interessi divergenti. E un antenna che recepisce i segnali che arrivano da fuori e li traduce affinché siano compresi all interno, e poi ancora è un megafono che dopo aver raccolto e decriptato le informazioni raccolte all interno le veicola all esterno in modo comprensibile, cercando di evitare possibili fraintendimenti. Compito abbastanza delicato nel campo della comunicazione medico scientifica, dal

5 momento che la materia è ostica e non sempre conosciuta da chi è chiamato a divulgarla. Dunque è una fonte di notizie e informazioni. Le caratteristiche che dovrebbero contraddistinguere il suo lavoro sono la trasparenza, la disponibilità, l'efficienza e l'affidabilità. Il rapporto con i Media Dunque il compito dell ufficio stampa è quello di divulgare e far sapere al mondo ciò che l azienda per cui lavora vuole che il mondo sappia, ma anche e soprattutto quello di rispondere alle domande dell opinione pubblica, fornendo dati, contatti, spiegazioni, riferimenti scientifici, insomma tutti i materiali di cui i giornalisti hanno bisogno per lavorare, e operando con trasparenza, chiarezza e tempestività. Il ruolo dell'ufficio stampa non è quello di tener alla larga i colleghi o rendergli la vita più difficile. Ci tengo a chiarirlo qualora non lo avessi fatto ancora abbastanza. Questo è un modo sbagliato e miope di intendere l attività di un ufficio stampa. L ufficio stampa di una pubblica amministrazione, in particolare, rappresenta davvero la fonte primaria dell informazione verso il cittadino. Per questo ci deve essere un rapporto di fiducia tra addetto stampa e professionista dei media. Solo un paio di settimane fa ho scritto un sevizio sui tablet per bambini. Si trattava di una guida all'acquisto che metteva a confronto tutti i prodotti del genere.

6 L'unica azienda che con tempestività, cioè nel giro di un pomeriggio, mi ha inviato i dati che avevo chiesto e le risposte per la mia intervista è stata un'azienda spagnola. Imaginarium, questo è il nome della nota catena di giocattoli spagnola, ha guadagnato nel mio articolo un grande spazio, perché mi ha permesso in poco tempo di inserire le dichiarazioni del produttore. Mentre Giochi Preziosi, che non ha collaborato, probabilmente non per colpa dell'ufficio stampa, ma dalla strategia aziendale, è uscito con dati parziali che vanno a discapito de prodotto. L azienda insomma ha rinunciato ad essere protagonista del servizio e diventare fonte della notizia. E chiaro che un atteggiamento del genere non solo è inutile, perché se il giornalista vuole i dati alla fine li trova comunque, ma è anche controproducente perché indispone enormemente il giornalista che non considererà più l azienda un interlocutore affidabile, quanto piuttosto un avversario. Per rafforzare il rapporto di fiducia tra istituzione e media è importante conoscere personalmente i giornalisti con cui si lavora o si entra di solito in contatto La prima cosa, quindi, è avere una griglia delle testate con cui ci si relaziona quotidianamente, avere i contatti telefonici e le mail dei giornalisti e far in modo che anche i giornalisti abbiano tutti i recapiti e i contatti di chi lavora nell'ufficio stampa, per raggiungere in

7 qualunque momento la fonte di informazione ufficiale. Sembra una banalità, ma essere disponibili è fondamentale per poter smentite una notizia non corretta o fugare i dubbi di un collega. Spesso le aziende pensano che se le informazioni non sono disponibili il giornalista non scriverà quell'articolo. Non è così. Di solito la scrittura di un articolo viene messa in cantiere prima di avere a disposizione tutte le informazioni necessarie, e una volta messa in cantiere deve essere scritta o raccontata per forza. Il giornalista quindi deve farsi bastare quello che raccoglie, se un particolare gli manca lo inventa o lo coglie dalle sfumature. Fare muro, non farsi trovare, reperire le informazioni richieste con molto ritardo non è utile. Si indispettisce l'interlocutore che poi reperirà le informazioni in un altro modo e utilizzerà quel silenzio per sostenere che c'era qualcosa da nascondere. Una non risposta per il giornalista è sempre una risposta. Non a caso uno dei passaggi fondamentali di tutte le inchieste di Report, è Milena Gabanelli che in video dichiara di aver chiesto spiegazione di un fatto a questo o a quest'altra azienda o ente e di non aver ricevuto nessuna risposta. Quel silenzio pesa molto e rafforza le conclusioni a cui è giunto un servizio o un articolo. Bisogna pensare invece che azienda e media giocano con ruoli diversi la stessa partita, quella del diritto dovere di informare ed essere informati. Se si lavora nel rispetto e nella stima reciproca è più facile collaborare e più difficile per il giornalista attaccare la propria fonte di informazione. Massima trasparenza e disponibilità,

8 quindi, per diventare una fonte di notizie affidabile. Protagonisti dell'informazione Per partecipare alla società della comunicazione è importante conoscere le regole del gioco. Dunque è fondamentale per chi ricopre un ruolo di responsabilità all'interno dell'azienda sapersi orientare all'interno del complesso mondo dei media e comprendere i diversi linguaggi di giornali, tv, radio, internet e social network. Chi gestisce l'ufficio stampa, poi, deve saper gestire le tecniche giornalistiche, essere in grado di parlare e scrivere, saper gestire informazioni e notizie mettendo in campo anche le proprie risorse creative, per esempio scrivendo un comunicato stampa, come fa un qualsiasi redattore quando scrive un pezzo. Il comunicato stampa Il titolo di un comunicato non dovrebbe mai essere negativo. Una notizia negata è una non notizia, quindi, nessuno è interessato a scriverla. Nessun organo di informazione può avere interesse a riprendere un comunicato stampa che dice che qualcosa non è accaduto. Una smentita di solito è interessante solo per chi ha scritto la notizia sbagliata. Ma se a sbagliare è un solo giornalista o solo una testata, si chiama o si scrive per dare la corretta informazione e chiedere ufficialmente di pubblicare la smentita. Se la notizia è davvero falsa il giornale è obbligato dalla legge a

9 pubblicarla. Invece una smentita a mezzo comunicato stampa ha senso solo se molte testate hanno scritto la stessa notizia sbagliata. Caso piuttosto raro. Altra questione, invece, è l'idea di modificare un'opinione diffusa, giudicata non corrispondente alla realtà. In questo caso è meglio costruire un evento o una notizia positiva contraria. Per creare una buona immagine bisogna raccontare di più le cose positive che accadono all'interno della propria realtà. Un esempio di successo in questo senso è l'ospedale Bambino Gesù di Roma, la cui fama supera di gran lunga le reali qualità della struttura, che naturalmente ci sono ma che, come in ogni ospedale,vivono tra luci e ombre. Se si apre la pagina web del sito dell'ospedale romano, si può vedere che la press room è in bella evidenza. Se si entra in quell'area si trova prima di tutto il nome del responsabile, perché per il giornalista deve essere chiara l'identità del suo referente, poi i numeri di telefono, compreso il numero di cellulare. Chi scrive un pezzo, infatti, non lo fa necessariamente nelle ore in cui è aperto un ufficio pubblico, quindi chi lavora in un ufficio stampa deve essere reperibile nel più ampio intervallo di tempo possibile. Inoltre, a qualunque giornalista con cui si entra in contatto è buona norma chiedere se vuole entrare nella mailing list della propria azienda così da poter leggere ogni comunicato che viene pubblicato. In questo modo le attività dell'azienda saranno più o meno conosciute dai media anche quando non diventano oggetto di un articolo. Anche così si costruisce l'immagine positiva che si vuole creare.

10 Infine, se si leggono i titoli dei comunicati stampa del Bambin Gesù si noterà l'estrema positività di aggettivi e sostantivi scelti e l'assenza di qualunque accenno a notizie di inchieste o a smentite. Nonostante nell'ultimo mese siano state pubblicate tre notizie molto negative che riguardano l'ospedale. L'intervista L'intervista può essere "rubata", cioè raccolta in modo estemporaneo di persona o al telefono, oppure concordata tra l'interlocutore e il giornalista. Può essere un momento molto importante per l'azienda perché in tempi di pace può fornire importanti informazioni ai lettori, telespettatori, e in tempi di guerra può pregiudicare una carriera, o il destino di un ente, oppure essere un modo brillante per uscire da uno stato di crisi. Nel 2007 un'inchiesta di Fabrizio Gatti dell'espresso portò alla ribalta il degrado in cui versava il Policlinico Umberto I di Roma. Il giornalista per un mese lavorò come uomo delle pulizie nell'ospedale romano fotografando il gravissimo livello di degrado. Il Policlinico degli orrori raccontava di montagne di cicche nel reparto di terapia intensiva pediatrica, provette abbandonate frigo e armadi dei laboratori di analisi lasciati aperti e incustoditi, sporcizia e abbandono. In una situazione del genere il direttore generale di allora, Ubaldo Montaguti, invece di tirarsi indietro si prestò a una seconda puntata dell'inchiesta e con un racconto da film horror offrì il titolo alla

11 seconda copertina dedicata dall'espresso al Policlinico, "Rubavano gli occhi ai morti", con trasparenza e disponibilità rispose a tutte le domande del giornalista, aggiungendo contenuti e rimandando tutte le responsabilità alla politica. L'effetto fu molto positivo: l'immagine che si ebbe di lui e di quanti lavoravano con lui fu di una battaglia dei buoni contro i cattivi che erano fuori, una battaglia portata avanti da persone che si battevano affinché la salute pubblica fosse ancora un diritto. L'informazione on line L'informazione on line viaggia molto più velocemente di quella tradizionale ed è soprattutto indelebile. Se si vuole diffondere una notizia o smentirne una che giudichiamo falsa un passaggio fondamentale è quello di lasciare una traccia sul web. La rete, infatti, è uno strumento essenziale per i giornalisti, serve sia a trovare spunti che per reperire conferme e dichiarazioni. Curare allora il rapporto con i giornalisti del web e creare un rapporto di fiducia privilegiato con qualcuno in particolare può essere una strategia intelligente. Per chi lavora sui blog o sui quotidiani on line la tempestività è tutto. Non solo. Poter aggiornare con elementi nuovi una notizia già scritta, allunga la vita a quella news e permette di fare più contatti con poco sforzo. Quando si vuole lanciare una nuova notizia o

12 aggiungere alcune precisazioni a una notizia vecchia si può comunicare con i colleghi del web con cui si hanno buoni rapporti, anticipando a loro parte dei contenuti del comunicato che si sta per lanciare. Si fa contento il giornalista e si sta sicuri che qualcuno pubblicherà la notizia che vogliamo. Nella scelta della testata on line a cui fare l'anticipazione non è necessario privilegiare la notorietà, perché il web è molto democratico: si parte tutti più o meno alla pari e quando si fa una ricerca viene fuori la notizia del grande quotidiano come quella del blog meno conosciuto. Facebook e i social network Il ruolo dell'ufficio stampa non si esaurisce nella gestione dei media tradizionali, ma si rivolge agli infomediari online, ovvero a tutti quegli organi d'informazione digitale che possono produrre un effetto sulla reputazione di un azienda. In questo ambito i social network e in particolare Facebook giocano un ruolo fondamentale. Bisogna imparare a tenerli d'occhio e a comprenderne le dinamiche. Rappresentano una terza dimensione a cavallo tra lo spazio pubblico e lo spazio privato. Sono un canale attraverso cui un'informazione o un giudizio, un'esperienza o una riflessione viaggiano molto rapidamente. Molti ospedali cominciano oggi a costruire i propri profili su Facebook attraverso Fondazioni che li sostengono o direttamente attraverso il proprio ufficio stampa. L'esperimento è interessante ma può essere un'arma a doppio taglio, perché permette a tutte le

13 persone con cui si entra in contatto di esprimere la propria opinione sulla struttura, sui medici, sui servizi senza filtri. Bisogna quindi essere in grado di gestire le critiche o quantomeno accettarle, e comunicare quotidianamente con immagini, spunti di riflessione o informazioni di servizio per rendere vivo il profilo. Quando la comunicazione funziona Quando è continua, puntuale, creativa. Quando chi lavora nell'ufficio stampa è reperibile e capace di dare in tempi brevi le informazioni richieste, quando è in grado di mettere il giornalista in contatto con le persone giuste, quando è in grado di fornire notizie attraverso i propri comunicati stampa, quando è in grado di aggiungere qualche notizia in più al dibattito pubblico o alla singola testata interessata. Un settimanale, per esempio, che partecipa a una conferenza stampa non può accontentarsi di ciò che ascolta e legge in quella sede, perché nel giro di 24 ore sarà superato da tv, radio, internet e quotidiani. Qualunque sia la notizia non può pubblicare una settimana dopo quello che tutti hanno già scritto o detto. Il settimanale è obbligato ad approfondire, allora è compito dell ufficio stampa permettergli questo approfondimento fornendo informazioni e contatti ulteriori. Quando un ufficio stampa non funziona o fa un lavoro inutile? Quando non è tempestivo, quando fa muro per far perdere tempo al giornalista, quando non fornisce

14 risposte alle domande del giornalista, quando fornisce risposte in cui sostanzialmente non dà alcuna informazione. La risposta non risposta è una fatica inutile per l ufficio stampa, perché viene quasi sempre cestinata o relegata a poche battute. Il quadro deontologico e normativo del professionista dell'ufficio Stampa Per assolvere bene al proprio compito, chi lavora in un ufficio stampa deve conoscere e rispettare le fondamentali regole deontologiche dei professionisti della comunicazione: il diritto dei cittadini a essere informati in modo corretto e il diritto-dovere del giornalista a una libera informazione che rispetti sempre la verità sostanziale dei fatti osservati, così come recitano l articolo 21 della costituzione e l articolo 2 della legge 69 del 1963, che ha istituito l ordine dei giornalisti. Tanto per completare il quadro deontologico e normativo all interno del quale dovrebbe essere praticata questa professione, elenco qui le norme in vigore: legge 7 giugno 2000 N. 150; D.P.R. 21 settembre 2001, N. 422; direttiva del 7 febbraio 2002 sulle attività di comunicazione delle pubbliche amministrazione della Presidenza del Consiglio dei Ministri-Dipartimento della Funzione pubblica;

15 atto di indirizzo del ministro Frattini all'aran (atto di indirizzo quadro per la costituzione del profilo professionale del personale addetto alle attività di informazione e comunicazione delle pubbliche amministrazioni); carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa, approvata dal Gruppo speciale uffici stampa dell Ordine nazionale dei giornalisti).

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