Formula iper Conalec investe sulla crescita. Bimestrale Conad. i clienti. La partita si gioca tra offerte innovative e controllo di filiera

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1 Bimestrale Conad Ecco i segreti per tenersi stretti i clienti La partita si gioca tra offerte innovative e controllo di filiera Colantuono (Cia): I freschi la nostra ultima scommessa Formula iper Conalec investe sulla crescita

2 Comma 1/2011 IN QUESTO NUMERO Lo sviluppo degli iper E.Leclerc Conad Così Conalec investe sulla crescita conad informa Il Rapporto di missione Ancd Conad Tutto a 1 euro Le borse che sorridono all ambiente Progetto assortimenti Conad: attore di primo piano a Marca Progetto QR code 10 Le strategie per vincere la crisi 10 Cambiano i consumi La partita si gioca tra offerte innovative e controllo di filiera 07 Le cooperative italiane si alleano Nasce l Alleanza Più fiducia e più servizi per dare una speranza ai giovani 12 La crisi e i nuovi modelli di welfare Le grandi responsabilità di un leader di mercato 08 Programmi fedeltà di alto valore Ecco i segreti per tenersi stretti i clienti prodotti conad Bambini curati mamme tranquille Cresce la famiglia di prodotti per le piante Si accende il risparmio con le nuove lampadine I magnifici undici per la casa pulita Panni e spugne ad alte prestazioni e affidabilità La strategia vincente della promozione Il cassiere Eraldo diventa una star tv con Carrello Felice L intervista / Valentino Colantuono (Cia) «Sono i freschi la nostra ultima scommessa» Focus / AC Alimentum Conad Buono ed efficace il cibo funzionale apre il mercato tra gusto e salute Esperienze di distribuzione nel mondo Formula Mercadona le cinque carte spagnole per la qualità totale news Proprietà ed Editore Conad Società Coop. a r.l. Via Michelino Bologna tel fax Autorizzazione del Tribunale di Bologna n del 12/4/1974 Iscritto al ROC 7742 Aut. DCB Centrale/PT Magazine Aut. 113/204 Valida dal Direttore responsabile Fabio Fogacci Redazione Fabrizio Alessandri Andrea Bernardini Loriano Delponte Simona Grandini Jessika Pini Franca Rosso Coordinamento editoriale Homina Pdc Bologna Progetto grafico Lizart comunicazione visiva Bologna Fotolito e stampa Casma Bologna Chiuso in redazione il 21/02/2011 Associato all Unione Stampa Periodica Italiana 2

3 Comma 1/2011 editoriale E.Leclerc e Conad Alleati fino al 2021 di Camillo De Berardinis Amministratore delegato Conad Nel 2000 il sistema Conad aveva raggiunto alcuni importanti obiettivi: completato la riorganizzazione del Consorzio e delle società nazionali, concentrando le attività sul core business e riducendo ad un terzo i costi di struttura; rafforzato la capacità negoziale attraverso Italia Distribuzione, la supercentrale costituita con Coop Italia; raggiunto, attraverso processi di aggregazione fra le cooperative, una posizione di leader o co-leader in molte regioni e di secondo gruppo distributivo in Italia. I positivi risultati conseguiti in quegli anni hanno dato la spinta per realizzare un ulteriore salto di qualità sul piano organizzativo che consentisse di presidiare il mercato in modo ancora più competitivo e di creare nuove condizioni di sviluppo, salvaguardando i valori cooperativi ed il ruolo centrale del socio-imprenditore. In una fase in cui ricerca di economie di scala e internazionalizzazione guidavano la corsa dei grandi attori della distribuzione, la scelta di Conad è stata quella di dare vita ad un alleanza strategica con Leclerc. Un alleanza basata sulla condivisione dei valori cooperativi e sull obiettivo di coniugare crescita economica e ruolo sociale delle impresa, attenzione alla difesa dei consumatori e sviluppo sostenibile. A guidare questa scelta non sono state soltanto le grandi potenzialità economiche e la ricerca di sinergie commerciali, ma l idea di costruire un gruppo cooperativo europeo di commercianti indipendenti, in grado di coniugare l internazionalizzazione dei sistemi distributivi con la valorizzazione degli imprenditori locali e di competere alla pari con i maggiori gruppi distributivi multinazionali. Da quasi dieci anni la collaborazione tra E.Leclerc e Conad opera con crescente successo, come dimostrano i risultati. Il canale Ipermercati conta, oggi, 31 punti di vendita, a cui si aggiungeranno a breve 4 nuove aperture, e fa registrare una progressiva crescita della produttività/ mq, in un momento in cui la formula mostra segni di stanchezza e di flessione delle vendite. Si consolida la presenza di Conad in nuovi mercati come distributori di carburante, parafarmacie e negozi di ottica, contribuendo ad ampliare l offerta di servizi ed a rafforzare l immagine di qualità e convenienza dell insegna presso i clienti. La vendita nella rete E.Leclerc di prodotti tipici italiani con i marchi di Conad in Francia ha assunto dimensioni rilevanti ed è in costante aumento. Coopernic, la cooperativa fondata da E.Leclerc e Conad insieme a Rewe, Colruyt e Coop Suisse, ha ottenuto risultati estremamente positivi a livello commerciale e rappresenta la prima realtà distributiva europea. Ma al di là degli aspetti economici il valore aggiunto dell accordo è rappresentato dall arricchimento portato dal confronto tra culture ed esperienze professionali diverse. Per questi motivi E.Leclerc e Conad hanno deciso di rinnovare la loro alleanza fino al 2021 e di arricchire la loro collaborazione sul piano degli obiettivi, più ambiziosi, e degli strumenti, rinnovati e rafforzati per affrontare le nuove sfide. L accordo prevede, infatti, non soltanto un rafforzamento della partnership a livello commerciale (acquisti, marca privata, primi prezzi, non food) e nell innovazione, ma anche un impegno più forte e diretto di tutte le cooperative, attraverso Conad Sviluppo, la nuova società nazionale costituita a gennaio 2011, e la ridefinizione del ruolo e della missione di Conalec, la società costituita nel 2002 da E.Leclerc e Conad per gestire l insegna E.Leclerc in Italia, che diventa un soggetto attivo nello sviluppo del canale ipermercati. Due nuovi soggetti che rafforzano la partnership con E.Leclerc e l integrazione del sistema Conad, mettendolo in condizione di cogliere le nuove opportunità offerte dal mercato, supportare lo sviluppo dei propri soci e rispondere con più efficacia alle esigenze dei consumatori. 3

4 Comma 1/2011 Lo sviluppo degli iper E.Leclerc Conad Così Conalec investe sulla crescita di Franca Rosso Firmato con E.Leclerc il rinnovo del contratto per lo sviluppo degli iper di Conad per un altro decennio. Parla Mauro Lusetti, nuovo presidente della società: Una formula di successo in continua espansione sul territorio nei prossimi dieci anni. Mercoledì 2 febbraio è stato firmato il rinnovo del contratto decennale di Conalec, la società partecipata da Conad al 60 per cento e al 40 per cento da E.Leclerc licenziataria esclusiva del marchio E.Leclerc Conad in Italia, per lo sviluppo degli ipermercati di Conad in Italia. Alla firma dell accordo era presente anche Michel Edouard Leclerc, che ha espresso la propria soddisfazione per la bella e proficua collaborazione instaurata con Conad e per il lavoro svolto insieme in questi anni in Italia e al estero. A seguito della formalizzazione del nuovo contratto che sarà valido fino al 2021 è stato nominato il nuovo consiglio di amministrazione della società ed eletto alla presidenza Mauro Lusetti amministratore delegato di Nordiconad, che subentra nell incarico a Camillo De Berardinis. Il nuovo presidente di Conalec Mauro Lusetti. L evoluzione degli iper E.Leclerc Conad anno n. pv sup (mq) fatt. (ml euro) Che significato ha essere stato eletto presidente di Conalec? Per me è un ritorno avendo ricoperto il ruolo già nel passato. Mettere di nuovo a disposizione del Sistema l esperienza maturata nel canale iper da Nordiconad è indubbiamente una soddisfazione sia a livello personale sia professionale. La novità è che, in quanto presidente di Conalec, entrerò a far parte del consiglio di amministrazione di Coopernic, esperienza che mi offrirà la grande opportunità di contribuire a sviluppare la dimensione europea di Conad grazie al lavoro con gli altri partner dell alleanza: E.Leclerc, Colruyt, Coop Suisse e Rewe. Oltre alla presidenza, che cosa cambia nella compagine amministrativa di Conalec? Tra i consiglieri eletti ci sono diversi nuovi entrati, sia in rappresentanza di Conad sia di E.Leclerc. Per Conad oltre ai consiglieri confermati Antonio Di Ferdinando, Ugo Baldi, Danilo Toppetti sono entrati Luca Panzavolta per Commercianti indipendenti associati e Ivano Ferrarini per Conad Centro Nord. Un ingresso, quest ultimo, che testimonia il nuovo interesse della cooperativa a svilupparsi anche nel canale ipermercati. 4

5 Comma 1/2011 Lo sviluppo degli iper E.Leclerc Conad Dopo dieci anni dalla costituzione di Conalec, avete rinnovato l accordo con E.Leclerc per un altro decennio. Che valore ha questo legame e che cosa cambia rispetto al passato? I termini del nuovo accordo sono stati negoziati lungamente e il risultato è un progetto di lavoro fortemente orientato all innovazione e allo sviluppo del canale. Infatti uno dei punti centrali del nuovo contratto è la costituzione di una società mista tra Conad e E.Leclerc, che avrà il compito prioritario di sviluppare la formula dei nostri iper in tutta Italia, con particolare attenzione a quelle aree dove l insegna non è ancora presente. Qual è la situazione del canale oggi? Abbiamo chiuso il 2010 con 31 ipermercati E.Leclerc Conad, che hanno sviluppato vendite per oltre 1 miliardo di euro. In generale i risultati, in termini di volumi d affari, di consolidamento del canale e di affermazione dell insegna sono importanti e in controtendenza rispetto al mondo degli ipermercati in Italia: i punti vendita E.Leclerc Conad nel 2010 hanno registrato una crescita reale dello 0,4 per cento a rete omogenea e del 3,45 per cento considerando le nuove aperture, contro un decremento del canale su scala nazionale del -2,5 per cento a rete omogenea e del +0,10 per cento a rete assoluta. Quali sono i punti di forza determinanti per tale successo? Elementi fondamentali sono la dimensione intermedia dei nostri punti di vendita (tra i e i mq), il radicamento con il territorio e il fatto che, grazie all alleanza con E.Leclerc, abbiamo potuto affrontare e sviluppare in breve tempo il tema dei nuovi concept merceologici: parafarmacia, ottico e carburanti sono format di successo che abbiamo introdotto prima nel canale iper e poi diffuso anche nel canale supermercati. Complessivamente possiamo affermare che nel successo del nostro canale ipermercati, l alleanza tra Conad e E.Leclerc ha dimostrato la sua validità in termini qualitativi, di notorietà dell insegna, sviluppo delle vendite e redditività del canale. C è poi il passaggio, avvenuto negli ultimi anni, del canale iper alla regia del Consorzio nazionale per quanto riguarda le politiche commerciali e di comunicazione, ha permesso di otti- mizzare gli investimenti, rafforzando la pressione e la visibilità dell insegna. Aspetto che sarà ulteriormente potenziato quest anno con un importante investimento in comunicazione specificatamente dedicato all insegna. Quali sono le prospettive di sviluppo del canale a breve termine? Tra le prossime aperture abbiamo un iper a Forlì che sarà inaugurato a marzo da Commercianti indipendenti associati e uno a Torino di Nordiconad, locomotiva dell innovativo parco commerciale che aprirà a settembre accanto al nuovo stadio della Juventus. In questa realizzazione le novità saranno numerose, tra cui la sperimentazione della spesa drive express : ordinata via mail dal cliente, preparata dagli operatori del punto vendita e ritirata dal cliente presso l apposita area di consegna, che si raggiunge in automobile, senza fare code e senza perdita di tempo. Queste sono solo le realizzazioni che andranno in porto nei prossimi mesi, mentre tanti altri progetti sono in embrione, con l obiettivo di continuare a crescere e confermarci anche in questo formato distributivo uno dei maggiori protagonisti in Italia. Un alleanza per guardare lontano di Michel-Edouard Leclerc Ogni cosa ha un inizio. Bisogna imparare a conoscersi, a lavorare insieme. Non basta condividere dei valori, bisogna anche saperli mettere in pratica insieme per poter trasmettere queste competenze ai consumatori. La prima tappa è stata un successo. I due gruppi, francese ed italiano, attraverso una società comune hanno dimostrato all industria di poter negoziare insieme, in modo durevole, sia in Italia sia a livello europeo (attraverso Coopernic). Gestendo il concept ipermercato sotto l insegna comune E.Leclerc Conad, hanno testimoniato la possibilità di rendere accessibile ai consumatori italiani un assortimento sempre più ampio di beni di largo consumo. L alleanza è ormai forte di questa esperienza riuscita. Ma il tempo dei fidanzamenti è finito. È il momento d impegnarsi ancora di più. Ed è proprio questo l obiettivo dell alleanza che abbiamo rinnovato lo scorso 2 febbraio a Bologna. E.Leclerc investirà a fianco di Conad per costruire, acquisire o affiliare altri ipermercati. Con Conad arricchiremo la nostra proposta commerciale, scambieremo le nostre conoscenze e daremo più slancio ad un offerta sempre più differenziante. Comunicheremo insieme sul mercato italiano le nostre battaglie consumeriste, la nostra politica di prezzi e la volontà di vendere al prezzo meno caro possibile. Tra poco saremo pronti. I commercianti indipendenti di tutta Europa si aspettano molto da questa alleanza che illustra bene il dinamismo del movimento cooperativo nell economia. Ma sopratutto, vista la crisi economica e le sue ripercussioni sul potere d acquisto delle famiglie, è ai consumatori che dobbiamo dedicare i nostri obiettivi ed è in funzione di questi che dobbiamo stabilire il nostro piano d azione. È un bel progetto che deve vederci impegnati senza esitazioni per rendere sempre di più forte l alleanza tra Conad e E.Leclerc. 5

6 VERSO IL RAPPORTO DI MISSIONE DEL MOVIMENTO ASSOCIATIVO DEI DETTAGLIANTI ANCD CONAD Supplemento a Comma n.6/2010 spedizione in abbonamento Comma 1/2011 conad informa Il Rapporto di missione Ancd Conad APPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALIT ÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INN DIAMO FORMA FUTURO OVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORI ENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAP ARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALI TÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUAL ITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL IN NOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEO RIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZ APARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSION ALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUT UALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOAL L INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZION EORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENE NZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSI ONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEM UTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTO ALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZI ONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTE NENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFES SIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONE MUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENT OALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZ IONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPART ENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFE SSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIO EMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAME NTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIP AZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPA RTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPRO FESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZI ONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTA MENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTE CIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAP PARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀP ROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVA ZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENT AMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPART ECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀA PPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALIT PROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOV AZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIEN TAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPAR TECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀ APPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALIT ÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INN OVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORI ENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAP ARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALI TÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUAL ITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL IN NOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEO RIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZ APARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSION ALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUT UALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOAL L INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZION EORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSIONALITÀAPPARTENE NZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEMUTUALITÀPROFESSI ONALITÀAPPARTENENZAPARTECIPAZIONEORIENTAMENTOALL INNOVAZIONEM è stato pubblicato il Rapporto di missione del movimento associativo dei dettaglianti Ancd Conad, dal titolo Diamo forma al futuro, nel quale sono trattati i valori fondanti del sistema alla base del vero e proprio processo di rendicontazione periodica delle attività svolte, oggetto di una prossima pubblicazione. L obiettivo è portare a conoscenza gli stakeholder di quanto e come Conad lavora per corrispondere nei fatti alla propria missione aziendale: sostenere il socio con adeguate strategie, funzioni e servizi nel suo rapporto con i clienti e con gli stakeholder, ampliando la quota di mercato, qualificando l impresa commerciale, sviluppando nuova imprenditorialità, creando valore per l impresa. Il documento che sarà spedito a tutti i soci come supplemento del numero di Comma si rivolge alle persone, alle organizzazioni e alle istituzioni con le quali Ancd Conad è in relazione e costruisce occasioni di collaborazione, nel rispetto dei reciproci interessi e delle rispettive motivazioni identitarie. Le borse che sorridono all ambiente Conad, accanto agli shopper in materbi che recepiscono appieno il regolamento europeo in materia, offre ai propri clienti una serie di altri prodotti ecologici e dunque rispettosi dell ambiente. Sono le borse in polipropilene, pratiche, robuste e decorate con motivi floreali; le borse in cotone naturale al 100%, completamente biodegradabili; il trolley, realizzato con almeno il 70 per cento di plastica riciclata; le borse con ganci per il carrello, pensate appositamente per chi utilizza il self scanning e non deve così riempire gli shopper. Il claim Insieme per l ambiente sottolinea l impegno di Conad per proporre soluzioni a basso impatto ambientale, in modo che il cliente sia sempre informato dei benefici ottenibili dall utilizzo di tali prodotti. Progetto assortimenti Sta procedendo il progetto per ridefinire la numerica della marca commerciale e dei prodotti per singola categoria. Stabilita quale sia la marca leader di mercato e quale il posizionamento della marca commerciale, le altre referenze saranno per così dire regionalizzate, al fine di poter contare su una marca leader anche a livello regionale. Continua, nel frattempo, l innovazione sulla marca commerciale. Lanciati nuovi prodotti della linea AC: yogurt, latte delattosato e la detergenza baby, bagno rilassante, olio idratante, shampoo delicato e pasta alta protezione all ossido di zinco. Conad: attore di primo piano a Marca Anche quest anno Conad è stato protagonista della manifestazione dedicata al mondo della marca commerciale e che negli anni si è accreditata come rendez-vous di eccellenza per la business community del settore. Lo stand allestito nei padiglioni della fiera di Bologna è stato un punto di incontro con tanti partner e copacker, ma anche l occasione per tanti nuovi contatti. Nell occasione sono stati presentati i dati della marca commerciale: i prodotti Conad registrano un fatturato di 1,6 miliardi di euro (+9,5 per cento rispetto al 2009) e sono presenti negli assortimenti in misura superiore alla media di mercato, oltre il 22,2 per cento rispetto al 16,4 per cento della media nazionale, frutto di una crescita media annua del 15 per cento nel corso degli ultimi tre anni. Inoltre, nel 63,5 per cento delle categorie occupano la prima o la seconda posizione competitiva del mercato e il 37 per cento sono leader di mercato. Tutto a 1 euro Lanciata anche la nuova meccanica per sostenere l innovazione nelle attività di promozione. Meccanica che si inserisce nel calendario delle promozioni Conad con una modalità diversa dal passato, grazie alla quale poter gestire in modo più efficace anche la marginalità di categoria. Decine di prodotti sono in offerta, ogni mese, a 1 euro. Anche in questo caso, sui media radiotelevisivi è stata capitalizzata l immagine di Eraldo e del punto di vendita con un messaggio che cattura l attenzione dei clienti, è facile e piacevole da ricordare e rappresenta un importante trait d union con le politiche commerciali del gruppo. Progetto QR code Quelli che si prospettano per Conad sono una piccola rivoluzione un passo verso un evoluzione che cambierà il modo di affrontare la rete e le nuove tecnologie e un primato: Conad è il primo, nella marca privata, a farne uso e il primo ad avere un mobile site dedicato alla marca privata. Parliamo del QR code, un codice a barre di forma quadrata capace di memorizzare informazioni destinate ad essere lette da un telefono cellulare o da uno smartphone sotto forma di informazioni, video, immagini e pagine Internet. La naturale evoluzione del code sarà un vero e proprio mobile site dedicato a Sapori&Dintorni Conad, un sito fruibile dalle principali piattaforme dei cellulari. Una volta costruito un database di utenti mobile sarà possibile fornire loro contenuti sempre aggiornati e vantaggi ad hoc, personalizzati. 6

7 Comma 1/2011 Le cooperative italiane si alleano Nasce l Alleanza Più fiducia e più servizi per dare una speranza ai giovani Il patto tra Agci, Confcooperative e Legacoop non andrà a intaccare la storia e l identità di ognuna, ma sarà lo strumento per rafforzare l identità e l azione della cooperazione italiana. I tre presidenti che hanno dato vita a Alleanza delle cooperative italiane: da sinistra, Rosario Altieri (Agci), Luigi Marino (Confcooperative) e Giuliano Poletti (Legacoop). Confcooperative, Legacoop e Agci hanno dato vita ad un coordinamento nazionale finalizzato a rafforzare ancor più l azione di rappresentanza delle cooperative associate, «senza mettere in discussione le rispettive identità, che sono radici vive e risorse per il domani» hanno precisato i tre presidenti. I presidenti si riuniranno a scadenze periodiche utilizzando due formule di partecipazione, una con 24, l altra con 90 dirigenti scelti dalle tre centrali. I presidenti saranno affiancati da un gruppo di lavoro che si avvarrà di informazioni e dati di natura economica e sociale forniti dalle organizzazioni, utili per valutare l andamento delle imprese cooperative aderenti e simulare impatti delle normative di riferimento ed elaborare proposte. È prevista anche la costituzione di singoli tavoli specialistici, per i quali potranno essere nominati relativi portavoce unici. L Alleanza delle cooperative italiane che produrrà un Rapporto annuale sulla cooperazione italiana, uno strumento per fare chiarezza sugli aspetti qualitativi e quantitativi e mettere a fuoco evoluzioni e tendenze del comparto. «Perché senza conoscenze dirette precisano i tre presidenti non c è buona politica cooperativa. A noi interessa un operazione verità». Nel coordinamento saranno coinvolti anche gli organismi collegiali nazionali delle organizzazioni: formeranno l Assemblea dell Alleanza, che si riunirà almeno una volta all anno per discutere le principali questioni e azioni di interesse comune. «Quello che ci ha accomunato ha sottolineato il presidente di Legacoop Giuliano Poletti è stata l adesione ai valori, ai principi essenziali su cui si fondarono le origini delle cooperative e si fonda oggi l Alleanza internazionale delle cooperative. E di qui che dobbiamo partire, guardando avanti, reinterpretando quei principi e quei valori in termini contemporanei, per cogliere bisogni ed opportunità: in una parola per contribuire a ristabilire un clima di fiducia». Preceduta da molte esperienze collaborative, l Alleanza sarà dunque chiamata a portare avanti una battaglia culturale a livello nazionale ed europeo per dare forza, valore e incisività ai principi tipicamente cooperativi. «La missione del coordinamento è dare fiducia e servizi alle famiglie, creare occupazione, L'Alleanza delle cooperative italiane rappresenta oltre il 90 per cento della cooperazione italiana vale a dire 43 mila imprese associate, oltre 12 milioni di soci e 1,1 milioni di persone occupate con un fatturato di 127 miliardi di euro. specie giovanile, all interno delle imprese cooperative e con la costituzione di nuove e moderne imprese, creare produttività e competitività, offrire iniziative sussidiarie, tecnologie sociali, infrastrutture di solidarietà ed una società che deve auto organizzare larghe quote di welfare», ha detto il presidente di Confcooperative Luigi Marino. E anche per dare più forza alle imprese cooperative, valorizzandone il modello e i valori fondanti. «Ci stiamo avviando lungo un percorso che, con senso di responsabilità e con la giusta dose di tolleranza, potrà consentire di raggiungere il traguardo della riunificazione della rappresentanza del mondo della cooperazione», ha fatto notare il presidente di Agci Rosario Altieri. Il coordinamento sarà stabile, ma senza strutture permanenti e si esprimerà con un portavoce unico, rinnovabile di anno in anno. Il primo mandato è stato affidato a Luigi Marino. (F.F.) 7

8 Comma 1/2011 Programmi fedeltà di alto valore Ecco i segreti per tenersi stretti i clienti di Fabio Fogacci Dal catalogo alla carta fedeltà, dalla marca commerciale alla newsletter: così si sviluppano le strategie per legare i clienti ai punti vendita. relazione costante con il cliente, ricca di contenuti e di valori, da vivere e far crescere giorno dopo giorno. È la fidelizzazione vista con gli occhi Una di Conad, una fidelizzazione distintiva rispetto a quanto fanno i competitor perché legata ad attività che sono focalizzate su progetti di charity, su offerte di prodotti di qualità, prevalentemente di brand famosi e in prevalenza italiani con un elevato valore percepito, di scelta di prodotti a forte compatibilità ambientale (dal riutilizzo di materiali alla riduzione delle emissioni di CO2, a particolari attività di ecomarketing fatte con società no-profit che lavorano nell ambito dell ambiente...), maturata in anni di attenzioni al cliente. La fidelizzazione non è tuttavia solo una dichiarazione d intenti, bensì è un attività che va costruita e soprattutto costantemente misurata: la penetrazione della carta fedeltà, il monitoraggio della frequenza di visita del cliente (quante volte fa la spesa in un determinato lasso di tempo), la misurazione di quanto spende (il valore dello scontrino) rappresentano i principali indicatori di riferimento. «Conad è un azienda presente su tutto il territorio nazionale e può costruire la fidelizzazione su un potenziale di oltre 23 milioni di famiglie italiane», osserva il direttore generale di Conad Francesco Pugliese. «Lo fa con tutte le proprie attività e il proprio potenziale comunicativo affinché un numero crescente di consumatori vada a fare la spesa nei punti di vendita». è, tuttavia, solo nel momento in cui il consumatore entra in un punto di vendita Conad per fare la spesa che si attivano le strategie di fidelizzazione vera e propria. Per creare una relazione forte e duratura con il cliente, basata su risposte concrete e coerenti con le sue aspettative. Le strategie fidelizzanti Uno degli strumenti principali per costruire una solida relazione con il cliente è la Carta fedeltà. Carta Insieme di Conad è una carta gratuita, disponibile per chiunque, che offre vantaggi sia in termini di offerte e punti ma che serve anche per costruire le condizioni che invoglino il cliente a spendere in Conad con una maggiore frequenza e con un evidente vantaggio economico, soprattutto attraverso attività promozionali dedicate. Carta fedeltà che assume anche la funzione di strumento di pagamento. In corso d anno ci sarà un iniziativa che riguarderà tutte le cooperative, finalizzata a sviluppare in tutti i punti di vendita la diffusione e l utilizzo delle carte di pagamento: una Carta Insieme dedicata al pagamento valido solo nei punti di vendita Conad e una Carta Insieme di credito aderente al circuito Visa. Carte che daranno la possibilità ai clienti utilizzatori di ottenere particolari benefici di natura promozionale. L obiettivo è lanciarle su tutta la rete e creare attività di marketing finalizzate a dare vita ad una relazione molto forte con il cliente. Altra importante leva di fidelizzazione è quella del catalogo regali. Il catalogo Immagina presenta un centinaio di premi che spaziano in vari settori, per poter offrire la più ampia scelta possibile ai clienti e, magari, dare risposta anche a quei desiderata che non sempre rientrano nei piani di acquisto di una famiglia, ma che, con un modesto contributo economico, diventano più facilmente accessibili. Nel corso del 2011 il concetto dell ambiente sarà esasperato : utilizzo di carta certificata Fsc, premi 8

9 Comma 1/2011 Programmi fedeltà di alto valore a supporto di iniziative ambientali, preferenza del prodotto made in Italy. A fine 2010 erano stati consegnati quasi 6 milioni di premi. Assieme al mini collezionamento è il perno sul quale ruotano tutte le attività di fidelizzazione vera e propria, anche per gli anni futuri. Se al catalogo annuale è attribuito il compito di fidelizzare il cliente nel medio-lungo periodo, per intensificare le relazioni con il cliente in particolari momenti dell anno Conad ha ideato le Collezioni imperdibili: una forma di mini-collezionamento a breve termine, giunta alla seconda edizione, in cui in un lasso di tempo abbastanza breve qualche mese al cliente è offerta l opportunità di collezionare una serie di prodotti di qualità, ottenendo un premio dall alto valore percepito con un contributo economico modesto. L ultima iniziativa che ha proposto le collezioni di pentole Lagostina e delle padelle Ballarini ha superato di gran lunga le migliori attese, addirittura superiore alla performance ottenuta lo scorso anno dall operazione di piatti Ginori, sia in termini di tassi di partecipazione ma soprattutto in termini di acquisizione di nuovi clienti. Non meno importante è la marca commerciale, che cresce, fa volumi di vendita, assicura una marginalità superiore alla marca industriale, è apprezzata e acquistata; per questo che le cooperative e i soci è bene che lo tengano nella massima considerazione. «Ha successo e potere fidelizzante perché Conad offre prodotti 100% italiani in quanto, oltre ad essere sinonimo di alta qualità, hanno un fortissimo elemento di posizionamento, soddisfano al meglio le esigenze del cliente e consentono una diversa modalità di fare promozione», sottolinea Pugliese. Conad definisce a priori la qualità che devono avere i propri prodotti e cerca di renderli disponibili per i clienti con la migliore convenienza. La grande di- stribuzione ha il compito di calmierare i prezzi dei prodotti alimentari e Conad è impegnata a contenerli il più possibile, ma è chiamata anche a confrontarsi con l aumento delle materie prime (latte, farine, cacao, uova...). «è impensabile, però, osserva Pugliese poter continuare a combattere le spinte speculative che si alimentano in situazioni economiche quali l attuale senza correre il rischio di vanificare il lavoro e l impegno di anni. Per far fronte alla crisi del potere d acquisto delle famiglie, Conad ha scelto come peraltro sta facendo da anni di valorizzare ulteriormente la leva delle promozioni, tanto da farne un esplicito oggetto di comunicazione sui principali quotidiani e media radiotelevisivi, e di ampliare la quota della propria marca commerciale, che già oggi offre la qualità del leader di mercato ad un prezzo più conveniente». Anche il piano promozionale può essere inteso come uno strumento di fidelizzazione, perché attraverso la definizione di meccaniche specifiche di Conad si costruisce una solida relazione nel tempo con il cliente che è anche esclusiva: l Operazione bis appartiene solo a Conad, fidelizza il cliente con l acquisto di particolari prodotti in primis quelli a marchio ed è una delle occasioni più attese dai clienti. Non meno importante è la rivista Bene Insieme, perché si rivolge al cliente e contribuisce a creare un rapporto duraturo. Fidelizza, e non poco, il punto di vendita, il contenitore in cui ogni cliente deve poter trovare risposta alle promesse che gli sono state fatte e nel quale deve sentirsi di casa per instaurare una relazione forte e duratura con il brand. «è evidente che se il punto di vendita è accogliente e il personale aiuta a costruire tale relazione il cliente trova naturale fidelizzarsi all insegna e a ciò che propone», sostiene Pugliese. «è perciò importante il punto di vendita sia in grado di recepire e mettere in pratica la strategia costruita a livello di consorzio e di cooperativa se si vuole che l investimento fatto renda (e non solo in termini economici). Dalle mura alle merci esposte, dal la disponibilità e professionalità del personale alla qualità percepita è il testimone primario per costruire una solida relazione con il cliente». Infine c è la newsletter sono alcune centinaia di migliaia gli indirizzi di mail privata che i clienti Carta Fedeltà hanno lasciato a Conad e ai quali sono riservate molte informazioni aggiuntive e l Area riservata nel sito web. Occorre tuttavia ricordare una grande verità: tutti gli strumenti di fidelizzazione che si mettono in campo servono per conoscere quanto un cliente sia fedele, ma la fedeltà del cliente si conquista giorno per giorno con la qualità e il prezzo dei prodotti, la pulizia dei reparti, la cortesia e la cordialità degli addetti. Una fedeltà elevatissima (Dati 2010) Numero carte emesse Numero scontrini fidelity oltre 200 milioni annui Acquisti con carta fedeltà 75% del fatturato Conad Diffusione carta fedeltà presente in oltre 1900 punti vendita Prodotti presenti nel catalogo Immagina in corso di validità 128 Redemption premi più del 60% dei clienti redime almeno un premio all anno Cresce la marca commerciale In un anno in cui i consumi registrano un calo dello 0,5/0,7 per cento nel terzo trimestre 2010 (dati Istat) e cambia il carrello della spesa degli italiani, la marca commerciale Conad registra un incremento di fatturato rispetto al 2009, +9,5 per cento, attestandosi a 1,6 miliardi di euro. I prodotti Conad sono presenti negli assortimenti in misura superiore alla media di mercato: oltre il 22,2 per cento rispetto al 16,4 per cento della media nazionale, frutto di una crescita media annua del 15 per cento nel corso degli ultimi tre anni. Inoltre, nel 63,5 per cento delle categorie occupano la prima o la seconda posizione competitiva del mercato e il 37 per cento sono leader di mercato. Sta crescendo anche la cultura della marca commerciale nel non food, uno dei fattori di sviluppo più importanti per il futuro. Nel corso del 2010 sono state lanciate le linee di prodotto terriccio e concimi per le piante, accendi fuoco e carbonella, cancelleria e lampadine. Sono imminenti i lanci di pentole, padelle, bicchieri e tessile casa. 9

10 Comma 1/2011 Le strategie per vincere la crisi Cambiano i consumi La partita si gioca tra offerte innovative e controllo di filiera di Alberto Foschini Le famiglie italiane costrette a tagliare la spesa proprio mentre si riaffacciano le pressioni sui prezzi dell industria. Ma Conad continua con la propria politica di stimolo rivolta alla clientela ricercando ulteriori elementi di differenziazione. Conad è una delle poche catene della grande distribuzione organizzata se non l unica che cresce, nonostante la perdurante situazione di crisi dei consumi sia uno degli aspetti principali anche dello scenario del 2011 e, con ogni probabilità, dei prossimi anni. Le linee guida per lo sviluppo di Conad seguono alcuni obiettivi fondamentali quali la qualificazione dei punti di vendita attraverso il progetto di ridisegno dei canali, l ottimizzazione degli assortimenti coerentemente al ruolo e alla dimensione dei punti di vendita e il recupero di tutte le aree di efficienza distributiva. Elementi volti a semplificare la filiera e aumentare il valore dell offerta al consumatore, mantenendo sempre come riferimento la capillare presenza in tutte le province italiane (e comuni) ed il già positivo grado di fiducia che i consumatori riconoscono quotidianamente alle insegne Conad. Il comparto alimentare è il nodo cruciale della crisi dei consumi: i dati Istat confermano che le famiglie risparmiano anche a tavola (-0,7 per cento nel 2010) e che cambia il carrello della spesa: meno carne (soprattutto quella bovina), pane, pasta, ortofrutta e vino; più latte e suoi derivati, olio d oliva, uova e prodotti di IV gamma. Viene da chiedersi se sia opportuno limitarsi ad assecondare le esigenze di un consumatore che ha mutato le proprie abitudini di acquisto o, se invece, non sia opportuno investire in innovazione di prodotto e di servizio. Le leve commerciali con cui Conad affronta la crisi e cerca di contribuire a rilanciare i consumi toccano sia gli aspetti di risposta al ridotto potere d acquisto sia quelli di stimolo e di innovazione dei consumi. «Stiamo intervenendo su entrambi i versanti fa notare il direttore commerciale Conad Francesco Avanzini con una continua ricerca di competitività commerciale negli acquisti e nelle attività promozionali, sia sviluppando offerta di prodotto, soprattutto con la nostra marca commerciale che è ormai leader di quota nella maggioranza delle categorie, sia con iniziative di vendita volti a stimolare ma soprattutto a dare risposte coerenti in termini di qualità». 10

11 Comma 1/2011 Le strategie per vincere la crisi Ulteriore spinta sulle promozioni Convenienza e qualità, da sempre presenti anche nella promessa di Conad, sono dunque veri e propri punti di riferimento e come tali continueranno a essere premianti anche in futuro. In Conad la leva della promozione rimane al centro dello sviluppo del business, di qualsivoglia reparto o merceologia si tratti. «Negli ultimi due anni dice Avanzini c è stata un ulteriore accelerazione della pressione promozionale e, pur mantenendo inalterati gli investimenti economici sul prezzo di vendita, per il 2011 si prospetta uno sforzo per aumentare il numero e migliorare l efficacia delle iniziative. In questo senso, già dallo scorso anno Carrello Felice ha affiancato la collection Le Imperdibili in grado di modulare la promozionalità sui prodotti senza ricorrere indiscriminatamente alla leva del taglio prezzo, offrendo comunque valore e fidelizzando al punto vendita sempre più clienti». Quest anno, oltre ai temi classici di Operazione Bis e Sottocosto, saranno presenti altri focus a tema all interno delle promozioni nazionali, come quelli su Sapori&Dintorni, dove affiancare alla convenienza dei prodotti anche una proposta di qualità dell offerta e di differenziazione rispetto al mercato. A parità di livelli di convenienza, la distintività della promozione farà la differenza sostanziale agli occhi dei clienti. Sullo sfondo c è il rapporto con l industria, con i fornitori di marca commerciale chiamati a misurarsi con il maggior costo delle materie prime, in forte crescita (da inizio 2010, caffè +71 per cento, grano +45 per cento, zucchero +35 per cento, frumento +34 per cento...). Dopo un paio d anni di relativa stasi, si è riaccesa una forte spirale inflattiva sui generi di largo consumo. Ciò che più preoccupa è che oramai si tratta di fenomeni globali e non ristretti a singoli mercati nazionali o a merceologie ben specifiche, pertanto poco governabili sul piano interno. C è inoltre da registrare una forte componente speculativa dettata dai mercati finanziari alla ricerca di opportunità di breve, con effetti violenti e diffusi sui costi delle materie prime. «Conad sta affrontando il tema limitando al massimo gli impatti netti dell aumento dei listini dei fornitori e sta accelerando una opera di selezione e sviluppo verso fornitori più virtuosi, nel contenimento dei prezzi», fa notare Avanzini. «Inoltre sul fronte dei prodotti a nostro marchio ci poniamo un obiettivo di ulteriore contenimento sia nell entità che nella dimensione degli aumenti richiesti rispetto all Industria di Marca, rimanendo comunque attenti allo sviluppo dei rapporti di partnership con i nostri fornitori ai quali possiamo assicurare già da tempo una crescita dei fatturati unica nel panorama nazionale». Competitività e diversificazione dell'offerta Diventa perciò una priorità garantire ai soci una marginalità indispensabile alla loro crescita e a rafforzare la posizione di Conad nel mercato. La crescita della cifra d affari e il recupero di livelli di efficienza e semplificazione del sistema, sia negli acquisti che nella distribuzione dei prodotti, sono alla base del mantenimento dei livelli di marginalità in grado di sviluppare in futuro il sistema Conad. «La competitività commerciale e la diversificazione dell offerta sono le leve attraverso le quali assicurare una sviluppo dei risultati consistente nel tempo», puntualizza Avanzini. Questi elementi sono imprescindibili non solo per Conad ma per l intero sistema distributivo italiano, che sconta ancora ritardi in senso economico rispetto al panorama europeo e internazionale, nel quale i risultati di marginalità sono superiori in termini relativi grazie ad un minor costo complessivo del sistema distributivo». La ricerca degli elementi di differenziazione è, a parità di convenienza complessiva dell offerta, la chiave per attrarre i consumatori e fidelizzare le loro presenza nei negozi Conad. Già da tempo la comunicazione promo-pubblicitaria dei valori di Conad ha segnato un elemento vincente di questa strategia, coniugata con la vicinanza al consumatore data da una capillare presenza sul territorio. Nello scenario di crisi quasi strutturale come quella che stiamo vivendo, le proposte dovranno essere ancora più semplici ed efficaci, esaltando i punti di forza dell offerta dettati dalla qualità dei prodotti, specialmente nei reparti del freschissimo, e dalla vivacità dei temi promozionali, sia di convenienza di prezzo sia di tipicità e di innovazione sui nuovi prodotti. Una proposta concreta e diversificata può stimolare il cliente rispetto a generiche iniziative di risposta o di reazione alla concorrenza, e possono risultare armi decisive per migliorare performance di vendita e risultati aziendali. Innovazione, chiave della crescita Conad ha condotto un analisi sulle conseguenze della crisi economica e sul trend dei consumi. I segnali di recupero sono debolissimi per poter avere un riscontro positivo sull occupazione, in calo, secondo i dati Istat, dell 8,7 per cento a novembre Nel 2010, per la prima volta, le nuove aperture non sono riuscite a compensare il calo delle vendite, per cui per la grande distribuzione si prospetta un anno di interventi strutturali per tentare di rilanciare i consumi. Le famiglie sono sempre più orientate al risparmio, fanno acquisti meditati, non si fanno attrarre da offerte di cui non avvertono la necessità. Sul mercato si registra la sostanziale tenuta della pressione promozionale: le vendite in promozione rappresentano ormai un quarto di quelle totali. Positivo il trend di crescita della marca commerciale, che, a livello nazionale, rappresenta il 16,4 per cento, anche se in Conad è al 22,2 per cento. Sul fronte dei servizi, sarebbe auspicabile la loro liberalizzazione e l apertura totale di mercati come quelli dei carburanti e del parafarmaco. 11

12 Comma 1/2011 La crisi e i nuovi modelli di welfare Le grandi responsabilità di un leader di mercato di Giorgio Magnanelli Direttore amministrazione e controllo di Conad Adriatico e responsabile del rapporto sociale Terzo appuntamento sul tema della responsabilità sociale d impresa. In un contesto economico sempre più difficile cresce l importanza delle societàguida per venire incontro alle famiglie e per governare il cambiamento. Conad Adriatico ha collaborato alla realizzazione del progetto del nuovo punto di raccolta del sangue Avis Spinetoli-Pagliare. In qualunque contesto, un capo, un leader, chiunque si trovi ad esercitare un azione di guida, non hanno le stesse responsabilità degli altri. Alla caratura di onore connessa alla leadership derivante dalla posizione dominante è associato il potenziale di onere legato alla maggiore responsabilità. Questo assunto che vale in tutti gli ambiti di aggregazione sociale e politica, vale, forse a maggior ragione, anche nella business community. Un leader, per essere commendevole, oltre ad avere buoni asset economici, patrimoniali e finanziari, deve avere anche buoni asset intangibili: quelli che non si toccano, quelli che non si contano. Il leader, oltre ai driver economici, deve azionare anche i driver sociali. Quindi un leader di mercato o chi è percepito tale e Conad è tra questi non ha le stesse responsabilità dei suoi competitori: ne ha di ben maggiori. Questa maggior responsabilità si declina anche negli ambiti propri della responsabilità sociale d impresa. Chi è leader di mercato, in altre parole non può più prescindere dal fatto di essere inserito in un territorio ben preciso e in una collettività civile fatta di Enti pubblici, associazioni, volontariato e terzo settore con cui è chiamato ad interagire, nell ottica della sussidiarietà. Questo tema è ancora più importante oggi in cui il welfare è stato colpevolmente e pesantemente ridimensionato rispetto ai bisogni crescenti delle fasce più deboli della popolazione del Paese, che oltretutto, non dimentichiamolo mai, fa parte, di fatto, dei nostri clienti. Nel dibattito politico sono almeno tre le posizioni che si confrontano sulle risposte da dare al nuovo stato sociale, stante il fatto che l attuale sta per essere definitivamente smontato. Da un lato ci sono i nostalgici dello statalismo, che propongono il modello neo-statalista. Essi spingono, da un lato, sulla razionalizzazione della spesa e dall altro su forme nuove di tassazione, soprattutto a livello locale anche qui il federalismo docet per assicurarsi maggior controllo. In posizione diametralmente opposta c è quella neoliberale, la cui ricetta è molto semplice: privatizzare l intero carrozzone dello stato sociale. Dare tutto al mercato perché il mercato è efficiente e renderà efficiente la scuola, la sanità, l assistenza, la previdenza. E chi non può pagare questi servizi? Il buon cuore di chi sta bene penserà alla salvaguardia di chi sta male, finché dura 12

13 Comma 1/2011 La crisi e i nuovi modelli di welfare Ma c è un altro modo di approcciare il problema, quello che potremmo chiamare welfare sussidiario e verso cui vorremmo che convertisse la nostra società. Quella della sussidiarietà è una parolina magica che comincia a far capolino, qua e là nel dibattito sul nuovo stato sociale ma che è ancora ben lontana dal dispiegare a pieno la sua efficacia. Quando parlo di sussidiarietà faccio sempre questo esempio. Allorché una collettività ha un problema, ad esempio quello dell assistenza domiciliare e ospedaliera ai malati terminali, ha due modi per affrontarlo. Può pensare di risolverlo direttamente come Ente pubblico, nel qual caso avrà costi altissimi per un servizio fatto da operatori professionali (o forse è meglio dire professionisti) e, ben che vada, risultati onesti. Ma se quello stesso problema non se pone lo Stato da solo ma lo affronta la pluralità delle espressioni della collettività, con le proprie eccellenze e specificità, allora il risultato cambia di parecchio. Se lo Stato o l Ente pubblico mettono in campo certamente un attività di regia e di coordinamento, ma anche laddove richiesto dalla tipologia di intervento le strutture necessarie; se il volontariato, il terzo settore e il privato sociale in genere dispiegano il meglio di se stessi attraverso la passione e la motivazione civile dei loro volontari, il loro radicamento sul territorio, la loro prossimità alle situazioni di disagio; se le imprese, interpretando la loro responsabilità sociale, investono perché di investimenti si tratta risorse da mettere a disposizione di questo circuito virtuoso, avverrà il miracolo di un servizio fatto con efficienza non paragonabile, efficacia infinitamente maggiore e livello di soddisfacimento del bisogno non commensurabile a quello che raggiungerebbe l azione pubblica autonoma. In questo contesto credo che le nostre cooperative debbano conoscere il territorio in cui operano non soltanto in termini di quote di mercato, presenza della concorrenza e metri quadri di distribuzione moderna ogni mille abitanti, ma anche attraverso il monitoraggio della vita civile, delle iniziative e dell attivismo delle espressioni sociali organizzate nel volontariato, nelle cooperative sociali e nelle fondazioni, con cui devono collaborare offrendo loro contributi originari e creativi che poggino ed esaltino le realtà esistenti. Dobbiamo sapere ciò che accade fuori della porta dei nostri punti di vendita. In chiusura mi vien da fare un parallelo. Così come lo sviluppo economico della cooperazione tra dettaglianti, che Conad ha così magistralmente interpretato nel corso dei suoi cinquant anni di storia, non è avvenuto con stile colonizzatore ma portando ad enfasi le imprenditorialità migliori presenti sul territorio, anche l esercizio della responsabilità sociale deve avvenire facendo crescere chi già vi opera, non con qualche contributo sparso a pioggia per compiacere questo o quel maggiorente locale, ma con l ottica del welfare sussidiario. IL FONDO DI SUSSIDIARIETà DI CONAD ADRIATICO Conad Adriatico da alcuni anni destina una quota del proprio budget al finanziamento di progetti presentati dal Terzo Settore del territorio di sua competenza. In pochi anni sono stati erogati oltre duecento mila euro a trentaquattro associazioni di Marche, Abruzzo, Basilicata, Molise e Puglia. Sono state privilegiate realtà piccole ma vive e attive, che operano in mezzo a tante difficoltà e che, nel finanziamento del progetto presentato a Conad Adriatico, hanno trovato nuova linfa, energia ed entusiasmo per soccorrere e, talvolta condividere, le più disparate realtà di disagio e sofferenza. Una piccola statistica degli interventi può rendere meglio l idea di quanto è stato fatto, grazie al moltiplicatore associativo, a partire dal nostro contributo. Nel 2009 Conad Adriatico ha anche costituito una onlus, che abbiamo voluto chiamare con lo stesso coinvolgente nome del nostro house organ Noidiconadadriatico onlus per la raccolta di fondi da destinare ai nostri colleghi colpiti nella loro persona, nella loro famiglia e nella loro casa dal terrificante sisma dell aprile In pochi mesi abbiamo raccolto oltre centomila euro, compreso il contributo elargito da Conad Adriatico, che sono stati consegnati ai collaboratori aquilani nel corso di una toccante serata in cui tutta l azienda si è stretta intorno al dolore e al trauma dei colleghi. La crisi e i nuovi modelli di welfare Le grandi responsabilità di un leader di mercato 4% Ricerca 14% Educazione 6% Molise Scuola 27% Marche 82% Sociale 67% Abruzzo Ambiti di intervento Ripartizione per Regione 13

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15 Comma 1/2011 Bambini curati mamme tranquille Il mercato igiene e cura per la prima infanzia ha registrato in Conad nell ultimo anno un incremento di vendite a valore contrariamente a quanto rilevato nella media Italia. Sebbene il mercato sia fortemente presidiato dalle tre aziende di marca che insieme sviluppano l 85 per cento del fatturato, per Conad entrare in questo comparto è un interessante opportunità per mettere a frutto l esperienza maturata nel mercato toiletries, rafforzare la relazione e la fiducia dimostrata dalle consumatrici e diventare una valida alternativa alle marche leader. Le mamme ricercano per i propri bambini prodotti per la difesa, la protezione e il benessere della pelle delicata e che garantiscano qualità, efficacia e sicurezza. E la risposta Conad è una gamma di prodotti specifici, dalle formule arricchite con componenti idratanti, lenitivi e naturali (ad esempio, estratto di camomilla e vitamine) che rendono i prodotti estremamente delicati sulla pelle, a Ph fisiologico, dermatologicamente testati, senza alcool né coloranti. Il lancio di Baby Bagno rilassante, Baby Shampoo delicato, Baby Olio idratante, Baby Pasta alta protezione e Baby Bastoncini cotonati, completa la linea Prima infanzia (pannolini e salviettine baby) di cui riprende la creatività grafica, così da creare un'immagine comune trasversale l'universo bambino con alcuni elementi di differenziazione tra le singole referenze. Un immagine grafica che nel complesso trasferisce concetti di qualità, sicurezza e delicatezza e che sulle confezioni si accompagna ad una accurata descrizione del prodotto e delle sue proprietà. La gamma Baby Bagno rilassante 500 ml Baby Shampoo delicato 200 ml Baby Olio idratante 300 ml Baby Pasta alta protezione 100 ml Baby Bastoncini di cotone 56 pezzi prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad 15

16 Comma 1/2011 prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad CONCIMI (arricchiti con microelementi, NPK > 15) Liquido universale 1 l Liquido piante verdi 1 l Liquido piante fiorite 1 l Liquido gerani 1 l Liquido sangue di Bue 1 l Bastoncini Piante Verdi 20 pezzi Bastoncini Piante Fiorite 20 pezzi CURA Insetticida ampio spettro in formato trigger 500 ml TERRICCIO (100% vegetale + minimo 50% torba) Terriccio universale 10 l Terriccio universale 20 l Terriccio universale 50 l Terriccio Gerani 20 l Torba Irlandese 10 l Corteccia Conifera 50 l Argilla Espansa 10 l Cresce la famiglia di prodotti per le piante Conad allarga la propria presenza nel mercato del giardinaggio, per cogliere le opportunità di un completamento di gamma in un comparto in continua crescita in tutta la grande distribuzione organizzata. Si tratta di un mercato ampio e segmentato, che Conad intende presidiare nei vari segmenti più compatibili con i propri canali di vendita: i prodotti per le piante e il terriccio. Entrambi i segmenti di mercato hanno un incidenza del 7 per cento a valore sul totale Italia. Nei prodotti per piante le referenze principali sono i concimi liquidi e gli insetticidi. Nel 2010 Conad ha lanciato 3 referenze di concimi e un insetticida, quest anno ha provveduto ad allargare la gamma con due nuove referenze: Concime Liquido Sangue di Bue, Concime per Gerani, oltre a concime in bastoncini, sia per piante verdi che per piante fiorite. Per quanto concerne il terriccio, la famiglia si allarga e presenta una gamma completa: Terriccio Gerani, Torba Irlandese, Argilla Espansa e Corteccia da Conifera. Obiettivo del progetto Conad è di far trovare al consumatore i prodotti per la cura del giardino o del terrazzo al supermercato, da acquistare quando fa la spesa e senza obbligarlo a cambiare negozio; offrire prodotti naturali, efficaci ed affidabili; arrivare a coprire un ruolo di leadership nel segmento terriccio e giocare un ruolo di marca nei prodotti per piante, dove non esiste un reale riferimento di marca, ad eccezione di Dueci. La gamma dei prodotti proposti è il risultato di un accurata selezione degli ingredienti: il terriccio Conad è un composto 100 per cento vegetale e con il 60 per cento di torba; i concimi sono arricchiti di macroelementi che favoriscono la crescita delle piante. Sono prodotti sicuri, pratici, di qualità e in grado di soddisfare in modo completo le esigenze di concimazione e cura delle piante. La grafica Per comunicare la passione per le piante, è stata scelta l icona della foglia come elemento trasversale in tutte le confezioni. Nello spazio bianco che riprende la forma della foglia, risalta in verde la denominazione del prodotto e la specifica della destinazione d uso, mentre nella parte rimanente delle confezioni tre diversi visual fotografici di fiori e/o piante rimandano all utilizzo ideale. 16

17 Comma 1/2011 Si accende il risparmio con le nuove lampadine Durano in media da 8 a 10 volte di più e consumano molto meno: sono le nuove lampadine fluorescenti a risparmio energetico e alogene ad alta efficienza, ora disponibili in un ampia gamma anche a marchio Conad. Per dare distintività ai packaging e orientare i clienti nella scelta, la gamma è stata suddivisa in tre linee di colori: Blu lampadine alogene Verde lampade con il massimo risparmio energetico 80% Verde e azzurro lampade alogene con il risparmio al 30%. Tutte le confezioni riportano in evidenza le indicazione dei watt, Lumen, tipo di luce generata e tipo di attacco. la gamma Lampadina RE compatta a Tubi 11W E 27 Lampadina RE compatta a Tubi 15W E 27 Lampadina RE compatta a Tubi 18W E 27 Lampadina RE compatta a Tubi 9W E 14 Lampadina RE Mini Globo 7W E14 Lampadina RE Compatta Tortiglione 15W E27 Lampadina RE Tortiglione 20W E27 Lampadina Alogena 50W GU 10 Lampadina Alogena RE EC 30 TUB 74 mm 100 W R7s Lampadina Alogena RE EC 30 TUB 118 mm 200W R7s Lampadina Alogena RE EC 30 TUB 118 mm 330W R7s Lampadina Alogena RE EC 30 Candela 28W E14 Lampadina Alogena RE EC 30 Standard 70W E27 Tutte le confezioni sono composte da un solo pezzo, ad eccezione della lampadina alogena 50W GU 10 (2 pezzi). prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad 17

18 Comma 1/2011 prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad prodotti conad la gamma Scopa bassa doppia azione Scopa bassa con paracolpi Scopa alta Scopa per esterni Spazzolone pavimenti Ragnatore Manico fisso 130 cm Manico allungabile fino a 150 cm Paletta con spazzola Paletta con profilo in gomma Alzaimmondizia reclinabile I nuovi prodotti Fiocco Pavimenti Panno Vetri Panno Pavimenti microfibra/cotone I magnifici undici per la casa pulita Conad entra nel comparto degli accessori per la pulizia e cura della casa, con undici referenze scope per interni ed esterni, spazzolone pavimenti, manici con attacco universale, palette e ragnatore in grado di offrire alte prestazioni e pulizia accurata. Una proposta completa in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori e di sostituire gli attori presenti negli assortimenti dei nostri punti di vendita, con prodotti affidabili e gradevoli da vedere e da usare. Un opportunità anche per i punti vendita per aumentare la quota a valore del prodotto a marchio, considerando che solo il comparto scope in Conad ha un vale oltre 2 milioni di euro. La grafica della linea di accessori per la pulizia della casa Conad, è coerente con quella della linea Panni e Spugne per la pulizia della casa. In più, nei singoli casi, è integrata con illustrazioni ad hoc che contribuiscono ad evocare l ambiente e la quotidianità d utilizzo. In tutte le confezioni è evidenziato il visual dell'attacco universale. I tasselli con le informazioni aggiuntive, infine, assieme alle icone presenti sul facing ( eco fibre 100% riciclate ), completano le informazioni tecniche sul prodotto e rappresentano un ulteriore elemento di rassicurazione sulla qualità dell offerta. Panni e spugne ad alte prestazioni e affidabilità Conad ha ampliato l offerta dei prodotti nel segmento panni e spugne per la cura della casa con 3 nuove referenze Fiocco Pavimenti, Panno Pavimenti cotone/microfibra e Panno Vetri in grado di offrire prestazioni sempre più elevate e maggiore pulizia. Per i nuovi prodotti è stata mantenuta la grafica trasversale della linea, integrata con illustrazioni ad hoc che contribuiscono ad evocare la modalità e l ambiente di utilizzo. In alcune soluzioni, come per il Panno Cotone Microfibra, è stato inserito all interno dell oblò un visual in cui viene messo in evidenza il doppio tessuto. 18

19 Comma 1/2011 La strategia vincente della promozione Il cassiere Eraldo diventa una star tv con Carrello Felice di Giuseppe Zuliani Direttore marketing Conad Nel nuovo spot sulle principali reti da gennaio, il mitico personaggio fa scoprire, oltre alla qualità e alla convenienza, quanto sia piacevole fare la spesa al Conad, con tranquillità e serenità. Carrello Felice è una promozione diversa dalle solite perché è nata con l obiettivo di dare una ragione in più ai consumatori di frequentare i punti di vendita con la certezza di trovare tutti i giorni e tutto l anno almeno 60/70 prodotti Conad con lo sconto del 25 per cento. Essendo senza limiti di tempo, ha consentito alla marca commerciale di fare un primo passo verso una nuova relazione con i clienti. Nel corso del 2010 Carrello Felice è stata oggetto di un intensa campagna di comunicazione, articolata su diversi strumenti che hanno contribuito all incremento del 9,5 per cento di fatturato della marca commerciale e alla crescita di più di due punti della quota della marca sul largo consumo confezionato. Per il 2011 la novità principale è che Carrello Felice è presente in tv con un nuovo filmato: il simpatico cassiere Eraldo, ormai noto protagonista degli spot delle altre iniziative promozionali, con la sua simpatica bonomia corre a rallentatore lungo le corsie di un punto vendita Conad, mentre addetti del negozio infilano nel suo carrello i vari prodotti scon- tati. Il carrello viene infine consegnato alla cliente. Il racconto sottolinea le peculiarità dell'insegna, ovvero la cortesia e il sorriso del personale, l'assortimento del punto vendita e la piacevolezza di fare la spesa con tranquillità e magari anche un po di lentezza perchè l ambiente e la relazione instaurata lo consentono. Un messaggio che racconta la distintività e i valori di Conad, che non sono solamente la qualità e la convenienza. Rispetto all anno scorso la campagna Carrello Felice su tv e radio è stata pianificata come anello di congiunzione tra i diversi momenti promozionali, stimolando il ricordo della marca, fondamentale nel momento dell acquisto. In questo modo non c è una settimana all anno in cui l insegna Conad non sia comunicata sui principali media con continuità. Investire in comunicazione serve a far vendere di più. Il ritorno non è tuttavia quantificabile appieno perché la comunicazione contribuisce a stimolare anche il ricordo della marca, a mantenere e rinsaldare la relazione con i clienti, a comunicare valori. Fattori intangibili, ma sui quali si misura la forza della marca. Se è molto difficile che in epoca di crisi si riescano ad ottenere risultati positivi senza investire, chi investe non solo vende di più oggi, ma è destinato ad essere meglio posizionato in futuro. Conad è sicuramente tra questi. Leader anche in pubblicità Nel 2010 Conad ha investito 31,5 milioni di euro lordi in comunicazione media (televisione, radio, stampa, affissioni, internet) con un incremento rispetto all anno precedente del 4 per cento, in controtendenza rispetto al resto della distribuzione che ha disinvestito con una media del -15 per cento. Con il 44 per cento di quota Conad è stata tra le aziende distributive quella che ha investito di più (Lidl 38 per cento e Coop 12 per cento) sia in tv sia in radio. La comunicazione è una leva importante del successo di Conad. Perciò anche per il 2011 l investimento è rilevante: arriverà a 33 milioni di euro, con un incremento del 5 per cento rispetto all anno scorso, per radio e tv concentrato nelle ore di maggior ascolto: al mattino dalle 7 alle 9,30 per la radio ed alla sera dalle 19 alle 22 per la televisione. 19

20 Comma 1/2011 L intervista / Valentino Colantuono (Cia) «Sono i freschi la nostra ultima scommessa» di Franca Rosso Il nuovo direttore commerciale e marketing di Commercianti Indipendenti Associati illustra le prossime strategie di sviluppo del business: «Il settore delle carni deve diventare un reparto di fidelizzazione». Prende avvio, con questo numero di Comma, una serie di interviste con i direttori commerciali delle cooperative associate a Conad, nell ottica di approfondire il portato delle strategie adottate o in cantiere per far fronte alla crisi e promuovere nuovo sviluppo. Obiettivo, farsi trovare pronti al momento della ripresa. A soli 44 anni, Valentino Colantuono vanta una lunga vita in Conad: entrato ventenne in Conad Friul Veneto come assistente rete e successivamente responsabile acquisti, ha poi proseguito il proprio percorso professionale in Conad Romagna Marche e quindi in Commercianti indipendenti associati, seguendo l evoluzione del sistema e della cooperativa romagnola. In Cia ha svolto per cinque anni l attività di direttore vendite, poi con l ingresso in cooperativa di Gaetano Puglisi è passato alla direzione acquisti ruolo svolto per altri cinque anni ed infine, con la recente uscita di Puglisi, ha assunto l incarico della direzione commerciale e marketing della cooperativa. Approfittando della sua presentazione ai lettori abbiamo posto a Valentino Colantuono alcune domande sulle strategie della cooperativa. Il cambio al vertice della direzione commerciale, cambia qualcosa nelle politiche di Cia? «No, non cambia nulla. L azienda è solidamente organizzata e l avvicendamento non porta alcun tipo di stravolgimento. Sono sempre stato partecipe dei progetti strategici della cooperativa e pertanto il percorso va avanti come da programma». Quali sono i progetti più immediati, per quanto riguarda la direzione commerciale e marketing? «Stiamo focalizzando la nostra attenzione sul settore freschi con diverse iniziative. In particolare in questo momento siamo fortemente impegnati su un progetto di rilancio del settore carni che partirà a marzo». Il direttore commerciale di Cia Valentino Colantuono. In che cosa consiste? «Vogliamo che quello delle carni diventi un reparto di fidelizzazione. Stiamo quindi lavorando da un lato sull assortimento e sulla sua riqualificazione, in particolare nel comparto del bovino, dall altro sulla comunicazione, con l obiettivo di trasmettere al consumatore un messaggio preciso che metta in evidenza la competitività e la qualità del nostro settore». Cambiate quindi l assortimento? «Stiamo lavorando sull assortimento dei punti vendita Conad City, Conad e Superstore, per portarlo ad un posizionamento medio-alto in termini di qualità (per esempio inseriremo la scottona limousine laddove non già presente), mantenendo un livello di competitività importante. Ma come dicevo si tratta di un progetto articolato, che parte dalla qualità del prodotto e dall assortimento e messo poi in evidenza dalla comunicazione. Il progetto, realizzato con l aiuto di Conad e per la comunicazione studiato con l agenzia Aldo Biasi, si chiama Carni 5 C che vuol dire: controllate, certificate, curate, certe, convenienti». 20