IL MERCATO ITALIANO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. FOCUS SU IGD SIIQ

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1 POLITECNICO DI MILANO DIPARTIMENTO DI INGEGNERIA EDILE ARCHITETTURA CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN GESTIONE DEL COSTRUITO IL MERCATO ITALIANO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. FOCUS SU IGD SIIQ RELATORE: MORENA MARZIA CORRELATORE: TRUPPI TOMMASO LAUREANDO: RUATTI GIACOMO MATRICOLA: ANNO ACCADEMICO:

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3 INDICE ABSTRACT INTRODUZIONE GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA EXCURSUS STORICO LA DISTRIBUZIONE MODERNA CLASSIFICAZIONE CENTRI COMMERCIALI GENERAZIONI LA STRUTTURA DEGLI OPERATORI IL MARKETING NELLA MODERNA GDO FORME DI COMUNICAZIONE NELLA MODERNA GDO APPROCCI ODIERNI INTERVENTI SUL COSTRUITO INTERVENTI SULLE NUOVE REALIZZAZIONI 54 2 IMMOBILIARE GRANDE DISTRIBUZIONE IGD SIIQ STRUTTURA AZIENDALE STRATEGIE SOCIETARIE GESTIONE CORRENTE ANALISI ECONOMICA CASI STUDIO SAN GIOVANNI TEATINO CENTRO SARCA CONCLUSIONI GESTIONE FUTURA IGD E IL MERCATO ODIERNO PRESENZA SUL MERCATO AZIONI DI MARKETING FORME DI COMUNICAZIONE APPROCCI ODIERNI CONSIDERAZIONI FINALI BIBLIOGRAFIA 135 3

4 INDICE DELLE FIGURE Figura 1. PIANTA CENTRO COMMERCIALE A SAN GIOVANNI TEATINO (CH) 112 Figura 2. PIANTA CENTRO COMMERCIALE SARCA (MI) 115 INDICE DELLE FOTO Foto 1. ESSELUNGA, 1957, MILANO 12 Foto 2. SEDE COOP ESTENSE (PRIMA SEDE COOP ITALIA) 13 Foto 3. CONEY ISLAND: FANEUIL HALL 56 Foto 4. CENTRO COMMERCIALE LE PIAZZE (BO) 58 Foto 5. [RENDER] CENTRO COMMERCIALE LE PERLE (FA) 58 Foto 6. MANTECA LIFESTYLE OUTLET CENTER 59 Foto 7. CENTRO COMMERCIALE A VILLACH 60 Foto 8. CENTRO COMMERCIALE A CARUGATE (MI) 62 Foto 9. ORIO CENTER (BG) 63 Foto 10. SPORT PARK LUBIANA (SLO) 66 Foto 11. JUVENTUS STADIUM & AREA Foto 12. OSPEDALE CAREGGI (FI) 68 Foto 13. EATALY (TO) 70 Foto 14. MERCATO RIONALE (GE) 71 Foto CENTRO COMMERCIALE A SAN GIOVANNI TEATINO (CH) Foto 17. CENTRO COMMERCIALE SARCA (MI) 114 INDICE DEI GRAFICI Grafico 1. STRUTTURA ALLA BASE DELLE CENTRALI D ACQUISTO 22 Grafico 2. INCIDENZA DELLE DIVERSE CATEGORIE DI OPERATORI 24 Grafico STRUTTURA ALLA BASE DELLE CENTRALI D ACQUISTO Grafico 6. VISION AZIENDALE di IGD 76 Grafico RIPARTIZIONE GEOGRAFICA DEGLI IMMOBILI DI IGD

5 Grafico 10. VALORE DI MERCATO DI IGD 82 Grafico 11. RIPARTIZIONE DEL PORTAFOGLIO IMMOBILIARE NEGLI ANNI 83 Grafico 12. VALORE DI MERCATO DEL PORTAFOGLIO 84 Grafico 13. RIPARTIZIONE DEI RICAVI CONSOLIDATI 84 Grafico STRUTTURA SOCIETARIA Grafico 16. RIPARTIZIONE DEGLI AZIONISTI Di IGD 88 Grafico 17. STRATEGIE SOCIETARIE Di IGD 89 Grafico 18. GESTIONE CARATTERISTICA DI IGD ( 000) 98 Grafico 19. COSTI DIRETTI DI IGD ( 000) 99 Grafico 20. SPESE GENERALI DI IGD ( 000) 100 Grafico EBITDA DI IGD ( 000) Grafico 23. UTILE NETTO DI IGD ( 000) 103 Grafico 24. INDICE FFO DI IGD ( 000) 104 Grafico 25. RIPARTIZIONE DEGLI AZIONISTI Di IGD 105 Grafico RENDIMENTO FINANZIARIO DI IGD Grafico 29. QUOTE DI MERCATO DELLA GDO 123 Grafico 30. PERCENTUALE DI CITTADINI INTERESSATI ALL E-COMMERCE PER STATO Grafico 31. CATEGORIE MERCEOLOGICHE INTERESSATE DALL E- COMMERCE INDICE DELLE TABELLE Tabella 1. INCIDENZA DELLE DIVERSE CATEGORIE DI OPERATORI 23 Tabella 2. POSIZIONAMENTO OPERATORI A LIVELLO NAZIONALE 25 Tabella 3. QUOTE DI VENDITA DEGLI OPERATORI DELLA GDO PER CLASSI DI isuperficie Tabella 4-5. RENDICONTO FINANZIARIO PRIMO SEMESTRE

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7 ABSTRACT Questo lavoro è il risultato di un accurata analisi del mercato Italiano della Grande Distribuzione Organizzata, avvalorata da uno stage aziendale svolto presso il comparto tecnico di IGD SiiQ nel primo semestre del In questo elaborato viene presentata la GDO: come si configura sul mercato Italiano, quali sono i player che la caratterizzano, come questo comparto stia reagendo a un periodo economicamente critico, come si stia muovendo ed evolvendo verso nuove forme commerciali e come subisca l azione di forme distributive concorrenziali. Ogni argomento è trattato sia da un punto di vista globale, tramite dati e grafici forniti e analizzati da fonti economiche istituzionali, sia da un punto di vista più specifico, affrontando il caso IGD e come quest azienda si presenti sul territorio. Il mercato italiano viene comparato alle dinamiche della GDO europea in modo da evidenziare le peculiarità, i pregi e le deficienze del nostro mercato nazionale. 7

8 INTRODUZIONE Nel primo capitolo è presentata la grande distribuzione organizzata in Italia: partendo da un excursus storico dettagliato, si analizzano le forme distributive e gli operatori oggi presenti sul mercato, come questi si relazionano tra loro e come subiscono le azioni concorrenziali. Si cerca di dare risposta ad alcune domande: chi sono i principali azionisti sul mercato e quali sono le strategie che questi mettono in atto per acquisire quote e fatturato, quale ruolo assumono le ricerche di mercato e quali sono le leve di marketing (reali o potenziali) da sfruttare per arrivare a tali risultati. Sono presentate le differenti forme comunicative che mettono in relazione distributore e fruitore finale, in modo da capire quali sono gli approcci relazionali oggi più sfruttati, quali i player maggiormente attivi su questo fronte, se questi ottengono i benefici pronosticati e se vi sono margini di miglioramento attraverso nuovi canali. I dati ottenuti sono messi in relazione con la delicata situazione economico-finanziaria odierna e come questa abbia influito sui fatturati, sulle strategie attuative e sui piani di espansione futura delle diverse aziende. Sono presentati i settori che subiscono maggiormente questo periodo di congiuntura economica, e allo stesso modo quelli che invece mantengono le proprie quote o che in controtendenza acquisiscono rilevanza. Nella parte conclusiva del primo capitolo si evidenziano le principali azioni e direzioni che i player della GDO oggi intraprendono per venire incontro a consumatori differenti da quelli presenti in Italia nei primi anni del duemila. Nell'ottica sia di restyling di centri esistenti, sia di nuove realizzazioni, sono presentate le principali innovazioni apportate: dai cambiamenti estetici ai cambiamenti funzionali, dai rinnovamenti al reparto food a interventi che interessano l intera immagine dell asset commerciale in esame. Vengono catalogate le diverse tipologie di intervento in modo da fornire un quadro completo dei movimenti di mercato e allo stesso tempo verificare se determinate azioni generino o meno i risultati pronosticati dalle aziende. Nel secondo capitolo conosciamo IGD SiiQ, un player di rilevanza fondamentale per il mercato della GDO in Italia: qual è la struttura aziendale e le strategie societarie a bilancio per crescere sul mercato. Nello specifico si confrontano i fatturati degli ultimi anni in modo da comprendere come l azienda subisca e/o reagisca alla crisi economica. Si analizzano alcuni interventi posti in atto da parte della società su differenti centri commerciali di futura realizzazione in modo da creare un confronto con gli interventi dei competitors sul mercato Italiano. Viene tratteggiato un quadro completo che evidenzia come IGD s interfaccia commercialmente con il territorio e quali sono le prospettive future; quali sono le difficoltà che l azienda affronta abitualmente nei confronti di un mercato instabile e parzialmente saturo, quali le azioni per contrastare le criticità sia interne che di fatturato, se e come queste generino o meno risultati positivi in termini di crescita economico-finanziaria. Sono presentate le prospettive future aziendali secondo quanto previsto dal piano di bilancio, cioè come IGD intende relazionarsi a un futuro economicamente incerto e a business plan a medio lungo termine rischiosi. Gli interventi attuati e quelli in programma vengono analizzati con un ottica tanto economica quanto tecnica: sia in termini di fattibilità economica e di rientro degli investimenti erogati, come nell apporto innovativo funzionale e tecnologico degli interventi. In questo modo è possibile studiare i movimenti aziendali sul mercato con diversi parametri di giudizio. Nel terzo e conclusivo capitolo vengono presentate le best practices aziendali di IGD che 8

9 permettono all azienda di essere un' eccellenza nel panorama italiano e le deficienze nei confronti dei competitors e delle azioni innovative portate avanti da questi ultimi. Si valuta quale potrà essere il futuro dell azienda soffermandosi sulle strategie commerciali e finanziarie a bilancio; si evidenziano sia i punti di forza dell azienda nei confronti del marcato, sia di debolezza, in modo da promuovere e portare avanti con forza i primi e minimizzare o eliminare i secondi. Le azioni a medio lungo termine intraprese da IGD vengono messe in relazione con gli scostamenti, le direzioni e le innovazioni che stanno caratterizzando il mercato odierno così da poter ipotizzare se l azienda crescerà di fatturato o si troverà in difficoltà nei confronti dei competitors. Nelle conclusioni di questo elaborato si pone l accento sui settori aziendali in difficoltà, vengono formulati suggerimenti a IGD volti a migliorare l immagine societaria e le strategie commerciali portate avanti, in modo da consentire un'ulteriore crescita sul mercato ed eliminare le obsolescenze che potrebbero rivelarsi controproducenti in un ottica a medio lungo termine. 9

10 1 GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) è un meccanismo gestionale di attività commerciali legate al commercio al dettaglio di prodotti di largo consumo organizzate in punti vendita. Questa forma di attività si riconosce nell utilizzo di grandi superfici: è fissata come soglia minima la metratura di 200m 2 per gli esercizi che vendono prodotti alimentari e 400 m 2 per le restanti categorie 1. La caratteristica peculiare della GDO è l aggregazione dei propri punti vendita utilizzando gallerie commerciali, dove sono presenti negozi e marchi di una o più proprietà, sulle quali vengono studiate e proposte strategie promozionali 2. In ogni catena, a livello centrale, si studiano sia le campagne pubblicitarie sia le politiche commerciali (offerte, sviluppi di marchi, ) come pure le modalità di approvvigionamento (la scelta dei fornitori, gestione degli acquisti e annesse politiche di pricing). Nella gestione del singolo punto vendita il mercato si suddivide in: Grande Distribuzione: imprese di vaste dimensioni (nazionali) gestiscono direttamente i punti vendita, che si configurano come succursali di un unica entità economica. Distribuzione Organizzata: operatori commerciali indipendenti, aventi piena gestione del singolo punto vendita, mettono a fattore comune alcune funzioni aziendali. Una rete aziendale permette di centralizzare gli acquisti e sfruttare economie di scala: i punti vendita ottengono maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori e si presenta la possibilità di introdurre alcune funzioni strategiche come l insegna standardizzata, l attività promozionale e i prodotti a marchio privato. Nella realtà del mercato italiano la distinzione tra Grande Distribuzione e Distribuzione Organizzata tende a svanire 3 : Le imprese della Grande Distribuzione concedono maggiore autonomia ai singoli punti vendita. I consorzi della Distribuzione Organizzata evolvono in forme capitalistiche. In Italia la dicitura unica di Grande Distribuzione Organizzata risulta appropriata per osservare questa realtà in una visione unitaria e realistica. 1 E. Tieri, A. Gamba, La grande distribuzione organizzata in Italia, Funzione Studi del Banco Popolare, p.7. 2 R. Sbrana, A. Gandolfo, Contemporary retail. Il governo dell impresa commerciale moderna, Giappichelli, p E. Tieri, A. Gamba, La grande distribuzione organizzata in Italia, Funzione Studi del Banco Popolare, p

11 1.1 EXCURSUS STORICO La configurazione attuale dei player della grande distribuzione deriva dal susseguirsi di evoluzioni storiche e cambiamenti di formato sul mercato. Fino al 1920 non esisteva il concetto di self service nella scelta degli alimenti da parte del cliente: i prodotti non erano venduti singolarmente, ma selezionati e dati all utilizzatore dall esercente del punto vendita, che pesava e incartava la merce. Nel 1916 a Memphis, l imprenditore americano Clarence Saunders creò Piggly Wiggly Shop, il primo negozio con una superficie suddivisa in reparti, scaffali e una barriera casse, soddisfacendo la necessità di una maggiore fruibilità e velocità nella vendita e la possibilità di servire un maggiore numero di clienti. Il primo supermercato moderno risale al 1930 sotto il nome di King Kullen : da un singolo ex-garage, in dieci anni diventa una catena di vendita in tutta New York. Lo slogan aziendale era Pile it high and sell it cheap ( Accatastalo e poi vendilo a basso prezzo ). Nel 1933 viene introdotto il termine supermarket : la catena Albers lo utilizzò in occasione dell apertura del suo primo punto vendita a New York. Negli anni 40, la rete urbana e suburbana in America cresce in modo esponenziale, le automobili diventano un bene diffuso, i clienti possono spostarsi più agilmente e l'affluenza ai supermercati cresce enormemente: questi iniziano ad essere localizzati fuori dai centri abitati, con una maggior superfice a disposizione 4. In Europa il primo supermercato moderno è aperto a Streatham (Londra) nel 1948 e nel 1950 aprono punti vendita a Basilea e Bruxelles. Nel 1963, a Sainte Geneviève Des Bois (Parigi) è introdotto un nuovo format di vendita caratterizzato da dimensioni più ampie sia per quanto riguarda la superficie (2.500m 2 ) che la vastità dell assortimento: nasce il primo ipermercato 5 al mondo. Questo innovativo punto vendita (che per la posizione in cui si era ubicato venne battezzato Carrefour, ovvero incrocio ) oltre alla vendita self-service dei prodotti in catalogo disponeva di un parcheggio di circa 400 posti auto ed era dotato di una stazione di servizio. Questo modello di vendita francese è replicato negli anni seguenti in Germania e nel Regno Unito, con negozi dalle metrature rilevanti (>2000m 2 ) annessi a servizi e punti vendita non alimentari 6, organizzati in gallerie. Nasce il concetto di centro commerciale moderno, costituito da un ancora alimentare di riferimento e da un area limitrofa con negozi e servizi a corredo. Per quanto riguarda l Italia nel 1957 a Milano nasce il primo supermercato, inizialmente chiamato semplicemente supermarket, in seguito ribattezzato Esselunga 7. Nel 1971 è introdotto il format di vendita alla francese con MaxiStanda a Castellanza (VA), e pochi mesi dopo il Carrefour a Carugate (MI) e Città Mercato a Concesio (BS). 4 F. Fava & R. Garosci, Sperling & Kupfer, 2008, C era una volta il supermarket... e c è ancora, p Questo nome, traduzione italiana del termine Hypermarché, inventato dal francese Jacques Pictet, viene in realtà utilizzato solo a partire dal F. Fava & R. Garosci, Sperling & Kupfer, 2008, C era una volta il supermarket... e c è ancora, p Informazioni tratte da 11

12 In Italia la vera e propria fase di sviluppo della GDO avviene tra gli anni 70 e 80 quando è presente almeno un moderno supermercato in ogni città e si diffondono i primi ipermercati; questi sono realizzati fuori dai centri abitati, sia per necessità di aver a disposizione spazi molto grandi, sia per ottenere un bacino d utenza molto più ampio, che interessi anche più di una provincia. Foto1. ESSELUNGA, 1957, MILANO FONTE: STORIA RECENTE ( ) Intorno alla metà degli anni 90, la crescita dimensionale per via interna della GDO è seguita da una tendenza sia alla concentrazione sul mercato domestico sia all espansione internazionale. Nella maggior parte dei paesi europei i principali gruppi distributivi sono arrivati a detenere il controllo di una quota rilevante del mercato nazionale. 8 La saturazione del mercato domestico e le prospettive di profitto offerte dai nuovi mercati, localizzati prevalentemente nel Sud e nell Est Europa, hanno spinto alcuni operatori a internazionalizzarsi. In particolare i grandi gruppi distributivi francesi e tedeschi hanno rafforzato la propria posizione nel mercato europeo, i primi con la formula degli ipermercati e dei supermercati e i secondi prevalentemente con i discount. Gli operatori inglesi hanno mostrato invece maggiore interesse verso mercati dell est Europa. Dal 2006 i principali gruppi distributivi europei si stanno orientando anche verso paesi in via di sviluppo, principalmente asiatici. Le strategie d internazionalizzazione sono difficilmente catalogabili, variano riguardo alle 8 F. Fava & R. Garosci, C era una volta il supermarket... e c è ancora, Sperling & Kupfer, cap.2. 12

13 caratteristiche sia del gruppo di origine sia del mercato di destinazione. La crescita diretta, tramite l apertura di propri punti vendita in nuovi mercati, deve tenere conto delle differenze nelle preferenze dei consumatori serviti (come nel caso dei paesi dell America Latina e dell Asia) o della presenza di barriere all entrata (ad esempio il mercato italiano): questi fattori di disambiguità hanno favorito l acquisizione di imprese esistenti, la stipula di joint venture e il franchising 9. La Francia, la Germania, il Regno Unito, il Belgio e l Olanda sono i principali paesi di origine dei gruppi distributivi internazionali, mentre l Italia, la Spagna e i paesi dell Europa centrale sono i principali paesi di destinazione. Nel 2009 in Italia il primo gruppo distributivo, Coop Italia, si poneva al ventiduesimo posto nella graduatoria europea delle imprese per volume d affari: il suo fatturato complessivo, comprendente anche quello derivante da attività secondarie, era poco più di un settimo di quello del principale gruppo europeo 10. Foto.2 SEDE COOP ESTENSE (PRIMA SEDE COOP ITALIA) FONTE: www-e-coop.it 9 E. Tieri, A. Gamba, La grande distribuzione organizzata in Italia, Funzione Studi del Banco Popolare, p.7. Franchising o affiliazione commerciale, è una formula di collaborazione tra imprenditori per la distribuzione di servizi e/o beni, indicata per chi vuole avviare una nuova impresa ma non vuole partire da zero, e preferisce affiliare la propria impresa ad un marchio già affermato. Il franchising è, infatti, un accordo di collaborazione che vede da una parte un'azienda con una formula commerciale consolidata (affiliante, o franchisor) e dall'altra una società o una persona fisica (affiliato, o franchisee) che aderisce a questa formula. 10 it.nielsen.com. 13

14 1.2 LA DISTRIBUZIONE MODERNA: IL MERCATO ITALIANO La GDO ha acquisito negli anni una solida posizione sul mercato. Gli esercizi commerciali che ne fanno parte sono suddivisi e raggruppati in quattro tipologie, che si caratterizzano per dimensione, ampiezza (numero di prodotti) e profondità degli assortimenti (numero di referenze per ogni prodotto), caratteristiche espositive, numerosità delle casse, presenza di banchi per i prodotti freschi, disponibilità di parcheggi e ulteriori servizi resi al consumatore. Le fonti regolamentari e la prassi del settore hanno identificato quattro tipologie di formato distributivo 11 : ipermercato, supermercato, superette e discount. E fissata come soglia minima una superficie di vendita pari a 200m 2. Tre categorie (supermercato, ipermercato, superette) sono identificate sulla base della superficie di vendita, mentre la categoria discount risulta definita in modo meno univoco, sulla base di un insieme di parametri di tipo qualitativo 12. IPERMERCATO E un esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore ai 2.500m 2, suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi le caratteristiche di area espositiva e di grande magazzino. L ipermercato è organizzato prevalentemente a libero servizio 13, deve disporre obbligatoriamente di un adeguato parcheggio 14 e offrire un vasto assortimento di prodotti, compreso tra e articoli (inclusi i prodotti non alimentari). Il bacino di attrazione dell'ipermercato può essere anche pari o superiore ai 30 minuti di percorrenza in auto. Appartiene agli ipermercati anche il segmento degli iperstore, con una superficie tra i 2500m 2 e i 4000m 2. Tra gli ipermercati, i primi cinque gruppi che a livello nazionale per fatturato risultano possedere il 71% delle quote di mercato, sono i seguenti 15 : 1. COOP ITALIA 2. ESSELUNGA 3. GRUPPO AUCHAN 4. GRUPPO CARREFOUR 5. FINIPER (Iper La grande I) SUPERMERCATO Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio, che ha una superficie di vendita superiore ai 400m 2 e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo e in massima parte preconfezionati, oltre ad alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente. 11 Legge 15 marzo 1997, n. 59. Riforma della disciplina relativa al settore del commercio. 12 Fonte dati.it.nielsen.com (in seguito verranno esplicate le caratterisiche distintive di tale categoria) 13 Ovvero con acquisto dei beni in modalità self service. 14 Secondo normativa vigente: Decreto Legislativo 31 marzo 1998, n Fonte dati Synphony-IRI: Synphony-IRI è una compagnia che studia il mercato e fornisce analisi e informazioni focalizzate sul mercato e fornisce consulenza ai soggetti operanti nel mondo Retail. 14

15 Il numero di referenze offerte da un supermercato è generalmente tra 5000 e articoli. Tuttavia, l ampiezza e la profondità della gamma di prodotti offerti, la dimensione del bacino d utenza, così come la presenza di altri servizi, quali la disponibilità di parcheggio, l orario di apertura, il numero di casse, ecc. variano considerevolmente in funzione della dimensione del punto vendita. I supermercati vengono, infatti, ulteriormente distinti in: Piccola dimensione (dimensione compresa tra i 400m 2 e gli 800m 2 ) Media dimensione (dimensione compresa tra gli 800m 2 e i 1.500m 2 ) Grande dimensione (il segmento dei c.d. superstore di dimensione compresa tra i 1.500m 2 e i 2.500m 2 ) I supermercati di piccola e media dimensione sono prevalentemente ubicati nelle zone più centrali dei singoli comuni, non dispongono sempre di parcheggi e svolgono soprattutto un servizio di prossimità o di quartiere, attraendo i consumatori dislocati in un raggio di distanza generalmente compreso entro i quindici minuti di auto. I supermercati di grandi dimensioni sono prevalentemente localizzati in zone periferiche e hanno un'area di gravitazione maggiore (generalmente compresa entro i venti minuti di auto); hanno un numero di referenze paragonabile a quello degli ipermercati, e devono obbligatoriamente disporre di un adeguato parcheggio. A livello nazionale i primi cinque gruppi per fatturato nel 2012 sono 16 : 1. CONAD 2. COOP ITALIA 3. SELEX 4. GRUPPO CARREFOUR 5. GRUPPO AUCHAN SUPERETTE Punto vendita al dettaglio di prodotti alimentari organizzato come un supermercato, con libero servizio e pagamento all'uscita. Si distingue dal supermercato per la superficie, compresa tra i 200m 2 e i 400m 2. La superette offre una gamma ampia, ma generalmente poco profonda di prodotti alimentari, svolge un servizio di prossimità e attira consumatori in un raggio che generalmente non supera i dieci minuti di percorrenza. Le superette vengono anche denominate minimercati, secondo le definizioni utilizzate dall Osservatorio Nazionale sul Commercio del Ministero dello Sviluppo Economico. Nell uso corrente, il termine minimercato è utilizzato in senso più ampio, a indicare i negozi alimentari non specializzati e a libero servizio, di dimensione compresa tra i 100m 2 e i 400m 2. I primi cinque gruppi italiani per fatturato 17 : 1. CONAD 2. INTERDIS 16 Fonte dati Synphony-IRI. 17 Fonte dati Synphony-IRI. 15

16 3. GRUPPO CARREFOUR 4. CRAI 5. SISA DISCOUNT Punto vendita al dettaglio organizzato integralmente a libero servizio, con una superficie generalmente compresa tra i 200m 2 e i 1000m 2 e con una gamma prodotti alquanto limitata (è disponibile un numero di referenze solitamente inferiore a 1.000) che esclude, nella maggior parte dei casi, il reparto freschissimo e i prodotti di marca. Questa tipologia di punti vendita differisce dalle precedenti per l'utilizzo di attrezzature espositive molto semplici, per la rapida rotazione dello stock e per la fornitura ai clienti di un servizio ridotto. Tali fattori rientrano in una generale politica di riduzioni di costi che consente ai discount di porsi ad un livello di prezzo più vantaggioso rispetto alle precedenti categorie. I discount possono essere a loro volta distinti in 18 : hard discount: perseguono una politica volta alla riduzione dei costi attraverso l'utilizzo di un esiguo numero di dipendenti, un'esposizione "spartana" delle merci e un assortimento rigorosamente limitato ai prodotti confezionati e non di marca. soft discount: la politica di riduzione dei costi è meno marcata ed è prevista la presenza di prodotti di marca e a peso variabile. I soft discount sono di dimensioni maggiori rispetto agli hard discount. MINIMARKET E una categoria costituita da punti vendita di dimensione compresa tra i 100m 2 e i 200m 2, gestiti a libero servizio e affiliati a una catena distributiva più ampia. L inclusione di tale categoria di punti vendita nel settore della GDO non è fatta con criteri uniformi dalle società di ricerca di mercato e dagli stessi operatori e soggetti attivi nel settore. 18 Fonte: M. Casagrande; rel. P. Tamborrini, "La grande distribuzione organizzata in Italia e le abitudini di consumo : analisi degli impatti ambientali e proposte di intervento". Politecnico di Torino,

17 1.2.1 CLASSIFICAZIONI CENTRI COMMERCIALI Nielsen fornisce delle linee guida generali per la definizione della tipologia delle ancore alimentari in base alla GLA 19. In Italia i centri commerciali sono classificati con la medesima logica, ma con parametri numerici differenti (ridotti) 20. I punti vendita sono catalogati secondo tre principali classificazioni 21 : 1) CLASSIFICAZIONE PER DIMENSIONE Centro Commerciale di vicinato o di quartiere: GLA < 5.000m 2 Centro Commerciale di piccole dimensioni: 5.000m 2 < GLA < m 2 Centro Commerciale di medie dimensioni: m 2 < GLA < m 2 Grande Centro Commerciale: m 2 < GLA < m 2 Centro Commerciale Regionale di area estesa: GLA > m 2 2) CLASSIFICAZIONE PER LOCAZIONE Centro commerciale Urbano: è collocato nelle aree centrali ad alta densità commerciale. Centro Commerciale Periferico: è collocato in zone semicentrali o al margine dell area urbana, a densità commerciale limitata. Centro commerciale Extraurbano: generalmente ha un attrazione sovra comunale, in aree a densità commerciale bassa, ma ben servite da vie di comunicazione. 3) CLASSIFICAZIONE PER TIPO Centro Commerciale a uso Singolo: l unico utilizzo del complesso immobiliare è quello di Centro Commerciale. Centro Commerciale a uso multiplo o Complesso Polifunzionale: Il centro commerciale è inserito in un complesso immobiliare multifunzionale, con attività che possono essere residenziali, alberghiere o uffici. 19 Gross Leasable Area: Superficie lorda affittabile. 20 In Italia le soglie che determinano la dimensione dell ancora alimentare sono state ricalibrate in base ai centri presenti sul territorio nazionale. 21 Fonte dati it.nielsen.com. 17

18 1.2.2 GENERAZIONI Nel mondo della GDO una delle distinzioni più utilizzate per classificare i centri commerciali è legata alla generazione di provenienza 22. Questa categorizzazione non è disciplinata dalla legge italiana ma è comunque utile e ampiamente utilizzata dagli addetti del settore per descrivere le differenti tipologie di strutture sul mercato. In trenta anni di presenza sul mercato la GDO è mutata negli approcci decisionali e progettuali che sono alla base per realizzare un centro commerciale. Sul mercato globale sono presenti diverse categorie di centri, sia nella tipologia di punti vendita presenti, sia nel bacino d utenza attratto. Sul mercato odierno sono presenti tre generazioni di centri commerciali; ognuna di esse non annulla le precedenti poiché si focalizza su aree di mercato e d utenza differenti. PRIMA GENERAZIONE DI CENTRI COMMERCIALI: E una categoria composta da centri commerciali in cui è presente un ancora alimentare e una galleria con negozi e servizi a corredo. I punti vendita non alimentari sono subordinati al supermercato presente, pur essendo presenti autonomamente: il cliente è attratto nel centro commerciale dall ancora alimentare e viene interessato in un secondo momento dalla galleria e dalle attività correlate. Circa il 90% dei centri commerciali in Italia fa parte di questa categoria. Negli anni la galleria si è evoluta e ha assunto un ruolo rilevante presentando marchi e negozi di largo interesse ma l ancora alimentare è di primaria importanza ed è localizzata nella posizione con massima visibilità. Sono presenti sul mercato centri con aree dedicate al vestiario o ad altre categorie merceologiche, ma la presenza di un'ancora alimentare è imprescindibile. Questa generazione s impone sulle successive, in termini di fatturato e di presenze annue, per due principali motivi 23 : 1- In Italia, al contrario di differenti realtà internazionali, il centro commerciale non è inteso come meta di svago, non si sostituisce ai centri cittadini, ma viene unicamente concepito come luogo, dove periodicamente comprare diverse categorie merceologiche. Per acquisti quotidiani sono invece privilegiati centri di vicinato o punti vendita indipendenti La GDO storicamente ruota attorno alla compravendita di prodotti alimentari: le aziende interessate alla promozione e alla realizzazione di centri commerciali appartengono a questo settore (COOP, Conad, Carrefour ). E' naturale pensare che queste collochino il loro core business all interno del centro che stanno progettando o realizzando. Come vedremo nei capitoli successivi dedicati agli aspetti economico-finanziari, l ancora alimentare è in questo periodo storico l unico punto vendita a generare profitti costanti, 22, 22, 23 Fonte: Silvia Boz; rel. Giovanni Toletti, "Centri commerciali o punti vendita stand-alone: analisi dei fattori influenzanti le scelte di posizionamento nel settore della GDO". Politecnico di Milano,

19 l unico investimento sicuro. SECONDA GENERAZIONE DI CENTRI COMMERCIALI Questi centri commerciali sono caratterizzati dalla mancanza di un ancora alimentare e dalla vendita di prodotti legati a un'unica categoria merceologica. Gli outlet village sono i centri di seconda generazione più caratteristici e presenti sul territorio italiano: ogni singolo punto vendita si concentra sull abbigliamento e la presenza di differenti categorie merceologiche è secondaria e subordinata al vestiario. Questi centri si differenziano da quelli di prima generazione anche dal punto di vista progettuale: sono strutturati con gallerie a cielo aperto, ricalcando l estetica di un centro abitato. Nell immaginario comune i negozi di abbigliamento si collocano nelle vie cittadine, ricreando il centro abitato di un tempo, in modo da avvicinare in maniera naturale il cliente ai prodotti venduti. La presenza sul territorio italiano di questa tipologia di centri commerciali è consolidata, anche se minore rispetto ai centri di prima generazione (per stessa natura dei prodotti venduti e per l interesse che generano agli acquirenti finali). Per essere credibili sul mercato nazionale, questi centri si specializzano nulla vendita di prodotti di marchi che sono presenti anche nelle realtà cittadine, ma che in queste sedi propongono linee passate o stock aziendali a prezzi vantaggiosi. Rispetto ai centri di prima generazione, la clientela può essere la medesima oppure no; le due realtà non sono in antitesi, attirano i consumatori con modalità, tempistiche e necessità differenti. TERZA GENERAZIONE DI CENTRI COMMERCIALI E' la più recente, ed è presente sul territorio italiano in pochi esemplari. I centri sono strutturati attorno a precise aree di mercato; l ancora alimentare non è presente e le categorie merceologiche vendute sono multiple ma tutte legate tra loro da un tema fondamentale, caratteristica del centro: si va da un ottica biologica o naturalistica alla vendita e alla valorizzazione di prodotti del territorio, dalla promozione di uno stile di vita salutare alla vendita di prodotti di benessere e lusso. Questi sono solo alcuni possibili temi affrontati nei centri di terza generazione. I lifestyle center, unica realtà di questo tipo consolidata anche nel nostro paese, presentano insieme a tutti i negozi presenti nel centro una proposta di tendenza e al passo con i più moderni stili di vita 25. La nascita di questi centri è motivata da un mercato saturo di centri di prima generazione, in cui la galleria è subordinata (anche nei fatturati) all ancora alimentare. Una proposta di questo tipo, che tende ad attrarre una clientela precisa, attenta e fortemente settoriale si impone sul mercato con un ottica differente, slegata dalle logiche di convenienza negli acquisti delle prime due generazioni Informazioni tratte da la sfida dei lifestyle center ccmagazine.eu. 26 S. Riboldazzi, Competitive customer value nelle imprese della grande distribuzione, Giappichelli, capitolo 2. 19

20 1.2.3 LA STRUTTURA DEGLI OPERATORI Dopo aver analizzato le categorie generazionali di centri commerciali presenti sul mercato, è essenziale valutare come si caratterizzino i gruppi societari che amministrano il settore. La struttura degli operatori della GDO è piuttosto complessa, riflettendo una grande varietà di formule imprenditoriali. In alcuni casi si tratta di gruppi economici, in altri di cooperative di consumatori o di dettaglianti con articolazioni territoriali relativamente autonome che fanno capo a strutture di coordinamento unitarie. All interno di un gruppo, le imprese possono operare con un unica o con più insegne differenti: in quest ultimo caso ognuna espressione di una diversa tipologia distributiva. Un modello descrittivo che esemplifichi la struttura degli operatori, difficilmente si adatta a tutta la casistica esistente. Seppur con questo limite, in linea generale un consorzio della GDO è composto da un entità principale di coordinamento e da più strutture secondarie (spesso con articolazione territoriale), che gestiscono (direttamente o anche indirettamente) l attività dei singoli punti vendita. La struttura principale accentra alcune attività, tra cui solitamente troviamo il settore marketing, e gestisce i rapporti con le imprese produttrici, partecipando alla contrattazione all interno delle centrali d acquisto. Queste a loro volta sono strutture associative alle quali partecipano le imprese medie e grandi della distribuzione, e le strutture di coordinamento delle associazioni. La finalità delle centrali di acquisto è accrescere il proprio potere contrattuale nei confronti dei produttori attraverso la stipulazione di accordi-quadro validi per tutti gli aderenti. Alle strutture secondarie spettano la gestione effettiva dei contratti con i produttori (fino alla fase di fatturazione) e l organizzazione della logistica, nel rispetto delle linee definite a livello centralizzato. Le strutture secondarie instaurano perciò una seconda fase di contrattazione direttamente con i produttori per ottenere altri miglioramenti delle condizioni di vendita pattuite dalla struttura centrale, spesso sulla base delle quantità effettivamente vendute dai punti vendita che gravitano nell area di competenza. Infine i punti vendita non sono necessariamente detenuti in proprietà diretta, ma possono appartenere a una diversa impresa commerciale, che stipula accordi di franchising o affiliazione, o con la struttura principale o con quella secondaria. CENTRALI D ACQUISTO La legge 488/92 emanata dal Ministero delle Attività Produttive, definisce tre tipologie di centrale d acquisto: l unione volontaria, il gruppo d acquisto e la cooperativa di consumo. Le unioni volontarie sono forme d integrazione verticale, regolate da uno statuto ed evidenziate da un marchio comune, fra uno o più grossisti e commercianti al dettaglio i quali, pur conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e patrimoniale, si accordano dal punto di vista operativo al fine di organizzare in comune gli acquisti, alcuni servizi per lo sviluppo delle vendite ed il miglioramento della produzione delle singole imprese aderenti. Casi rappresentativi di unioni volontarie in Italia sono Selex, Despar, Gruppo C3, M.D.O., Un.Vo. e Interdis 27. I Gruppi di Acquisto sono associazioni fra soli dettaglianti, ciascuno dei quali conserva la 27 Precedentemente conosciuta come VéGé, di fatto la prima unione volontaria italiana, attiva fin dal

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