Lo sport: mercato stanco?

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3 Lo sport: mercato stanco? Ehi Ringhio sta per iniziare la conferenza stampa in cui protagonista assoluto è il pitbull calabrese. Sono quasi emozionato. Lui mi piace è uno di poche parole, uno che si prende in giro per la sua ignoranza manifesta, uno che ha poche idee e, sembra, mediamente sane. Insomma un bel personaggio per le aziende. E lui ne sta approfittando, come molti altri, lanciando un prodotto. Devo chiedergli una cosa; un impegno di qualche ora per dare visibilità a un progetto calcistico per bambini in tutta Italia. Una cosa semplice e tosta molto in stile ringhio...vado sul velluto: ha una scuola calcio in Calabria, è uno con i valori giusti, ho anche qualche soldo a disposizione per il disturbo (tra i 10 e 20mila euro) più altre noccioline come attrezzatura sportiva per i suoi ragazzi. E poi le finalità del torneo per cui lo chiamerei non lasciano dubbi: è vero ci sono degli sponsor ma insomma non si parla di prodotti, solo di fair play, rispetto, educazione ecc ecc. Vuoi che non accetti? Dopo due tragiche ore di conferenza stampa in cui i giornalisti cercano di farsi venire un idea per montare le sue dichiarazioni, ecco che arriva - pronto per fare due chiacchiere con me - il grande Gennaro Gattuso Solo due minuti si raccomanda rabbioso il suo manager/guardiaspalle/segretario...ok, sono pronto. Tiro fuori il mio sguardo più convincente e sparo tutte le mie cartucce. Due minuti esatti, ispiro. L ho fatto secco, c ho messo dentro tutto. Il suo sguardo attento, i suoi sorrisi nei momenti giusti, il suo body language mi dicono che ho vinto. Risposta secca e arguta: Mi piacciono i bambini parlane con lui e mi indica mr.2 minuti. Poi sparisce bofonchiando qualcosa in calabrese stretto sul tema pisciare, credo. Lontano da occhi indiscreti il suo presunto manager, evidentemente commosso dalle finalità del progetto presentato, parla di cifre e fa la sua proposta: 350 mila euro più una clausola per diventare in esclusiva il volto di un prodotto del main sponsor dell iniziativa. Mi aggiusto la camicia, guardo l ora, faccio un espressione da uomo di mondo poi bofonchio anche io qualcosa su temi simili a quelli di Ringhio e me ne vado. Direttore Responsabile Pietro Pierangeli 3

4 Subvertising Anno IV, numero 30 del 15/06/ Spettacolarizzazione: la nuova frontiera del marketing sportivo Direttore responsabile Pietro Pierangeli: Segreteria di redazione Flavia Farina Comunicati stampa, informazioni o altre richieste Grafica e impaginazione Gstudios.it Edizioni Cnet Web Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007 Subvertising.it Non perderti nessun numero di Subvertising. Clicca su e scarica gratuitamente anche i numeri precedenti. Inoltre puoi iscriverti alla newsletter e ricevere in abbonamento il magazine direttamente nella tua casella di posta The Viral Factory speaks italian Nike e Adidas scendono in campo per i mondiali Jumper-s: salto in avanti di nome e di fatto. Falstival: il festival dei video virali La bestemmia alle divinità moderne: l arte in vista del mondiale 23 Albertone nazionale vs Tiger Woods 24 Subvertising è anche su 29 Holy horror: Mr. Klevra nel paese delle tecno-meraviglie Il contagio dal web

5 Di Pietro Pierangeli (www.paganosportmarketing.com) Antonio Pagano si occupa, ormai da anni, professionalmente e per passione, di marketing sportivo e, in particolare, si fa portatore di una strategia relativamente nuova in Italia: la spettacolarizzazione. Diffusa in America, in fase embrionale in Italia gli abbiamo chiesto di che si tratta Antonio Pagano 5

6 (www.paganosportmarketing.com) 6 Spettacolarizzazione significa dare allo spettacolo sportivo (negli sport da stadio o da arena ovviamente, molto meno in altri sport) un valore aggiunto, un ulteriore spettacolo nello spettacolo che vada oltre lo sport e lo affianchi con eventi di richiamo allo scopo di aumentarne l interesse e la capacità di attrazione. Si tratta, in ultima analisi, di massimizzare il divertimento, attraverso tutta una serie di iniziative, alcune di ampia portata come potrebbe essere l esibizione di una star dello spettacolo o un gruppo rock, altre più accessorie come la presenza di musica, mascotte e cheerleaders: il tutto ben al di là (ma non a spese) dell evento sportivo vero e proprio, a beneficio del pubblico televisivo ma soprattutto dello stadio/arena. Probabilmente i puristi dello sport storceranno il naso ma pazienza: il mondo, e lo sport con esso, va avanti: maggior divertimento vuol dire maggior appeal, più partner, maggiori risorse, maggiori investimenti.. Per capirci meglio vediamo cosa succede nel SuperBowl americano che impiega la spettacolarizzazione in dosi massicce. Il SuperBowl evento finale della National Football League non è solo una partita di football è anche e soprattutto uno dei più grandi e potenti contenitori mediatici mai inventati. L immancabile Halftime Show, lo show nell intervallo dei due tempi, rappresenta la performance musicale più vista dell anno negli Stati Uniti ed è trasmesso in più di 230 nazioni: vi si esibiscono artisti del calibro di Bruce Springsteen, Paul Mc Cartney, Rolling Stones, U2, tanto per fare dei nomi. Gli inserzionisti corrono come gli orsi al miele: dallo storico spot della Apple Computer con la regia di Ridley Scott per il lancio dell Apple Macintosh all altrettanto famoso spot della Budweiser soprannominato Bud Bowl, passando per Coca Cola, Audi, Bridgestone, Dell, Disney, FedEx, Fox Pictures, la diretta televisiva del SuperBowl è diventata la principale vetrina per gli spot televisivi dei big, soprattutto in funzione del lancio di nuovi prodotti. Il costo medio di uno spot pubblicitario di 30 secondi è stato nell ultimo anno di circa 2.7 milioni di dollari. La media spettatori ha superato i 90 milioni di persone con punte record che sono arrivate quasi a 100. Ma una grande case history di spettacolarizzazione ce l abbiamo anche noi in Europa, in Francia. Il deus ex machina si chiama Max Guazzini, classe 1947, uomo che ha sempre creduto nel business dello spettacolo. Anche perchè Max Guazzini viene dallo spettacolo e ne conosce bene le potenzialità e i meccanismi: ex cantante, inventore del primo grande network radiofonico francese, NRJ. Nel 2000 lancia il calendario senza veli degli Dieux du Stade, ossia giocatori fotografati nudi in pose plastiche, giunto oggi alla sua nona edizione: un vero terremoto nel mondo conservatore del rugby francese. Ma Guazzini va avanti imperterrito e adotta per i suoi giocatori il colore rosa, un altra rivoluzione francese. Proprio dal SuperBowl importa la formula della partita come evento: spettacoli, musica, colori insieme a ottanta minuti di rugby. I risultati? Vediamo cosa è accaduto il 13 maggio 2007, a Parigi, durante la partita Stade Français Perpignan nello Stade de France: al centro del campo i Gipsy Kings scaldano il pubblico riproponendo i loro storici successi. A seguire le evoluzioni di sei cavallerizzi cosacchi. L anello è ormai gremito, tinto di magliette e bandiere rosa, ben spettatori. Poi un match di wrestling, i balletti delle cheerleaders, la sfilata di quattro vedettes del Moulin Rouge vestite (poco) con i colori dello Stade. Musica a tutto volume quando entrano le squadre, per i padroni di casa una rilettura techno di Another brick in the wall fra una cascata di stelle filanti argento. A questo punto, finalmente, può iniziare la partita. Ma non è un caso isolato.

7 (www.paganosportmarketing.com) E in Italia? In Italia la spettacolarizzazione è ancora ai primi passi ma qualcosa si sta muovendo. La Fiorentina di Della Valle, non a caso manager del Made in Italy abituato a servirsi del marketing, sembra averlo capito. Il suo progetto di rilancio, accanto ad un nuovo megastadio da posti, prevede un parco giochi, un museo, spazi di hospitality, aree commerciali, iniziative di intrattenimento e spettacolo: una specie di calciodisneyland che fa da contorno al piatto forte del calcio, stuzzicando l appetito di calciofili e non, dentro e fuori la Toscana. Nel rugby italiano, che è l ambito in cui opero professionalmente, la spettacolarizzazione è una novità assoluta e non tutti, per spocchia, ignoranza, malinteso purismo, pigrizia mentale, sono pronti ad accettarla. A Viadana ho cominciato rifacendomi senza complessi al modello Guazzini: feste, eventi, musica e quant altro in grado di coinvolgere gli spettatori con un surplus di emozioni e divertimento. Il Montepaschi Viadana Night, serata annuale di presentazione della nuova stagione, rientra in questa filosofia. 7

8 (www.paganosportmarketing.com) Nel 2009, chiamato dal Rugby Rovigo, ho introdotto una mascotte del tutto nuova: è Bersagliotto, l orso Bersagliere in onore allo storico soprannome dei giocatori Rossoblu. Bersagliotto ha subito portato con sé un contratto di sponsorizzazione da qualche centinaio di migliaia di euro. E ancora poco, certo, ma la strada è indubbiamente questa. Con una doverosa avvertenza, che va sempre ribadita a scanso di equivoci quando si parla di spettacolarizzazione: in mancanza di vittorie sul campo per un po lo spettacolo tiene ma prima o poi la bolla si sgonfia. Senza risultati agonistici non c è spettacolarizzazione che tenga, parola di uno che considera la spettacolarizzazione la nuova frontiera del marketing sportivo. Le case histories in materia di spettacolarizzazione degli eventi sono innumerevoli a livello europeo ma soprattutto a livello statunitense. Tra le più note e significative citiamo le seguenti: Los Angeles Lakers, NBA (Staples Center) Guazzini e Stade Francais, club di Super 14 (Francia) Bourgoin Rugby, Club di Super 14 (Francia) Rugby Rovigo, Club di Super 10 (Italia) Montepaschi Viadana Rugby, Club di Super 10 (Italia) Saracens, franchigia di Guinness Premiership (Inghilterra) Super Bowl del campionato NFL, National Football League (U.S.A.) Tampa Bay Buccaneers, team del campionato NFL (U.S.A.) New York Yankees, team del campionato MLB, Major League Baseball (U.S.A.) 8

9 The Viral Factory è leader mondiale in produzione e seeding di video virali. Claudio Branno e Vincenzo Castrogiovanni, i due inseminatori italiani dell agenzia londinese, mi hanno raccontato la loro esperienza. 9

10 FACCE DA MARKETING Di Alessandro del Re (guerrilla mktg) Presentati. Claudio Branno, anni 31, Napoletano di origine ma cittadino del mondo di adozione. Amore per música, sport, cinema, feste, belle spiagge e belle donne Vincenzo Castrogiovanni,Gela(Sicilia),32 anni,ex perito elettronico,ex cocktail barman,sales Manager,ex I-Want-To-Be Interior Designer,neo Seeder. Da quanto tempo ti occupi di virali? 6 anni circa. Ho lavorato alla TVF per un anno come freelancer e da circa due mesi sono stato felicemente stato assunto full time( posto fisso ). Perchè a Londra? Buona domanda. Venni a Londra per la prima volta per amore alla música elettronica. In secondo luogo perche avevo provato a iniziare la mia carriera come pubblicitario in Spagna, ma purtroppo da quelle parti, nonostante uno stile di vita molto rilassato e piacevole, fare carriera velocemente era molto difficile se non impossibile. Londra invece rappresentava una sfida, con un livello generalmente piu alto ma anche con molte piu possibilita professionali. E soprattutto chances di trovare un luogo dove potersi esprimere liberamente senza dover sottostare alle classiche costrizioni formali tipiche dei paesi latini. Londra?Boh?Sono passati 11 anni,non ricordo...!?ah si...ok,sono venuto in vacanza,adesso ci sono.beh direi che magari sono rimasto per apprendere la lingua e sfruttare opportunita lavorative che in Sicilia,non mi sarebbero mai state proposte. Come sei arrivato a TVF? Per fortuna e caparbieta. Ebbi il mio primo lavoro nel micromondo del marketing virale londinese alla Cake Media. Anno All epoca il direttore del Digital Department, Jez Jowett, uno dei guru e dei massimi esponenti del Social Media Marketing mondiale, dimostro molta fiducia in me e mi presento a tutti nell ambiente. Una volta lasciata la Cake, ho fatto il consulente freelance per un paio di anni circa, e in quel periodo ebbi l opportunita di conoscere Matt Smith, Strategic Director e Co-Founder di TVF assieme a Ed Robinson. Ci siamo piaciuti, coincidiamo quasi in tutto per approccio professionale e non, e siamo diventati anche molto amici. Matt aveva bisogno di qualcuno che gli portasse avanti il reparto seeding come una separate business unit, e mi chiese se me ne volevo occupare. E io accettai onorato. La porta TVF mi e stata aperta da Claudio Branno il quale una volta entrato a far parte della famiglia ha creato un team di seeders e io sono stato uno dei pochi fortunati. Abilita?Conoscenza di 3 lingue,capacita di rimanere incollato allo schermo per ore,diligenza, conoscenza della blogosfera... decisamente non per la mia folta chioma. Quale è il tuo ruolo in TVF? Il mio titolo e Head of seeding and Buzz, ma in realta, insieme a Toni Smith, Managing Director, e Henry Cowling, Creative Director, ci occupiamo di tutta l area di new business and company development. Alla TVF mi occupo di inseminazione di video virali principalmente nei paesi dove si parla Inglese,Italiano,Spagnolo. 10

11 FACCE DA MARKETING Di Alessandro del Re (guerrilla mktg) missione a TVF. Divertire e connettere le persone tra di loro. Decisamente sesso,il tabu dei tabu,la violenza passa spesso inosservata,o comunque decisamente meno d impatto.a questo proposito suggerisco un altro link che mi diverte tantissimo ogni volta che lo guardo 2dQ&feature=PlayList&p=FA0D10AC357C91 F9&playnext_from=PL&index=9 Il seeding è ormai imprendiscindibile affinchè un video risulti virale? Qual è il tuo viral preferito? Ce ne sono tanti. Esprimere una preferenza e difficile. Ma se mi si pronuncia la parola virale, il primo che mi viene alla mente e Diesel XXX. Un capolavoro per semántica, impatto, entertainment, messaggio. Geniale dal primo all ultimo secondo. Personalmente mi intrattiene molto il fattore Mockumentary nel quale eventi di fiction vengono presentati in un formato documentario watch?v=geyajzca7tm Divertimento, violenza, sesso: quale di queste parole chiave è più funzionale al viral? Escludendo violenza (sono un non violento per natura), la chiave e il divertimento. Qualsiasi cosa si rappresenti in un virale deve innanzitutto richiamare l attenzione dell utente, e divertirlo per quel minuto e mezzo/due minuti, in cui si vuole comunicare un certo messaggio. Divertire non e semplice, e farlo con una pubblicita lo e ancora meno. Ma bisogna saper creare quella chimica con il viewer che lo porti a dire Wow, I loved this e a scambiare link, impressioni, commenti con i propri amici e network. Questa e la nostra Questa e una buona domanda. E non ha una risposta ben definita. Il discorso di base e che oggi come oggi, i video virali, sia quelli UGC che quelli promossi da grandi brand, hanno proliferato e il loro numero e cresciuto a dismisura. L aumento del numero di video ha comportato anche che la qualita media si sia abbassata considerevolmente e che in realta, veri virali, quelli che impattano internet alla velocita della luce, ce ne sono molto pochi. Questo detto, il seeding e un attivita che garantisce ai reparti marketing delle grandi imprese di raggiungere un certo gruppo di utenti, sia da un punto di vista numérico che qualitativo. Ma se hai un buon virale, e lo hai girato con coscienza e sapendo quello che stai facendo, allora volera da solo senza bisogno di seeding. Il video virale da un punto di vista professionale deve essere diffuso, si,e anche in specifici canali per ottenere il massimo successo della campagna.forse video divertenti dove appaiono animali e in particolare gatti non hanno bisogno di nessuna spinta particolare...? Ovviamente ci sono stati dei video nella storia recente che non sono stati in nessuna maniera pubblicizzati e stiamo parlando di bombe del tipo NUMA NUMA tch?v=60og9gwkh1o&feature=fvst 11

12 FACCE DA MARKETING Di Alessandro del Re (guerrilla mktg) L Italia produce buoni virali? Si e no. Direi di si perche c e tanta voglia di fare di virali belli e perche le persone che se ne occupano sono solite essere molto giovani e avere voglia di cambiare il mondo. Ma direi anche di no, perche sfortunatamente i reparti marketing delle imprese italiane sono dominate da dinosauri attaccati a una visione della realta sorpassata da piu di dieci anni nel resto del mondo, e ancora cercano e cercano di lavorare gli stessi identici concetti. Il problema di fondo e che l Italia e un paese vecchio. In UK a 30 anni sei considerato piu che esperto per occupare un ruolo di rilievo e con un certo peso decisionale in un impresa, in Italia (parlo per esperianza, mi e stato detto) a 30 anni sei considerato un ragazzino e non hai voce in capitolo. Disgraziatamente quei dinosauri di cui parlo non hanno la minima idea di come internet funzioni, ne ce la avranno mai perche il loro background e antico e non hanno l elasticita mentale necessaria per capire che il mondo e cambiato, e con il mondo i codici con i quali le persone comunicano. Io credo che appena le classi dirigente italiane si svecchieranno, in Italia ci saranno dei grandi 12 virali. Penso che l Italia abbia prodotto alcuni virali decenti,sicuramente non e il paese che piu si impone in questo settore.direi che le agenzie di media si stiano conformando alle necessita e ai trend del campo,e mi chiedo anche se l Italia sia preparata in termini di numero e qualita di internet users. Torneresti in Italia per occuparti di virali?. Neanche sotto tortura... Cosa ha risposto Claudio? Saluta i lettori di Subvertising. Peace Cari Sublettori il non convenzionale e il futuro, avete la mia benedizione per farvi subtravolgere!

13 FACCE DA MARKETING Di Alessandro del Re (guerrilla mktg) Di Andrea Molinaro (guerrilla sport) 13

14 COLD CASE Di Andrea Molinaro (guerrilla sport) Sud Africa 2010 è ormai alle porte, il primo mondiale di calcio disputato nel continente nero non sembra però eccitare più di tanto gli animi dei tifosi, quanto meno di quelli italiani sarà per la recente abbuffata tedesca o per il classico scetticismo che accompagna da sempre la nostra nazionale prima della spedizione mondiale. Una freddezza che sembra aver colpito anche brand popolari, poco orientati a sostenere gli azzurri con azioni unconventional degne di questo nome insomma se non fosse per i soliti nomi noti sarebbe meglio parlare di altro e non di calcio colpa della crisi?! Molto probabile! Visto che anche a livello internazionale (Brasile escluso) non ci sono degli esempi eclatanti di comunicazione legati al mondiale. accrescere la brand awareness in un mercato calcisticamente vergine come il Sud Africa. Si inizia con il lancio della maglia ufficiale dei padroni di casa; il 25 novembre 2009 parte un mini tour in giro per le principali città del paese che ha come protagonista la Bafana Bafana, cioè la maglietta verde-oro della nazionale Sud Africana. Ma non è una maglia normale, in pieno stile unconventional, ne viene creata una gigante (60m x 40m) sulla quale far apporre la firma a tutti i tifosi intervenuti durante le sette tappe. Non ci resta quindi che analizzare come, i soliti nomi noti, Adidas e Nike si stanno avvicinando all evento Sud Africano. Partiamo da un fattore che accomuna i dei brand i testimonial: Kakà, Messi, Villa e Gerard da una parte; Cristiano Ronaldo, Drogba, Rooney e Torres dall altra. E intorno a loro che Nike e Adidas hanno deciso di sviluppare le campagne di avvicinamento al mondiale facendo dei social network (facebook su tutti) la loro principale arma di comunicazione. Per mantenere una certa par condicio, andiamo in ordine alfabetico e analizziamo come i due brand si sono preparati all evento. Adidas, forte della sponsorizzazione che la lega al torneo, ha avuto un approccio soft al mondiale non investendo cifre folli in comunicazione, una linea, quella del risparmio, ampiamente anticipata dai vertici dell industria tedesca. L attenzione si è focalizzata su azioni di marketing territoriale, un modo per 14

15 COLD CASE Di Andrea Molinaro (guerrilla sport) L impegno sul territorio di Adidas non termina qui, si finisce con una bella azione di marketing non convenzionale, tra arte e ambient che vede protagonisti i palloni a tre strisce utilizzati durante le diverse edizione dei mondiali dall eterno etrusco al criticato Jabulami. Nulla rispetto a quanto di unconventional fatto vedere per il mondiale in Germania del 2006, ma si sa quando si gioca in casa è tutta un altra storia. La comunicazione di Adidas non termina di certo qui. La campagna global, presentata su FB con leggero ritardo rispetto alla diretta concorrente a stelle e strisce, ruota intorno al claim Fast vs Fast e al lancio del nuovo modello di scarpini F50. Non sta di certo a me giudicare l efficacia dello spot, ma il viral non mi sembra eccellere per bellezza ed originalità, ricordando vagamente il film Sin City con qualche forzatura di Tarantiniana memoria. 15

16 COLD CASE Di Andrea Molinaro (guerrilla sport) Nulla a che vedere con Write the Future, il corto Nike è record di incassi al botteghino di Youtube mai nessun viral aveva ottenuto così tante visualizzazioni dopo la prima settimana: 7.5 milioni. Rischio di sembrare di parte ma se il mini film è diventato un tormentone della rete il merito è dello sforzo profuso nella sua realizzazione, e non solo economicamente parlando. Un video racconto di tre minuti con un Rooney da oscar e la partecipazione di tutti i principali testimonial Nike e non solo, l ennesimo capolavoro nato dal sodalizio con l agenzia W+K. Ma la comunicazione Nike pre mondiale non è solo in questo viral, tutt altro! Il baffo ha deciso di puntare sul marketing esperenziale e sull innovazione di prodotto. Un progetto estremamente ambizioso e complesso nato con l intento di regalare al cliente un esperienza d acquisto unica, un perfetto mix di esperienze on line ed off line. Sulla scia della fortunata esperienza running nike+, nasce nikefootball+: una serie di allenamenti on line sviluppati ad hoc per migliorare il controllo, la precisione e la velocità dei giovani calciatori. Ogni allenamento è studiato insieme alle migliori squadre sponsorizzate Nike (Control Barcellona, Accuracy Juventus, Speed Brasile) ed è abbinato ad un nuovo modello di scarpa da calcio particolarmente indicato per il tipo di allenamento che si sta sostenendo bello ma veramente utile?! Ecco la mia risposta Assolutamente no!!...il motivo è presto detto, gli esercizi risultano essere inadeguati sia per difficoltà che per praticità, il calcio è uno sport e come tale deve essere vissuto su un campo e non su uno schermo o su un cellulare. Nike, nella sua campagna di avvicinamento al mondiale, ha focalizzato l attenzione sull innovazione di prodotto, il cui punto più alto è stato il lancio delle nuove Mercurial Vapor Suprfly avvenuto a Londra al cospetto di Cristiano Ronaldo. Al lancio ha fatto seguito una fase di test locale. Per due mesi membri dello staff nike hanno visitato le scuole calcio nelle più importanti città europee facendo testare direttamente ai giovani giocatori la bontà del prodotto, nel tentativo di accrescerne la fidelizzazione. Ma non è tutto, a chiudere l esperienza non poteva mancare un torneo di calcio riservato ad alcuni tra i più importanti club giovanili, la Nike City Cup, questo il nome della competizione, si è svolta con format differenti a seconda del paese in cui è stata giocata. E non finisce qui la voglia di concentrarsi sull esperienza di chi effettivamente pratica lo sport, ha portato al lancio di un nuovo progetto che si legherà direttamente a Write the Future : the Chance di cui presto troverete tutti i dettagli su guerrillasport.it. Progetti totalmente differenti che hanno visto Adidas focalizzare l attenzione sul territorio e Nike sull esperienza, due brand che rappresentano ad oggi l eccellenza nel campo della comunicazione sportiva forti di un successo senza eguali nel settore. Non ci resta che sperare che tra i due litiganti il terzo goda come in Germania, dove a trionfare, alla faccia delle faraoniche campagne pubblicitarie, fu il brand Puma ben visibile sulle maglie dalla nazionale Azzurra. 16

17 Nel mercato, nuova stagione significa spesso nascita di nuovi brand. Così, quest anno, in vista dell estate si sta facendo largo un nuovo competitors per tutti i produttori di occhiali: da vista e da sole. In un settore come questo, in parte già saturo, tre giovani design di Arezzo hanno lanciato la sfida e, armati di creatività e inventiva, hanno dato vita alla prima collezione di occhiali Jumper-s. La novità è assicurata. Questi sono i primi occhiali, infatti, a essere in gomma, malleabili e infrangibili. Si aprono a 180 gradi, si chiudono e si possono persino annodare. Poi, concretamente con il prodotto dalle caratteristiche decisamente non convenzionali, hanno pensato di affidarsi anche a una comunicazione altrettanto non convenzionale. Per capire meglio le loro strategia abbiamo fatto due chiacchere con Enrico Bracciali, uno degli ideatori di Jumper-s. 17

18 Ciao Enrico, come è nata l idea di affidarvi prevalentemente alle tecniche di marketing non convenzionale? In futuro vi appoggerete anche ai canali di comunicazione tradizionali (carta stampata o tv)? L idea nasce sicuramente dal prodotto. Non convenzionale l occhiale, non convenzionale il modo di proporlo. Essendo un brand composto da un unico prodotto (unico modello, anche se la seconda collezione prevede accessori nuovi) ) in diversi colori, ad un prezzo superconveniente circa 50 euro, ci sembrava un prodotto che anche commercialmente avesse tutte le carte in tavola per essere conosciuto ed apprezzato nella rete. Utilizzare un video virale ci è servito per entrare subito in sintonia con il nostro pubblico di riferimento, giovani attenti alla moda, ma anche sportivi. Presentare un nuovo brand senza tediare gli utenti bombardati da milioni di pubblicità classiche ci ha portato ad avere un notevole successo nel web. Tante visualizzazioni del video ed un canale facebook con profilazioni di qualità. I canali classici di comunicazione erano stati previsti all inizio della campagna. Non li abbiamo utilizzati anche se riteniamo che siano importanti mezzi durante la fase di sell in e per convincere i negozianti ancora un po ciechi di fronte ad alcune alternative alle classiche testate di spicco. C e da fare un gran distinguo su cosa è in linea con il profilo di un brand emergente o meglio che deve ancora nascere e le occasioni che si presentano durante un percorso. Capiamo il punto di vista degli addetti ai lavori che denigrano scelte come può essere la nostra di snaturarsi cercando la maggior visibilità possibile, ma un invito gratuito in Rai con un bel servizio quale alla fine risulta essere quello che hanno fatto a Jumper-s non poteva e fortunatamente non è stato rifiutato. Perché tra le varie tecniche di guerrilla marketing la vostra scelta è ricaduta proprio sul video virale? In questo caso la scelta è stata fatta dopo una attenta analisi di varie forme di guerrilla fra le quali c era anche il video. Tra le possibilità del video ve ne erano più di una, cioè più modi per raccontare jumper-s. Noi abbiamo scelto quella dei pranks dopo un attenta selezione del candidato che alla fine è risultato essere letteralmente azzeccato. Abbiamo visto che solo in minima parte vi siete affidati ai canali tradizionali, mi riferisco al vostro servizio a Uno Mattina. Come mai la scelta di partecipare a questo programma? Lo ritenete in linea con il target a cui vi rivolgete? 18

19 Quale credete possa essere il valore agiunto che la comunicazione non convenzionale può portare al vostro marchio? Grazie alla comunicazione non convenzionale si costruisce un rapporto diverso con l utente, non si parla più di possibile cliente, ma di followers. Noi abbiamo la possibilità di condividere contenuti veri del nostro brand e per questo far percepire letteralmente chi siamo e che tipo di lingua parliamo. La comunicazione non convenzionale ci permette di rispondere e questo è un vantaggio enorme e poi non sottovalutiamo l aspetto artistico. C è un ampio raggio di possibilità di espressione molto attraenti. Fatemi capire come avremo raggiunto persone, in pochi mesi, concentrandoci su un target specifico con un altro mezzo? pazzo. Quando la troupe lo ha seguito nelle sue performance ci hanno raccontato che Lui andava a ruota libera, molte volte improvvisando di testa sua, senza rispettare nessun segnale o nessun copione. Una vera faccia tosta alla Remy Gaillard. Jumper-s vuole essere un po allo stesso modo, irriverente ma simpatico, scatenato ma mai maleducato. Avete creato un personaggio nuovo che, dai commenti su YouTube, sembra essere molto apprezzato per la sua comicità e il suo coraggio. Oltre all essere indistruttibile, quali sono le caratteristiche che legano questo personaggio ai valori del vostro brand? Jay alias Fabiano (vi invito a cercarlo su facebook) deve essere un tipo realmente 19

20 Jay Unbreakable proseguirà la sua strada, continuerà a farci divertire o sarà soltanto una meteora? Domandone al quale non voglio mentire dicendo che presto lo rivedrete. Tutto è in cantiere noi speriamo assolutamente di sì. Un personaggio così ben riuscito si merita ancora la ribalta del successo. Gli occhiali Jumper-s puntano a diventare un occhiale alla moda e di tendenza. Cosa significa per voi creatività applicata alla moda? Questa è una domanda che mi aspettavo più da Vogue uomo ahahah scherzo J. Lo abbiamo dimostrato con il nostro prodotto: il primo nel suo genere, mai un occhiale da sole interamente in gomma; completamente fatto in Italia, da non sottovalutare; scelta di un materiale di moda : la gomma che ha caratterizzato gli ultimi due anni tra gli accessori. Che genere di iniziative sono in fase di pianificazione? Potete darci qualche anticipazione? Allora se parliamo di comunicazione al momento stiamo ancora nella scia della grande campagna fatta a marzo. Se invece volete qualche anticipazione sui prodotti al prossimo Pitti presenteremo due nuove creazioni: Hide Jacket e Hide Cap oltre ad un nuova e ricca collezione di colori per gli occhiali. Pollice verso per i modelli di occhiali dal prezzo alto e dalla delicatezza pari a quella del cristallo, e quotazione in rialzo per chi invece è riuscito a conciliare moda, funzionalità, creatività e giusta spesa. 20

21 Si è svolto la scorsa settimana, a Bologna, il primo Festival di video Virali. Più che festival però, potremmo definirlo concorso, perchè gli organizzatori hanno lanciato a tutti i partecipanti una sfida: creare un video virale che abbia come tema uno dei tre argomenti seguenti: dubbio, aspettativa o verità e che comprenda una durata dai 30 secondi ai 3 minuti. Proposta innovativa e lodevole, senza dubbio, peccato che nonostante la partecipazione all interno della giuria di alcuni esperti di video virali, nelle opere in concorso ci fossero pochi video che da soli avrebbero realmente potuto ottenere un forte effetto virale. E se le keyword irremovibili dal podio delle parole più gettonate in rete sono sempre le stesse,(funny, sex, violence) tra i partecipanti c è chi ha puntato su allusioni sessuali come il video inculate varie, chi sulla violenza come il video Happy birthday uncle Mike, e chi ha provato, con scarsi risultati, a farci ridere con la serie di scoregge rumorose Tanto rumore per nulla. Così, più che un festival di video virali è emerso una sorta di festival del corto cinematografico in cui i concorrenti hanno dato spazio alla loro creatività soprattutto grafica. Se qualcuno di voi ha voglia di guardarsi i video che hanno vinto possiamo dirvi che: Il primo premio assoluto come video è stato assegnato al corto Baby-b. Ha guadagnato invece il gradino più alto del podio nella categoria aspettativa il simpatico video: Family shoes E, a seguire, le medaglie d oro sono state assegnate a The new experience per la categoria dubbio e a Armi di distruzione di massa per la categoria verità. Quest ultimo simpatico soprattutto per chi vive a Bologna essendo ambientato proprio qui. Infine, tralasciando i voti della giuria, il video più amato dal pubblico del web è stato personal TraileR. La chiave del successo è sempre la stessa. Porsi delle domande. In questo la caso la domanda per tutti coloro che si sono iscritti sarebbe potuta essere: manderei mai il link di questo video a un mio amico? Più la risposta affermativa a questo quesito arriva con immediatezza, più il video otterrà, senza dubbio, l effetto sperato. 21

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