Customer satisfaction nei servizi, maggiore dove c è concorrenza

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1 Customer satisfaction nei servizi, maggiore dove c è concorrenza La terza edizione dell Osservatorio sulla customer satisfaction nei servizi conferma che il livello di soddisfazione dei clienti risulta più elevato nei settori a più alta intensità concorrenziale, come la gdo e i viaggi e vacanze I settori sottoposti ad un elevata tensione competitiva sono quelli che annoverano i clienti maggiormente soddisfatti. Dove la concorrenza è intensa, infatti, le aziende sono costrette a migliorare continuamente offerta e livello di servizio. E una delle principali evidenze emerse dall edizione 008 dell Osservatorio sulla Customer Satisfaction nei Servizi, che ha classificato in base al livello di soddisfazione dei clienti le principali aziende del comparto 1. 1 L Osservatorio realizzato annualmente da Busacca & Associati in collaborazione con Doxa, ha l obiettivo di dotare il sistema economicofinanziario italiano di una metrica sulla soddisfazione della clientela che risponda a criteri standard e che, quindi, permetta comparazioni ed analisi che supportino efficacemente decisioni ed azioni a livello macroeconomico, di settore ed azienda. L approccio adottato trae origine dalla metodologia ACSI (American Customer Satisfaction Index), ripresa nel nord Europa dall EPSI (European Performance Satisfaction Index). Nell ambito dell edizione 008, sono stati presi in considerazione 11 settori (73 aziende) che possono considerarsi rappresentativi dell intero comparto dei servizi in Italia. Tali settori sono stati valutati sulla base dell ICSI (Italian Customer Satisfaction Index) e in particolare di cinque indicatori percettivi (soddisfazione overall, rispondenza alle aspettative dei clienti, vicinanza all ideale, valore percepito e propensione al riacquisto).

2 Customer satisfaction nei servizi, maggiore dove c è concorrenza L altra importante evidenza riguarda il legame diretto tra customer satisfaction e capacità delle imprese di creare valore: le aziende che presentano valori ICSI più elevati e duraturi nel tempo mostrano rendimenti di borsa superiori a quelli del mercato e migliori risultati economici. La customer satisfaction nei servizi: uno sguardo ai settori Il mercato dei servizi in Italia vede in essere situazioni di monopolio di fatto, come ad esempio nei trasporti ferroviari e nelle spedizioni postali. Lo studio ha confermato la propensione della clientela a premiare in termini di customer satisfaction i settori ad elevata concorrenza, dove i numerosi player sono spinti ad incrementare il valore percepito dalla clientela. Non stupisce, quindi, che i settori che presentano il valore ICSI più elevato siano quelli dei viaggi e vacanze (ICSI pari a 75,9) e della GDO (70,). Questi mostrano inoltre, insieme al settore dell editoria quotidiana, i maggiori valori di rapporto qualità/prezzo percepito dalla clientela e possiedono i clienti maggiormente propensi al riacquisto. La classifica dei settori in base all ICSI VIAGGI E VACANZE GRANDE DISTRIBUZIONE (GDO) EDITORIA QUOTIDIANA ASSICURAZIONI OPERATORI TELEFONIA MOBILE DISTRIBUTORI DI CARBURANTI BANCHE FORNITORI ENERGIA SPEDIZIONI POSTALI TRASPORTI TELEFONIA FISSA SETTORE ICSI ,9 70, 69,4 68,5 68,0 67,8 65,3 63,4 60,4 60,4 59,9 COMPARTO DEI SERVIZI 66,5 Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Doxa. Base: aprile

3 CARTESIO RICERCA Le aziende leader nella customer satisfaction Ai vertici della graduatoria delle aziende in base all ICSI si trovano Il Sole 4 Ore ed Esselunga, che per il 008 presentano gli indici più elevati, pari rispettivamente a 74,9 e 74,8. In fondo alla classifica si trovano quattro exmonopoliste nei rispettivi settori, ossia Alitalia (ICSI pari a 58,6), Poste Italiane (57,5), Telecom Italia (56,9) e Trenitalia (45,4). La top ten ICSI 008 AZIENDA ICSI 007 ICSI IL SOLE 4 ORE ESSELUNGA ZURICH ITALIA LA GAZZETTA DELLO SPORT LA REPUBBLICA DIMEGLIO COOP/IPERCOOP ASSICURAZIONI GENERALI BANCO POSTA SHELL 77, 70,6 71,7 7,6 71,8 67,7 73,1 7,4 74,9 74,8 74,6 74,0 7,3 7, 71,8 70,7 70,7 70,7,4 4,0 0,6 0,4 0,0 3,0,4 1,7 Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Doxa. Base: aprile 008. Osservando le prime dieci posizioni della classifica, emerge la forte presenza dell editoria quotidiana (oltre a Il Sole 4 Ore, compaiono La Gazzetta dello Sport con un ICSI pari a 74 e La Repubblica con 7,3) e della grande distribuzione (Esselunga, seconda con un ICSI pari a 74,8; Dimeglio 7,; Coop/Ipercoop 71,8). Le altre posizioni top sono ricoperte da aziende del settore assicurazioni (Zurich terza con ICSI pari a 74,6; Assicurazioni Generali 70,7) del credito (BancoPosta 70,7) e dei carburanti (Shell 70,7). 4

4 Customer satisfaction nei servizi, maggiore dove c è concorrenza Le aziende analizzate nell Osservatorio sono state poi valutate anche all interno del proprio settore di riferimento. In questo modo è stato possibile stilare le classifiche di settore, individuando per ciascuno il Best Performer ICSI, cioè l azienda con l indice ICSI più alto nel suo settore e quindi la migliore nell area di business in termini di livello di soddisfazione dei clienti. I Best Performer di ogni settore SETTORE VIAGGI E VACANZE GDO EDITORIA QUOTIDIANA ASSICURAZIONI OPERATORI TELEFONIA MOBILE DISTRIBUTORI DI CARBURANTI BANCHE FORNITORI ENERGIA SPEDIZIONI POSTALI TRASPORTI TELEFONIA FISSA AZIENDA COMPAGNIE DI CROCIERA ESSELUNGA IL SOLE 4 ORE ZURICH ITALIA VODAFONE SHELL ITALIA BANCOPOSTA ENIGASITALGAS POSTE ITALIANE AIRONE TELE Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Doxa. Base: aprile 008. Soddisfazione elevata = risultati economici positivi La ricerca ha confermato anche quest anno l esistenza di una correlazione forte tra customer satisfaction e risultati aziendali. Di seguito, una tabella che sintetizza le correlazioni riscontrate in diversi settori tra l andamento dell indice ICSI e diversi indicatori dei risultati economici delle aziende. 5

5 CARTESIO RICERCA I Best Performer di ogni settore SETTORE BANCHE ASSICURAZIONI DISTRIBUZIONE DI CARBURANTI TELEFONIA MOBILE CORRELAZIONE ICSI ROA ICSI Combined Ratio ICSI Quota di Mercato ICSI CAGR Ricavi R* 0,48 0,75 0,68 0,93 Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Doxa, Mediobanca e bilanci delle aziende. Base: aprile 008. ROA (Return On Assets) = utile netto / totale attivo; Combined Ratio = (costi gestionali + costi per sinistri) / premi netti; * R: indice di correlazione che esprime la forza del legame lineare tra le grandezze descritte Passaparola e propensione all acquisto Nell edizione 008 dell Osservatorio è stata introdotta un ulteriore metrica, quella del Referral Index, che ha l obiettivo di misurare il grado di propensione all acquisto sotteso nella disponibilità al passaparola. Per quanto riguarda questo indice, i settori che mostrano i valori più elevati sono ancora una volta viaggi e vacanze ed editoria quotidiana, con percentuali pari rispettivamente a +4,% e +8,%. Le assicurazioni, i distributori di carburanti, le banche, le spedizioni postali, i fornitori di energia, i trasporti e le telecomunicazioni fisse invece presentano un Referral Index negativo. Spostando il focus dai settori alle aziende, La Gazzetta dello Sport (Referral Index pari a +3,%), Esselunga (+,3%), La Repubbli Il Referral Index è una metrica di misurazione della loyalty, basata sulla risposta alla domanda: Quanto, in una scala da 0 a 10, consiglierebbe ad un suo conoscente (nome azienda)?. Tale domanda consente di suddividere la clientela in tre categorie: promotori, passivi e detrattori. I promotori sono i clienti più fedeli ed entusiasti, che mostrano una maggiore propensione al riacquisto al punto da consigliare l azienda ai propri amici e parenti. Si definiscono invece passivi quei clienti sostanzialmente soddisfatti del prodotto/servizio acquistato, ma che non prendono l iniziativa di promuovere l azienda. I detrattori infine sono clienti insoddisfatti che in alcuni casi diffondono un immagine negativa dell azienda fornitrice del prodotto/servizio. Maggiore è la differenza tra la percentuale di promotori e la percentuale di detrattori, maggiore risulta il Referral Index dell azienda. 6

6 PMI: una ricetta per un decollo senza scosse I pochi e semplici ingredienti che consentono all impresa di prendere con sicurezza il volo, conservando l imprenditore al timone Antonino Busacca, Senior Partner Busacca & Associati N ella vita di un impresa giunge un momento in cui si devono raccogliere le forze per passare in poco tempo ad una dimensione e ad un respiro di un ordine di grandezza superiore. È la cosiddetta fase del decollo, che in pochi anni proietta l azienda sui mercati internazionali. In Italia sono poche, in proporzione, le aziende che decidono di fare questo passo, per timore di non avere successo o, più frequentemente, per paura di perdere il controllo. In questo articolo vengono evidenziate le cinque condizioni e i due step che rendono possibile, per una piccola o media azienda, un decollo vincente consentendo all imprenditore che l ha portata al successo di mantenere il controllo societario e realizzando al contempo una trasparenza ed una negoziabilità del suo valore. 8