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1 Come cercare clienti e vendere meglio all estero Tutte le aziende ed attività economiche hanno bisogno di nuovi clienti, sia per sviluppare il proprio business sia per integrare tutti quei clienti, che inevitabilmente si perdono per una ragione o l altra. Vediamo come poter fare per trovare clienti in mercati sempre più agguerriti di Saverio Aprile Quando gli affari di un azienda hanno buoni risultati e performance crescenti nel mercato nazionale, non ci dovrebbero essere problemi ed ostacoli per sviluppare la propria attività nei vari mercati mondiali. È importante ricordare che prima di iniziare un attività di esportazione è fondamentale valutare, all interno della propria azienda, le competenze e le conoscenze delle risorse umane, mettere la struttura in grado di pensare in modo globalizzato, e conoscere bene i mercati di riferimento dove si intende andare a vendere. A questo vanno aggiunte attente valutazioni sul proprio prodotto affinché si hanno più di una certezza e non la propria convinzione che esso è adeguato per ogni mercato ed i suoi specifici target. Ci sono quindi diversi elementi che bisogna prendere in considerazione per avere successo nei mercati internazionali. Oltre a quelli già citati vanno aggiunti gli sforzi per organizzare una forza vendita, interna ed esterna all azienda che sia in grado di andare a trovare clienti e, cosa di non poco conto, convincerli a comprare. Questa considerazione fa un pò a pugni con l atteggiamento di quelle aziende che trascorrono ore ed ore in internet a cercare, tra «vari siti» e «business directories», alla ricerca di nominativi di potenziali clienti che saranno poi contatti attraverso poco convincenti. Non mettiamo in dubbio la fortuna e la bravura di chi riesce a sviluppare il proprio fatturato in questo modo, ma di certo non è il criterio più efficace ed efficiente per cercare clienti. La ricerca di clienti non è un attività che deve «costare poco» magari grazie anche a personale che occasionale, come potrebbe essere uno «stagiare», ma una precisa derivazione da strategie di marketing e di export management. Prima di attingere a banche dati a vario titolo bisogna programma le azioni per la ricerca di nuovi clienti, in modo da presentarsi al cospetto di queste entità in modo preparato. Non è sufficiente inviare catalogo e listino prezzi a tutti i potenziali clienti per convincerli a comprare, magari tanto e con pagamento anticipato. Non è questa la giusta ricetta per le vendite all export sarebbe di sicuro la più facile di tutte. Quando si contatta un nominativo, questo non è già un nostro cliente bensì «un potenziale cliente» che sarò oltremodo «tormentato» da concorrenti provenienti da ogni parte del mondo e da nuovi prodotti dei quali magari ignoriamo la sola esistenza. Solo chi riuscirà a presentarsi bene, in modo strutturato e tecnicamente perfetto potrà almeno sperare di avere la giusta attenzione. Cosa bisogna fare allora per essere pronti a cercare clienti? Costruire un profilo del potenziale cliente (o del cliente perfetto) Il primo passo nella ricerca di nuovi clienti consiste nel costruire un profilo del potenziale cliente o quello del cliente perfetto. Questa azione si configura più nell attività di marketing che in quella della gestione commerciale del cliente, ma questa analisi ci permette di identificare meglio le caratteristiche comuni che sono presenti nel patrimonio del nostro portafoglio clienti. Ad esempio, si potranno estrarre dati tipo i prodotti che i clienti comprano in maggiore quantità tra l intera gamma, quando comprano, come pagano, perché comprano, cosa potrebbero comprare di più, quali le loro caratteristiche distributive, ed ancora la suddivisione in fatturato globale, e poi analisi più specifica quale la segmentazione alla quale apparten- 24

2 gono,edinparticolare,alposizionamento cui fanno riferimento. È necessario creare questo profilo anche un pò «esasperato» perché sarà utile nel futuro per dialogare sia con i clienti finali sia con gli interlocutori del canale commerciale che dovrebbe condurvi allo stesso cliente finale. Capire meglio l identikit dei vostri potenziali clienti vi metterà nella condizione di comprendere meglio le potenzialità ed i pericoli dei vostri clienti acquisiti e dialogando questi ultimi soggetti, cosa importante, potrete ottenere informazioni dettagliate e sicure su dove andare a contattare nuovi potenziali clienti, vi saranno forniti nominativi dei vostri nuovi interlocutori, ottimizzando, di riflesso, la promozione della vostra azienda, dei vostri prodotti e della vostra mission. Dall analisi dei vostri clienti esistenti ed a quelli maggiormente fidelizzati, potrete ottenere altre importanti informazioni. I nostri stessi clienti come fonte di ricerca I migliori clienti possono essere una ricca e sicura fonte dalla quale sapere dove trovare nuovi clienti e nuovo business. Questi attori, se sono colpiti positivamente dall affidabilità dei vostri prodotti e dalle performance del vostro management, attraverso un semplice passaparola possono di sicuro spendere parole positive presso altri soggetti. Questi clienti sono fonte preziosa di informazioni perché essi sono nel vostro mercato di riferimento tutti i giorni, voi ci siete sporadicamente con qualche viaggio, con qualche telefonata ed , ed altro ancora che non vi garantiscono un adeguato aggiornamento su quello che accade quotidianamente, tra nuove esigenze e concorrenti inquieti. Esistono alcune tattiche che dovranno essere utilizzate, con profitto, per mettere in pratica questa strategia. Bisogna fare attenzione ad utilizzare questa tecnica, in quanto ci vuole tatto ed esperienza non solo nelle strategie commerciali ma anche della comunicazione interculturale, altrimenti, il tutto potrebbe avere conseguenze non di sicuro effetto positivo. Giusto «Target» della comunicazione e promozione dell azienda e del prodotto Dopo aver creato il giusto profilo dei nuovi clienti da conquistare bisogna creare qualche cosa che attragga quest ultimi. Bisogna conoscere i bisogni dei potenziali clienti e del mercato ove risiedono. A volte nelle azioni più semplici, come trovare nominativi da varie banche in Internet e mandare di contatto, ci si dimentica di calibrare il linguaggio e le immagini con i quali incuriosire l interlocutore e «costringerlo» a portare a termine la lettura. Questo momento è tipico del marketing, non va dimenticato che prima delle vendite si lavora come «marketer» e con gli strumenti del marketing internazionale; questa modalità ci permette di capire come arrivare al cliente perché semplicemente permette di capire cosa vuole e cosa sta cercando quel consumatore. Semplici domande: cosa cerca quel mercato? Quali valori devo trasmettere? Più attenzione pongo alle parole chiavi da utilizzare maggiore saranno i miei benefici nella promozione. Non è sufficiente predisporre una sola lettera, una sola comunicazione valida per tutto il mondo, non dobbiamo convincere noi stessi, ma persone lontane e che non abbiamo mai conosciuto. Pensiamo a produrre «sales letters», brochures, schede tecniche ed altra documentazione flessibile in grado di essere idonei sia al mercato dove intendiamo operare sia ad eventuali «target group» che eventualmente abbiamo definito all inizio del nostro progetto di internazionalizzazione. A volte basta poco per differenziarsi: un colore ad esempio, facendo attenzione che lo stesso colore bianco in diverse culture rappresenta il lutto quindi il dolore. Ci si può cimentare con un carattere diverso oppure una leggera impostazione grafica, in questa fase bisogna essere attenti, creativi e determinati e tutto può essere di aiuto, come studiare la concorrenza che già è presente nel mercato che vogliamo aggredire ci può essere di aiuto. Ma non dobbiamo «copiare» ma di certo ispirarsi. I concorrenti presenti nel mercato di riferimento I concorrenti sono stati sempre un ottima fonte di informazioni, non solo per la messa a punto delle strategie di vendita ma anche per la ricerca dei potenziali clienti. In un mercato estero abbiamo 25

3 una presenza di un sistema competitivo molto differenziato. C è l ovvia presenza della concorrenza costituita dalle aziende locali, che sfrutteranno i vantaggi della presenza in loco, conoscendo gli usi, i costumi e la lingua dei suoi stessi clienti. Poi ci si dovrà confrontare con la concorrenza costituita dal gruppo di aziende italiane ed, infine, riscontriamo un terzo gruppo di concorrenti, formato da concorrenti di varie nazionalità. Ripercorrere le tappe seguite da questi competitors nell immediato passato, ci serve per studiare le strategie di penetrazione nel mercato e quindi possiamo sia imitare sia proporre nuove tattiche. Alcune di queste possono essere realizzate sotto forma di eventi, o qualcosa di simile, per arrivare al contatto delle aziende. Gli eventi personalizzati in certi mercati possono essere più efficaci di una fiera ad esempio. Qualora dovessimo organizzare un evento per la presentazione di un prodotto in un convention center, in un hotel prestigioso o altro luogo, di certo potremmo avere molti inviatati, i quali all entrata di sicuro si registrano con nome, cognome e altri dati che sono vitali per il nostro data base creato all inizio. Questa registrazione, oltre all autorizzazione al contatto per le varie leggi sulla privacy ovunque un pò in tutti i paesi è un modo per arrivare a quelle persone chiave delle aziende per noi più interessanti. Seminari e training Oltre a particolari eventi, si possono organizzare incontri tecnici che possono avere diverse valenze e natura tecnica. In molte nazioni le persone che partecipano ai seminari sono considerati «una sorta di autorità» nel loro settore. In questo modo incrementano la loro credibilità e voi siete in contatto con persone disposte ad ascoltarvi, a ricevervi e scambiare informazioni franche e fruttifere per il vostro lavoro. È importante che durante il seminario si faccia capire che al di là del rapporto commerciale che si andrà ad instaurare, ci sono delle cose gratuite che si otterranno dal nuovo rapporto. Ad esempio «free first consultation» oppure «first hour free» sono benefit che di solito portano ad un maggiore ascolto da parte dei potenziali contatti. Un altra tattica di successo è offrire del materiale, ben elaborato, che fa capire come i vostri prodotti hanno un grande valore perché dimostrate come la vostra azienda ha effettuato serie ricerche e quindi i nuovi clienti vi considerano affidabili anche se sconosciuti. Questa documentazione di solito ha un costo solo per effettuare la prima copia. In seguito potrà essere riprodotta con varie modalità digitali, abbattendo i costi di riproduzione e creando un netto punto di vantaggio rispetto alla vostra concorrenza. Direct Marketing Dagli eventi, congressi, seminari ed altro ancora, si otterrà un data-base aggiornato, sarà piccolo o grande questo dipende dall ampiezza del mercato, ma si ha in mano un elenco di persone che sono importanti per il nostro business. Ci conoscono, sanno già chi siamo, sanno che prodotto vendiamo e quali caratteristiche ci contraddistinguono. Ora possiamo passare ad una fase commerciale. Le nostre forze vendite nel mercato, oppure il nostro «sales area manager», saranno nella condizione di applicare tutte quelle azioni del direct marketing. Questa forma di comunicazione con i potenziali acquirenti è senza dubbio, un eccellente via per guadagnare nuovo fatturato per le proprie vendite. È importante che il contatto sia coerente con tutta la strategia e con tutte le informazioni fino a quel punto acquisite. Questa fase, delicata ma perfetto «volàno» per le vendite future, deve essere ben studiata ed articolata. Deve essere eseguita nei tempi prefissati definiti dal project work. La tempistica è indispensabile per la buona riuscita del contatto, parallelamente è utile anche mettere in pratica eventuali azioni di correzione della strategia derivate da indispensabili feed back. La revisione del direct marketing vi permette di mettere in modo eventuali azioni di recupero, e non arrivare alla fine della lista dei contatti senza nessun risultato positivo. Da non dimenticare che comunque per attuare questo processo di acquisizione di clientela, in questa fase, è categorico raccogliere tutte le informazioni sul mercato. La redazione di un «export business plan» è un azione consigliata, questo strumento vi per- 26

4 mette di raccogliere tutte quelle informazioni che tradotte nell operatività quotidiana, permetteranno di entrare nel mercato con un offerta commerciale in linea con quella decisa dal cliente e dal sistema competitivo. Se sbagliamo il pricing del prodotto, e ad esempio, potremmo offrire un prezzo troppo alto oppure troppo basso, il mercato potrebbe avere una reazione di poca credibilità o di netto rifiuto. In questo caso veniamo catapultati nella condizione di abbandonare il mercato senza avere la chance di poter attuare azioni correttive. Le informazioni corrono veloci, i nostri potenziali clienti si conoscono, possono far parte della stessa organizzazione industriale, possono essere membri dello stesso club, possono fare lo stesso corso di aggiornamento, possono essere commercialmente alleati e possono fare tante altre cose insieme, quindi non escludiamo il fatto che possano parlarsi tra di loro e non escludiamo che possano parlare anche della nostra azienda come potenziale entrante nel mercato. E questo scambio di informazioni può avvenire sia che abbiamo fatto una bella figura sia che abbiamo lasciato un parere negativo. Offerte speciali La tattica delle offerte speciali è molto utilizzata dalle aziende e quindi anche dai loro concorrenti, questo induce ad utilizzare questa tattica con dovuta attenzione; sarà da sconsigliare verso quei mercati molto sensibili alle variazioni di prezzo, mentre in altri paesi può essere una forma di promozione di sicuro effetto. Ma sarà necessario prepararsi con professionalità ad alcune obiezioni che poi potrebbero nascere nel proporre, successivamente, il prezzo reale delle forniture. Ci potrebbero obiettare, ad esempio, che la quantità di merce testata non ha dato risultati soddisfacenti e quindi necessita ancora di una quantità supplementare alla condizione della precedente. A volte capita che l offerta del prodotto non sia stipulata in modo corretto e quindi il cliente poi si trova di fronte a costi non previsti o stimati e questo di sicuro crea attrito nella trattativa. L ordine di prova potrebbe essere stato più spinto potenziale cliente perché vuole raggiungere l obiettivo che gli permette di testare prezzo, affidabilità e prodotti dell attuale fornitore e quindi diretto concorrente. Ovviamente questa situazione negherà forse per del tempo, la possibilità di aggiudicarsi regolari forniture del nostro prodotto. Dopo aver fatto tutto il possibile per vendere ed il cliente ci ha confermato solo un secco no, oppure ha rimandato l acquisto alle calende greche, non arrendersi, ma chiedere perché non ha comprato; ci possono essere diverse motivazioni, quelle legate al prodotto, quelle provenienti dalle tecniche di commercio estero, come una condizione di trasporto più favorevole, oppure una dilazione di pagamento a vantaggio del compratore ma di sicuro rischio per il venditore. Conoscere le motivazioni perché il cliente non ha confermato l ordine, ci possono fornire indicazioni, a volte importanti, come rimanere o abbandonare quel mercato oppure tornarci in un futuro. L internazionalizzazione delle imprese è un processo lungo e faticoso ed economicamente importante per tutte le aziende. La strutturazione interna è importante e parallelamente bisogna individuare, attraverso diversi ragionamenti, su quali mercati esteri andare ad investire e concentrare le proprie risorse umane, economiche e finanziarie. Una tecnica per cercare clienti non è cercarli ovunque, non ci si deve innamorare di alcuni paesi perché tutti ci vanno o perché sono grandi. Avere contatti a macchia di leopardo non è produttivo, anche se gratifica. Accentrare le risorse in un paese, sembra poco appagante, ma va ricordato che la fatica nel convincere nuovi clienti in differenti Paesi/mercati sarà minore se le stesse energie saranno convogliate e dirottate in un mercato che si sta conoscendo. Concentrando l esperienza di marketing e di vendita in un gruppo ristretto di mercati, darà molta più sicurezza e risultati immediati. La quotidiana presenza permette di essere aggiornati e quindi modificare o mantenere invariate le strategie di marketing, di vendita e di penetrazione nel mercato. Nella trattativa con nuovi clienti, riceviamo indicazioni, e di fronte ad una richiesta, ad esempio, di un prezzo più basso, si gestirà il negoziato con la consapevolezza del valore dell informazione, la 27

5 conseguenza sarà una decisione più coerente con le strategie aziendali. Alleanze strategiche nel mercato L approccio al nuovo mercato tramite alleanze strategiche può risultare molto vincente, ma per rendere concreti i successi, l area geografica di interesse va conosciuta, analizzata e studiata in modo continuativo e profonda. In possesso di elementi come la geopolitica, lo sviluppo del Paese, le forze commerciali presenti, e si riesce ad avere la certezza che la collaborazione che si intende definire portare buoni risultati ad entrambi gli attori dell accordo e non solo ad una controparte. È una tecnica di commercio estero poco utilizzato convinti che l individualismo sia sempre la migliore via da seguire. Esistono molte modalità di alleanze o di sinergie con altri business e con partner con i quali si possono sfruttare esperienze o altri fattori. Allearsi con un partner più forte, non è una forma di debolezza manageriale, anzi potrebbe essere una sorta di «mentoring». L accordo di certo procurerebbe vantaggi a volte difficile da raggiungere in breve tempo in mercati «grandi» come potrebbe essere l India oppure un paese via di sviluppo dell Africa, meno sollecitato dalla concorrenza e quindi più affezionato ai produttori locali. Le alleanze fanno ridurre i costi di marketing, di comunicazione e di promozione, accelerando il processo di internazionalizzazione. Ancora due consigli importanti Ancora lo spazio per due suggerimenti: il primo è quello sulla gestione delle fiere in modo diverso e produttivo. Non ci soffermiamo in questo intervento in modo particolare, rimandiamo il lettore all intervento specifico già pubblicato sulla rivista. Rinnoviamo l indicazione ai lettori di dare maggiore attenzione alle manifestazioni fieristiche (vedi Pmi 9/2007, pag.23), rinnovare le modalità ed i criteri di partecipazione. Le fiere sono le prime azioni scelte dai vostri concorrenti per cercare i clienti che voi stessi state conquistando, studiate e differenziate il modo di avere i riflettori puntati su di voi ed essere protagonisti vincenti nei vari mercati. Il secondo consiglio è la promozione tramite il website e il contatto con clienti potenziali tramite newsletter, forum e tutto quanto il mondo digitale mette oggi a disposizione dell impresa. Ricordate che come voi cercate clienti tramite la rete, ci sono molti vostri potenziali clienti che, in una sorta di mondo parallelo, cercano «fornitori» grazie alle tecnologie di internet. Un sito web pensato senza criteri di comunicazione internazionale, senza la possibilità che il fruitore possa interagire, è un opportunità decisamente sprecata. Verificate se il vostro sito web riesce ad essere attrattivo per potenziali contatti e quante nuove vendite, tramite questo strumento, sono state raccolte nell ultimo anno. La promozione tramite la rete e generare vendite non è un mondo differente dalla realtà analogica, ma ha una valenza duplice: la prima è autonoma secondo i parametri dell economia digitale, l altra, invece, agisce attraverso un integrazione profonda con le strategie tradizionali. Immaginate di essere un potenziale cliente del Sud Africa e constatate voi stessi quanto è facile «trovarvi» in internet. Iniziata la ricerca e non otterrete risultati entro 2 minuti dopo aver digitato le parole chiave o aver consultato diverse banche dati, evidentemente dovete rivedere il vostro web-marketing e la comunicazione digitale. Monitorare il successo In conclusione, ricordate il primo principio di un ottimo marketing: monitorare sempre i risultati. Di questo abbiamo già detto precedentemente, ma vogliamo aggiungere che monitorare i successi significa cosa abbiamo realmente ottenuto o se stiamo perdendo danaro. Per esempio possiamo spedire due differenti lettere o , con parole differenti e monitorare il risultato. Quando abbiamo individuato la formula che ci da concreti risultati allora possiamo utilizzarla sino al raggiungimento degli obiettivi prefissati. È un modo semplice ma necessario per capire cosa lavora per voi in modo da spendere i propri budgets in modo produttivo. 28

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