Social media management Social Media Strategy Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2014/2015

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1 Social media management Social Media Strategy Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2014/2015

2 IL PIANO DI COMUNICAZIONE

3 prima di cominciare 3

4 4 Le fasi 1. Pianificazione 1.1 Strategica 1.2 Operativa consiste nell identificazione degli obiettivi strategici, nell analisi del contesto interno ed esterno all organizzazione coerentemente agli obiettivi previsti e nell individuazione degli attori coinvolti e dei destinatari delle diverse azioni di comunicazione 2. Implementazione consiste nella traduzione degli obiettivi strategici individuati in obiettivi di comunicazione e nella scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione 3. Controllo 4. Valutazione coincide con la traduzione del piano di comunicazione da documento cartaceo a risultato concreto per l organizzazione consiste nell insieme di attività di monitoraggio che vengono portate avanti in itinere, finalizzate all eventuale definizione di azioni correttive rispetto al piano di comunicazione consiste nell insieme di attività di controllo che vengono portate avanti ex-post, finalizzate alla valutazione delle azioni già svolte e propedeutiche all impostazione di un nuovo piano di comunicazione

5 5 Le fasi: la pianificazione strategica Pubblico Obiettivi Cognitivi Comportamentali Affettivi 1.1 Pianificazione Strategica Contesto Canali Istituzionale Strutturale Tecnologico Budget

6 6 Le fasi: la pianificazione strategica 1.1 Pianificazione Strategica consiste nell identificazione degli obiettivi strategici, nell analisi del contesto Pubblico interno ed esterno all organizzazione coerentemente agli obiettivi previsti, nell individuazione Obiettivi degli attori coinvolti, dei destinatari delle diverse azioni di comunicazione, nell identificazione Contesto dei Canali di comunicazione da adottare, ed in una prima definizione del budget Canali Cognitivi Comportamentali Affettivi Istituzionale Strutturale Tecnologico Budget

7 7 Le fasi: la pianificazione strategica Il Pubblico Pubblico Obiettivi Cognitivi Comportamentali Affettivi 1.1 Pianificazione Strategica Contesto Canali Budget Consiste nell identificazione Istituzionale dei diversi pubblici della comunicazione: Strutturale Tecnologico Istituzioni Mercato Partecipatori Comunità locale Ogni pubblico può richiedere uno specifico piano d azione.

8 8 Le fasi: la pianificazione strategica Il Pubblico Comunità finanziaria -Azionisti -Analisti -Banche ed investitori istituzionali PARTECIPATORI ISTITUZIONI Mass media -Giornalisti Comunità istituzionale -Governo/Parlamento -Pubblica Amministrazione -Partiti -Enti locali MERCATO Interno -Management -Dipendenti -Dipendenti potenziali -Collaboratori interni -Sindacati Vicinato - Famiglie dei dipendenti - Scuole - Università - Cittadini Gruppi di opinione -Movimenti di pressione -Opinion leaders COMUNITÀ LOCALE Consumo -Consumatori/utenti Commerciali -Clienti -Agenti -Punti Vendita -Fornitori

9 9 Le fasi: la pianificazione strategica Gli obiettivi 1.1 Pianificazione Strategica Pubblico Obiettivi Contesto Canali Budget Consiste nella definizione del cosa si vuole ottenere attraverso ciò che si comunica. Si possono distinguere tre macro-tiplogie di obiettivi: Cognitivi 1. Cognitivi: Comportamentali attengono la conoscenza di fatti specifici sull organizzazione, cioè l aumento Affettivi di conoscenza di una realtà (attraverso dapprima la consapevolezza e poi la conoscenza vera e propria); Istituzionale 2. Comportamentali: inducono a compiere Strutturale una azione od adeguarsi ad un comportamento; Tecnologico 3. Affettivi: sono finalizzati a migliorare la propensione e l atteggiamento verso qualcosa (attraverso dapprima il gradimento, poi la preferenza, e ancora la convinzione) Modello GOREL (Grunig)

10 1 Le fasi: la pianificazione strategica Il Contesto Consiste nella definizione dell ambiente di riferimento, ed è propedeutica alla valutazioni delle strategie operative. 1.1 Pianificazione Strategica Pubblico Obiettivi Contesto Canali Budget Consta di tre ambiti principali: Cognitivi 1. la componente Comportamentali istituzionale/politica che comprende norme, leggi e modelli culturali di appartenenza; Affettivi 2. la componente strutturale che consiste nell organigramma Istituzionale ovvero nella composizione gerarchica, nella distribuzione Strutturale del personale e nei profili professionali presenti all interno dell ente/organizzazione; Tecnologico 3. la componente tecnologica che riguarda gli strumenti utilizzati rispetto ai diversi contesti, e la loro diffusione.

11 1 Le fasi: la pianificazione strategica Pubblico Obiettivi Cognitivi Comportamentali Affettivi 1.1 Pianificazione Strategica Contesto Canali Budget Istituzionale Anche in funzione dell analisi di contesto, consiste nella Strutturale definizione dei canali di comunicazione che dovranno o potranno essere Tecnologico utilizzati dall organizzazione.

12 1 Le fasi: la pianificazione strategica 1.1 Pianificazione Strategica Pubblico Consiste in una prima definizione del budget, derivata Obiettivi dalle indicazioni desunte a valle delle analisi attuate in fase di pianificazione strategica ed in base agli obiettivi Contesto che si intendono conseguire nel periodo di riferimento Canali Cognitivi Comportamentali Affettivi Istituzionale Strutturale Tecnologico Budget

13 1 Le fasi: la pianificazione operativa Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Processi Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

14 1 Le fasi: la pianificazione operativa Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile 1.2 Pianificazione Operativa consiste nella traduzione degli Tempi obiettivi strategici individuati in obiettivi di comunicazione e nella Risorse Umane scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli Strumenti obiettivi di comunicazione Tool di supporto Processi Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

15 1 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile 1.2 Pianificazione Operativa Consiste nella articolazione delle linee di base della comunicazione, definite in funzione degli obiettivi fissati nella fase di pianificazione strategica Processi Tempi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

16 1 Le fasi: la pianificazione operativa strategie - tipologia 1.2 Pianificazione Operativa Definisce le tipologie di comunicazione in funzione dei diversi pubblici e delle diverse finalità. In generale, esistono tre tipologie di relazione: propaganda: si tratta di scelte strategiche che non intendono indirizzare le attività di comunicazione né verso l ascolto né verso il dialogo con l utenza, ma che veicolano messaggi unidirezionali Strategie persuasione: si tratta di richiedere all utente di schierarsi rispetto alla politica di scelta dell istituzione. La persuasione cerca di orientare verso un determinato punto di vista il destinatario del messaggio. agevolazione: si tratta di strategie comunicative che cercano di formare l utente in funzione della massima libertà di informazione, mirando a tutelare la possibilità di scelta Processi Tipologia Pubblici Modalità di contatto Stile Tempi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

17 1 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie - Pubblici Declina le tipologie di comunicazione e le azioni rispetto ai differenti pubblici. In generale, esistono tre modalità di relazione: indifferenziata: consiste nel rivolgersi, senza distinzione, all intera utenza con il medesimo messaggio. E la meno costosa in termini di attuazione, ma anche la meno efficace; il rischio è Strategie quello di produrre dei messaggi troppo generici e di non riuscire a raggiungere nessuno in maniera adeguata. differenziata: consiste nel rivolgersi ad ogni segmento di pubblico o target specifico con un messaggio differenziato. Gli obiettivi, i mezzi ed i contenuti della comunicazione risulteranno differenti in base ai diversi pubblici a cui sono destinati. E sicuramente la più costosa in termini di risorse impiegate ma anche la più efficace. 1.2 Pianificazione Operativa concentrata: consiste nel rivolgersi ad un solo segmento di utenza tramite un messaggio estremamente mirato e personalizzato, a discapito però degli altri pubblici individuati. Si sviluppa quindi una proposta che mira a soddisfare i bisogni e le esigenze specifiche di quella tipologia di utenza Processi Tipologia Pubblici Modalità di contatto Stile Tempi Risorse Umane Nei processi di Strumenti Comunicazione Interattiva si assiste in genere Tool di supporto ad una micronizzazione dei cluster Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

18 1 Le fasi: la pianificazione operativa Strategie Contatto 1.2 Pianificazione Operativa Rispetto alla scelta delle modalità di contatto, il raggiungimento del pubblico di riferimento può avvenire secondo due possibili opzioni: interazione diretta o mediata: attraverso l impiego di un filtro, sia esso uno strumento ci comunicazione o un altro target di utenza oppure attraverso una comunicazione uno a uno Strategie interazione su vasta scala o su piccola scala: si raggiunge un numero elevato o ridotto di destinatari Secondo tali distinzioni, si ottengono ben quattro diversi modi di raggiungere i destinatari previsti, dai quali dipendono strettamente i canali e gli strumenti di comunicazione da adottare Processi Tipologia Pubblici Modalità di contatto Stile Tempi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

19 1 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie - Stile 1.2 Pianificazione Operativa Sulla base della modalità di contatto individuata, si devono fare delle scelte precise per quanto riguarda lo stile comunicativo più opportuno: stile educativo: la fonte comunicante si pone in una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicativi che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio Strategie stile informativo: la fonte comunicante si pone in una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza Processi stile misto: stile che nasce dalla combinazione dei precedenti Tipologia Pubblici Modalità di contatto Stile Tempi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

20 2 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie Tabella di riferimento Notizia Dirigenza Tecnici Commerciali Call Center Propaganda Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Persuasione Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Agevolazione Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo Informativo Intrattenimento Educativo

21 2 Le fasi: la pianificazione operativa - Processi Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Consiste nella definizione puntuale Risorse Umane in termini di tempi, risorse umane, strumenti, ecc delle attività di Strumenti comunicazione dell organizzazione Tool di supporto Processi Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

22 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi - Tempi Tipologia Definisce i tempi dell attività di progetto, tanto rispetto ai momenti di comunicazione quanto rispetto alla loro organizzazione Strategie Pubblici Modalità di contatto Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Processi Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

23 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi - Tempi Mese 1 Mese 2 Mese 3 Mese 4 Mese n Valutazioni preliminari Definizione Specifiche e flussi redazionali Definizione strumenti di supporto Definizione indicatori di qualità Definizione strumenti di valutazione della redemption Definizione modalità di motivazione e coinvolgimento

24 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Risorse umane 1.2 Pianificazione Operativa Definisce la composizione del gruppo di lavoro che svilupperà i progetti di comunicazione dettagliati nel piano, andando ad evidenziare: La composizione del team di progetto attuale; Le eventuali integrazioni (interne/esterne) in termini di skill professionali richiesti; Strategie Tipologia Pubblici Modalità di contatto Stile Tempi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Processi Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

25 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Strumenti Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Costituisce una declinazione dei singoli strumenti di comunicazione che verranno adottati dall organizzazione, in rapporto ai canali dettagliati nella pianificazione strategica Processi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

26 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi - Strumenti AllTIM AllTIM Flash ConosciTIM TimTAMTAM NoiMagazine Web V Mail V idtv V Cellulare V V Magazine V V

27 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi - Strumenti Periodicità Quotidiano Settimanale Quindicinale Mensile Occasionale Portale V Idtv V Newsletter V Cellulare V

28 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Tool di supporto Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Consta nella definizione e predisposizione degli strumenti di supporto alle attività di comunicazione Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Processi Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

29 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Tool di supporto Progetto editoriale Settimanal e Mensile Trimestrale Semestrale Target V V Redazione Leader Supporter Piano Editoriale V Redazione Leader Supporter Piano dei contatti V Redazione Proposta di contributo V Supporter Leader Kit del supporter Supporter Community Supporter Leader Redazione

30 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Progetto e Piano editoriale Il progetto editoriale definisce e rappresenta le linee strategiche della comunicazione. Indica gli obiettivi generali che verranno perseguiti attraverso una serie di azioni dettagliate nel piano editoriale. Il piano editoriale specifica le azioni tattiche identificate per il perseguimento degli obiettivi definiti nel progetto editoriale. Nello specifico, il piano editoriale indica il dettaglio degli argomenti che verranno trattati nel sistema di comunicazione integrata multicanale.

31 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi ruoli e attività Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Identifica i ruoli dei singoli componenti del gruppo di lavoro e specifica Processi i task di ognuno dei componenti, in funzione delle azioni da compiere Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

32 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi ruoli e attività Mario Rossi Giuseppe Verdi Filippo Bianchi Giulio Neri Coordinamento generale V Contatti con le aree di business V Rapporti con le redazioni di canale V Aggiornamento Intranet V Suporto team di redazione V

33 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Flussi redazionali Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile 1.2 Pianificazione Operativa Definisce i flussi redazionali inerenti la produzione e la post-produzione dei contenuti realizzati dalla funzione comunicazione, in rapporto ad una loro gestione su ogni singolo medium a disposizione della funzione Processi Tempi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione

34 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Flussi redazionali Il ciclo di vita dei contenuti I flussi redazionali devono garantire: Rapidità; Snellezza nelle procedure; Correttezza formale dei contributi; Concezione del pezzo Redazione della proposta Approvazione della proposta Redazione del pezzo Eventuale Approvazione Postdel pezzo produzione (contenuti) del pezzo Approvazione del pezzo (contenuti e forma) Pubblicazione Concezione Produzione

35 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Flussi redazionali Concezione del pezzo Redazione della proposta Approvazione della proposta Redazione del pezzo Eventuale Approvazione Postdel pezzo produzione (contenuti) del pezzo 1 g 3 g 2 g 3 g x g 1 g Approvazione del pezzo (contenuti e forma) Pubblicazione Supporter Leader Redazione Supporter Leader SUO responsabile Esterni? Redazione Redazione

36 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Flussi redazionali 3

37 3 Le fasi: la pianificazione operativa Tipologia Pubblici Modalità di contatto Strategie Stile Tempi 1.2 Pianificazione Operativa Definisce le azioni di motivazione finalizzate a stimolare gli attori della comunicazione ad una attiva partecipazione alle iniziative di comunicazione interna Processi Risorse Umane Strumenti Tool di supporto Ruoli e attività Flussi Redazionali Strum. motivazione