Agenda. Social Media: La donazione di midollo osseo: come e perché. Storia di Ehi, tu! Hai midollo? Campagna di comunicazione 2014: Strategia

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2 Agenda La donazione di midollo osseo: come e perché Storia di Ehi, tu! Hai midollo? Social Media: Strategia Comunità Contenuti Risultati Campagna di comunicazione 2014: Strategia Materiali: o ATL o BTL o Iniziative speciali o Web

3 La donazione di midollo osseo La donazione di midollo osseo è il più delle volte l unica speranza per le malattie oncoematologiche. Ogni anno in Italia si contano malati di leucemia e il 70% sono giovani e bambini. Si valuta che in Italia siano necessari circa donatori effettivi all anno. In Italia, ogni anno muoiono 100 bambini malati di leucemia, perché non trovano un donatore compatibile.

4 Molti non sanno che

5 E se volessi diventare donatore?

6 Tranquilli: c è Ehi, Tu! Hai midollo? Nel 2010 a Genova nasce la giornata di sensibilizzazione alla donazione di midollo osseo per reclutare direttamente in piazza i potenziali donatori. Durante questo evento ci si può informare e anche tipizzare, iscriversi, quindi, al registro mondiale donatori attraverso un prelievo di sangue. Ehi, Tu! Hai midollo? è organizzata da due associazioni: ADMO, Associazione Donatori Midollo Osseo, e Vip ViviamoInPositivo Italia Onlus, Federazione di volontari clown.

7 Come nasce Ehi, Tu! Hai midollo? «Questo sogno, iniziato nel 2010 quando Stefano e io ci stavamo preparando per il secondo trapianto, nasce non tanto per mio fratello, ma per le persone incontrate nel nostro percorso e che, come noi, lottavano per la vita! Noi abbiamo avuto la fortuna di poter giocare la partita sino in fondo e provare a vincerla, perché il donatore compatibile ce l'avevamo in famiglia. Tante, troppe persone questa battaglia invece la perdono fin dall'inizio, senza avere la possibilità di giocarsela.» Riccardo (Clown Furbetto, Vip Pagiassi, Genova)

8 Le associazioni promotrici ADMO nasce nel 1990 dalla volontà di un gruppo di persone motivate a creare una valida banca dati di donatori volontari. Si occupa del coordinamento e dello scambio di informazioni fra le ADMO regionali, invia i potenziali donatori ai centri trasfusionali del Servizio Sanitario Nazionale, dove vengono sottoposti a tipizzazione. I dati vengono poi inviati al Registro Italiano Donatori Midollo Osseo, riconosciuto grazie ad ADMO con l entrata in vigore della legge n 52 del 6 marzo 2001, che tutela la figura del donatore. VIP ViviamoInPositivo Italia Onlus è la federazione che collega e coordina 53 associazioni VIP sparse in tutto il territorio italiano e Repubblica di San Marino. La missione dei clown VIP con il loro naso rosso e il camice della Federazione è contagiare di gioia e sorrisi bambini, adulti e anziani che vivono situazioni di disagio fisico o sociale, anche nei Paesi in via di sviluppo.

9 Il patrocinio di IBMDR e di CNT Il Registro Italiano Donatori di Midollo Osseo, fu istituto nel 1989 dall'e.o. Ospedali Galliera di Genova e ha lo scopo di procurare ai soggetti, privi di un donatore consanguineo, in attesa di trapianto di Cellule Staminali Ematopoietiche, un volontario adulto o una unità di sangue cordonale non familiari, con caratteristiche immunogenetiche tali da consentire il trattamento terapeutico con buone probabilità di successo. Il Centro Nazionale Trapianti, con sede a Roma presso l'istituto superiore di sanità, ha il compito di: controllare e coordinare l'attività di prelievo e trapianto su scala nazionale, nonché di elaborare e sostenere le linee-guida e formulare le raccomandazioni operative monitorizzare, attraverso il Sistema informativo trapianti (SIT), e archiviare l'intera attività svolta in Italia; i dati raccolti vengono poi utilizzati per determinare l'evoluzione della qualità dei risultati e per accedere rapidamente alla manifestazione di volontà di un eventuale donatore promuovere iniziative in favore della donazione e istituire corsi di formazione specializzati per migliorare il sistema di trapianti in Italia.

10 Cinque anni di Ehi, Tu! Hai midollo? Oggi un volontario su due che giunge alla donazione vera e propria, proviene dal reclutamento iniziato nel 2010.

11 Internazionalità dell evento Dal 2013 Ehi, tu! Hai midollo? ha assunto anche una portata internazionale per l adesione al progetto da parte della Francia (attraverso l Agence de la Biomédecine) e della Spagna (con l Organización Nacional de Trasplantes Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad), l una e l altra uniti al Registro Italiano IBMDR e al Centro Nazionale Trapianti nell'ambito della South Transplant Alliance. "Ehi tu! Hai midollo?" è anche oltre confine, a Salt Lake City, Phoenix e San Diego. Inoltre il format di questo evento sta riscuotendo nuove adesioni: il Belgio e il quartiere italiano di Los Angeles per gli Stati Uniti.

12 Campagna di comunicazione 2014

13 Campagna di comunicazione 2014 La campagna di comunicazione per l edizione 2014 di Ehi,tu! Hai midollo? è stata affidata all agenzia TBWA\Italia. TBWA\Italia è parte del network TBWA\Worldwide, uno dei primi 10 network di comunicazione nel mondo, proprietario del metodo Disruption, applicato anche in occasione della campagna Ehi,tu! Hai midollo? La campagna pro bono ideata dall agenzia si propone di creare una nuova cultura sulla donazione di midollo osseo. Il messaggio disruptive si fonda sul ribaltamento del tema della donazione: è il donatore a ringraziare il ricevente e non viceversa, perché anche lui, in cambio del suo gesto, riceve moltissimo: la consapevolezza di aver salvato una vita.

14 Strategia di comunicazione OBIETTIVI: RASSICURARE: abbattere le barriere, mettendo a nudo le paure e i dubbi. GRATIFICARE: far realizzare quanto sia bello diventare donatori. INFORMARE: far capire l importanza di questo tema e fare in modo che ci si senta incuriositi e spinti a informarsi. TARGET: Uomini e donne dai 18 ai 35/40 anni di età in buona salute. Tra questi ci rivolgiamo a due target: quelli che conoscono il problema e potrebbero essere emotivamente propensi, ma ancora hanno dei dubbi rispetto alla sicurezza dell operazione e quelli che non hanno conoscenza del problema e devono essere resi edotti. INSIGHT CHIAVE: Donare il midollo è un gesto che dà un senso di pienezza e di potenza, che ognuno può compiere nel suo piccolo, nonostante le proprie fragilità e paure. Il coraggio viene dal poter toccare con mano l utilità del proprio gesto e nel sentirsi profondamente gratificati. IDEA DISRUPTIVE: Ribaltare la convenzione secondo la quale solo chi riceve la donazione prova gratitudine. CLAIM: Quando doni il midollo osseo, ti senti più vivo. Anche tu.

15 ATL La campagna è una multi soggetto e raccoglie le testimonianze di più donatori. I soggetti andati in onda in tv e radio sono Tatiana, Monica e Paolo. I soggetti stampa sono Tatiana e Paolo.

16 Grazie! Perché non mi sono mai sentito più vivo. TVC 30

17 Voglio dirti grazie... RADIO 30

18 Stampa - Locandine

19 BTL L obiettivo dei materiali BTL è stato principalmente quello di informare. Pertanto su questi materiali è stato aggiunto un messaggio a supporto, per rinforzare il concetto che la cura per molte malattie siamo noi stessi esseri umani: La cura è dentro di te.

20 Brochure informativa Brochure che spiega il percorso di un donatore di midollo osseo. Distribuita nelle scuole, università, ospedali e durante l evento.

21 Cartolina teaser Cartolina distribuita durante concerti (es. Rock in Roma), serate, fiere pre evento per generare interesse e incuriosire all argomento.

22 T-Shirt T-shirt indossata dai volontari dello Staff e dai sostenitori di Ehi,tu! Hai midollo? sia durante l evento che durante i vari momenti di sensibilizzazione.

23 INIZIATIVE SPECIALI

24 Segnalibro Segnalibro distribuiti gratuitamente nelle librerie del circuito Mondadori.

25 Giornata negli stadi Serie A calcio La LEGA SERIE A di calcio il 24 settembre ha concesso l autorizzazione a trasmettere in tutti gli stadi lo spot Ehi,tu! Hai midollo? Per quell occasione abbiamo scelto un testimonial speciale: Vangelis Moras, il calciatore dell Hellas Verona che ha donato il midollo osseo al fratello.

26 Giornata negli stadi Serie A calcio Anche gli arbitri ci hanno sostenuto, scendendo in campo con la nostra maglietta.

27 Gli amici di Ehi, tu! Hai midollo? PERSONAGGI DEL MONDO DELLO SPETTACOLO Fabi Niccolò (Cantante) Gazzè Max (Cantante) I Braccialetti Rossi I Cesaroni (Alcuni degli attori) Iurato Debora (Cantante) Lastrico Maurizio (Comico) Manfè Luca (Chef TV) Mango (Cantante) Mannoia Fiorella (Cantante) Mirabilianda (Gli attori di) Moreno Morello (Inviato di Striscia La Notizia) Nomadi (Gruppo Musicale) Principe Maurice (Comico) Silvestri Daniele (Cantante) Zero Assoluto (Gruppo Musicale) PERSONAGGI DEL MONDO DELLO SPORT Acf Brescia Calcio Femminile Bonatti Simone (Ginnasta) Bovo Alessandro (Allenatore di Pallanuoto) Di Iulio Chiara (Pallavolista) Genoa (Squadra Serie A Calcio) Griffen Paul (Rugbista) Hellas Verona (Squadra Serie A Calcio) Inter F.C. Internazionale Milano (Squadra Calcio Serie A) Lavezzini Basket Parma (Squadra di Basket) Lisi Federica Bovolenta (ex pallavolista e moglie del giocatore Bovolenta) Manzin Clarissa (Ginnasta) Parma F.C. (Squadra Serie A Calcio) Sintini Giacomo Jack Sampadoria (Squadra Serie A Calcio) Vettori Luca (Pallavolista)

28 L interesse dei media Sky Cinema Passion Striscia la notizia

29 WEB

30 Strategia web Sul web è stata data visibilità all iniziativa attraverso la creazione di una landing page che presenta la giornata nazionale di sensibilizzazione e mappa le 80 piazze italiane. Per la fase successiva all evento è in programma la creazione di un sito portale dedicato ad Ehi,tu! Hai midollo? dove vengono raccolte tutte le informazioni necessarie a chi vuole diventare donatore, le testimonianze di chi ha donato, di chi riceve e di chi ha partecipato all evento, i contenuti relativi agli eventi passati.

31 Landing page

32 Sito web - WIP

33 SOCIAL MEDIA

34 Social Media Strategy Timing gestione: 1 agosto La campagna di comunicazione è stata veicolata sui social media attraverso una pianificazione e una strategia editoriale messa a punto e gestita da un esperta in social media management.* *l attività di social media management è stata effettuata pro bono

35 Social Media Strategy Target Sui social media il target di comunicazione è stato abbassato, perché Facebook consente di arrivare anche ai 16enni. L obiettivo è iniziare a sensibilizzarli sulla tematica della donazione in modo che a 18 anni diventino donatori. Target Social Media: Uomini e donne dai 16 ai 35/40 anni*. Conoscono la tematica e sono già sensibilizzati e ricercano una «comunità» di cui far parte per conoscere le novità, le iniziative e/o parlare della propria esperienza Potenziali donatori che, per mancata informazione o perché troppo giovani, non conoscono le tematiche riguardanti la donazione del midollo osseo.

36 Social Media Strategy Obiettivi & Contenuti Obiettivi Contenuti Informare #DomandeRisposte - sulla donazione Informazioni sulla donazione del sangue #Insieme - Informazioni sulle piccole realtà legate alla tematica News da Admo e V.I.P. Rassicurare #StorieDiVita Storytelling sui donatori Risposte ai messaggi privati #Diario di una Donatrice Engagement Creazione di una comunità Contenuti Fun - #Citazioni La buonanotte dei fans: postare canzoni proposte dalla comunità. Condivisione dei contenuti scritti dalla comunità. #EhiTuSelfie Selfie per il 27 settembre #Diario di una donatrice Awareness Gioco #piùvivo nomination Special sui personaggi famosi, Amici di «Ehi, tu! Hai midollo?» Contatti con i gruppi presenti su facebook Contatti con gli influencer via twitter

37 Focus sulla comunità 1/2

38 Focus sulla comunità 2/2

39 Il pre evento: focus sul «#piùvivo» Il #pùvivo è stata un azione di buzz, realizzata per arrivare a nuovi prospect. Il gioco si basava sul meccanismo delle «nomination» e consisteva nel descrivere cosa facesse sentire il nostro pubblico più vivo e nell invitare altri amici a fare lo stesso, utilizzando l hashtag #piùvivo.

40 Durante l evento: focus sul live twitting e facebooking

41 Post evento: si continua a sensibilizzare. Focus sul «#Diario di una donatrice» La storia di una ragazza siciliana, tipizzata durante l'evento del 2013 e chiamata a diventare donatrice il 20, è stata raccontata ogni giorno una settimana prima, per accompagnarla nel suo viaggio verso la donazione e continuare a sensibilizzare, utilizzando lo storytelling.

42 Fans: 1 agosto 2014 = = Risultati: Facebook 1 agosto agosto

43 Followers: 1 agosto 2014=52 24 = 268 Risultati: Twitter 1 agosto settembre Timing: 1 agosto

44 Grazie

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