Formazione ECM. Il Visual MERCHANDISING in Farmacia

Transcript

1 Formazione ECM Il Visual MERCHANDISING in Farmacia 1 Sommario 1. Introduzione 2. Il merchandising 3. Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia 4. Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti 5. Le basi in materia di Comunicazione 6. Le tappe di lavoro del merchandising 7. Le relazioni con le aziende farmaceutiche 8. Conclusione 2

2 1) Introduzione Come nasce il merchandising Il punto vendita e il consumatore 3 Introduzione Introduzione Per arrivare ad avere dei risultati non occorre solo conoscere le tecniche di merchandising, occorre applicarle. Per applicarle bisogna mettere in discussione una serie di abitudini e preconcettichespesso, in diversiannidi attività, si sono fossilizzati, e mettersi dalla parte del consumatore. Il farmacista ha sempre e comunque dalla sua parte la professionalità e la competenza, che non devono essere intaccate ma anzi rafforzate. 4

3 Introduzione I - Come nasce il merchandising Il merchandising nasce in Europa all inizio degli anni 70 e resta, per un lungo periodo, di pertinenza delle aziende agroalimentari e delle grandi superfici. A partire dagli anni 90 il fenomeno si amplifica, fino ad esplodere e riguardare oggi tutti gli ambienti professionali aperti al pubblico e tutti i canali distributivi. In Italia, oggi, non solo gli iper/supermercati hanno fatto grande uso delle tecniche di merchandising, ma persino alcune attività svolte su piccole superfici (profumeria, ottica, libreria, ecc.) sono ottimi esempi di applicazione di merchandising 5 Introduzione Esempio in altri canali Profumeria senza merchandising... 6

4 Introduzione Esempio in altri canali profumeria con merchandising 7 Introduzione II Il punto vendita e il consumatore Effetti delle varietà sulle scelte dei consumatori Assortimenti abbondanti Assortimento ottimizzato Scelta complessa Varietà percepita Scelta facilitata Confusione inconsapevole Stimolo Posticipazione Acquisto Il tempo dedicato all acquisto è limitato facilitare la scelta crea spazio per altri possibili acquisti 8

5 Introduzione II Il punto vendita e il consumatore Il consumatore ha inconsapevolmente recepito dalla GDO, negli ultimi anni, un modo ben specifico di gestire dell esposizione. In questo senso il PV è un luogo di conoscenza e di apprendimento per il consumatore. In farmacia il cliente entra per soddisfare un bisogno, non per comprare un prodotto. Il farmacista lo deve aiutare e guidare nella soddisfazione del suo bisogno La presenza di promozioni, gli orari di apertura e la facilità di self shopping sono i servizi su cui i consumatori chiedono dei miglioramenti 9 Introduzione II Il punto vendita e il consumatore L applicazione dei concetti di Marketing in un punto vendita ha l obiettivo di sfruttare gli investimenti dell industria : - interni (ricerche di mercato) - esterni (pubblicità informazione scient.) 10

6 Introduzione II Il punto vendita e il consumatore Gli investimenti dell industria generano : - conoscenza del marchio (brand awareness) acquisto spontaneo - fedeltà al marchio (brand loyalty) acquisto protratto nel tempo 11 Introduzione II Il punto vendita e il consumatore Il ciclo di vita di un prodotto garantisce la sua durata quanto maggiore è l area sottesa alla curva che rappresenta la conoscenza del marchio : fatturato crescita introduzione maturità studio tempo declino. 12

7 Introduzione III Il punto vendita e il consumatore Le tecniche di Marketing permettono allo spazio espositivo di assumere un ruolo attivo e complementare nella gestione del punto vendita e rispondere alle esigenze del cliente: - soddisfare il proprio bisogno - scatenare dei bisogni non presenti al momento - essere guidato nell acquisto 13 Introduzione II Il punto vendita e il consumatore Il Category management è uno strumento di Marketing che gestisce l esposizione in tutto lo spazio vendita della farmacia secondo: - criteri di categoria merceologica/terapeutica - di segmentazione della clientela - con un esposizione verticale - privilegiando i marchi leader di ogni settore di mercato 14

8 2) Il merchandising I. Definizione di merchandising II. Elementi del merchandising III. Obiettivi del merchandising 15 Il merchandising I Definizione di merchandising Il merchandising è l insieme delle tecniche e attività, basate su analisi di mercato e di comportamento dei consumatori, che hanno il fine di ottimizzare lo spazio espositivo per aumentare le vendite 16

9 Il merchandising I Definizione di merchandising Il merchandising ha lo scopo di presentare i prodotti nelle migliori condizioni materiali e psicologiche per attrarre l acquirente potenziale 17 Il merchandising I Definizione di merchandising La definizione più eloquente è la «regola di Keppner» Prodotto giusto Esposizione giusta Momento giusto Prezzo giusto Quantità giusta Comunicazione giusta assortimento/offerta acquisto d impulso stagione/campagna pubbl. profitto/redditività margine/stock/facing informazione/immagine 18

10 Il merchandising in farmacia II - Elementi del merchandising Il layout (organizzazione dello spazio vendita) è la tecnica che mira a direzionare il flusso dei clienti in farmacia, esponendo le diverse merceologie in modo da facilitare il contatto coi clienti stessi (percorsi, punti di attrattività). Il lay-out determina la funzionalità più efficace tra superficie espositiva e merci 19 Il merchandising in farmacia II - Elementi del merchandising Zone calde e fredde Ci possono essere più punti caldi (punto bollente - area cassa) ma anche punti freddi di scarsa attrattività (all ingresso area di corsa) 20

11 Il merchandising in farmacia II - Elementi del merchandising Il display (l esposizione) è il modulo espositivo con cui si porta il prodotto a contatto dell occhio del cliente, per attrarne l attenzione e sollecitarne l acquisto. In dettaglio, è la collocazione delle referenze, selezionate per singola famiglia merceologica e per rotazione, sul lineare di banco. 21 Il merchandising in farmacia II - Elementi del merchandising Il punto focale è il punto naturale di maggiore attrazione visiva (di solito al centro) in un esposizione. L interesse viene attratto inizialmente dal punto focale, per passare alla parte bassa e infine a quella alta, sempre da sinistra a destra 22

12 Il merchandising III - Obiettivi del merchandising Il merchandising ha un obiettivo quantitativo, e cioè di ottimizzare le vendite in rapporto alla clientela potenziale: Aumento del fatturato globale - aumento del fatturato medio per cliente scatenamento di bisogni non presenti Aumento della redditività - razionalizzazione dell assortimento / stock selezione delle referenze più redditive 23 Il merchandising III - Obiettivi del merchandising Il merchandising ha anche un obiettivo qualitativo, e cioè orientare il punto vendita alle esigenze del consumatore : Impulso alla fidelizzazione dei clienti attuali - Migliorare l immagine globale della farmacia - Posizionamento «salute» della farmacia Impulso all acquisizione di nuovi clienti - Differenziarsi dalla concorrenza 24

13 3) Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia I. L assortimento II. Gli Universi di consumo III. I principali comportamenti d acquisto IV. Regole applicate in farmacia 25 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia I - L assortimento E il numero degli articoli con cui il punto di vendita può soddisfare le attese del consumatore. E composto da: Settore merceologico Ampiezza Famiglia merceologica Segmento merceologico Profondità Referenza 26

14 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia I L assortimento ottimizzato Categoria 1 Igiene orale Universo IGIENE PERSONALE UNIVERSO DERMATOLOGIA / IGIENE PERSONALE Famiglia 1 Collutori Famiglia 2 Dentifrici Sotto famiglia 1 Antinfiammatori Sotto famiglia 2 Antisettici Sotto famiglia 1 sbiancanti Sotto famiglia 2 protezione carie Sotto famiglia 3 denti sensibili Sotto famiglia 4 protezione gengive Sotto famiglia 5 bambini Sotto famiglia 6 Omeopatici Famiglia 3 Prodotti per protesi Famiglia 4 Spazzolini Sotto famiglia 1 Adesivi Sotto famiglia 2 Pulitori Sotto famiglia 1 Spazzolini elettrici Sotto famiglia 2 Spazzolini manuali Famiglia 5 Fili interdentali Famiglia 6 Scovolini interprossimali Sotto famiglia 1 Cerati Sotto famiglia 2 Non cerati Sotto famiglia 1 Scovolini conici Sotto famiglia 2 Scovolini cilindrici 27 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia I - L assortimento ottimizzato Più l assortimento è profondo, più la rotazione è lenta e più i margini devono essere alti. Di contro, se si ha un margine contenuto si è poi costretti a spingere la rotazione dei prodotti e a limitare le referenze in assortimento. Il punto di equilibrio è l assortimento ottimizzato 28

15 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia II - Gli Universi di consumo Un «Universo di consumo» è il raggruppamento di quelle categorie di prodotto che rappresentano lo stesso insieme di consumo UNIVERSO DI CONSUMO = UNIVERSO D'IMPIANTO La creazione degli universi di consumo in uno spazio vendita rappresenta il mezzo migliore per aumentare il «fatturato medio» per cliente aumentando gli acquisti associati 29 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia II - Gli Universi di consumo Esempio : nei reparti di un supermercato oggi troviamo categorie di prodotto di natura diversa, raggruppate per universo «di consumo» PANNOLINI OLIO BAMBINI PRIMO PIATTO PRODOTTI PER L IGIENE PASTA ALIMENTARI SALSA 30

16 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia II - Gli Universi di consumo Fattori da tenere in considerazione per la costruzione degli universi Chiave di scelta Chi è il cliente UNIVERSO di CONSUMO Momento d acquisto Comportamento d acquisto Abitudini d acquisto 31 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia II - Gli Universi di consumo AUTO- MEDICAZIONE IGIENE e COSMESI SANITARI MEDICINA NATURALE INFANZIA Farmaci da banco Cosmetici Igiene della persona Capelli Igiene orale Medicazione Sanitari Elettromedicali Omeopatia Fitoterapia Dietetica Alimentazione Accessori Igiene baby 32

17 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia III - I comportamenti d acquisto Premessa Vi è una sostanziale differenza tra il consumo e l acquisto, anche se talvolta le analisi vengono sovrapposte. Il comportamento di consumo ha come obiettivo di definire i beni in base alla frequenza d acquisto : RICORRENTE SALTUARIO SPECIALE In pratica l analisi che ne deriva è un analisi delle vendite.. 33 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia III - I comportamenti d acquisto Il comportamento d acquisto si pone invece l obiettivo di definire i beni in base alla potenzialità di scelta del consumatore : IMPULSO RIFLESSIONE OBBLIGO non previsti, previsti o comunque indispensabili scatenati nel momento necessari in quel momento dalla vista del prodotto Le tecniche di merchandising permettono di vendere più prodotti, che il cliente forse in parte avrebbe comunque comprato ma magari in un altro punto vendita. 34

18 Introduzione III I comportamenti d acquisto L acquisto d impulso è aggiuntivo, cioè una vendita che non si sarebbe effettuata se la vista del prodotto non l avesse scatenata. Un cliente raramente acquista d impulso qualcosa che non conosce (se non concorre un altra variabile come il prezzo) 35 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia III L acquisto d impulso Anche l acquisto d impulso può essere classificato in 3 comportamenti : IMPULSO pianificato decisione d acquisto già presa, ma l atto dipende da circostanze quali offerte, promozioni, consigli.. IMPULSO rammentato la vista del prodotto ricorda al cliente la necessità di acquisto (ad esempio scorta esaurita). Questo è il genere più frequente IMPULSO suggerito il cliente «vede» un prodotto che non conosceva e che può soddisfare un suo bisogno. Questo è il genere meno frequente, ed è comunque correlato alla segnaletica in farmacia. 36

19 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia III- I comportamenti d acquisto Di conseguenza l organizzazione dello spazio vendita dovrà seguire il seguente schema : OBBLIGO ZONA FREDDA RIFLESSIONE ZONA INTERMEDIA IMPULSO ZONA CALDA In seguito bisognerà verificare il flusso clienti per validare l esposizione 37 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia Es.: Autogrill ha organizzato gli universi e le categorie prodotti realizzando un flusso di circolazione obbligato molto efficace promozioni alimentazione promozioni toiletries abbigliamento libri-musica 38

20 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia In sintesi, l efficacia dell organizzazione di uno spazio vendita in farmacia risponde alle seguenti domande : Il flusso clienti è agevole o difficoltoso in qualche zona della farmacia? Gli universi di prodotti sono ben raggruppati insieme? Il cliente percepisce agevolmente l universo prodotti che desidera? I prodotti d acquisto d impulso sono in zona calda? I prodotti d acquisto d obbligo sono in zona fredda? Le promozioni sono ben visibili e accessibili? L OTC èsufficientementeimpattante? 39 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia ESERCIZIO Definire i punti positivi e negativi nell organizzazione di questa farmacia Maggior flusso: Minor flusso : zona calda zona fredda INGRESSO Vetrina 40

21 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia Punti POSITIVI OTC in posizione ideale In parte sono stati raggruppati i settori merceologici per costituire gli universi di consumo (Dermocosmesi Infanzia Sanitari Dietetica) L Universo dermocosmetico è diviso per marche 41 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia Punti NEGATIVI LAYOUT Il flusso di circolazione dei clienti è pesantemente condizionato dalla posizione della gondola e dalla presenza di espositori da terra ingombranti. I clienti, che di solito passerebbero a destra (dove ci sarebbe la migliore parte espositiva della farmacia), si dirigono invece dritti verso il banco, senza fare attenzione all esposizione. 42

22 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia Punti NEGATIVI POSIZIONAMENTO DEI PRODOTTI -Le promozioni sono in «zona fredda» -L Ortopedia è in zona troppo favorevole -Gli espositori Igiene orale e Fito dovrebbero essere vicini ai mobili medesimi -I veterinari sarebbe meglio fossero sacrificati in favore di altre categorie 43 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia Punti NEGATIVI BANCHI Il banco è una barriera alla comunicazione, quindi non dovrebbe essere troppo grande. Determina anche la zona più calda della farmacia, perchè i clienti vi stazionano per la maggior parte del tempo. Il banco Cosmesi ha efficacia solo se è costantemente assistito, altrimenti è solo limitante. La cassa, essendo il punto bollente, dovrebbe essere posizionata in un punto ove ci sia adeguata esposizione. Anche la posizione del farmacista in attesa del cliente può scaldare o raffreddare una zona. 44

23 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia Punti NEGATIVI ASSORTIMENTO Il reparto cosmesi ha 3 gamme che hanno un posizionamento sovrapponibile, bisogna cercare di coprire meglio i diversi segmenti di mercato. 45 Le regole fondamentali per l organizzazione della farmacia SOLUZIONE Espositori Maggior flusso : zona calda Minor flusso : zona fredda INGRESSO Vetrina 46

24 4) Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti I. Costruzione dell assortimento II. Esposizione a scaffale 47 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti I Costruzione dell assortimento La «legge ABC» aiuta a selezionare le referenze, basandosi su dati di vendita nazionali, locali e specifici. L adattamento alle specificità locali è nell ordine di circa il 20/25%. LOI ABC Legge ABC % Fatturato %de CA B C A : assortimento ottimizzato minimo B : personalizzazione C : ultraspecializzazione 20 A % de REF % referenze 48

25 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti I Costruzione dell assortimento Il primo passo per la costruzione dell assortimento è la ripartizione del mercato tra le diverse categorie, tenendo conto della stagionalità dei prodotti. Es.: costruzione planogramma OTC Estate Categoria % mercato OTC % mercato OTC senza omeo/erbo N ripiani corrisp. Influenza delle stagioni % me rcato OTC estate N ripiani corrisp. APPARATO RESPIRATORIO 21,70 23,6 9,4 Vendite più basse in estate 12,5 5 INTESTINALE 17,60 19,1 7,7 Poca influenza delle stagioni 20,0 8 VITAMINE 12,10 13,2 5,3 Vendite più basse in estate 12,5 5 ANALGESICI 11,40 12,4 5,0 Poca influenza delle stagioni 15,0 6 DERMATOLOGICI 7,70 8,4 3,3 Vendite più elevate in estate 15,0 6 APPARATO CIRCOLATORIO 5,40 5,9 2,3 Vendite più elevate in estate 5,0 2 OFTALMICI 5,10 5,5 2,2 Poca influenza delle stagioni 2,5 1 TONICI/STIMOLANTI 3,40 3,7 1,5 Poca influenza delle stagioni 5,0 2 ALTRE CLASSI 7,60 8,3 4,6 12,5 5 OMEOPATICI/ ERBORISTICI 8,00 Totale Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti I Costruzione dell assortimento Il rapporto tra vendite ed esposizione non è direttamente proporzionale, ma per ciascuna categoria viene raggiunta una soglia di saturazione delle vendite ad un certo livello di esposizione vendite esposizione L equilibrio ideale da mantenere sta nell intervallo tra la soglia minima di visibilità (vedi facing ) e la soglia di saturazione 50

26 II Esposizione a scaffale Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti Nel posizionamento dei prodotti, è fondamentale l altezza dei ripiani 1,70 m 13 % 52 % CAPELLI Prodotti prioritari 1,10 m 0,60 m 29 % 6 % 51 II Esposizione a scaffale Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti 1,70 m 13 % CAPELLI Prodotti prioritari Quindi, cambiando la posizione e/o il facing 1,10 m 52 % 29 % del prodotto, si possono determinare sensibili mutamenti nelle vendite 0,60 m 6 % 52

27 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II - Esposizione a scaffale Il facing. L insufficienza di spazio per ogni prodotto o il numero troppo alto di referenze su un singolo scaffale, rende l offerta difficilmente percepibile dal cliente. Lassativi Bisogna esporre sullo scaffale almeno 2-3 file per prodotto (almeno 25 cm.), per attirare l attenzione ed assicurare l impatto visivo di ciascun prodotto (massificazione) Lassativi Lassativi 53 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II - Esposizione a scaffale Il facing. Il corretto uso del facing facilita lo stimolo sensoriale sia per : -l acquisto spontaneo (visibilità di un prodotto di cui ho bisogno) che per : - l acquisto d impulso (attrazione su un prodotto il cui bisogno mi viene scatenato). Lassativi Lassativi Lassativi 54

28 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II - Esposizione a scaffale Lo scatenamento. dell impulso d acquisto può scaturire dalla segnalazione del bisogno (di solito una categoria di prodotto che uso abitualmente e di cui mi rendo conto di essere sprovvisto) Lassativi o dalla vista di un marchio conosciuto (che identifico chiaramente come prodotto Lassativi appartenente ad una categoria terapeutica che potrebbe essere utile) 55 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II Esposizione a scaffale La verticalità Nell organizzazione generale di una farmacia, la verticalità è più efficace : LA ROCHE POSAY CAPELLI - miglior lettura dei prodotti - minor dispendio di movimento e perdita di tempo nella scelta 56

29 II Esposizione a scaffale Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti La verticalità Il recepimento ideale della verticalità si ha utilizzando mobili con misure lineari che vanno dai 60 ai 90 cm. Al di fuori di queste misure la lettura dei prodotti è limitata e la gestione del category è difficoltosa, per mancanza di spazio o per sovradimensionamento (si crea una lettura orizzontale) 57 II Esposizione a scaffale Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti La verticalità Una verticalità integrale potrebbe però essere causa del fatto che una marca, posizionata in zona poco importante (in basso a destra), esca del tutto dalla visibilità. Inoltre c è il rischio, non disponendo della stessa quantità di referenze per ciascuna marca, di non poter organizzare un esposizione ben allineata, con un risultato meno attrattivo CAPELLI 58

30 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II Esposizione a scaffale L orizzontalità A livello del singolo ripiano, è preferibile, quindi, affidarsi ad una esposizione orizzontale, per chiarificare l offerta ed attrarre maggiormente l attenzione del cliente CAPELLI 59 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II Esposizione a scaffale L orizzontalità L esposizione ideale deve seguire una linea retta o piramidale, evitando di fare scale di diversa altezza. CAPELLI I prodotti devono essere sempre posizionati sul bordo del ripiano, per ottimizzare l impatto visivo. 60

31 II Esposizione a scaffale ANTIDOLORIFICI Funzionalità dei mobili Traumi / Infiammazioni Traumi / Infiammazioni Dolori / Febbre Dolori / Mal di testa Dolori / Mal di testa Dolori / Mal di testa Uniformità delle misure dei mobili : scegliere una misura unica per la larghezza e l altezza in tutto lo spazio espositivo: - Altezza : tra i 2 e i 2,4 metri circa - Larghezza : fra 60 cm. e 90 cm. (oltre il metro la lettura passa a orizzontale) Numero di ripiani : fra 6 e 8. Possibilità di inserimento di cassetti nella parte inferiore (sotto 50 cm.), specialmente per la cosmesi. Regolabilità in altezza dei ripiani : lo spazio di regolazione dei ripiani deve essere minimo, non più di 10 cm. Possibilità di attrezzare i mobili con ripiani o ganci indifferentemente. 61 II Esposizione a scaffale L'eventuale gondola non dovrebbe essere più alta di 110/120 cm Dovrebbe avere uno spazio attrezzabile in testata Mobile promozioni : possibilità di avere uno o due mobili bassi per evidenziare le promozioni. Possibilità di inserire un Gioco nello spazio infanzia Possibilità di organizzare uno spazio confidenziale Possibilità di attrezzare uno spazio prevenzione con a pparecchiature per la pressione ecc. Possibilità si attrezzare uno spazio attesa 62

32 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II Esposizione a scaffale Il criterio di scelta LA ROCHE POSAY CAPELLI ANTIDOLORIFICI Un altro fattore da tenere in considerazione nell organizzazione generale di una farmacia è il criterio di scelta del cliente. Marca / Bisogno Bisogno / Marca 63 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II Esposizione a scaffale Teoricamente potrebbe essere corretto gestire tutta l esposizione per «bisogno», ma èevidenteche si gestirebbero le marche in modo orizzontale. CURA DEL CORPO CURA DEL VISO PULIZIA/ IDRATAZIONE Siccome nella Cosmesi il criterio di scelta preponderante è la marca.. 64

33 Le regole per l assortimento e l esposizione dei prodotti II Esposizione a scaffale LA ROCHE POSAY LIERAC VICHY La scelta più efficace è di gestire l esposizione secondo il bisogno in tutta la farmacia, eccetto che per la Cosmesi, che viene organizzata per marca 65 5) Le basi della Comunicazione al consumatore I. Il contesto della comunicazione in farmacia II. La segnaletica in farmacia 66

34 Le basi della Comunicazione al consumatore I - Il contesto della comunicazione in farmacia Solitamente, in farmacia, l attenzione all ambiente di un cliente non è particolarmente sollecitata, per diverse ragioni : Acquistare un farmaco non è come fare shopping La farmacia storicamente comunica «non toccare» Il cliente fa più attenzione alla fila che all esposizione La farmacia è un luogo di passaggio rapido e non di soggiorno Lo sguardo del consumatore gira senza vedere Il cliente ha spesso un impressione di «disordine» In farmacia i tempi e gli spazi per comunicare con il cliente sono pochi 67 Le basi della Comunicazione al consumatore I - Il contesto della comunicazione in farmacia Per individuare la posizione espositiva migliore bisogna osservare: il flusso di circolazione dei clienti, dall entrata fino al banco la posizione del cliente quando è in fila la posizione del cliente al momento dell acquisto il campo visivo del cliente il cliente guarda usualmente davanti a lui il suo campo visivo massimo è di circa 180/200 cm Tutto ciò che è visibile dopo il pagamento non impatta, perchè il cliente è già psicologicamente fuori dalla farmacia. 68

35 Le basi della Comunicazione al consumatore I - Il contesto della comunicazione in farmacia Oggi in media in Italia, la frequenza della clientela in farmacia può essere cosi ripartita: 26% 14% alta media bassa 14% - 1 volta/settimana 60% 60% - 1 volta / mese 26% volte / anno Fonte Indagine Federfarma Le basi della Comunicazione al consumatore I - Il contesto della comunicazione in farmacia Criteri di scelta di una farmacia da parte del cliente: prossimità all abitazione prossimità al posto di lavoro assortimento spazio vendita agevole competenza disponibilità logistica marketing/ambiente comunicazione/servizio 70

36 Le basi della Comunicazione al consumatore I - Il contesto della comunicazione in farmacia Oggi in farmacia, considerando i prodotti di libera vendita: il 94% degli acquisti è da considerare «programmato» solo il 6% viene stimolato all interno del punto vendita Ciò significa che : -la maggior parte dei consumatori ha l abitudine di entrare in farmacia SOLO per effettuare acquisti «necessari» - il farmacista ha un ruolo importante nella scelta della marca - ci sono ampi spazi di miglioramento rispetto ad altri PV 71 Le basi della Comunicazione al consumatore I - Il contesto della comunicazione in farmacia Il POP (Point of Purchase) è l insieme delle informazioni e comunicazioni nel punto vendita che influenzano e/o assistono il cliente nella scelta di un prodotto Il 75% delle decisioni d acquisto vengono influenzate dal POP 72

37 I - Il contesto della comunicazione in farmacia Le basi della Comunicazione al consumatore L efficacia del POP si esprime in 4 livelli di comunicazione: Esterno Interno Ripiano Prodotto Vetrina Merchandising Segnaletica Packaging 73 II - La segnaletica in farmacia La segnaletica interna della farmacia è classificata in 3 livelli di lettura. Livello 1 : universi merceologici Livello 2 : fronton famiglie di prodotti Livello 3 : reglette funzione di prodotto e etichette prezzi. 74

38 II - La segnaletica in farmacia 1. La segnaletica del livello 1 deve permettere di individuare gli universi merceologici proposti ai clienti. INFANZIA MEDICINA NATURALE MEDICINA NATURALE 2. E posizionata nella parte alta del muro perimetrale e segmentata da separatori 75 II - La segnaletica in farmacia 76

39 II - La segnaletica in farmacia FITOTERAPIA INTEGRATORI 1. La segnaletica del livello 2 deve permettere di individuare le categorie di prodotti di ogni mobile. 2. Il fronton è su fondo verde con dicitura bianca oppure su fondo bianco (può essere illuminato), in carattere maiuscolo. 3. E esposto sopra il mobile. 77 II - La segnaletica in farmacia 1. La segnaletica del livello 3 deve permettere di individuare le funzioni dei prodotti su ogni ripiano. 2. La reglette è su fondo verde con descrizione in bianco, ed è posizionato su ogni ripiano 3. Può contenere la funzione del prodotto e l etichetta prezzo 78

40 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia La segnaletica sui mobili (fronton) La segnaletica sui ripiani (reglette) L etichetta prezzo 79 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia La disciplina della pubblicità dei prezzi di vendita, attualmente, è contenuta sia nell art 14 del decreto legislativo 31/3/1998, n 114, che nel decreto legislativo 25/2/2000, n 84. Sono assoggettati alla pubblicità dei prezzi tutti i prodotti esposti per la vendita. FARGAN ASPIRINA CREMA RAP 10CPR TUBO MAST MG GR ,75 80

41 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia La dinamizzazione Cartelli evidenziatori 81 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia Rivista consumatori trimestrale di 24 pagine redazione di giornalisti medici/farmacisti possibilità di personalizzare con adesivo 82

42 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia La vetrina èla copertinadella farmacia e deve essere chiara e sintetica, sia dal punto di vista comunicazionale che da quello commerciale I poster vetrina «prevenzione» e «tematici» 83 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia I poster vetrina 84

43 Le basi della Comunicazione al consumatore II - La segnaletica in farmacia Cosa comunichiamo con un eccessivo affollamento sul banco? Chiarezza o confusione? 85 IL BANCO alphega Il banco tradizionale di forma allungata e in linea continuata può costituire una barriera alla comunicazione. E preferibile lavorare su più banchi di piccole dimensioni, autonomi e con uno spazio espositivo laterale a scaletta. 86

44 6) Le tappe di lavoro del merchandising I. L indagine quali-quantitativa II. La proposta merchandising III. La delega merchandising ai collaboratori IV. La realizzazione dell intervento merchandising V. Il mantenimento merchandising VI. L assistenza ed il monitoraggio 87 Le tappe di lavoro del merchandising Le tappe del lavoro 1 >: Realizzazione dell intervista di geo-marketing Rilevazione dello spazio espositivo per marca 2 >: Estrazione dei dati 3 > : Realizzazione dell indagine e della proposta merchandising 4 >: Presentazione dell indagine e della proposta merchandising 5 >: Validazione del farmacista 6 >: Formazione del team e delega merchandising 7 >: Intervento merchandising 8 >: Follow up e mantenimento 88

45 Le tappe di lavoro del merchandising Le tappe del lavoro Realizzazione di 3 dossier : L indagine Merchandising, basata su analisi qualitative quantitative e La proposta Merchandising personalizzata, con i razionali delle soluzioni proposte Il piano operativo Merchandising, comprendente la pianta ed i planogrammi per ogni famiglia di prodotto ed articolo 89 Le tappe di lavoro del merchandising I - L Indagine qualitativa II. STATO ATTUALE DELLA FARMACIA L ASSORTIMENTO BUONA MASSIFICAZIONE II. STATO ATTUALE DELLA FARMACIA L ORGANIZZAZIONE GENERALE DELLA FARMACIA ATTENZIONE A NON MISCHIARE LE CATEGORIE 24/06/02 9 INSEGNA BEN VISIBILE II. STATO ATTUALE DELLA FARMACIA 3. LA SEGNALETICA Trop de communication laboratoires: absence de transparence de la vitrine Les frontons de meubles ne correspondent pas toujours avec les produits exposer en dessous 24/06/ /06/