Marketing. Per realizzare la pubblicità outdoor le PMI hanno a disposizione numerose agenzie di comunicazione

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1 Outdoor: quando e perché realizzarla Per outdoor, ossia fuori casa si intendono tutte quelle attività promozionali e pubblicitarie che sono visibili all esterno delle pareti domestiche. Si tratta in sintesi di tutte quelle azioni che devono essere captate, catturate, incontrate, mentre si è in movimento all esterno. Quando siamo in movimento (ad esempio si è in giro per la città per fare shopping o semplicemente per vedere, seppure rilassati) siamo generalmente attenti, curiosi verso tutto ciò che si muove o che può essere osservato di Teresa Tardia - Consulente aziendale in Milano L outdoor è stata probabilmente la prima forma di comunicazione di massa che oggi anche in funzione della tecnologia disponibile viene notevolmente rivalutata per i suoi effetti positivi. Tutte le azioni di outdoor sono un arma della pubblicità. Sono osannate dagli operatori marketing delle aziende. Tuttavia spesso mal sopportate dai consumatori, perché ritengono di essere condizionati, poiché per acquistare e sapere, conoscere e scegliere non possono farne a meno. Si tratta in sintesi di tutte quelle azioni di visual merchandising che sono ora molto ricercate, poiché la TV presenta numerosi spazi di difficile accesso e spesso saturi, nonché a causa degli investimenti specifici più contenuti. In genere in passato siamo stati abituati ad associare la pubblicità agli spot pubblicitari e in quanto tale considerarla la forma più completa ed efficace di azioni commerciali e di marketing. L outdoor in questo modo è stata considerata inferiore e più debole rispetto ad altri mezzi. Di fondo nelle attività pubblicitarie outdoor viene richiesta una buona dose di creatività. L outdoor o out of home come alcuni le chiamano sono forme di pubblicità che deve avere un elevato impatto soprattutto visivo. L immagine non è sempre in movimento, ma è spesso statica, e nello stesso tempo deve lasciare un impatto così forte da generare un riscontro positivo per l azienda. L immagine deve farsi notare da qualsiasi individuo che deve conservarne il ricordo. È nell ultimo decennio che sono sorte alcune forme dinamiche ad elevato impatto visivo, originalità e qualità. La tecnologia digitale ha permesso di realizzare forme così particolari che hanno dato un impulso e una visione innovativa dell outdoor advertising. L outdoor deve avere un effetto sorpresa e deve essere accattivante. Deve stimolare il pubblico target con effetti stupefacenti e particolari rappresentati dal design, dalle parole utilizzate e dal messaggio stesso. Spesso si ha la sensazione che alcune immagini entrino direttamente in noi, oppure che facciamo parte di un gioco. Ciò avviene proprio perché le immagini e i testi, seppure brevi, parlano e comunicano una specifica sensazione. Per realizzare la pubblicità outdoor le PMI hanno a disposizione numerose agenzie di comunicazione che hanno un raggio d azione locale o interregionale che sono in grado di ottimizzare degli interventi e a costi contenuti per consolidare la propria presenza nell area di mercato. Le grandi aziende hanno una visibilità più ampia e conseguentemente gli investimenti aumentano in modo proporzionale. Ma chiediamoci qual è l impatto e l importanza dell outdoor: è la capacità di essere versatile e di rinnovarsi sempre. Inoltre, il raggio d azione che spesso è più efficace a livello locale potrebbe rappresentare un ottimo strumento a disposizione delle medie imprese con investimenti contenuti in funzione della copertura territoriale e del target e del messaggio. Le forme con cui si manifesta la pubblicità outdoor, o come viene semplicemente chiamata esterna, sono numerose e possono coinvolgere vari mezzi e strumenti: moto, quad, auto, camion, treni, tram, autobus, taxi, edifici, marciapiedi, giardini, azioni nei punti vendita o «in shop» con tappetini, adesivi, ecc -, insegne, lighting, magliette, palloncini, pensiline alla fermata dei mezzi pubblici, cappellini, palloncini, affissioni ecc. L obiettivo dell outdoor è quello di catturare tutta la gente che si muove, che per definizione ha una maggiore propensione al- 34

2 la curiosità, risulta più attiva verso tutto quello che è nuovo. Le regole della creatività Nell outdoor è fondamentale la creatività, ma vanno osservati specifici aspetti distintivi: deve essere semplice; deve risultare efficace; deve avere le dimensioni adeguate. Il creativo tenderà a sbalordire il proprio pubblico di riferimento con la sua creatività. In passato sono sorte delle polemiche, ad esempio poiché alcune azioni promozionali distraevano i guidatori mentre osservavano i cartelli creando infrazioni stradali. Dunque in un lasso di tempo molto piccolo, addirittura in frazioni di secondi una buona azione deve essere in grado di: informare, suggerire, proporre e convincere. Certamente non sono molti i messaggi che raggiungono contemporaneamente tale effetto e in uno spazio di tempo fatto di secondi. L idea creativa deve essere unica, anche come realizzazione, al fine di lasciare un ricordo duraturo e raggiungere i risultati attesi. Una idea creativa deve attrarre e deve suscitare una reazione evocativa in un lasso di tempo infinitesimale. Va precisato che un eccesso di parole e di immagini possono suscitare una reazione dall effetto opposto, per cui tutto deve essere lineare e non generare confusione o stordimento: ossia bisogna emergere dal sovraffollato universo dei media che comunicano e distinguersi dagli altri. Tali forme promozionali possono essere utilizzate per: lanciare nuovi marchi; rafforzare il brand; lanciare nuovi prodotti; creare una immagine forte; esigenze di comunicazioni circoscritte. Forme e formati La pubblicità outdoor può essere dinamica o statica. Alla pubblicità statica appartengono tutte quelle forme che non sono in movimento (poster, schermi, maxi formati, cartellonistica). Alla pubblicità dinamica appartengono tutte le forme che sono in movimento (tram, autobus, aerei ecc.). La pubblicità può avere un raggio di azione urbano e extraurbano, soprattutto a livello urbano alcune forme supportano l arredo (vengono colorati i bidoni della raccolta differenziata, le pensiline dei tram ecc.). In sintesi questo tipo di iniziative spesso migliora l estetica delle città in cui viviamo con un duplice effetto. Le città sono «addobbate» con poster, spazi in concessione, affissioni, maxi pareti, impianti luminosi, totem ecc.. I formati posso essere in funzione delle aree a disposizione, ad esempio: 6 3 3, , , Il ruolo del digitale Con l ausilio della stampa digitale, il vantaggio è la riduzione dei tempi di produzione della pubblicità, nonché una riduzione dei costi da sostenere. La stampa digitale è di grande aiuto e permette di realizzare azioni promozionali e strumenti che risultavano difficili (o impossibili) da realizzare in passato e soprattutto a un livello elevato di qualità. Il digitale migliora la qualità dell immagine nei dettagli, ma il messaggio in sé, la sua composizione, le scelte dei colori e dei testi devono essere prese indipendentemente dal digitale. Dunque il digitale non può sostituire il creativo nelle scelte, ma può adeguatamente fornire un elevato valore aggiunto che migliora il risultato finale visto nel suo insieme, così come l output che risulta di qualità superiore rispetto alle tecniche di tipo tradizionale. In ogni caso l enfasi sulla tecnologia utilizzata per produrre il messaggio non deve risultare superiore rispetto al messaggio in sé. La stampa digitale supporta in particolare i grandi formati, perché senza di essa alcune realizzazioni sarebbe stato impossibile portarle a termine con adeguati livelli di qualità. Il digitale è in grado di produrre ad esempio con estrema facilità dal pavimento di un negozio fino alla cover (totale o parziale) di un aereo, infatti lo stesso messaggio può essere adattato alle forme più varie: non ha limiti di grandezza, né di forma, così come di tiratura. Tutto può essere trasformato o creato, dal pavimento di un punto di vendita e un autoveicolo. Se dobbiamo rilevare le caratteristiche della stampa digitale queste sono: la qualità; la versatilità. 35

3 Tutti gli esperti sostengono che la tecnologia non deve avere un contenuto preminente rispetto al messaggio che si intende lanciare, ma deve integrarsi per garantire un esito positivo in termini di pubblico catturato e ritorno di immagine. Il ruolo del colore e del carattere Risulta determinante il ruolo del colore: tutti i colori hanno un significato specifico e intervengono in modo differente sulla psiche del consumatore. Il colore deve essere attentamente scelto in funzione del target a cui si intende lanciare il messaggio e in relazione ai contenuti del messaggio stesso e agli esiti che si intendono raggiungere. Il colore attira, si fa riconoscere e generare una serie di reazioni nel consumatore e soprattutto cattura la sua attenzione. Non deve nemmeno essere sottovalutato il ruolo del carattere e la sua dimensione. Come già specificato le lettere troppo elaborate o il testo piccolo non si prestano ad essere facilmente letti. Per verificare di aver rispettato alcuni criteri i quesiti a cui bisogna rispondere sono i seguenti: il messaggio risulta essere di facile lettura? Il testo è chiaro? Le lettere sono sufficientemente grandi per essere lette anche a distanza? Fra testo ed immagine e tra le parole e le frasi stesse ci sono i giusti equilibri? Il colore aiuta e migliora la visione? Se le risposte a questi quesiti sono positive, certamente si sta realizzando una pubblicità o promozione che avrà con elevata probabilità dei riscontri positivi da parte del pubblico, fermo restando l oggetto e il contenuto che devono essere di effetto positivo. La scelta del luogo di esposizione La scelta del luogo in cui far apparire l intervento promozionale: il brand, il prodotto, lo slogan ecc. piuttosto che con l affissione, un poster o altro non deve essere casuale, ma deve tener conto di diversi aspetti come il flusso di traffico, la tipologia di utenti, la zona di riferimento. Infatti, la scelta dello strumento o del media, nonché della location non possono essere escluse dai fattori che intervengono e determinano il successo di una azione o di una campagna: il pubblico che la vede e deve conservare un ricordo. Tutte le azioni devono necessariamente essere pianificate e devono essere definite le location e il timing con cui devono essere proposte o riproposte le campagne pubblicitarie. La pianificazione pertanto deve essere anche di tipo territoriale e si deve procedere attraverso una adeguata mappatura per identificare i siti più adeguati per procedere con le differenti azioni. Ci sono varie società che sono specializzate nel generare la cartografia a livello locale indicando i punti di maggiore accesso e di maggiore visibilità anche con sistemi di cartografia digitale. Il punto vendita: un approfondimento Sul punto di vendita si focalizzano molte delle attenzioni dell out of home. Infatti oggi si modificano le modalità con cui il punto di vendita viene vissuto da parte dei consumatori, ci deve essere un contatto tra immagine dell azienda, del punto di vendita, del marchio e dei clienti. I punti di vendita (qualificati, in esclusiva ecc.) rappresentano il punto di contatto tra azienda e consumatore finale. Il punto vendita diventa pieno di messaggi e questi seguono uno specifico percorso e il consumatore con la sua propensione di acquisto vi si deve identificare. Anche qui non mancano colori, scritte e immagini: si ottimizza tutto quello che ha a che fare con il visual merchandising: attirare, attrarre e lasciare un ricordo.. anzi spesso si tratta di un sogno. Il punto di vendita si presta positivamente a molte azioni che possono essere effettuate, perché i contenuti, i messaggi possono coinvolgere il consumatore cliente e renderlo partecipe alle varie iniziative che vengono specificamente per lui create. L efficacia Un azione pubblicitaria outdoor per essere efficace deve, informare, suggerire, proporre, convincere in un arco di tempo molto limitato in modo da lasciare un ricordo tale per cui il consumatore è maggiormente orientato all acquisto o riacquisto di un prodotto, indipendentemente dalla sua esperienza o dalla sua opinione. Un azione efficace deve comunque lasciare l immaginazione libera, deve essere in grado di evocare e di lasciare una emozione. 36

4 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ESTERNA Tuttavia l efficacia delle azioni dipende dalla capacità di segmentare il target e identificare le location più adeguate dove far apparire le immagini. Statistiche o dati concreti sono limitati, ciò che va fatto è comprendere quali sono I VANTAGGI DELL OUTDOOR gli itinerari del target di consumatori che è stato individuato come destinatario del messaggio e quali sono le corrispondenti aree di movimento sul territorio o quelle in cui è maggiormente presente il target obiettivo. I target sono sostanzialmente di due tipi: target business e le azioni si concentrano negli aeroporti, nelle stazioni e lungo i percorsi autostradali; target consumer e le azioni si focalizzano sui punti di vendita o nelle aree urbane a maggiore traffico veicolare o pedonale. Oggi si considerano particolarmente efficaci i «promopoint» negli alberghi, nei ristoranti, nelle discoteche dove vengo rese disponibili delle cartoline con loghi, marchi e immagini ben evidenziate che identificano un messaggio e un azienda. Queste azioni sono molto spesso apprezzate dai clienti/consumatori, soprattutto quando sono di qualità e quando lasciano un ricordo. Gli impianti non vengono solamente guardati ma anche giudicati, per cui anche questi devono risultare innovativi e di qualità. Bisogna chiedersi se sono maggiormente innovative le aziende local player e le aziende che hanno una raggio di azione nazionale e che si confrontano con i concorrenti nelle rispettive aree di mercato. I local player conoscono il proprio territorio e generalmente 37

5 hanno un contatto diretto con le aziende e conoscono le esigenze dei consumatori locali. Per le affissioni il ricorso ai players locali è spesso un passo obbligatorio. Le aziende devono creare un legame tra cliente e agenzia/concessionaria della promozione. Conclusioni I confini della pubblicità outdoor sono sempre più ampi e soprattutto se utilizzati con efficacia a livello locale possono essere vincenti nelle azioni per recuperare spazio nei confronti dei concorrenti. Il Web e tutto quello che sono le sue potenzialità possono essere ampiamente utilizzate nell ambito dell outdoors, immagini, testi e suono possono essere modificate innumerevoli volte, in funzione del luogo e dell obiettivo dell azione e possono essere collocati nei posti più insoliti e a costi e investimenti limitati. Che sia statica o dinamica la pubblicità outdoor deve per forza agire sull immagine e sulla capacità di lasciare un ricordo, ossia deve essere in grado di far sognare il passante suscitando una reazione seppure in un lasso di tempo molto piccolo. La sua efficacia è certamente elevata un ricordo vivo nella mente del consumatore e le aziende dovrebbero utilizzare l outdoor in modo flessibile con interventi pianificati nell ambito di un periodo definito. 38