Lezione 9 22 marzo 2010

Transcript

1 Lezione 9 22 marzo 2010

2 Prossime lezioni Venerdì 26 marzo Lunedì 12 aprile

3 Concetti visti Consumer behavior Stimolo, risposta Processo decisionale di acquisto Fasi Criteri Consideration set o evoked set Dissonanza cognitiva Coinvolgimento del consumatore Prodotti banali e problematici Problem solving esteso, limitato, di routine Influenze situazionali Influenze psicologiche

4 Influenze sul consumatore: aspetti psicologici Gli aspetti psicologici che possono influire sui processi d acquisto del consumatore sono: la motivazione la personalità la percezione l apprendimento valori, convinzioni, atteggiamenti stile di vita

5 Personalità Regolarità delle risposte degli individui a situazioni simili o che si ripetono nel tempo Tratti o caratteristiche permanenti Sicurezza di sé Autostima Assertività Estroversione Remissività Predominio Aggressività Attenzione agli aspetti interculturali fattori comuni nella personalità di individui dello stesso Paese o della stessa società

6 Concetto di sè Modo in cui l individuo si vede e crede che gli altri lo vedano Concetto di sé reale Concetto di sé sociale Concetto di sé ideale Importante per prodotti visibili e ostentabili

7 Slogan pubblicitari basati sul concetto di sè Per l uomo che non deve chiedere, mai Ti meriti il meglio Perché io valgo Perché voi valete Più tempo per te e per i tuoi figli

8 Variabili psicologiche: percezione Percezione: processo mediante il quale le persone selezionano, organizzano e interpretano gli input informativi per ottenere un significato esposizione selettiva = non tutti gli input raggiungono la consapevolezza (pubblicità subliminale!) comprensione selettiva = si applica agli input informativi non coerenti con le convinzioni personali Memorizzazione o ritenzione selettiva Come superare le barriere percettive Riferendosi a bisogni del momento Dando stimoli coerenti con il contesto (no corsi nuoto in Agenzie Viaggi) Stimoli che differiscono dal livello normale (es sconti alti per arrivare ad un prezzo normale)

9 Rischio percepito Incertezza relativa alle conseguenze dell acquisto Star male Perdere denaro Sbagliare prodotto, marca, fornitore Maggior rischio percepito, più estesa sarà la ricerca di info Forme di rassicurazione Certificazioni di qualità Testimonial come garanti Prova del prodotto Dettagliate istruzioni per l uso Garanzie specifiche o generiche soddisfatti o rimborsati esempio LAVASTOVIGLIE (diverso tasso di penetrazione del mercato rispetto a Lavatrice)

10 APPRENDIMENTO Comportamenti risultanti dalla reiterazione di un'esperienza e di un ragionamento = abitudini Clienti esperti e novizi Apprendimento comportamentale risposte automatiche a situazioni che si ripetono (esperienza) Apprendimento cognitivo connessioni tra idee, pensiero, ragionamento, osservazione critica

11 Un caso particolare di apprendimento Brand loyalty Acquisto di una marca reiterato nel tempo che si unisce ad un atteggiamento positivo E' il risultato del rinforzo positivo di azioni precedenti e consente di risparmiare tempo ed energie Abitudine = Problem solving di routine

12 VALORI CREDENZE E ATTEGGIAMENTI Atteggiamenti Insiemi duraturi di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali verso un oggetto o un idea Dipendono dai valori e dalle convinzioni degli individui (es. parsimonia o ostentazione) Differiscono da opinioni (variabili) Si formano nell infanzia, possono portare a pregiudizi (Aeroflot) Disney: clienti per la vita, un attenzione speciale per i bambini

13 ES: Diversi atteggiamenti nei confronti del prodotto lavatrice Diffidenti - Insoddisfatte (a mano è meglio) Minimaliste (solo e sempre il bucato grosso) Caute - inesperte (non so lavare e mi affido alla lavatrice) Competenti (lavo io con la lavatrice) Disinvolte (sbatto tutto in lavatrice)

14 Stile di vita Modello secondo cui l individuo si muove nel mondo, deriva dall insieme delle sue attività (condizione professionale, come passa la giornata, mobilità, sport, hobbies praticati, letture, film), dei suoi interessi (casa, abbigliamento di moda, sport guardati) e delle sue opinioni Sintetizza personalità e condizione sociale È un ritratto completo dell individuo nella sua interazione con l ambiente Il successo degli studi sugli stili di vita deriva dalla loro capacità di sintetizzare in profili realistici dei segmenti di consumatori presenti sul mercato Es. Arcaici di Sinottica

15 Stili di vita modello VALS Foto 6.3 I gruppi di consumatori secondo il modello VALS Variabili: Risorse Propensione all innovazione Motivazione primaria Ideali Realizzazione Espressione di sé

16 Influenze socio culturali Influenza personale di altri individui Opinion leader Passaparola Gruppi di riferimento Famiglia Classe sociale Cultura e subcultura