UNIVERSITA DEGLI STUDI DI FIRENZE

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI FIRENZE FACOLTA DI ECONOMIA Corso di laurea in Economia e Gestione dei Servizi Turistici Tesi di Laurea in Marketing del turismo Titolo tesi CENTRI COMMERCIALI PIANIFICATI E NATURALI: FACTORY OUTLET CENTER E VIE DELLA MODA Relatore: Chiar.mo Prof. ALDO BURRESI Tesi di laurea di ILARIA FERRARI A.A 2008/2009 1

2 INDICE pag Introduzione 5 Capitolo 1 GLI AGGREGATI SPECIALIZZATI NELL ABBIGLIAMENTO: CARATTERI GENERALI ED IMPLICAZIONI DI MARKETING Fashion marketing e distribuzione del sistema moda Gli aggregati specializzati nell abbigliamento: dalla logica del singolo punto vendita alla destinazione Ruolo e profilo dei promotori di destinazioni Il marketing diventa esperienza: rilevanza dei contesti di acquisto Implicazioni di marketing territoriale..27 Capitolo 2 GLI AGGREGATI PIANIFICATI: I FACTORY OUTLET CENTER (FOC) Il concetto di outlet center..34 2

3 2.2 Dall outlet al Factory Outlet Center I consumatori dei Factory Outlet center Il turismo nei Factory Outlet Center I Factory Outlet e il territorio Promotori, investitori, finanziatori Imprese partecipanti al FOC Associazioni sindacali e imprenditoriali Autorità locali Concorrenti Risorse umane..66 Capitolo 3 I CENTRI COMMERCIALI NATURALI: IL CASO DELLE VIE DELLA MODA Il Centro Commerciale Naturale come risposta alla crisi del dettaglio cittadino Le vie della moda come Aggregato Commerciale Naturale Centri Commerciali Naturali e artificiali a confronto: i vantaggi competitivi dei Centri Commerciali Naturali

4 3.2 Approcci manageriali per la gestione degli Aggregati Commerciali Naturali Town Centre Management Marketing urbano Città e fenomeno moda: casi di vie Obiettivi e metodologie Il caso Via de Tornabuoni Il caso Via Montenapoleone 110 Considerazioni finali..116 Bibliografia 122 Sitografia 126 4

5 INTRODUZIONE Negli anni Novanta l innovazione che ha interessato il settore distributivo nello scenario della moda italiana ha portato alla modificazione degli equilibri di potere all interno della filiera distributiva attribuendo un ruolo centrale al retailer industriale che ha mirato a creare un dialogo ed un rapporto di vendita diretta con il consumatore finale divenuto sempre più sfuggente ed esigente. In tale contesto da un lato, nascano e si diffondono i Centri Commerciali Pianificati extraurbani capaci di poter soddisfare le esigenze e i bisogni degli acquirenti sempre più attenti al rapporto qualità/prezzo; dall altro, i Centri Commerciali Naturali da sempre presenti e spinti dalla voglia di dare una risposta effettiva alla diffusione dei nuovi format che hanno contribuito a generare flussi evasori dal centro città, ricominciano a prendere consapevolezza di esistere. Entrambi si presentano come due tipi di aggregati commerciali accomunati dalla stessa specializzazione settoriale (abbigliamento) ma diversi nella localizzazione. In questo lavoro si è cercato di capire le conseguenze che la nascita dei nuovi aggregati organizzati ed in particolare i Factory Outlet Center hanno significato per il centro città mettendo in evidenza le strategie e gli strumenti usati dai centri urbani per valorizzare, riqualificare l offerta e riassumere quel ruolo centrale di polo attrattivo proprio del contesto urbano. Nel primo capitolo la nostra attenzione si concentra sui caratteri generali e le implicazioni di marketing degli aggregati specializzati nell abbigliamento, siano essi di tipo urbano che extraurbano affrontando in particolar modo il concetto di destinazione commerciale, vista come prodotto composto da formule commerciali integrate e nuovi ambienti 5

6 di relazione capaci di attrarre, costringere il consumatore all acquisto e fargli vivere un esperienza unica e indimenticabile (marketing esperienziale). Ma il marketing delle destinazioni commerciali in quanto oggetto di iniziativa imprenditoriale richiede la presenza di attori che ne assumono la titolarità, ne impostino le politiche di attrazione inducendo il consumatore ad una destination loyality e ne definiscono il coordinamento in un ottica di marketing territoriale con l obiettivo di ottimizzare lo scambio di relazioni tra gli attori locali. Nel capitolo secondo sono i Factory Outlet Center ad essere oggetto del nostro interesse: grandi aggregati pianificati di origine greenfield capaci di vendere l esperienza che va oltre l atto dell acquisto dove l acquirente/consumatore si trova di fronte ad uno store mix, all offerta di prodotti di marca a prezzi tagliati; nei FOC si assiste a formule di integrazione tra componente commerciale in senso stretto e altri servizi (leisure in particolare) spesso legati alle specificità culturali ed economico- sociali del territorio. Nel terzo capitolo l attenzione è rivolta ai Centri Commerciali Naturali ovvero vie, piazze, centri storici che, di fronte all introduzione e propagarsi dei Factory Outlet Center si sono indirizzati verso nuovi livelli di efficienza ed efficacia a vantaggio dei consumatori sulla base di una collaborazione tra pubblico e privato che miri, in un ottica di marketing urbano ad adottare strategie di marketing per la città, azioni, interventi con l obiettivo di realizzare la crescita territoriale, l innovazione, lo sviluppo degli elementi della città e quindi di far rivivere e promuovere il contesto urbano con la sua storia, tradizioni e cultura. In particolare nei paragrafi finali del capitolo analizzeremo due casi specifici di vie della moda: Via de Tornabuoni a Firenze e Via Montenapoleone a Milano. 6

7 CAPITOLO 1 GLI AGGREGATI SPECIALIZZATI NELL ABBIGLIAMNETO : CARATTERI GENERALI ED IMPLICAZIONI DI MARKETING 1.1 FASHION MARKETING E DISTRIBUZIONE DEL SISTEMA MODA In questo paragrafo affronteremo l evoluzione del sistema distributivo italiano, soffermandoci sullo scenario del settore moda, un contesto in cui le leve di marketing, soprattutto quella distributiva, richiedono una gestione oculata per la loro rilevanza nella creazione di valore all interno della filiera che va dall azienda al consumatore finale. 1 Da un canale distributivo indiretto, (mediante grossisti) si è assistito alla creazione di reti di vendita diretta cercando di instaurare un dialogo con il consumatore divenuto sempre più sfuggente e imprevedibile. In tale contesto si inserisce il fashion marketing, una componente vitale ed essenziale del sistema moda che deve focalizzare la sua attenzione sui bisogni dei consumatori. La moda consiste in un fenomeno attuale (pure in continuo mutamento), sostenuto da ragioni frivole, piuttosto che pratiche, logiche o intellettuali. 2 Il marketing della moda o fashion marketing è un marketing che deve costantemente tenere di conto di: varietà e variabilità delle motivazioni che determinano i comportamenti di consumo e di acquisto espressi dalla domanda; varietà e variabilità dei compiti dei prodotti e dei servizi interessati dal fenomeno moda; 1 Codeluppi V., Ferraresi M., (2007), La moda e la città, Carocci, Roma, pp Tratto da il 28 Maggio

8 varietà e variabilità dei percorsi dell innovazione delle combinazioni d offerta orientate al soddisfacimento dei bisogni dell individuo. 3 La domanda che si rivolge al settore moda è portatrice di bisogni legati al prodotto e alle modalità con le quali questo viene distribuito; qui il processo di specificazione dei bisogni non si sviluppa più in modo sequenziale (individuazione del bisogno relativo al prodotto e successiva individuazione della modalità di acquisto); ma per direttrici sovrapposte: determinati comportamenti di acquisto influenzano le scelte del prodotto e viceversa. L ambito della moda è quello in cui si possono individuare quei fenomeni di co- evoluzione dei bisogni dei consumatori e delle competenze delle imprese, entrambi in grado di fornire un innovazione tirata allo stesso tempo dalla domanda (questa cerca un esperienza integrata nella quale convergono elementi materiali e immateriali di percezione della comunicazione, attenzione al brand, sperimentazione del punto vendita, selezione del prodotto, soddisfazione post- acquisto) e spinta dall offerta (utilizzare in modo integrato le diverse leve utili all innovazione dell offerta, siano esse innovazioni del prodotto, posizionamento del brand, attività di comunicazione e distribuzione). La variabilità del settore, la complessità sistemico- tecnologica dei processi, i crescenti investimenti in innovazioni di prodotto portano le imprese nel sistema moda a dover ridefinire continuamente i propri modelli di business ed a ricercare, sviluppare e consolidare e talvolta anche trasformare i rapporti con gli attori a monte ed a valle della filiera distributiva. Va precisato che quando si parla di distribuzione si fa riferimento all ultimo anello della filiera che consiste nell attività di vendita del prodotto finito all utilizzatore finale: il consumatore. 3 Burresi A.,(2005), Il marketing della moda- temi emergenti nel tessile- abbigliamento, University Press, Firenze, pp

9 Fino alla fine degli anni Ottanta un ruolo dominante apparteneva all industria; la rivoluzione della distribuzione della moda italiana si è realizzata a partire dagli anni Novanta, quando sono intervenute forme di integrazione da parte del retailer industriale a seguito della sua crescente centralità all interno della filiera. 4 Questa rivoluzione all interno della filiera ha portato alla modificazione degli equilibri di potere nei rapporti verticali di canale portando l industria e la distribuzione verso una stessa configurazione: se da una parte le industrie si integrano a valle e spesso terziarizzando parte della produzione, d altro canto sempre più distributori si integrano a monte proponendo prodotti con la propria insegna. 5 La trasformazione portata dalla modernizzazione della distribuzione vede un cambiamento di ruolo del distributore: più che venditore di prodotti comincia ad essere concepito come creatore di concetti di vendita; un detentore di informazioni e quindi un partner sempre più importante per il produttore manifatturiero: esso si trova alle prese con decisioni riguardo alla progettazione dei capi, gestione del marchio, della comunicazione e produzione prima delegate al fornitore. I segnali più forti del cambiamento del rapporto industria- distribuzione sono riconducibili ai seguenti fattori: aumento delle quote di mercato da parte di grandi formati greenfield. Lo sviluppo di questi può essere una conseguenza della saturazione del mercato nelle aree urbane, l intervento crescente dei poteri pubblici con obiettivi e strumenti innovativi rispetto al passato, i limiti delle strategie di internazionalizzazione, anche per l esigenza avvertita dai comparti multinazionali della distribuzione di controllare e mantenere un equilibrio tra mercati conosciuti e nuovi mercati; 4 Saviolo S., Testa S., (2004), Le imprese del sistema moda- management al servizio della creatività, Etas, Milano, pp Zaghi K., (2003), La distribuzione del sistema moda italiano: verso nuovi modelli di business, Economia e Management, n.5, pp

10 sviluppo delle catene al dettaglio (sia di produttori che distributori); Sviluppo all interno del dettaglio specializzato multimarca delle metodologie visul merchandising e trade marketing; Processo di internazionalizzazione della distribuzione con la conseguente nascita della marca commerciale. 6 In questo contesto di cambiamenti, le imprese devono tener presente della localizzazione dei punti vendita i quali diventano vere e proprie forme di destinazioni capaci di attrarre flussi di visitatori. Se nel centro urbano il consumatore/acquirente si reca presso il singolo punto vendita dove trova un prodotto di marca ad un prezzo elevato; nei nuovi aggregati commerciali l acquirente si trova di fronte ad uno store mix, all offerta di prodotti di marca a prezzi tagliati, a formule di integrazione tra componente commerciale in senso stretto e altri servizi (leisure in particolare) spesso legati alle specificità culturali ed economico- sociali del territorio (divertimento all acquisto, browsing ). 7 Quindi, la distribuzione non offre più soltanto beni o servizi, ma vende l esperienza che ne deriva, ricca di sensazioni e creata nel cliente, per il quale tale esperienza viene ad assumere un carattere personale; si tratta dell experential marketing sul quale ci soffermeremo successivamente. 1.2 GLI AGGREGATI SPECIALIZZATI NELL ABBIGLIAMENTO: DALLA LOGICA DEL SINGOLO PUNTO VENDITA ALLA DESTINAZIONE Le forme di destinazioni accennate precedentemente rientrano nel più ampio concetto di aggregati commerciali naturali e pianificati. La 6 Saviolo S., Testa S., (2004), Le imprese del sistema moda- management del servizio e della creatività, Etas, Milano, pp Ricchetti M., (2006), Moda ed etica dei consumi tra industri e distribuzione, Roma, pp

11 distribuzione al dettaglio ha percepito la criticità della destination loyality nei processi di scelta dei consumatori, collegando i nuovi prodotti a contesti organizzati all esterno dei centri urbani così come a quelli naturali- storici collocati all interno dei centri urbani in relazione alla valutazione delle prospettive in termini di flussi di traffico ed agli obiettivi di vendita e di immagine. Gli aggregati commerciali di origine naturale sono destinazioni di origine spontanea (centro città) mentre un caso emblematico di quelli di origine pianificata è rappresentato dai moderni centri outlet localizzati in zone extraurbane. Quest ultimi si caratterizzano per un assortimento allargato e competono per le preferenze del cliente attraverso strutture capaci di proporre servizi non solo di natura commerciale, ma elemento capace di stimolare un ampliamento delle funzioni assolte dalla destinazione. Questa è oggetto di valutazione da parte dell acquirente non solo per i beni e informazioni cui può dare accesso e per arrivare ad una scelta soddisfacente, ma anche perché gli aspetti che rendono l esperienza di acquisto gratificante assumono rilievo sul piano della dimensione emotiva. 8 Gli aggregati pianificati si configurano, quindi, quali attrattori di flussi di visitatori e clienti in quanto dispongono di un prodotto commerciale integrato che ricompone elementi dell esperienza del cliente e che diviene l oggetto della destinazione nelle spedizioni realizzate dai singoli attori della domanda, nella quale il movente può essere l intrattenimento piuttosto che l acquisto commerciale. Essi si trovano in competizione con i centri commerciali naturali che più tradizionalmente riescono ad integrare un offerta articolata di servizi presso un unica destinazione anche se il centro storico come destinazione può essere ancora un competitore vincente rispetto ai centri pianificati purché, però, si verifichino quei presupposti per una migliore vivibilità del centro (viabilità, parcheggi, 8 Amendola G., (2006), La città vetrina, i luoghi del commercio e le nuove forme di consumo, Liguori Editore, Napoli, pp

12 servizi al cittadino, qualità dell ambiente sociale) e che vi sia un governo del sistema che diventi elemento forte dell aggregato. In definitiva, le destinazioni commerciali (naturali, pianificate) sono oggetto di politiche dirette a sviluppare un traffico commerciale ed una destination loyality del cliente. Questa per lungo tempo è rimasta uno degli elementi di cui hanno beneficiato le imprese di distribuzione dei centri urbani. Oggi la localizzazione extraurbana dei prodotti della grande distribuzione e la diffusione di aggregati di punti vendita ed altri servizi (ristorazione, tempo libero) ha ampliato questa dimensione. Il concetto di destinazione è stato oggetto di studio di diverse discipline economiche, manageriali e sociologiche; viene definita come un area generalizzata detentrice di qualche elemento fondamentale come informazione e attrazioni, percepibili come motivi principali della visita. In questo contesto la destinazione si presenta come la localizzazione di un aggregato oggetto di preferenza e di scelta da parte del consumatore/acquirente che lo incoraggia e costringe al consumo; essa è diventata un prodotto. E possibile individuare una vera e propria tassonomia degli aggregati specializzati nell abbigliamento. Tra le dimensioni più significative per la distinzione tra tipi di aggregato un primo parametro è quello che li distingue in base alle origini, distinguendo quelli in contesti di tipo storico e di formazione naturale a quelli di origine greenfield e di formazione pianificata. 9 Un secondo parametro è quello che distingue l aggregato rispetto al grado di specializzazione settoriale che porta ad individuare aggregati specializzati da aggregati non specializzati. Dall incrocio di queste due dimensioni è possibile riconoscere quattro forme di aggregato: Aggregati greenfield- despecializzati. E il caso dei centri commerciali: un insieme di edifici nei quali si concentrano 9 Guercini S., (2006), La relazione del retail di abbigliamento con i promotori aggregati. Elementi emergenti di una secondary research, Convegno Internazionale Le Tendenze del Marketing, Università Ca Foscari Venezia, Gennaio, pp 1. 12

13 numerose attività commerciali quali insegne GDO, negozi specializzati, cinema e ristoranti. Esso è solitamente formato da uno o più edifici che ospitano le diverse imprese commerciali alle quali è possibile accedere tramite piccole vie, piazze, spesso al coperto (gallerie) aperte solo al traffico pedonale. Queste sorgono allo scopo di concentrare in uno spazio un numero considerevole di attività commerciali, in modo da offrire al consumatore un ampia gamma di beni e servizi a cui accedere senza compiere lunghi spostamenti. Aggregati storici despecializzati. E il caso del Town Centre. La logica del Town Centre vede la competizione di un aggregato storico nel quale le condizioni di economicità della gestione delle imprese presenti può essere caratterizzata da costi maggiori, non solo riconducibili ai più alti prezzi immobiliari, ma anche ad una maggiore onerosità in presenza di condizioni di funzionamento, onerose accessibilità, salubrità, sicurezza. Aggregati storici specializzati. E il caso delle vie della moda. Si fa riferimento al centro storico cittadino che rappresenta un aggregato commerciale naturale in cui l offerta di abbigliamento (posizionamento alto, sia di prodotto che di prezzo) è molto forte e strutturata in una serie numerosa di vie della moda. (Via Montenapoleone, Via Tornabuoni, Fifth Avenue). 10 Aggregati greenfield specializzati. E il caso degli outlet center. Sono aggregati di punti vendita localizzati e di natura greenfield, talvolta brownfield, nei quali si ha una prevalenza assoluta di punti vendita di tipo factory outlet (foc) Ricchetti M., (2006), Moda ed etica dei consumi tra industri e distribuzione, Roma, pp Burresi A., Guercini S., (2005), Nuovi attori e integrazione di funzioni nel marketing strategico della distribuzione, Congresso Internazionale Le Tendenze del marketing, Università Ca Foscari di Venezia, Novembre, pp

14 Figura 1.1 Caratteri degli aggregati in termini di origine e specializzazione Specializzato despecializzato storico Vie della moda Town centre greenfield Outlet center Centro commerciale Fonte: Burresi A., Guercini S., Runfola A., (2005). In definitiva, nell ambito delle destinazioni commerciali naturali e pianificate trovano localizzazione oltre agli aggregati di offerta di servizi anche attori corrispondenti ai promotori che assumono un ruolo di regia unitaria dell aggregazione, non limitandosi al solo coordinamento ma arrivando alla realizzazione del processo innovativo con riferimento al prodotto corrispondente all aggregato. 12 Successivamente la nostra attenzione si concentrerà sugli aggregati commerciali specializzati: FOC e Centri Commerciali Naturali RUOLO E PROFILO DEI PROMOTORI DI DESTINAZIONI La destinazione è divenuta oggetto di iniziative imprenditoriali. La competizione tra destinazioni è oggi uno dei tratti che caratterizza in modo crescente i processi di distribuzione al dettaglio, soprattutto nelle realtà 12 Guercini S.,(2007), Il marketing delle destinazioni commerciali- modernità distributiva e ruolo dei promotori, Franco Angeli, Milano, pp

15 commerciali più evolute, dove l offerta disponibile è ampia e dove gli attori del commercio dedicandosi allo sviluppo di centri commerciali ed al recupero di parti del centro città, sono alla ricerca di elementi di differenziazione. La realizzazione dell offerta commerciale della destinazione corrisponde ad un iniziativa imprenditoriale che mette in moto una rete di persone e di organizzazioni all interno dei quali saranno presenti attori preposti all assolvimento dei compiti di definizione delle scelte e di coordinamento. E avvenuto l emergere di una pluralità di operatori con caratteristiche diverse per origine, caratteristiche e funzioni assolte. La definizione da parte di categorie di operatori delle modalità di gestione del traffico e fedeltà rispetto ad una destinazione commerciale richiede la nascita di una capacità di governo dell aggregato. Si configurano una serie di soggetti che assumono un ruolo di governo del nuovo sistema di offerta che può avere un vertice ideatore, organizzatore e coordinatore che è corrispondente al vertice di un impresa o trasversale a più vertici di impresa. Questi attori comprendono sia attori- individuo, ovvero persone poste al vertice organizzativo, che attori- organizzazione, come i singoli operatori privati e pubblici. Sono questi attori, che assumono materialmente il ruolo di vertice dell aggregato; è a loro che può essere riferita la destination loyality dell acquirente: essi puntano a creare fedeltà o preferenza alla destinazione o si pongono in raccordo con il mercato dell aggregato in quanto tale. 13 Nell aggregazione greenfield, la natura degli attori che gestiscono la destination loyality ed il sell out forzato per i punti vendita inseriti nell aggregato conferiscono a queste formule di integrazione un vantaggio rispetto a quelli storici tanto quanto più forte è il radicamento territoriale degli attori centrali che risulta un elemento di interesse per il collegamento al contesto socioeconomico locale dal quale discende una 13 Guercini S., (2007), Il marketing delle destinazioni commerciali- modernità distributiva e ruolo dei promotori, Franco Angeli, Milano, pp

16 possibile influenza sui caratteri degli attori e sui loro comportamenti. Ma anche chi gestisce l aggregato può beneficiare di aspetti peculiari del contesto locale per differenziare la destinazione ed accrescere il suo potenziale di attrazione di consumatori ed acquirenti dall esterno. Dall altro, l aggregazione storica evidenzia criticità (costo delle locazioni, assenza di una attore gestore dell aggregato) che mettono in evidenzia il ruolo potenziale di altri operatori (attori pubblici e privati) oltre alle singole imprese nella competizione con i greenfield. Gli attori radicati in contesti territoriali ben precisi non comprendono solo le imprese, ma anche altri operatori pubblici (enti locali) o privati (come associazioni di categoria). Entrambi possono perseguire il sostegno della ricchezza generata in aree locali, ovvero perseguire obiettivi di vitalità sociale di aree urbane storiche percepite come la rappresentazione ideale di una comunità, in rapporto ad obiettivi più generali di politica economica locale (contenimento disoccupazione, recupero urbanistico ). 14 I ruoli di attori emergenti interessati al governo dell aggregato operanti sia negli aggregati pianificati che nei naturali sono l ivestitor, il designer, il manager e il retailer/ user. 15 L investitor è colui che assume il compito di far fronte al fabbisogno di risorse necessario per l acquisizione dei diritti sulle proprietà immobiliari e per la realizzazione degli investimenti successivi. E una componente fondamentale per lo sviluppo dell aggregato, dal momento che l onerosità delle iniziative legate alla rivitalizzazione dei centri storici o la creazione di nuove destinazioni richiede investimenti che difficilmente potrebbero essere remunerati. Il designer, invece, assume rilievo nella fase di definizione dei caratteri generali ma anche particolari che dovranno essere propri dell aggregato 14 Burresi A., Guercini S., (2003), Nuovi attori e integrazione di funzioni nel marketing strategico della distribuzione, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing, Università Ca Foscari Venezia, Novembre, pp

17 con un ruolo essenzialmente di marketing strategico della destinazione. E il detentore di competenze di diversa natura comprendenti quelli di carattere architettonico e di progettazione, ma anche di definizione del mix di offerta e di marketing in relazione con gli operatori destinati ad occupare spazi all interno della struttura. Il manager, è il gestore dell offerta aggregata localizzata che assume un ruolo di marketing operativo oltre che strategico della destinazione e gestisce l aggregato nel suo insieme e nel tempo. Infine vi è il retailer, ovvero il distributore al dettaglio nell ambito dell offerta commerciale; ma accanto a questi, in un presidio simile vi sono i singoli gestori di altre attività di servizio disponibili nel contesto dell offerta presso una destinazione: gli user (ristorazione, intrattenimento, sicurezza). 16 La presenza del ruolo di manager e/o designer di un attore viene a creare contenuto al concetto di promotore : è un ruolo chiave per la destinazione; assume ruoli di marketing strategico ed operativo per l aggregato, definendo i caratteri essenziali in termini di marketing mix di offerta e promuovendo iniziative dirette alla generazione di traffico ed alla attrazione degli acquirenti (promozioni, eventi..). E al ruolo del promotore che spetta la regia unitaria dell aggregato, che integra servizi commerciali con altri servizi e che assume la titolarità del destination management. Il promotore di aggregati svolge un ruolo di raccordo con il mercato dei retailer e user presenti nella destinazione. L attività di promozione di un aggregato comporta l insorgere di un fabbisogno di integrazione tra attività di interfaccia con il mercato realizzate da parte di più attori attraverso il concetto di marketing integrato : il marketing è integrato in quanto assolve alla funzione di raccordo con il mercato non per una singola organizzazione 16 Burresi A., Guercini S., Runfola A., (2005), La competizione tra aggregati specializzati nella distribuzione di abbigliamento, Convegno Le Tendenze del Marketing, Ecole Superieure de Commerce de Paris, Gennaio, pag

18 ma per un insieme di imprese e come tale è posto in essere da un attore che ricopre un ruolo di regia unitaria dell aggregato. Quindi, gli attori interessati al governo dell aggregato possono essere riclassificati e ricomposti in tre tipi: investitore, promotore e retailer. L idividuazione di tali ruoli non è solo un momento di analisi degli attori che sovraintendono alla destination loyality, ma è importante per lo studio di processi di relazione che avvengono tra questi: infatti attraverso quattro tipi di strategie è possibile vedere il passaggio da una definizione analitica dei ruoli degli attori- organizzazione nei confronti degli aggregati localizzati alla individuazione degli attori promotore e promotore- investitore. In una prima strategia si parla di retailer integrato nei processi di governo dell aggregato: il retailer viene ad integrare tutte le funzioni di gestione dell aggregato e che cerca di utilizzare lo sviluppo della fedeltà alla destinazione da parte del consumatore nei processi competitivi che lo vengono ad interessare. Questa strategia è utilizzata dalla realtà della distribuzione al dettaglio alimentare che hanno sviluppato gallerie accanto alle proprie grandi superfici distributive ( ipermercati e supermercati). Una seconda strategia vede il retailer non integrarsi alla proprietà e promozione dell aggregato ma esso viene visto come conduttore di una location (retailer conduttore di location) all interno di un centro commerciale posseduto, progettato e gestito da altri attori o da un unico attore che integra tali ruoli. Tali location possono fare riferimento ad un punto vendita isolato, ad un punto vendita nell ambito di un aggregato non pianificato e ad un punto vendita in un aggregato pianificato. La terza strategia prevede il retailer integrato nel ruolo di investitore: questa comporta l integrazione del retailer nella proprietà o di un punto vendita o dell intero aggregato ma non nella promozione dell aggregato. A questi spetta la scelta del tenant- mix ovvero un mix di brand, di prodotti, di servizi con l intento di avere vendite ottimali, rendite.. Infine la quarta 18

19 strategia vede il retailer integrato nel ruolo di promotore in modo totale o parziale dell aggregato. Fig Definizione analitica dei ruoli alla individuazione degli attori promotori e promotori- investitori retailer investitore ee designer retailer manager investitore rerreore retailer promotore Promoto re - investito re Fonte: Guercini S., (2007) Prendendo in esame la relazione tra retailer di abbigliamento e promotore di aggregati con riferimento a due situazioni specifiche, quali quella del rapporto tra retailer di abbigliamento e promotori di centri outlet e tra retailer di abbigliamento e organizzazione che assume i ruoli tipici del promotore dell aggregato nel Town Centre Management, sul quale ci soffermeremo successivamente, i promotori risultano quindi specializzarsi nella realizzazione di tipologie specifiche di aggregati commerciali localizzati: alcuni si concentrano sulla realizzazione di nuovi contesti ( outs ); altri sulle problematiche del centro storico della città o comunque del recupero del commercio urbano. 17 I promotori di aggregati greenfield come nel caso degli outlet center sviluppano aggregati di punti vendita localizzati in zone periferiche, nel 17 Guercini S., (2006), La relazione del retail di abbigliamento con i promotori aggregati. Elementi emergenti di una secondary research, Convegno Internazionale Le Tendenze del Marketing, Università Ca Foscari Venezia, Gennaio, pp

20 quale il cinquanta per cento dei conduttori sono rappresentati da punti di vendita di tipo Factory Outlet di imprese produttrici di abbigliamento. Il promotore dei Factory Outlet ha il compito di apportare una soluzione efficace, qualitativa e controllata ai problemi dei sovrastock che le marche subiscono in modo strutturale e permette loro di proteggere la propria immagine di marca grazie ad un dialogo diretto con il consumatore. Caso emblematico di promotore e investitore nel campo degli aggregati di tipo outlet center è McArthurGlen, un azienda con sede a Washington che nel 2001 conduceva venticinque aggregati negli USA e che poi è venuto a svilupparsi in Europa in associazione con l operatore britannico BAA, collaborazione finita nel La formula del design outlet adottata da McArthurGlen consiste nel vendere marche prestigiose con ampi sconti permanenti ; il suo obiettivo è dare ai retailer l opportunità di vendere questa merce direttamente al pubblico attraverso negozi di marca. La relazione con il tenant è ricercata con attenzione e con effetti abbastanza positivi sul rapporto tra numero di punti vendita e numero di marche trattate. 18 Malgrado l importanza commerciale, economica e territoriale degli aggregati pianificati, gli attori del retail ed i promotori/investitori non possono non tener conto delle opposizioni crescenti da parte dei commercianti del centro, ma anche associazioni ecologiste, rappresentanze delle categorie produttive L attività dei promotori diventa importante nel centro città per il processo di recupero del commercio urbano mediante la realizzazione di veri e propri centri commerciali che entrano in competizione con quelli greenfield, dal momento che a loro spetta quel ruolo di promozione e gestione essenziale anche per attrarre gli investitori della distribuzione e dei servizi (tempo libero, ristorazione). Una promozione efficace del centro città richiede