L ANALISI DEI MERCATI INTERNAZIONALI

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1 L ANALISI DEI MERCATI INTERNAZIONALI L ATTRATTIVITA DEI PAESI Barbara Francioni LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELL INTERNAZIONALIZZAZIONE COMMERCIALE Obiettivi Vincoli e risorse disponibili Specifici mercati verso i quali indirizzare l internazionalizzazione commerciale Strategie e modalità d'ingresso per i paesi selezionati Politiche di marketing sulla base delle quali gestire le relazioni con la domanda

2 SELEZIONE MERCATI ESTERI Fase estremamente importante in quanto: la scelta del territorio di azione dell impresa orienta l intero processo di formulazione della strategia di sviluppo internazionale la scelta di uno o più mercati che (all atto pratico) si riveli poi errata può causare all impresa una serie di oneri: costi reali e costi-opportunità L'individuazione dei paesi da parte dell'impresa è un compito complesso Tale complessità richiederebbe un approccio sistematico e strutturato Nella realtà, in particolar modo nelle PMI, la scelta del paese è fatta senza una pianificazione strategica Atteggiamento passivo o reattivo nei confronti del mercato internazionale, poiché la scelta dei Paesi deriva dalla reazione ad una sollecitazione esterna: es. fiera, ordine non sollecitato, caratteristiche del decision maker, esperienza precedente, ecc

3 ANALISI DEI MERCATI SECONDO LA LETTERATURA Due principali aspetti: Attrattività del paese: dimensioni, caratteristiche della domanda, grado di accettazione dei prodotti, specificità dei fattori critici di successo Accessibilità del paese: barriere all entrata CLASSIFICAZIONE DEI PAESI IN FUNZIONE DELLE PRIORITA DI INGRESSO Accessibilità del paese Alta Media MERCATI A ELEVATA PRIORITA DI INGRESSO MERCATI STRATEGICI Bassa MERCATI MARGINALI Alta Media Bassa Attrattività del paese

4 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING INTERNAZIONALE Il sistema informativo di marketing può essere definito come una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato (Kotler e Scott, 1993) Tre aspetti principali da considerare: Le aree e le categorie informative da prendere in considerazione: dimensione orizzontale e verticale Le modalità di acquisizione delle informazioni: fonti primarie e secondarie Le capacità operative del sistema L analisi dell attrattività dei paesi esteri secondo un approccio sistematico viene condotta su una molteplicità di paesi Questa logica d'azione comporta problematiche: impossibilità nel condurre un indagine estensiva approfondita, necessità di considerare solo le fonti secondarie, pochi dati disponibili su parecchi paesi Serie di screening successivi in modo da circoscrivere il numero dei paesi nei quali effettuare l analisi in profondità

5 PROCESSO DI SELEZIONE DEI PAESI 1 SCREENING: individuare i paesi sui quali svolgere un analisi più approfondita (paesi accettabili) 2 SCREEENIG: pervenire ad una stima del potenziale di domanda esistente a livello aggregato in ciascuno dei paesi considerati relativamente alla categoria di prodotto offerta dall impresa (potenziale industry specific) 3 SCREENING: individuare quei paesi in cui si prospetta la maggiore coerenza fra la domanda e la specifica offerta aziendale (potenziale firm specific) ANALISI ATTRATTIVITA GENERALE Analisi della configurazione delle caratteristiche macroeconomiche e ambientali generali: es. variabili demografiche, economiche, tecnologiche, socio-culturali, ecc Sulla base dei parametri assunti da queste variabili, l impresa può valutare se esistono le condizioni minime per l accesso al mercato

6 VARIABILI DEMOGRAFICHE Numerosità della popolazione Densità della popolazione: grado di concentrazione geografica della popolazione di un paese Dispersione geografica degli abitanti: il tasso di urbanizzazione della popolazione e la percentuale di persone residenti in centri con una dimensione minima permettono valutazioni efficaci sulla distribuzione della popolazione nei centri urbani Tasso di crescita e grado di mobilità della popolazione: andamento dello sviluppo numerico della popolazione e propensione allo spostamento della stessa. Indicazioni sulle prospettive di crescita del mercato Distribuzione della popolazione per fascia d età: rilevante per la stima della domanda di alcune categorie merceologiche VARIABILI ECONOMICHE Prodotto nazionale lordo: va integrato con altre informazioni: es. potere d acquisto, disponibilità di capitali, grado di scolarizzazione Ammontare reddito pro capite: dà informazioni sulle possibilità di consumo della popolazione Distribuzione del reddito pro capite: permette di valutare l entità numerica dei soggetti di domanda che dispongono di un certo livello di reddito Saggi medi di consumo e di risparmio: frazione del reddito disponibile che viene destinato al consumo e di conseguenza al risparmio

7 VARIABILI TECNOLOGICHE Livello di sviluppo tecnologico nazionale: livello tecnologico ed entità dello sviluppo tecnico che contraddistingue il sistema economico nazionale Ciclo di vita: valutazione se un paese è pronto ad utilizzare un certo prodotto e quale sarà la velocità con la quale le diverse fasi del ciclo di vita del prodotto si susseguiranno ANALISI ATTRATTIVITA SETTORIALE Stima del mercato potenziale esistente nei paesi in questione Obiettivo dell analisi: individuare i paesi ritenuti migliori in relazione alla categoria di prodotto offerta dall impresa. Creazione di un elenco di paesi ordinati in termini di mercato potenziale Il potenziale di mercato è il livello di domanda che si verificherebbe se tutti i soggetti di domanda che manifestano il bisogno acquistassero e utilizzassero il prodotto nella massima quantità possibile

8 STIMA DEL MERCATO Beni/servizi non durevoli rivolti a un mercato di largo consumo MktPot T = N T X P T X O T X DP T N T = entità della popolazione che vive nell'area considerata P T = percentuale della popolazione che non ha impedimenti all'acquisto O T = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell'unità di tempo DP T = quantità massima di prodotto utilizzabile per ogni occasione di uso STIMA DEL MERCATO Beni/servizi di consumo non durevoli legati all uso di un bene di investimento MktPot T = N T X P T X O T X DP T N T = numero di unità potenziali di consumo P T = tasso di dotazione di queste unità O T = frequenza di utilizzo del bene di investimento DP T = quantità massima di prodotto di consumo utilizzabile per ogni occasione d uso

9 STIMA DEL MERCATO Beni/servizi durevoli MktPot T = (N T X P T ) Uuso T + Usost T N T = numero di potenziali acquirenti P T = percentuale della popolazione che non ha impedimenti all'acquisto Uuso T = unità di prodotto già in uso al tempo T, che escludono i possessori dal calcolo dei potenziali acquirenti Usost T = unità di prodotto la cui vita è prossima ad esaurirsi STIMA DEL MERCATO Prodotti industriali di consumo N T = num. potenziale di imprese utilizzatrici (divise per dimensioni) P T = % di imprese utilizzatrici effettive (divise per dimensioni) A T = livello di attività per impresa utilizzatrice effettiva DP T = tasso di impiego unitario per unità di attività (coefficiente tecnico)

10 STIMA DEL MERCATO Prodotti intermedi N T = num. potenziale di imprese incorporatrici (divise per dimensioni) P T = % di imprese incorporatrici effettive (divise per dimensioni) Q T = quantità prodotta per impresa incorporatrice effettiva DP T = tasso di impiego unitario per unità di attività (coefficiente tecnico) STIMA DEL MERCATO Prodotti strumentali La stima del mercato potenziale deve considerare che sono beni durevoli ed è necessario distinguere tra domanda di primo acquisto e domanda di sostituzione

11 STIMA DEL MERCATO PER ANALOGIA ANALISI LEAD LAG Prevede l'impiego di serie storiche relative ai dati di vendita di una categoria di prodotto, rilevati in un paese reputato omogeneo a quello di cui si effettua la stima in termini di caratteristiche macro e microeconomiche Assunto di base: le determinanti della domanda di alcuni prodotti sono simili in paesi che, al momento, presentano differenti livelli di sviluppo economico, ma hanno ambienti socio - economici - culturali convergenti Il metodo assume che il livello della domanda per il prodotto X nel paese A al periodo 1 sia analogo a quello che il medesimo prodotto avrà nel paese B nel periodo 2 Limiti: difficoltà nell identificare l intervallo temporale, crescente accorciamento del ciclo di vita internazionale dei prodotti. Critiche all ipotesi di base STIMA DEL MERCATO PER ANALOGIA ANALISI BAROMETRICA Ipotesi di base: se in un certo paese esiste una relazione diretta fra la domanda di un prodotto e un definito indicatore, la stessa relazione può essere riconosciuta valida anche in altri paesi Critica: viene presupposta la linearità della funzione di consumo a prescindere dal prezzo o dall'esistenza di facilitazioni nel quadro legislativo

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