0 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G 1. 1 C O N T E N T M A R K E T I N G 1. 2 L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I

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1 0 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G 1. 1 C O N T E N T M A R K E T I N G 1. 2 L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I

2 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Content Marketing Cos è: È l arte di capire esattamente cosa vogliono conoscere i clienti e metterlo a loro a disposizione. Consiste nel creare e distribuire contenuti rilevanti per i clienti, sia acquisiti sia potenziali, con l obiettivo di attirarli e collegarsi con loro. Non si tratta di contenuti promozionali ma piuttosto utili e interessanti (Wikipedia) È l arte di comunicare con i nostri clienti senza vender loro nulla!! FOURTOURISM

3 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Il Content Marketing Oggi, per documentarsi il turista cerca informazioni, immagini, filmati. FOURTOURISM

4 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Il Content Marketing In internet esistono molti modi di promuoversi: campagne PPC, il SEM, Marketing, Marketing d affiliazione, Social Media Marketing, ecc. Ma una delle maniere più efficaci ed economiche è il marketing di contenuti. FOURTOURISM 2013 FOURTOURISM

5 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Il Content Marketing FOURTOURISM 2013 FOURTOURISM

6 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Il Content Marketing Bisogna saper conversare, dialogare, partecipare e co-creare il messaggio giusto, creato su misura per il proprio turista, in funzione dei suoi interessi Definire una strategia di Destination Content Marketing FOURTOURISM

7 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Cos è il Content Marketing? Web destinazione FOURTOURISM

8 1. 1 I L C O N T E N T M A R K E T I N G Content Marketing e Turismo Perché una destinazione deve utilizzare il Content Marketing? CREARE FIDUCIA GENERARE LEAD LEAD NURTURING LEAD SCORING I Benefici: PERMETTE DI CONNETTERSI CON IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO CREA ENGAGEMENT INFLUISCE NEL PROCESSO DECISIONALE AUMENTA NOTORIETÀ E VISIBILITÀ INFLUISCE SULLA REPUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE e non ultimo. RISPARMIO ECONOMICO FOURTOURISM

9 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I Come si sviluppa una strategia di contenuti? La strategia di contenuti è un piano per raggiungere uno specifico obiettivo o risultato Cosa voglio ottenere Fare Quale è il mio target Come misurare il ritorno Cosa raccontare Quando comunicare con l audience Quali contenuti ho già Dove comunicare con l audience Di quali contenuti nuovi ho bisogno Come comunicare con l audience FOURTOURISM

10 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I Cosa voglio raggiungere? È NECESSARIO FISSARE DEGLI OBIETTIVI SPECIFICI: OBIETTIVO PRIORITARIO È CREARE CONTENUTI CHE SIANO Utili Utilizzabili Interessanti Proficui Sostanziali Generino ritorno Utente Operatori destinazione FOURTOURISM

11 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I Qual è il mio target? IDENTIFICARE IL DESTINATARIO, OSSIA IL POTENZIALE UTENTE/TURISTA CUI MI STO RIVOLGENDO BUYER PERSONA Il buyer persona: è l obiettivo dei nostri messaggi È importante identificare e conoscere il profilo dell audience In una destinazione possono esistere diversi profili di buyer persona FOURTOURISM

12 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I Cosa raccontare? IN BASE AGLI OBIETTIVI SPECIFICI E AL PUBBLICO DI RIFERIMENTO, SI STABILISCE COSA RACCONTARE. SENZA DIMENTICARE CHE I CONTENUTI HANNO 3 FUNZIONI: - INFORMARE - EDUCARE - INTRATTENERE FOURTOURISM

13 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I I contenuti: quali? Esistono tre famiglie di contenuti che dipendono dal supporto /media utilizzato Media tradizionali Media online Media social Riviste stampate Sito Web della destinazione Blog di destinazione Riviste corporate/promozionali Micrositi di prodotti Twitter (Microblogging) Presentazioni Newsletter Videoblog, Fotoblog, Podcast (mobile) Brochure destinazione Brochure online Facebook, YouTube, Flickr,.. Brochure prodotti Riviste online RSS Video corporativo Comunicati online Widget (meteo, RSS blog, news Fb, Tw) Interviste. Contenuti da condividere Spot radio / TV Comunicati stampa Fonte: elaborazione su dati evasanagoratin FOURTOURISM

14 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I I contenuti: i diversi formati CONTENUTI CREATI DALLA DESTINAZIONE: Testi Immagini Video E-newsletter Rivista Digitale Podcast CONTENUTI CREATI DAGLI UTENTI (User Generated Content) Si intende tutto il materiale generato dagli utenti e distribuito sui loro media (testi, foto, video, commenti, opinioni,...) FOURTOURISM

15 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I I contenuti: dove pubblicarli? Il campo di battaglia nel turismo oggi sono i Social Media GOOGLE + Web destination Flickr Press release Blog Forum travel CONTENUTI DESTINAZIONE CONTENUTI DESTINAZIONE Newsletter Blog destinazione Microblogging Twitter App Facebook Video Youtube FOURTOURISM

16 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I I contenuti: quando comunicare? L improvvisazione è un pessimo alleato! È necessario fare un calendario/timing editoriale (Palinsesto) È necessario gerarchizzare i contenuti e raggrupparli per importanza UPDATE TEMI CAMPAGNE FREQUENZA Vs INTENSITA FOURTOURISM

17 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I I contenuti: come misurarne il ritorno? La combinazione dei tre tipi di contenuti deve produrre engagement Reach Notorietà KPI conversazioni KPI engagement KPI Business Updates Temi Campagne Tempo FOURTOURISM

18 1. 2 L A S T R A T E G I A D I C O N T E N U T I Le regole Cose da fare Definire una strategia Porsi obiettivi misurabili Essere coerenti con quello che la destinazione è e dice di essere Generare contenuti di qualità e di valore Costruire una rete di contatti solida Ascoltare attentamente: prestare attenzione a cosa dice la rete Partecipare e mantenere le conversazioni Cose da NON fare Ottenere risultati in fretta Lavorare con un solo tipo di contenuto Lavorare su un solo canale/applicazione Essere insistente Fare spam Vendere spudoratamente Essere superbi e distanti Dimenticarsi di ringraziare FOURTOURISM

19 02 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I 2. 1 T E S T I 2. 2 I M M A G I N I 2. 3 V I D E O

20 2. 1 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I Le diverse tipologie di contenuti Il format ha una importanza capitale: Testo Immagini Video Per comunicare bene è necessario utilizzare i diversi formati nei diversi canali E meglio scegliere diversi formati in base al target cui si rivolge LA COMUNICAZIONE TURISTICA OGGI DEVE ESSERE ELABORATA IN LOGICA DI MIX E CROSSMEDIALE FOURTOURISM

21 2. 1 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I Le regole di un contenuto di valore Come realizzare un contenuto? Concentrarsi sul proprio VALORE AGGIUNTO e sui punti che ci contraddistinguono dalla concorrenza Utilizzare i FORMAT che più si sintonizzano con i propri utenti. Puntare sulla QUALITÀ (contenuto, proposte, commenti, ecc..) RAPPRESENTARE fedelmente la destinazione o con l azienda IDENTIFICARSI con il turista/utente Trasmettere PASSIONE: quando si parla di qualcosa che piace, si percepisce COINVOLGERE il pubblico, fare domande retoriche, invitare gli utenti a segnalare le loro esigenze: le risposte aiutano a capire la loro percezione ma anche a dare nuove idee FOURTOURISM

22 2. 1 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I Organizzazione dei contenuti Gli argomenti devono essere programmati con un PALINSESTO in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere. È fondamentale la PROGRAMMAZIONE FOURTOURISM

23 2. 1 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I Quando Comunicare? Creare un calendario editoriale UPDATES TEMI CAMPAGNE Post e contenuti quotidiani regolari Eventi, festività, ricorrenze Obiettivi commerciali o di immagine continuo 1 settimana 1 mese Canali online Canali online Online + offline Contenuti informali (news, eventi, suggerimenti..) Contenuti tematizzati (proposte, esperienze, immagini, video..) Contenuti commerciali Contenuti di condivisione Premi e contest Offerte commerciali Mantenere rapporti con la community Attirare utenti Convertire in fan Raggiungere obiettivi strategici Raggiungere obiettivi tattici (incremento prenotazioni e awareness) FOURTOURISM

24 2. 1 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I Organizzazione dei contenuti Creare un calendario editoriale CALENDARIO EDITORIALE X 1 X 2 X 3 FOTO X 6 FOTO X 7 X 4 X 5 TEMA 1 X 6 TEMA 2 X 8 X 11 X 12 X 13 X 14 X 15 X 18\ X 19 X 20 TEMA 4 X 21 X 22 X 9 VIDEO 1 X 10 X 16 TEMA 3 X 17 X 23 TEMA 5 X 24 Update x1-30 Temi 1-5 Foto Campagna C 1-6 C 1 C2 C 3 C4 C5 C 6 FOURTOURISM

25 02 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I 2. 1 T E S T I

26 2. 2 I T E S T I C O M E C O N T E N U T O Scrivere sul web Scrivere sul web è molto diverso che scrivere per la carta stampata (brochure, riviste, comunicato stampa..) Soprattutto perché è diverso l approccio dell utente che legge! La lettura è prima di tutto un fatto visivo: prima si guarda, poi si decodifica. LA LETTURA IN RETE È INNANZITUTTO ESPLORAZIONE FOURTOURISM

27 2. 2 I T E S T I C O M E C O N T E N U T O Leggere sul web Esplorare infatti più che leggere è una STRATEGIA DI SOPRAVVIVENZA IN RETE, considerando la sovrabbondanza di contenuti. FOURTOURISM

28 2. 2 I T E S T I C O M E C O N T E N U T O Leggere sul web Chi scrive deve strutturare il testo in maniera da far EMERGERE I MOTIVI DI INTERESSE A COLPO D'OCCHIO e far fermare il lettore. La strategia raccomandata è la STRUTTURA MILLEFOGLIE: - capoversi brevi, staccati e titolati con chiarezza In questo modello IL TITOLO E I SOTTOTITOLI SONO TUTTO: chiari, accattivanti, coerenti, brevi, staccati dal corpo del testo. 28

29 2. 2 I T E S T I C O M E C O N T E N U T O Come iniziare? Per questo le parole più importanti devono stare all'inizio Nel titolo, perché aiuta l'occhio, la mente e anche il motore di ricerca. Nel primo capoverso, spesso l'unico che si legge per intero. Perché dà l'idea del tutto, come una cornice, e permette di capire che cosa viene dopo. Una volta capito, l'occhio continua la sua esplorazione con la lettura a spot, Il primo capoverso è quindi decisivo. Il crollo della lettura avviene tra il terzo e quarto: - l'81% degli utenti legge il primo capoverso; - il 71% il secondo; - il 63% il terzo; - solo il 32% il quarto. 29

30 0 2 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I 2. 2 I M M A G I N I

31 2. 2 I M M A G I N E C O M E C O N T E N U T O Fotografia come contenuto Il necessario cambiamento di paradigma! Dalla fotografia di paesaggi turistici Alla fotografia esperienziale FOURTOURISM

32 2. 2 I M M A G I N E C O M E C O N T E N U T O Fotografia come contenuto Questo succede in tutte le comunicazioni Il turista 2.0 non compra il territorio Il turista 2.0 compra aspettative ed emozioni, ma anche esperienze che lo seducano Il turista alla vista di Qualcuno si identifica Se parliamo a persone, le foto devono essere di PERSONE NELLA DESTINAZIONE FOURTOURISM

33 2. 2 I M M A G I N E C O M E C O N T E N U T O Perché? Il 52% degli utenti di Facebook dice che le foto degli amici hanno influito nella scelta della destinazione (Skyscanner.com) Le foto creano il 22% in più di engagement rispetto ai video Le foto creano il 54% in più di engagement rispetto al testo FOURTOURISM

34 2. 2 I M M A G I N E C O M E C O N T E N U T O Perché le foto siano efficaci occorre. Una foto racconta! La comunicazione attraverso le immagini fotografiche così come per altri formati e canali ha lo scopo di POSIZIONARE STRATEGICAMENTE LA DESTINAZIONE, SECONDO I PRODOTTI E LE CARATTERISTICHE CHE COMPONGONO LA SUA OFFERTA. Per tali ragioni, le immagini contribuiscono a creare e a rendere accattivante: - L IDENTITÀ TURISTICA DI UNA DESTINAZIONE - LA DEFINIZIONE DELLA SUA BRAND POSITIONING.. FOURTOURISM

35 I M M A G I N E C O M E C O N T E N U T O Perché le foto siano efficaci occorre. Trattandosi di immagini turistiche, giocano un ruolo fondamentale i COLORI. Le foto dovranno essere: - LUMINOSE - CON UNA PREDOMINANZA DEI COLORI BLU, GIALLO, VERDE, I COLORI DEL TURISMO - IMMEDIATE, OSSIA FACILMENTE COMPRENSIBILI - TRASMETTERE SPENSIERATEZZA, VOGLIA DI EVASIONE MA ALLO STESSO TEMPO CURA DEI DETTAGLI, ACCOGLIENZA, PASSIONE - RISPECCHIARE LO SPIRITO E LE REALI CARATTERISTICHE DEL LUOGO, IN MODO TALE DA PERMETTERE AL CLIENTE DI CAPIRE COME È REALMENTE LA DESTINAZIONE, PER INDIRIZZARNE LA SCELTA, SENZA FORZARE O FUORVIARE LA REALTÀ. CARTOLINA RACCONTO DEL TERRITORIO FOURTOURISM

36 2. 2 I M M A G I N E C O M E C O N T E N U T O Perché le foto siano efficaci occorre. EVITARE IL TAGLIO E L ASPETTO PATINATO di brochure istituzionali; le foto troppo professionali sono controproducenti (forniscono la sensazione di un immagine ingessata ed artefatta) RIPRENDERE LE PERSONE IN MODO DINAMICO e in generale privilegiare scatti con movimento: si comunica vitalità, passione, entusiasmo, emozione CREARE IMMAGINI E SCATTI INUSUALI (dietro le quinte...) Utilizzare: foto di archivio/ photoshooting e..sfruttare LE FOTO DEI TURISTI! FOURTOURISM

37 British Airways Contest British Airways ha indetto il concorso «Inspire Us» per premiare con un viaggio le 10 migliori foto degli utenti che raccontano l Europa, allo scopo di promuovere le proprie rotte aeree. I 10 Instagrammers vincitori, voleranno presso le 10 delle destinazioni British Airways servite da Londra-Gatwick per un soggiorno di 3 giorni all-inclusive e una lezione con un fotografo professionista. Scopo del concorso è "ispirare le persone a scoprire l'europa e tornare con un approccio diverso sul loro viaggio." Le immagini possono essere presentate (una per utente) sul sito ufficiale del concorso. FOURTOURISM

38 Facebook Contest L ufficio del turismo spagnolo ha promosso in Italia una iniziativa dedicata ai fan di Facebook: condividendo la proprie foto della Spagna è stato possibile vincere una vacanza. Il concorso, valido dal 25 febbraio al 15 marzo 2014, ha visto una ampia partecipazioni di fan, che mediante una applicazione ad hoc realizzata sulla pagina Facebook della destinazione in Italia, hanno potuto caricare le proprie foto, votare le preferite e partecipare alla vittoria di una vacanza. FOURTOURISM

39 0 2 C R E A R E E G E S T I R E I C O N T E N U T I 2. 3 V I D E O

40 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Alcuni dati Google ha predetto che nel 2015 il 75% dei video saranno social Fonte : Comscore FOURTOURISM

41 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Perché utilizzare i video? Alto potere di engagement Quanto più è breve tanto meglio è Fonte : Kissmetrics FOURTOURISM

42 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Perché utilizzare i video? Fonte : Kissmetrics FOURTOURISM

43 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Caratteristiche del video Con i video l utente passa da essere PASSIVO ad essere ATTIVO L utente clicca, si ferma, vede e ascolta I video devono avere quindi delle caratteristiche tali da indurlo a soffermarsi e guardarlo Provocare simpaticamente Sorprendere Informare con ironia Incuriosire FOURTOURISM

44 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Perché utilizzare i video? PERCHE? È un modo di DIFFERENZIARSI dalla concorrenza I costi sono accessibili in quanto non servono più format professionali: i FORMAT AMATORIALI piacciono molto Il costo di distribuzione è quasi nullo, grazie al POTERE VIRALE Il video genera fiducia e credibilità: crea EMPATIA ed ENGAGEMENT Il video è un ottimo strumento per ILLUSTRARE bene il prodotto I video hanno una CONVERSIONE superiore ad altri media I video permettono un ALTA SEGMENTAZIONE: ogni target ha il suo video FOURTOURISM

45 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Tipologie di video Ci sono diverse tipologie di video che una destinazione può utilizzare: VIDEO CREATIVI/DESCRITTIVI VIDEO TUTORIAL VIDEO TESTIMONIAL VIDEO DI BENVENUTO VIDEO ESPERIENZA VIDEO CONCORSO Nei video è essenziale mantenere un equilibrio tra INFORMARE Illustrare il prodotto Informazioni Raccontare INTRATTENERE (entertaining) Musica Parodie/commedie Utilizzo persone FOURTOURISM

46 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Le caratteristiche BREVITÀ durata raccomandata da 1 a 3 minuti l attenzione dell utente declina velocemente DIVERSIFICARE I VIDEO meglio 10 video di un minuto che un video di 10 minuti VIDEO AUTENTICI ED ORIGINALI nulla di artefatto, meglio video amatoriali VIDEO STORYTELLING non devono essere pubblicitari ma devono raccontare una storia informando FOCUS IN 10 SECONDI FOURTOURISM

47 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Promozione e Distribuzione Promote everywhere Sulle piattaforme hosting video e sui propri canali social 800 milioni di visite al mese 65 milioni di visite al mese 106 milioni di visite al mese FOURTOURISM

48 2. 3 V I D E O C O M E C O N T E N U T O Misurazione N riproduzioni Tempo medio di riproduzione N interazioni Link esterni N menzioni Ecc.. IL POTERE DEL VIDEO MARKETING È LA SUA VIRALITA FOURTOURISM

49 Grazie per l attenzione! Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Fax Mail: info@fourtourism.it Web: La proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge nr.518/1992 in materia di Diritti d Autore, sono in via esclusiva di Four Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e l eventuale utilizzo della stessa da parte di terzi deve essere preventivamente autorizzato da Four Tourism. FOURTOURISM