Politecnico Innovazione 1
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- Letizia Lucrezia Fantini
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1 ARTEFIORI S.P.A. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Artefiori.com è il portale nato a Genova dalla partnership tra Galleria arte e fiori, l importatore Sommariva Fiori e la tecnologia dell internet provider Esplit! con il supporto pubblicitario di Kataweb e l appoggio commerciale di Crespi Bonsai. L iniziativa, partita nel settembre 2000, si deve ad una idea di Luca Rossetti, ultimo discendente di una famosa famiglia di fioristi genovesi. Dopo la laurea, l esame di Stato e una breve esperienza in una grande azienda genovese operante nel settore informatico, decide di proseguire l attività del padre su presupposti completamente nuovi, ovvero coniugare il gusto e la sapienza famigliari con un portale del verde che, per ricchezza e convenienza dell offerta non ha eguali in Italia. L idea di partenza prevede la sola creazione di un sito per l azienda di famiglia, ma presto ci si rende conto che è possibile cogliere le opportunità offerte da un mercato in continua espansione. Per questo motivo, in una situazione caratterizzata da una domanda di gran lunga superiore all offerta e dove l unico competitore è Interflora, Rossetti realizza a tempo di record il portale che va on line nel mese di dicembre Nonostante l azienda appaia sul mercato quando il settore dell e-commerce in Italia è in piena crisi, da subito il modello di business si dimostra valido e permette ad Artefiori di superare brillantemente i problemi dovuti a questa congiuntura estremamente sfavorevole. Artefiori nasce quindi per realizzare prodotti e soluzioni all avanguardia nell ambito del settore verde attraverso la gestione di sistemi e canali di vendita innovativi. È una società per azioni il cui capitale iniziale ( ) è stato interamente versato; fra i finanziatori di questa iniziativa non compaiono venture capitalist: tutti i capitali investiti appartengono ai soci (il 66% in mano a Luca Ferretti e a Marco Ferrando, il resto di proprietà della Sommariva S.r.l.). A questo punto andiamo ad analizzare le aziende che collaborano al successo del portale: - Galleria d arte e fiori Sas di Angelo Rossetti & C. È una azienda che si occupa di commercio al dettaglio di fiori e articoli da regalo. Partecipa al capitale e collabora in base ad un rapporto di partnership formalizzata. - Sommariva Mario Srl. Esercita una attività di commercio all ingrosso di fiori e piante. Partecipa al capitale e collabora in base ad un rapporto di partnership formalizzata. - Split! Srl. È l internet provider che fornisce il supporto tecnologico all iniziativa. Partecipa al capitale. - Crespi Bonsai Srl. Si occupa di import e commercio all ingrosso e al dettaglio di bonsai e oggettistica orientale. Anche in questo caso il rapporto di collaborazione è di partnership formalizzata. - Cifo Spa. Produce e distribuisce articoli per il benessere delle piante ed è un altro dei partner formalizzati. - Meschi Srl. Importa e distribuisce all ingrosso fiori disidratati e artificiali. È uno Politecnico Innovazione 1
2 dei partner formalizzati. - Verdemax (di Rama Motori Spa). Produce e distribuisce serre ed articoli da giardinaggio in genere. Al pari delle altre aziende citate ha instaurato con Artefiori un rapporto di partnership formalizzata. La sede dell azienda si trova a Genova in via De Marini, dove operano l amministratore unico e 2 persone che si occupano dell amministrazione e della redazione dei contenuti: qui vengono acquisiti i record degli ordini i quali vengono poi smistati ai collaboratori tramite , fax o semplici telefonate; da questo momento tutte le attività vengono svolte dalle aziende partner. Figura 1 - Attori coinvolti SPLIT! hosting sito BANCA SELLA servizi bancari Galleria d'arte e fiori Sas Crespi Bonsai S.r.l. Sommariva S.r.l. ARTEFIORI Verdemax Fornitori ICONA Gestione programma chat Cifo S.p.a. Meschi S.r.l. SDA delivery BARTOLINI delivery 2. DESCRIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS Il portale verticale è dedicato alla vendita di fiori, bonsai e composizioni su misura on line. I fiori vengono recapitati direttamente all indirizzo indicato come un normale pacco postale, nel tempo massimo di 24 ore in tutta Italia e in 48 ore nelle isole, grazie al trasporto convenzionato con Sda e Bartolini. I fiori freschi vengono trasportati dal luogo di produzione alle celle frigorifere di Artefiori, dove vengono disposti nelle composizioni desiderate dall'utente e inviati in un pacco che garantisce la freschezza nei tempi di consegna. All'interno della scatola trovano posto infatti speciali involucri contenenti una gelatina ghiacciata, in grado di conservare la temperatura per tutto il tempo del trasporto. Inoltre i fiori sono immersi in un recipiente riempito di un materiale che permette la conservazione e il nutrimento delle piante, come se fossero immerse nell acqua. L'assortimento all interno di è vastissimo e incomparabile: il portale offre più di diecimila idee per lo shopping; si arriva ad esempio ad offrire più di ottanta varietà di rose diverse, oltre Politecnico Innovazione 2
3 a numerose composizioni fatte al momento dell ordinazione con tutta la fantasia ed esperienza che deriva dall attività e dal gusto di tre generazioni di fioristi genovesi. Si hanno ad esempio fasci di fiori contenuti in bauli di legno pregiato, attorniati da dolci confezionati di qualità o da altre prelibatezze. Il pagamento, convenzionato con Banca Sella ed estremamente sicuro, può essere fatto secondo diverse forme: con carta di credito direttamente on line, oppure in contrassegno o mediante uno sconto sul conto corrente che si può segnalare inviando il PIN del proprio cellulare. Figura 2 Gestione dei processi Cliente Artefiori Fornitore Distributore (E-Boost, Bartolini) Ordine Contatto del fornitore adeguato (mail, fax o telefono) Packaging Tracking dell'ordine Conferma dell'ordine via mail Contatto del distribuore Prelievo e consegna (24 h Centro e Nord Italia, 48 h Sud e Isole) Ma è il portale del verde ed oltre alla vendita offre numerosi servizi dedicati alla cura delle piante, che vanno dalle istruzioni sulla piantumazione delle diverse varietà, alle cure del fitopatologo, fino alle consulenze gratuite di architetti di paesaggio. Agronomi e maestri del bonsai direttamente dal Giappone completano l offerta di consulenza gratuita sul verde di casa. In progetto vi sono poi servizi speciali come l Agenda che ricordi agli iscritti le ricorrenze speciali. Tale servizio si occuperà anche di elencare i più importanti appuntamenti del mercato del verde e di informare gli utenti sulla successione delle fasi lunari, così importanti per la semina e la cura delle piante. I reminder dell agenda potranno arrivare, a scelta, via , SMS o WAP. Fra i servizi attivi nel portale, una posizione molto importante è ricoperta dalla rivista on line: all inizio si era pensato di appoggiarsi per i contenuti alla rivista Gardenia, poi si è preferito fare da soli ed ora i testi sono approntati dalla redazione interna. Fra le altre sezioni sono inoltre da segnalare la comunità ed il forum di discussione che, con l arrivo della banda larga, offrirà avvenimenti on line con video e webcam. Per quanto riguarda l evoluzione futura, la scommessa è quella di abbattere le barriera territoriale e soprattutto superare la dimensione artigianale tipica dell ambiente di vendita al dettaglio di fiori. Allo stato attuale, infatti, la maggior parte delle imprese che operano in questo settore Politecnico Innovazione 3
4 è costituita da microimprese a conduzione famigliare: l obiettivo a medio termine è quello di lavorare a catalogo creando un modello di negozio replicabile ovunque e soprattutto in zone caratterizzate da un forte afflusso di persone. Il primo negozio pilota sta per essere inaugurato in questi giorni. Particolare attenzione viene dedicata alla soddisfazione del cliente: nel caso in cui venga ritenuta lecita l eventuale insoddisfazione del cliente, quest ultimo viene rimborsato al 100%. Secondo Luca Rossetti, 3 sono le attività critiche relative alla sua realtà: 1) la gestione dei corrieri (gestione della logistica). Difficilmente, a suo modo di vedere, i tempi di consegna vengono rispettati. Inoltre, il costo medio connesso alla spedizione e recapito di un pacco è troppo elevato rispetto al valore medio degli ordini; 2) la gestione dei provider. E molto importante avere un partner fornitore di tecnologie informatiche di fiducia. Le attività di ricerca di partner fornitori di tecnologia è estremamente complessa. La complessità è imputabile all estrema frammentazione dell offerta, dove prodotti simili vengono proposti a prezzi estremamente diversi e dove alcuni prodotti presentati come estremamente interessanti si rivelano inconsistenti. È poi da considerare che gli imprenditori provenienti dal mondo artigianale difficilmente hanno le competenze per valutare la bontà delle soluzioni informatiche; 3) la gestione delle campagne promozionali. I costi connessi alla pubblicizzazione di una attività sono estremamente elevati. Ad esempio, un noto portale offre un servizio di pubblicità al costo di 160 milioni al mese. La società ha provato anche la via del mobile commerce, con la possibilità di ricevere ordini tramite cellulare. Tuttavia, l iniziativa non ha avuto successo e il progetto è stato abbandonato. Il fatturato relativo all anno 2001 è stato stimato tra i 100 e i 150 mila euro. Il valore della produzione deriva per circa il 70% dalla provvigione sulla vendita dei beni, mentre sponsorizzazioni e pubblicità incidono per il 20% e il 10% rispettivamente. Figura 3 - Valore della produzione di Artefiori 10% 20% 70% Provvigione sulla vendita di beni Proventi da sponsorship Proventi da pubblicità Politecnico Innovazione 4
5 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Nella vivace e coloratissima home page (Fig. 4) è possibile individuare diverse zone: - una zona superiore dove sono riuniti i diversi servizi del portale (e-shop, comunità, magazine, news, help) e le informazioni relative all azienda e al sito; - la zona di sinistra occupata dal motore di ricerca, dal carrello e dal reparto dei prodotti in vendita suddivisi per categoria; - la zona di destra dedicata agli utenti registrati, alle informazioni sulla sicurezza e sulla privacy, all assistenza on line, all help desk e alle news; - la parte centrale dove sono riportate le principali offerte corredate da una breve descrizione e dalla fotografia. Figura 4 Home page Supponiamo a questo punto di effettuare l acquisto di un mazzo di rose. Per fare questo la strada più veloce è quella di partire dalla sezione reparto prodotti sulla home page. Il prodotto da noi cercato si dovrebbe trovare nella sezione fioreria ed è proprio su questa che andiamo a cliccare. La pagina che si apre è quella visualizzata in Figura 5. All interno della sezione fioreria è possibile accedere ad una serie di sottosezioni quali ad esempio bouquets e composizioni, fiori non confezionati, orchidee o rose ; proprio cliccando su rose, nella parte centrale della pagina vengono visualizzate le offerte relative a questa tipologia di prodotto (Fig. 6). Ogni singola offerta riporta il prezzo comprensivo di IVA e una piccola immagine che può essere ingrandita cliccandoci sopra. Sempre cliccandoci sopra è possibile visualizzare una breve descrizione del prodotto oppure acquistarlo. Politecnico Innovazione 5
6 Figura 5 La sezione fioreria Figura 6 La sottosezione rose Politecnico Innovazione 6
7 In questa fase, la scelta di acquistare comporta solamente l aggiunta del prodotto al carrello: nel caso non ci trovassimo d accordo siamo ancora in grado di svuotare il carrello e quindi cancellare l ordine. La pagina che visualizza il carrello riporta il codice articolo, una breve descrizione, il prezzo unitario, le spese di spedizione e il totale comprensivo di IVA. Inoltre viene richiesto di indicare se l acquisto è per un regalo, per quale occasione è stato scelto e se il destinatario è un uomo e una donna. Una volta effettuate queste scelte con pratici menù a tendina è possibile proseguire con la procedura di acquisto e, dopo aver fornito i propri dati personali e quelli relativi al pagamento e alla consegna, confermare l ordine. Figura 7 Il carrello 4. TECNOLOGIA La tecnologia usata per l implementazione del portale si basa su Dyport, un programma sviluppato da Esplit che si basa su tecnologia Microsoft. Il codice utilizzato è ASP (Active Server Page). Per quanto concerne il database abbiamo Sequel Server mentre per la chat è stata sviluppata una soluzione da Icona Spa. Andando ad analizzare le principali funzioni di backoffice troviamo: - la gestione delle schede prodotto; Politecnico Innovazione 7
8 - i contenuti che vengono veicolati sul canale giardinaggio di MSN; - la gestione degli utenti; - la gestione degli ordini; - la visione delle statistiche di accesso. Per la gestione delle attrezzature e del sistema informativo ci si appoggia completamente al partner tecnologico, considerato anche il fatto che il tutto è in hosting su un server condiviso presso tale provider. Anche le personalizzazioni dei pacchetti software (Dyport in particolare) sono gestiti interamente da Esplit; le piccole modifiche relative alla grafica sono fatte in casa mentre gli interventi più pesanti sono gestiti assieme. Come già visto nella descrizione generale l investimento iniziale è stato di circa finanziato interamente dai soci. Il punto di break-even sarà raggiunto entro la fine dell anno. Il progetto iniziale prevedeva due livelli evolutivi: una prima fase per il posizionamento e l affermazione del marchio e una fase successiva per l apertura di una catena di negozi in franchising; attualmente si sta procedendo con l attuazione della seconda fase, con un leggero ritardo rispetto ai tempi previsti inizialmente. Per quanto riguarda il modello di business non ci sono state delle modifiche sostanziali: si naviga un po a vista cercando di superare i piccoli e grandi problemi che si incontrano. Innanzi tutto l andamento del mercato, che alterna picchi elevatissimi di richieste in occasione delle feste a momenti di relativa calma in altri periodi. Questo rende molto difficile calibrare le risorse impiegate, tanto che in occasioni come San Valentino gli addetti al confezionamento devono lavorare anche di notte per rispettare i tempi di consegna: consegnare un mazzo di fiori per san Valentino il 15 febbraio significa perdere irrimediabilmente il cliente mentre l obiettivo dell azienda è proprio quello di raggiungere un alto grado di fidelizzazione. Un secondo problema è relativo all integrazione fra le due anime di Artefiori: spesso la visione della parte tecnologica della società differisce da quella più tradizionale dei soci fioristi. Per finire, un grosso problema è stato determinato dalla situazione economica generale. Il lancio di Artefiori è coinciso con un periodo di grossa crisi per le dot.com e questo ha avuto notevoli ripercussioni soprattutto per la raccolta pubblicitaria, tanto che inizialmente ci si aspettava di avere il 70% degli introiti dalla pubblicità e solo il 30% dalla vendita on line dei prodotti: in realtà i rapporti sono invertiti e la maggior parte degli introiti deriva dall attività di e-commerce. 5. RISULTATI In questo paragrafo andiamo ad analizzare alcuni dati relativi agli ordini e agli utenti del sito. Per prima cosa un profilo dei clienti che acquistano su - il 50% è in una fascia di età compresa tra i 36 e i 46 anni e il 29% tra i 26 e i 35; - il 59% è di sesso maschile; - il 56% è laureato. Politecnico Innovazione 8
9 La media delle vendite si aggira attorno ai 150/200 ordini mensili, con punte di 500 nei mesi più trafficati; rispetto al primo anno di esercizio le vendite sono quadruplicate ed il livello di fidelizzazione del cliente è notevolmente aumentato. Nel primo trimestre del 2002 i visitatori sono stati e le pagine visitate ; nell ultimo trimestre 2001 i visitatori erano e le pagine viste La media giornaliera vede 1500 utenti collegati con punte di 3000 in determinate giornate. Gli iscritti alla comunità sono oltre 4.000, ai quali vanno ad aggiungersi i iscritti di Per finire alcune informazioni relative all attività di promozione. L investimento in attività promozionali nel corso del 2001 è stato di circa , di cui il 60% relativo ad iniziative on line come la visibilità sui principali portali (Msn, Yahoo, ecc.). Sono state anche effettuate campagne promozionali on line che offrivano sconti fino al 15%. Per quanto riguarda forme di pubblicità più tradizionali possiamo citare le campagne speciali in occasione di manifestazioni come Euroflora oppure i cartelloni pubblicitari sugli autobus di Milano e Genova. Politecnico Innovazione 9
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