PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE. Stella Romagnoli LM59 LUMSA

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 GOOGLE ADWORDS Pianificare una campagna search

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 Gli annunci Google Adwords Search

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Google network

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6 Prepariamo una campagna search

7 Consumer mindset online Secondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone CERCANO qualcosa online: 1. I want to know (voglio sapere qualcosa ) 2. I want to go (voglio andare da qualche parte ) 3. I want to do (come si fa a fare qualcosa ) 4. I want to buy (voglio comprare qualcosa ) Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua motivazione

8 Fasi: 1. Fase preparatoria Definire l obiettivo della campagna Definire il prodotto Definire il target 2. Pianificare le keywords Cercare le parole chiave e stimare il numero di ricerche Utilizzare le opzioni di corrispondenza 3. Creare la campagna

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 Fase preparatoria

10 Definire l obiettivo campagna: Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online: Aumentare le visite al sito? Aumentare l awareness del prodotto? Vendere online? Gli obiettivi della campagna devono essere composti da: 1. Lo scopo finale (es. vendere online) 2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator)

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Definire l obiettivo misurabile della campagna

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 Un altro esempio

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13 Definire il prodotto Il prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico: Oggetti fisici La brand image Un servizio specifico Un download Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 Definire i benefici del prodotto Bisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico Ad esempio, se fossimo una Palestra: i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike, step, posturale, ecc. ecc.) I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante.) Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di uno sport)

15 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15 Una campagna per ogni prodotto Ogni prodotto deve avere: Una campagna specifica Obiettivi dedicati Una landing page

16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16 Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group

17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 Fonte Lynda.com

18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18 Definire il target Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google. Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas: creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci spossiamo immedesimare per trovare queste keywords.

19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 Esercizi sulla personas Descrivete i dati demografici Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socioeconomica, dove vive Qual è la sua professione? Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l attività che svolge può incidere sulla scelta del nostro prodotto? Che propensione ha alla tecnologia? Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa?

20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20 Provare a definire una biografia 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la presentaste a qualcuno Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste? Da cosa è motivata? Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite? Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto? Cosa la convincerebbe a comprarlo?

22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 Trovare le Keywords

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 Keywords di AdWords Parole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità utilizzando gli stessi termini degli utenti

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24 Keywords rilevanti Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il linguaggio del target (delle nostre Personas ): le parole che usano nel loro linguaggio comune. I sinonimi NON hanno lo stesso valore. E le keywords devono essere specifiche (della caratteristica che si vuole pubblicizzare)

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 Consigli per scegliere le keywords Pensare come il cliente Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di entrare nella testa del target Pensare a specifiche parole chiave per ogni feature di prodotto che intendiamo pubblicizzare Organizzare le keywords Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da pioggia per uomo stivali da lavoro per uomo stivali da motocicletta per uomo, ecc.) Essere specifici Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche 5-20 keywords per Ad Group Usare Google keywords planner (per avere idee)

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 Keyword planner La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate. Google le presenta in ordine di quantità di ricerca Queste sono le keywords più ricercate (in assoluto e da noi stessi)

27 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 Verificare la concorrenza Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci

28 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 Utilizzare Google keywords planner

30 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 Inserire le parole che si vuole considerare

31 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31 Si ottiene una stima delle ricerche mensili

32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32 Si possono inserire per la stima anche parole a corrispondenza inversa (quelle che se compaiono nella ricerca NON fanno apparire la mia pubblicità)

33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 Le opzioni di corrispondenza delle keywords

34 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34 Opzioni di corrispondenza delle keywords l=it Di regola, quanto più l'opzione di corrispondenza delle parole chiave è generica, tanto maggiore sarà il traffico che potrà generare, mentre quanto più specifica è l'opzione di corrispondenza delle parole chiave, tanto più pertinente sarà per la ricerca di un utente. NON si possono utilizzare caratteri speciali per le keywords %, *), quindi è meglio non prevederli nel nome dei prodotti o servizi che si vogliono pubblicizzare.

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 Le 5 opzioni di corrispondenza 1. Corrispondenza generica 2. Modificatore di corrispondenza generica (+) 3. Corrispondenza a frase ( ) 4. Corrispondenza esatta ([ ]) 5. Corrispondenza inversa (-)

36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Corrispondenza generica La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti. Esempio di parola chiave: cappelli da donna Esempio di ricerca: acquista berretti per signora

38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Modificatore di corrispondenza generica (+) Gli annunci possono contenere il termine modificato (o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine. Simbolo: +parola chiave Esempio di parola chiave: +cappelli +donna Esempio di ricerca: donne con cappello

40 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Corrispondenza a frase ( ) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase. Simbolo: "parola chiave" Esempio di parola chiave: "cappelli da donna" Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna

42 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Corrispondenza esatta ([ ]) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo. Simbolo: [parola chiave] Esempio di parola chiave: [cappelli da donna] Esempio di ricerca: cappelli da donna

44 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Corrispondenza inversa (-) Quando si vuole che l annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. gratis, quando si vuole vendere qualcosa). Simbolo: -parola chiave Esempio di parola chiave: -donna Esempio di ricerca: cappelli da baseball

46 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46 Creare la campagna

47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA Per la campagna search si sceglie l opzione solo motore di ricerca

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 Si sceglie il nome, che deve essere descrittivo, per ritrovare facilmente la campagna: Tipologia Obiettivo Target lingua Es. (search prenotazione online teenager italiani)

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 Togliere il flag per escludere i partner Google Per targhettizzare geograficamente

50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50 Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google

51 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51 Con l opzione ricerca avanzata e targeting per raggio si può scegliere un area specifica, anche centri di interesse (es. aeroporti)

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 Dopo aver selezionato l area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) su passa a definire la modalità di bid

53 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53 Si inserisce il valore di CPC massimo che si è disposti spendere e l ammontare per giorno

54 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54 Come si calcola il CPC massimo? Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull annuncio bisogna partire da quanto guadagnamo con l azione per la quale stiamo facendo la pubblicità. Es. se vogliamo vendere un iscrizione in palestra, ipotizziamo di ricavare 200 euro. Se abbiamo spese per 100 ipotizziamo un profitto di 100. Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 100? Immaginiamo 50

55 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 Bidding strategy A questo punto dobbiamo ragionare a ritroso. Quante sono le persone che si iscrivono in palestra rispetto a quelle che hanno cliccato sul mio annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5%. E quante sono le persone che cliccano sull annuncio rispetto a quelle che lo hanno visto? (CTR) Ipotizziamo 3%. Quindi

56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56 Bidding strategy: un esempio Se l annuncio lo vedono persone il 3% di persone cliccherà (30) il 5% di questi 30 farà un abbonamento online (1,67) Quindi mi servono impression per avere 30 click e 1 vendita

57 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Bidding strategy: un esempio (con d) Quindi se sono disposto a spendere 50 ogni acquisto online di un iscrizione in palestra Divido questa somma per i click che mi servono per avere 1 vendita (30, visto che ho ipotizzato una conversione del 5%) 50 /30 = 1,66666 E ottengo il mio CPC massimo E quante persone devono vedere l annuncio per fare 30 click (al tasso del 3% di CTR)? (1.000 impression)

58 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Estensioni dell annuncio Servono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall algoritmo di Google, quindi salire nell AD rank (e pagare di meno il bid!)

60 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60 Si può programmare l uscita della campagna per ora o giorno della settimana

61 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 61 A questo punto si crea l AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo

62 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 Caratteri utilizzabili Titolo 1 e 2: max 30 caratteri Descrizione max 80 caratteri

67 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67 Esempio di ambiente con campagne attive e risultati di CPC

69 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 69 Buon lavoro!!!