Marketing. Lezione 15 Marketing relazionale e Internet. Università degli Studi di Padova A.A Dott.ssa Silvia Iacuzzi

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1 Marketing Lezione 15 Marketing relazionale e Internet Università degli Studi di Padova A.A Dott.ssa Silvia Iacuzzi

2 Marketing nel 21mo secolo La new economy si basa sulla rivoluzione digitale e sulla gestione delle informazioni. Le informazioni: Possono essere differenziate, personalizzate e adattate illimitatamente Possono essere inviate a un gran numero di persone velocemente A mano a mano che aumentano le informazioni accessibili, le persone sono sempre più informate e in grado di effettuare scelte più oculate. Fattori influenti: Tecnologia Globalizzazione Deregulation Privatizzazione Empowerment Customization Convergenza Disintermediation Marketing 2

3 Marketing nel XXI secolo Tutto ciò per i consumatori ha portato a: un sostanziale incremento nella capacità di acquisto; una maggiore varietà di beni e servizi; una grande quantità di informazioni su ogni argomento concepibile; una maggiore facilità di interazione e di invio e ricezione degli ordini; la capacità di confrontare informazioni su prodotti e servizi. Per le imprese ha dato nuove possibilità: utilizzare un nuovo canale di informazione e vendita; raccogliere informazioni in mercati più ampi; facilitare le comunicazioni interne; utilizzare reti extranet; inviare ed altro ai clienti; personalizzare le offerte; migliorare la propria logistica e le proprie operazioni Marketing 3

4 Marketing relazionale Permette di accrescere la relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione. Potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed impresa, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni. Ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con reciproca soddisfazione delle parti in causa Marketing 4

5 Varianti del marketing relazionale Marketing tribale Strategia mirante a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere (anche grazie a web 2.0) Crea e fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimento e l'auto-sostentamento Esempi tipici sono le comunità di motociclisti supportate dalla Harley-Davidson negli USA e dalla Ducati in Italia Marketing one-to-one o personalizzato Finalizzato allo sviluppo di un offerta corrispondente alle caratteristiche di segmenti di mercato sempre più definiti e omogenei Tipi: direct marketing, marketing, permission marketing Marketing virale Il viral marketing è una strategia di marketing non convenzionale che stimola gli utenti a passare ad altri un messaggio di marketing Un messaggio che si diffonde in maniera esponenziale, influenzando sempre più persone esposte allo stesso proprio come un virus che si trasmette da individuo ad individuo È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere Marketing un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna 5

6 Internet Internet come strumento di marketing: può essere strumento di pubblicità diretta e indiretta (web-sites, banners, ecc.) si possono creare gruppi di discussione specifici per prodotti e servizi (blog, commenti e valutazioni, ecc.) si crea interattività tra cliente ed impresa (invio di messaggi/domande, FAQs, acquisti online, ecc.) si possono distribuire / vendere prodotti e servizi si possono creare / personalizzare prodotti e servizi Le pagine Web perciò possono essere di tipo: pubblicitario di contenuto di vendita Marketing 6

7 Vantaggi della rete Ubiquità: rende le relazioni indipendenti da spazio e tempo Ma dipendenti dalla connessione Multimedialità: amplifica il sistema di relazioni Flessibilità: rende più flessibili le relazioni a una o due vie fra l utente e il sito (user-to-site) Consente di creare valore attraverso Specializzazione Maggiore personalizzazione dei contenuti (messaggi e prodotti) da parte del cliente Sistemi interattivi come le interfacce (choiceboard) permettono di veicolare messaggi e prodotti ad hoc Aumento della varietà - ad es. si possono: Adattare i prodotti / le offerte Comparare più prodotti/offerte Interazione: la comunicazione può essere multirelazionale Interattività con il singolo consumatore Interattività tra consumatori (per es. crea comunità) Marketing 7

8 Riassumendo: motivi per andare sul Web Essere in rete come i concorrenti Veicolare direttamente al cliente o al consumatore informazioni sull impresa e sui prodotti in modo capillare Offrire servizi informativi di assistenza al cliente pre- e post-vendita Approfondire ed affinare la conoscenza del cliente Interagire direttamente con il consumatore Aprire uno spazio di comunicazione tra i consumatori Vendere direttamente Marketing 8

9 Penetrazione Internet 2008/09 Italia a Novembre 2008: utenti Internet 48.6% della popolazione Fonte: Nielsen Net//Ratings Marketing Fonte: Il Sole 24 Ore, 2 aprile

10 E-commerce Consiste nella compravendita, nel marketing e nella fornitura di prodotti o servizi attraverso computer collegati in rete ll significato del termine "commercio elettronico" è mutato col passare del tempo All'inizio indicava il supporto alle transazioni commerciali in forma elettronica Electronic Data Interchange (EDI): tecnologia di fine degli anni 70 per inviare documenti come ordini d'acquisto o fatture in formato elettronico In seguito vennero aggiunte delle funzioni Acquisto di beni e servizi attraverso il World Wide Web ricorrendo a server sicuri (caratterizzati dall'indirizzo HTTPS, un apposito protocollo che crittografa i dati sensibili dei clienti contenuti nell'ordine di acquisto allo scopo di tutelare il consumatore) Servizi di pagamento on-line (per es. autorizzazioni pagamenti carta di credito Vantaggi e-commerce sui costi: Rapporto diretto senza intermediari Riduzione dei margini commerciali Riduzione dei costi di magazzino Marketing 10

11 Beni adatti all e-commerce Per i quali la raccolta di informazioni e una fase cruciale del processo d acquisto, ma la prova del prodotto e irrilevante Es: componenti di computer di cui e sufficiente conoscere le caratteristiche tecniche Per i quali una dimostrazione audiovisiva e un supporto utile per convincere il consumatore all acquisto Es: trailer per i DVD Prodotti mediali che possono essere digitalizzati e trasferiti direttamente via Internet Es: i software o gli MP3 Beni unici come oggetti da collezione e ricorrenza Ad alta frequenza d acquisto che devono essere reperiti con facilità Prodotti non facilmente ottenibili nel proprio mercato, ma disponibili in altri Altamente standardizzati per i quali il principale elemento di comparazione e il prezzo Es: voli aerei Marketing 11

12 Strategie di distribuzione su Internet Semplice presentazione e promozione del prodotto su Internet per es. prodotti alimentari, da drogeria, spesso vestiario, gioielli, ecc. Le strategie di e-commerce sono lasciate ai distributori per es. mobili, vino, sistemi di allarme Le strategie di e-commerce sono di sola competenza del produttore per es. automobili Le strategie di e-commerce sono aperte a tutti per es. libri (sia editori che Amazon e altre librerie praticano l e-commerce), voli (sia le compagnie aeree che le agenzie online come expedia usano l e-commerce) Marketing 12

13 Case study: librerie online Amazon ( o Internet Book Shop ( Il processo d acquisto e semplificato. Vantaggi per il consumatore: Comodità: tempo (tempi e durata del processo d acquisto a discrezione del consumatore) e luogo (prodotto comprato da casa e spedito a casa) Scelta: varietà di prodotti e assistenza durante l acquisto (interazione) Adattamento/personalizzazione: caratteristiche definite da utenti Comunicazione: interazione tra clienti e con impresa Costo: prezzi spesso più bassi (riduzione costi di rete distributiva, negozio/vetrina e magazzino; prezzi di trasporto pagati dal consumatore; possibilità del dynamic pricing) Controllo: sul processo d acquisto (es. controllo prodotti e decisione in autonomia senza pressioni e imbarazzo) Offerte da imprese (editori e librerie) multiple -> ampia scelta Non permettono come le librerie tradizionali l impulsive purchase, il confronto di testi simili, di avere assistenza personalizzata dal libraio. Per ovviare: Suggeriscono testi simili o acquistati da altri lettori Offrono reviews fatte da altri lettori Permettono di visionare alcune pagine di alcuni (per ora pochi) libri (per es. sommario e Marketing introduzione) 13

14 E-commerce (dati 2012) Marketing Fonte: Il Sole 24 Ore, 22 ottobre

15 E-commerce Italia (dati 2012) Marketing Fonte: Il Sole 24 Ore, 22 ottobre

16 E-commerce in Italia Le cause che rallentano l introduzione dell e-commerce in Italia: Struttura distributiva tradizionale capillare Vivere lo shopping Scarsa diffusione del computer Basso numero di utenti Internet Scarsa conoscenza dell inglese Scarsa diffusione delle carte di credito Diffidenza nei sistemi di pagamento e negli acquisti a scatola chiusa Marketing 16

17 Nuove frontiere: da marketing a societing Il ruolo del marketing rispetto al passato ha subito un profondo cambiamento per lo sviluppo delle nuove tecnologie e i cambiamenti sociali in atto (Peretti, 2011) «to market»: classico marketing come processo che spinge i prodotti verso il mercato «marketing to»: una concezione del marketing che progetta per i consumatori «marketing with»: secondo il quale il consumatore è una risorsa co-creativa che collabora con l azienda in vari modi Il marketing di oggi ha varie concezioni Customer knowledge marketing Marketing relazionale Marketing esperienziale Marketing tribale Marketing virale Il marketing si stia sempre più avvicinando alla sociologia a causa della nuova importanza rivestita dal consumatore sull impresa e dai risvolti sociali di quest ultima sul mercato (Societing, Fabris, 2009) Marketing 17

18 Nuove frontiere: comunità - Facebook & Co. Dati Aprile 2012: Facebook ha ormai quasi un miliardo di utenti 1 persona su 6 al mondo Marketing 18 Fonte articolo: Il Sole 24 Ore, 16 aprile 2009

19 Nuove frontiere: geolocalizzazioni Marketing Fonte: 19

20 Nuove frontiere: mobile marketing e la ricerca sostiene anche Marketing Fonte: 20