IL MOBILE MARKETING. di Anna Maggi. In collaborazione con. Destinazione >>...

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1 IL MOBILE MARKETING di Anna Maggi In collaborazione con Destinazione >>...

2 Tavola dei contenuti Premessa Il Mobile Marketing Mobile Marketing Ecosystem Gli obiettivi di mobile marketing Caratteristiche e contenuti del canale mobile L opt-in e l opt-out Misurabilità dei risultati Mobile search Proximity Marketing Il consumatore digitale Comportamenti del consumatore digitale Qualche dato di mercato Il mercato in Italia I Mobile VAS Tipologie di Mobile VAS Mobile TV I player di mercato Conclusioni Pagina 2 di 29

3 Tavola delle figure Figura 1 Mobile Marketing Ecosystem (network strategico)... 6 Figura 2 La crescita dei servizi delle Telco nel 2004 e Figura 3 Tasso di penetrazione dei cellulari nel mondo Figura 4 La dinamica del mercato dei Mobile VAS Figura 5 Il fatturato a livello mondiale del settore musica Figura 6 Il fatturato a livello mondiale del settore dei giochi Figura 7 Il mercato potenziale per la Mobile TV Pagina 3 di 29

4 Premessa Definire, realizzare e comunicare progetti di marketing per il mondo Mobile significa confrontarsi con un mercato che per dimensioni e penetrazione è difficilmente paragonabile. Negli ultimi anni la diffusione del cellulare ha fatto registrare tassi di crescita tali che, alla fine del 2005, il numero di utenti a livello mondiale era di oltre 2 miliardi 1. L evoluzione della tecnologia dei telefoni cellulari ha trasformato questi dispositivi in una necessità quotidiana per milioni di utilizzatori. Il fatto stesso che un numero così elevato di consumatori possa essere raggiunto in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo e in modalità interattiva è più che sufficiente a rendere il telefono cellulare uno strumento di marketing veramente unico. Oltre all alto tasso di penetrazione, anche la natura strettamente personale del telefono cellulare lo rende un mezzo molto interessante da un punto di vista di marketing. Permette di costruire una relazione di tipo one to one, è infatti uno strumento interattivo che consente di ottenere un riscontro da parte dell utente, il quale viene spronato all azione (call-to-action) in funzione della comunicazione ricevuta. Di conseguenza, il Mobile Marketing è diventato sempre più importante, a livello mondiale, per sviluppare l attività delle imprese ed è pertanto strategico definirne le modalità di utilizzo per ottenere un ritorno efficace. Il mobile è uno dei canali presi in considerazione nella definizione dei piani di marketing di molte aziende ed è parte integrante delle modalità di contatto con i consumatori. Quanto più gli individui accettano di ricevere offerte attraverso il telefono cellulare, tanto più cresce la tentazione delle aziende di sfruttare il Mobile Marketing in diversi ambiti. La conseguenza che ne deriva è una comunicazione verso il consumatore che richiede di sviluppare strategie, tecniche e modalità specifiche per questo canale. 1 Fonte: Netsize Group. Pagina 4 di 29

5 1. Il Mobile Marketing Il Mobile Marketing consiste di un mix di tecnologie uniche e complesse, skill ed expertise di marketing adeguate e coerenti con il mezzo. Nato in seguito alla rivoluzione generata da Internet, il mobile è uno dei nuovi canali per raggiungere i consumatori. Il telefono cellulare è diventato infatti il principale media non solo per i servizi voce, ma anche per servizi digitali, , foto, browsing, ecc. sia per diffusione, sia per utilizzo. A livello mondiale, ogni mese, vengono scambiati sulla rete mobile più di 350 miliardi di messaggi di testo e oltre il 15% di questi sono di natura commerciale o di marketing Mobile Marketing Ecosystem L avvento di Internet e delle reti wireless, il consolidamento degli standard tecnici, la globalizzazione crescente e i progressi della tecnologia sono fatti che hanno portato a cambiamenti pervasivi e dinamici all interno del mercato e degli ambienti competitivi in cui operano le imprese. Questi cambiamenti sono stati favoriti dagli stessi player del canale mobile, venendo a delineare un ecosistema con dinamiche sempre più chiare e definite. In una prima fase i servizi mobile e le loro caratteristiche uniche erano appannaggio esclusivo della rete di produttori di telefonia cellulare, un arena controllata e con accesso limitato. La crescente complessità del prodotto ha reso impossibile, per ogni singolo produttore, essere costantemente all avanguardia, causando una progressiva apertura del mercato verso altri operatori, favorita dagli stessi carrier telefonici. Questi ultimi hanno infatti chiesto ai produttori di passare dall uso di piattaforme proprietarie a piattaforme, sistemi operativi e applicazioni diffuse. L apertura del mercato ha favorito quindi l ingresso di operatori nuovi (ASP, agenzie di marketing, content provider, ecc.), i quali propongono al mondo delle imprese (i brand) servizi per sfruttare le opportunità che il canale mobile offre per migliorare la relazione con il consumatore. I brand non utilizzano infatti il canale mobile al solo scopo di distribuire servizi e contenuti, ma soprattutto per perseguire obiettivi di awareness, prospecting, acquisizione clienti e fidelizzazione. La Figura 1 illustra le dinamiche all interno del Mobile Marketing Ecosystem. 2 Fonte: Yankee Group. Pagina 5 di 29

6 Figura 1 Mobile Marketing Ecosystem (network strategico) Fonte: Mobile Marketing Association. Il Mobile Marketing Ecosystem è costituito da quattro sfere interconnesse: - Prodotti & Servizi (brand, content provider e agenzie marketing); - Applicazioni (solution provider e mobile ASP); - Connessioni (aggregatori e operatori wireless); - Media e Retail (media properties, brick n mortar e negozi virtuali). I player - all interno di queste sfere - collaborano per arricchire l esperienza vissuta dal consumatore. La catena del valore del canale mobile è il percorso attraverso il quale la comunicazione e l interazione tra la sfera Prodotti & Servizi e gli utenti mobile (consumatori) si manifesta. La sfera del Media & Retail - costituita dagli altri canali - promuove prodotti, servizi, contenuti ed eventi per creare la domanda. Si pensi ad esempio alla stampa: è un media Pagina 6 di 29

7 statico e tale limite viene superato con la componente mobile, tramite la quale si stimola il consumatore ad agire (call-to action) ovunque si trovi e in qualsiasi momento. Stabilita la relazione mobile con il consumatore, attraverso la sfera del Media & Retail, i brand e i content provider possono chiedere a loro volta di avere una comunicazione diretta con il consumatore attraverso il canale mobile. Diventa pertanto imperativo per le imprese che operano nelle diverse sfere imparare a coordinare i propri sforzi e sviluppare relazioni strategiche con i player delle altre sfere del Mobile Marketing Ecosystem. È necessario infatti che ogni operatore abbia come focus la propria core competence e collabori con gli altri operatori all interno del network per meglio far fronte alle richieste del mercato. Nel caso in cui i player decidano di controllare aree esterne alle proprie core competence, il risultato più probabile potrebbe essere l inefficienza del settore determinata da più alti costi, lenta capacità di risposta alle esigenze del mercato, insoddisfazione del cliente e carenze nello sviluppo di nuove tecnologie e di idee. La creazione di valore all interno del Mobile Marketing Ecosystem si ottiene quindi con la collaborazione di tutti gli attori coinvolti Gli obiettivi di mobile marketing Tramite l utilizzo del canale mobile le imprese non perseguono solo lo scopo di distribuire servizi e contenuti, ma soprattutto obiettivi di: - brand awareness; - creazione di un database clienti opt-in 3 ; - acquisizione di nuovi clienti; - fidelizzazione; - invito e conseguente adesione di partecipanti ad eventi o all interno del negozio; - aumento del fatturato. 3 Le imprese possono inviare messaggi solo previa autorizzazione espressa dal cliente, vale a dire opt-in, il cliente autorizza l inclusione di un suo dato nel database, al contrario dell opt-out per cui sparo nel mucchio e poi cancello dal database quanti non vogliono essere inclusi. Per maggiori dettagli si veda più avanti Pagina 7 di 29

8 Per fare tutto ciò il Mobile Marketing, da solo, non è però sufficiente. Dalle esperienze di mercato vediamo come questo venga sempre associato ad azioni fatte attraverso diversi canali. I produttori della vodka Stolichnaya, ad esempio, hanno attivato una campagna marketing che associava un programma di messaggi di testo - gli SMS - e di sponsorship. Gli obiettivi dell azienda erano: rafforzare la brand loyalty presso i clienti; generare awareness nei confronti di nuovi prodotti e nuove promozioni; creare una relazione con i clienti in momenti specifici. Per questo scopo è stata realizzata una campagna marketing che prendeva in considerazione un programma SMS per informare i clienti con aggiornamenti sui nuovi prodotti, invitarli ad eventi e a partecipare al concorso a premi Create your own signature cocktail. Inoltre l azienda ha sponsorizzato in via esclusiva una guida distribuita via PDA 4, Vindigo City Guide, utilizzata per facilitare i consumatori a raggiungere i punti vendita e promossa a sua volta via SMS. Il canale mobile incoraggia i consumatori ad interessarsi della campagna in cambio di benefici quali informazioni aggiuntive, premi, divertimento, novità, offerte e così via. Per ottenerne la partecipazione, i programmi devono offrire ai consumatori un esperienza che questi giudichino di valore e di qualità, devono essere easy-to-use, ossia richiedere un impegno minimo; infine devono garantire la protezione della privacy. Il programma di Stolichnaya ha ottenuto come risultato dell azione SMS e sponsorship un alto tasso di registrazioni opt-in e la richiesta dei consumatori di continuare a ricevere informazioni sui prodotti mediante messaggi di testo, mentre la sponsorship ha generato un forte interesse nel brand con un tap-through rate 5 dell 1,60% e un elevato tasso di optin e conseguente creazione di lead di valore. La campagna via mobile permette al consumatore target di fare potenzialmente un acquisto quando e dove è pronto a farlo e disponibile nei confronti del brand Caratteristiche e contenuti del canale mobile Il canale mobile ha caratteristiche peculiari: 1. un elevata efficacia e potenzialità di targeting che permette una comunicazione diretta, one-to-one, verso una tipologia di utente ben definita; 2. la possibilità di interazione dell utente con la comunicazione ricevuta; 4 PDA: Personal Digital Assistant. Pagina 8 di 29

9 3. un buon impatto della comunicazione grazie all utilizzo di immagini animate, formati audio e video. Elevata efficacia e potenzialità di targeting Attraverso il mobile aumentano le possibilità di profilazione del consumatore per le imprese: oltre ai dati utente, intesi come tratti demografici (ossia nome, indirizzo, sesso, età, stato civile, livello di istruzione, reddito, ecc.), il Mobile Marketing consente di prendere in considerazione un altro tipo di dati, legati alle capacità dell utente: cosa sa fare ; cosa gli è famigliare oppure cosa può effettivamente svolgere. Permette di definire il target in funzione di caratteristiche quali: uso del prodotto da parte dell utente; livello di spesa; tipologia di piano tariffario adottata; metodo di pagamento; tipologia di modello di dispositivo utilizzato, e così via. Queste informazioni facilitano il perseguimento dell obiettivo della personalizzazione, intesa come possibilità di fornire a ogni individuo informazioni, contenuti o servizi ad hoc. La personalizzazione è infatti un processo di raccolta e analisi delle informazioni per comprendere i modelli di comportamento degli utenti in termini di abitudini e preferenze. La personalizzazione permette di gestire la relazione con i consumatori dando le informazioni corrette, nei tempi e nei modi più idonei. È un modo efficiente per fornire valore aggiunto ai clienti che iniziano una relazione personale con il brand. Gli utenti, a loro volta, hanno la possibilità di ottenere approfondimenti, scegliere prodotti e servizi e di interagire con il brand. I consumatori che beneficiano del supporto di un sistema personalizzato saranno più propensi a diventare compratori o ad aumentare il proprio volume di acquisti. Dal mercato possiamo trarre alcune indicazioni relative ad azioni di marketing realizzate da imprese che hanno perseguito l obiettivo della creazione di servizi personalizzati. Akbank 6, ad esempio, si è posta come obiettivi: - incoraggiare l uso della carta di credito Axess da parte del target donne; - creare un gruppo ben definito di utilizzatori di carta di credito Axess; - convogliare il gruppo target verso negozi selezionati. La soluzione adottata da Akbank è stata quella di fare in modo che ciascun possessore di carta di credito portasse un nuovo cliente. I clienti venivano incoraggiati a creare gruppi 5 6 Tap-through rate: click-through per le pubblicità wireless. Fonte: Mobile Marketing Association. Pagina 9 di 29

10 con non meno di tre utenti sfruttando l SMS come modalità di contatto. L SMS permetteva al possessore della carta di credito di inviare le ultime 6 cifre della propria carta e il proprio nome alla banca, in modo da ottenere in cambio due codici da condividere con altri due possessori di carta di credito Axess allo scopo di creare il gruppo. Effettuata la registrazione del gruppo, ogni membro otteneva dei vantaggi in termini di cash-back su altri servizi e punti accumulati al raggiungimento di un certo livello di spesa da parte del gruppo nel complesso. Questa azione ha permesso alla banca di ampliare il numero di donne all interno della rete della carta di credito e - in funzione dei dati ottenuti in termini di caratteristiche personali - di creare dei gruppi ben definiti 7. In tal modo Akbank potrà sviluppare successive campagne marketing con contenuti di interesse specifico per gruppi di utenti. Ogni segmento individuato è infatti un opportunità di marketing separata che deve essere gestita in modo diverso. È necessario pertanto favorire l interazione tra brand e utenti per ottenere un feedback (richiesta di informazioni e approfondimenti) e utilizzare le informazioni ricevute per sviluppare una relazioni che consenta di fidelizzare il cliente. Interazione La tecnologia mobile è un utile supporto e fornisce indubbi vantaggi in termini di marketing relazionale. Il telefono cellulare è infatti uno degli oggetti più personali dell utente e in tal senso permette di: - raggiungere il target in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo; - scegliere la fascia oraria in cui inviare il messaggio pubblicitario; - ottenere un elevata attenzione dell'utente al messaggio ricevuto. A seguito dello Tzunami, il Ministero degli Esteri italiano inviò un SMS agli italiani in vacanza nella zona colpita, richiedendo i propri dati, lo stato di salute e la localizzazione. Furono inviati circa SMS. Secondo le informazioni ufficiali, molte furono le risposte ricevute che consentirono di ridurre la lista delle persone potenzialmente in pericolo. Questo utilizzo dà un immediato riscontro della potenza del canale mobile. Sottolineiamo in particolare come il fatto di conoscere quali persone-numeri di cellulare sono presenti in un determinato luogo, in un determinato momento, consenta uno scambio di informazioni in modo estremamente mirato, con grande risparmio di risorse e di tempo. La capacità di arrivare ad un gran numero o addirittura, virtualmente, alla totalità degli utenti con un unica comunicazione è un altra caratteristica assolutamente peculiare del canale mobile. Nessun mezzo di comunicazione è così pervasivo. 7 Durante i 45 giorni di campagna sono stati formati più di gruppi. Pagina 10 di 29

11 Il fatto inoltre che il telefono cellulare sia sempre con l utente, lo rende un dispositivo ideale per ricevere messaggi esattamente nel momento in cui ciò serve. Qualunque altro media richiede un intervallo di tempo necessariamente maggiore, in alcuni casi di ore o di giorni. Si devono quindi sviluppare modelli di business legati alla gestione dell interattività. La sfida principale delle imprese è proprio quella di mantenere attivo il legame con l utente via cellulare. Questo è possibile anche mediante l integrazione del canale mobile con i media tradizionali, come ad esempio televisione, radio, stampa, che diventano, a loro volta, un supporto nel dialogo con il consumatore. I consumatori vengono spinti a compiere il primo spostamento dal cellulare ad altri punti di contatto (punti vendita, call center, siti web, ecc.) allo scopo di costruire e arricchire la relazione stessa. McDonald s ha incrementato la presenza di clienti presso punti vendita in Portogallo inviando SMS contenenti informazioni su promozioni in atto e consentendo di stampare il contenuto dell SMS a chi si fosse recato presso il ristorante, usufruendo in tal modo di sconti e promozioni 8. GQ ha lanciato una promozione, su utenti già conosciuti, mediante un SMS contenente uno short code 9 che poteva essere utilizzato dagli utenti per vincere un CD musicale. Si ha quindi un integrazione di attività off-line e on-line. Il mobile rende la pubblicità da statica a interattiva 10 e trasforma le forme di esposizione tradizionale in uno strumento di ingaggio del consumatore. Con i media tradizionali infatti il consumatore è raramente chiamato all azione e non può interagire con il canale stesso come invece accade con il canale mobile. Quest ultimo potrà pertanto rivitalizzare i media tradizionali, rendendoli interattivi e contribuirà a far scomparire i confini tra ciò che è e ciò che non è digitale. L offerta relativa al pacchetto Calcio di Sky viene pubblicizzato non solo attraverso la TV e la stampa, ma anche via SMS. L utente viene invitato ad inviare una richiesta di Si tratta di un caso di couponing. In questo caso l SMS è provvisto di un codice a barre che viene letto e stampato da un dispositivo all interno del negozio e l utente può utilizzarlo per ottenere sconti o usufruire di promozioni. Gli short code, detti anche short number oppure Common Short Code (CSC) sono numeri di telefono speciali, dalle 4 alle 8 cifre, che vengono utilizzati per inviare SMS e MMS da telefoni cellulari. Brevi e facili da ricordare, sono generalmente unici per ciascun gestore telefonico. Gli short code sono molto utilizzati per scaricare suonerie, fare donazioni, per votare (si pensi ad esempio il caso dei reality show) e per servizi mobile quali ad esempio Google SMS. Keenan, Pagina 11 di 29

12 informazioni (INFO) tramite uno short code con la promessa di Sky di provvedere direttamente a fornire informazioni via telefono. Per costruire una profonda relazione con il consumatore la comunicazione deve essere significativa e avere un valore percepibile per il cliente. Creare contenuti per il mondo mobile richiede di prestare una particolare attenzione ai bisogni e alle dinamiche di consumo emergenti negli utenti. Reebok ha lanciato delle nuove scarpe personalizzabili promuovendole con contenuti specifici (suonerie) che i consumatori potevano utilizzare per personalizzare il proprio cellulare. Reebok inviava poi una ai consumatori con i dati dei punti vendita dove era possibile personalizzare le scarpe. Buon impatto della comunicazione Per garantire appeal e immediatezza di utilizzo, i contenuti offerti tramite i dispositivi mobile devono evolvere in funzione di una sempre maggiore richiesta di specializzazione e adattamento ai nuovi format. Gli sviluppi effettuati in termini di tipologia di hardware e software immessi sul mercato e utilizzati dagli utenti sono sempre in aumento, di conseguenza le azioni di marketing devono tener conto sia della diffusione di nuovi device, sia della tipologia di strumenti e servizi utilizzabili offerti da questi ultimi. L uso dell SMS, quasi fosse un estensione delle campagne di marketing, è stato il primo modo di molte imprese di utilizzare il telefono cellulare per scopi di marketing. Partendo da semplici interazioni via SMS, le aziende hanno cercato (e cercano) di convincere il consumatore ad iniziare una relazione con il brand. Con il continuo sviluppo delle caratteristiche tecniche degli SMS e degli MMS, gli operatori di mercato possono raggiungere una fetta sempre più ampia del target utilizzando creatività sia statiche, sia interattive. Con l introduzione degli MMS e del WAP Push 11, le aziende e le agenzie di comunicazione hanno la possibilità di sviluppare campagne di direct marketing mobile non solo utilizzando messaggi di testo per attrarre i consumatori, ma hanno la possibilità di sfruttare una vasta gamma di contenuti multimediali 12, che possono essere a loro volta utilizzati man mano che device più sofisticati diventano sempre più diffusi tra i consumatori. Il 2005 è stato un anno che ha visto l affermarsi delle basi per lo sviluppo di un'industria dei contenuti digitali. La convergenza tecnologica, la distribuzione sulle varie piattaforme (Internet, telefonia mobile di terza generazione, televisione digitale terrestre e satellitare), la pervasività crescente del settore dei media, il lancio definitivo della televisione digitale terrestre, la diffusione dei lettori portatili in grado di riprodurre musica 11 Consente di accedere al sito WAP attraverso l URL inviato via SMS. Pagina 12 di 29

13 e video sono i principali fattori che influenzano lo sviluppo dei contenuti per il settore digitale. I contenuti infine devono avere aspetti specifici quali: Brevità: concisione, coerenza e coesione interna sono i fattori caratterizzanti. Personalizzazione: la fruizione di contenuti è legata all espressione della propria personalità (il telefono cellulare, come già dicevamo, è intimamente legato ad un particolare individuo). Made in phone : i contenuti ideati per i terminali Mobile rispondono a una grammatica ed a un formato che rispecchiano le necessità degli utenti. Nella definizione del contenuto non si può prescindere dall aspetto della mobilità con la quale viene fruito. Le informazioni e le relazioni sociali dell utente sono sempre a portata di mano grazie al telefono cellulare, il quale consente una connettività senza limiti di tempo e spazio. L utente ha quindi un nuovo mix di aspettative: vuole informazioni on demand, secondo un proprio schema temporale, vuole un controllo sul medium ed arricchire la propria user experience, fattore chiave nell acquisto di contenuti a valore aggiunto L opt-in e l opt-out Nel Mobile Marketing è necessario un approccio di tipo permission based: lo scopo è di evitare una percezione negativa del brand da parte del consumatore che potrebbe considerare le informazioni ricevute sul proprio cellulare tanto interessanti quanto intrusive. Per questo le imprese devono considerare il mobile opt-in come parte integrante della raccolta dati effettuata anche con altri canali, in modo da sviluppare un unico database con il quale mantenere il contatto con i clienti. Il concetto di spamming per gli SMS è un po' meno netto rispetto al caso delle . Con l opt-in le imprese possono inviare messaggi soltanto previa autorizzazione espressa del cliente. Con l'opt-out, l'azienda può inviare messaggi promozionali agli utenti anche senza il loro assenso, salvo non replicarli più se riceve la richiesta di cancellazione da parte dell'utente. 12 Ad esempio: suoni, immagini, video, animazioni flash, ecc.. Pagina 13 di 29

14 Nei servizi di telefonia mobile entra in gioco un nuovo elemento: la posizione geografica. Infatti, anche un messaggio nella formula dell'opt-out può essere di grande utilità e gradito se arriva al momento giusto. Sapere che un negozio a poca distanza sta effettuando una svendita potrebbe essere considerata un informazione utile. Sapere che un certo ristorante è a 100 metri di distanza, all ora di pranzo, può essere altrettanto utile Misurabilità dei risultati Con il maggior ricorso al canale mobile, per le campagne di advertising, aumenta la necessità di una misurabilità dei risultati ottenibili dal suo utilizzo. Allo scopo si mutuano i metodi già utilizzati per Internet. Impression: s intende il numero di volte che una pubblicità è stata vista dall utente. Le pubblicità sono visibili sui video dei dispositivi degli utenti: l impression è registrata ogni volta che una pubblicità viene richiamata dall utente navigando sul device mobile. Click Rate: misura la percentuale di click su un banner pubblicitario. Tap Through Rate: misura il click through riferito alla pubblicità mobile. CPM (Costo per Migliaia di Impression): rappresenta il numero di volte in cui una pubblicità viene vista da un utente. Redemption: numero o percentuale di consumatori che ha aderito a un offerta particolare. In tal caso, la redemption è collegata alle applicazioni di mobile couponing Mobile search Mobile search significa rispondere precisamente a domande individuali via telefono cellulare, da qualunque luogo e in qualsiasi momento arrivi la richiesta. Nel 2004 Google ha lanciato Google SMS con l obiettivo di fornire una risposta unica e precisa a una query inviata via SMS. Così facendo, Google ha contribuito a fissare la principale differenza tra la domanda di search su Internet e su Mobile: non browsing, ma risposte precise. 13 Vedi nota 8, pag. 11. Pagina 14 di 29

15 Google SMS consente infatti di ricevere sul telefono cellulare brevi informazioni quali recapiti, indirizzi, numeri di telefono, prezzi di prodotti, definizioni di dizionari, brevi risposte su soggetti specifici, funzioni di calcolatore o convertitore misure, oppure la ricerca di Cap per aree geografiche. Il search su telefono cellulare diventa ancora più rilevante rispetto all online. Il search sul canale Mobile non sembra essere brand independent : la fiducia degli utenti nel marchio gioca un ruolo molto importante per la crescita del servizio Proximity Marketing Per Proximity marketing, o marketing di prossimità, s intende la distribuzione di contenuti multimediali via connessione wireless. La distribuzione avviene mediante punti di trasmissione abilitati (access point) che, mediante connessione Bluetooth, irradiano la comunicazione presso l area circostante. La ricezione dei contenuti (audio, video, immagini, testo, giochi, card, ecc.) è autorizzata dagli utenti che liberamente decidono di attivare il collegamento sul proprio cellulare. I costi di trasmissione, grazie alla tecnologia Bluetooth, sono nulli. Sfruttando il Proximity marketing all interno dei centri commerciali è possibile fornire ai clienti ad esempio: - informazioni su offerte e promozioni, differenziandole per area, prodotto oppure marca; - contenuti, quali ad esempio gli advergame, per promuovere un brand; - informazioni tecniche riferite ad uno specifico prodotto. In contesti quali ad esempio gli impianti di risalita in montagna gli utenti possono scaricare sul cellulare la mappa interattiva delle piste di sci della zona, ricevere indicazioni sui punti di ristoro, panoramici o di soccorso. Il Proximity Marketing è quindi, potenzialmente, un importante strumento di marketing one to one. Pagina 15 di 29

16 2. Il consumatore digitale Nel corso dell ultimo decennio, le modalità e le abitudini di acquisto si sono trasformate profondamente, come conseguenza dei cambiamenti della struttura e del contesto sociale. È mutata la struttura della famiglia: è aumentato il numero delle famiglie monocomponenti e di quelle senza figli. Il 20% della popolazione ha inoltre un età superiore ai 64 anni. A livello di consumi, sono cresciuti quelli di tipo non alimentare, specie di intrattenimento. Il responsabile degli acquisti all interno delle famiglie è mutato, è multiforme. In generale, il consumatore si fida sempre di più di ciò che prova e sperimenta. È sempre più attivo ed esigente grazie ad una crescente disponibilità di tecnologia e una maggiore scelta di contenuti. Le nuove tecnologie hanno favorito l introduzione di prodotti e servizi che creano nuovo valore e influenzano gli stili di vita, determinando la nascita di un nuovo consumatore che fa la spesa, prenota viaggi e paga le tasse online. Il consumatore ha la possibilità di personalizzare il proprio media e si aspetta di utilizzare i canali di comunicazione con alti livelli di interattività e di servizio. L utente infatti può selezionare, trasformare, integrare, modificare, duplicare e distribuire contenuti digitali, stravolgendo i modelli di business legati ai media tradizionali e assumendo un ruolo fondamentale nella value chain del media stesso. La modalità di fruizione dei contenuti è multi-piattaforma (ad esempio, cellulare, PC, ecc.) ed è in funzione del tipo di contenuto. Tutto questo determina un comportamento e uno stile di consumo difficilmente prevedibili, in cui il consumo stesso diventa la fase terminale di un processo di apprendimento e di esperienza molto complesso. Si instaura un nuovo rapporto rispetto al brand, il quale viene apprezzato in funzione della capacità di far vivere un esperienza positiva. La conseguenza principale che ne è derivata è la ricerca continua, da parte delle strutture marketing delle aziende, di strategie di comunicazione efficaci. Nasce infatti l esigenza di presidiare più canali, più mezzi e più device per comunicare con il consumatore Comportamenti del consumatore digitale La maggior parte dei possessori di telefono cellulare usa regolarmente l'sms. Secondo Forrester Research oltre l 80% degli utenti di telefono cellulare lo usa regolarmente. Il Pagina 16 di 29

17 75% degli utenti italiani non riesce a fare meno del telefono cellulare e l 11% afferma di non spegnerlo mai, nemmeno di notte. Il telefono cellulare viene considerato molto utile, tanto che al valore "utilità" viene dato un voto medio di 7,7 su una scala da 1 a 10. Per i giovanissimi l'invio di messaggi è il metodo di comunicazione più utilizzato in assoluto, a discapito di e telefono fisso. L SMS viene utilizzato per intrattenersi con gli amici, augurare buone feste o buon compleanno (oltre il 90%), ma anche comunicare il proprio ritardo in ufficio, confermare appuntamenti di lavoro e organizzare riunioni. L SMS è infatti utilizzato per diverse applicazioni, anche istituzionali: si pensi alla comunicazione inviata dal Ministero degli Esteri italiano in seguito al verificarsi dello Tzunami; in Corea i pubblici ministeri hanno iniziato ad avvisare le persone raggiunte da un avviso di garanzia attraverso un SMS, così come per multe e penali 14. Trenitalia.com invia sul telefono cellulare gli estremi della prenotazione quando la consegna del biglietto è in modalità eticketing, e l SMS ha validità di documento di viaggio. L SMS resterà ancora la killer application per quel che riguarda il mondo del Mobile Marketing per il periodo , ma l avvento di format più innovativi è sempre più vicino. Già nel 2005 il numero di MMS sulla Rete è stato nettamente superiore al 2004, sebbene il loro volume non sia ancora paragonabile a quello degli SMS: nel primo trimestre 2005 il numero di SMS in Europa è stato pari a 30 miliardi, la metà dei quali generati in Italia, Germania e Gran Bretagna. In Italia, nel periodo di festa tra Natale e Capodanno, sono stati inviati circa 700 milioni di SMS, con una crescita del 12% rispetto all anno precedente. Gli MMS sono stati invece superiori a 150 milioni. 3. Qualche dato di mercato Nel 2004 il valore del mercato globale delle telecomunicazioni era pari a miliardi di $, mentre nel 2005 il valore complessivo era di 1179 miliardi di $ 15. Il mercato dei servizi mobile a livello mondiale ha raggiunto i 513 miliardi di $ nel 2004, con un tasso di Fonte: smshome.net. Fonte: IDATE. Pagina 17 di 29

18 crescita costante, pari all 11,5% annuo. Il tasso di crescita è molto più alto nei Paesi in via di sviluppo (33%) rispetto ai Paesi industrializzati (6,5%). In una ricerca condotta da Netsize Group, nel corso del 2005, risulta che oltre 9 dei 30 Paesi analizzati hanno un tasso di penetrazione del telefono cellulare superiore al 100%. Il tasso medio di penetrazione relativo a tutti i Paesi considerati dalla ricerca è invece pari all 80%. Il tasso di penetrazione sta crescendo in tutti i mercati, ma in alcuni Paesi più lentamente rispetto agli anni passati. Ci sono profonde differenze tra i mercati: in alcuni Paesi, come ad esempio l India, si rileva un notevole dinamismo; il Sud America ha un grosso potenziale, mentre l Europa occidentale è considerabile un mercato maturo, con un tasso di penetrazione che supera l 80% nella maggioranza dei Paesi e in alcuni, come ad esempio la stessa Italia, supera il 110%. Figura 2 La crescita dei servizi delle Telco nel 2004 e 2005 Fonte:IDATE. Nei mercati maturi, in cui il tasso di penetrazione è oltre il 100%, la crescita sarà determinata dai servizi a valore aggiunto. In generale, particolare attenzione viene data al comparto business. Gli operatori offrono sempre più card che incorporano il supporto Wi-Fi e hanno ampliato il network di hotspot Wi-Fi per far fronte alle necessità delle aziende di connessioni mobile per i dipendenti in viaggio. Nel corso del 2005, gli utenti Blackberry sono più che raddoppiati raggiungendo quota 3 milioni. In questo caso la possibilità di leggere la posta elettronica resta la killer application. Attualmente questo tipo di dispositivo viene offerto da circa 100 operatori mobile in tutto il mondo, attratti Pagina 18 di 29

19 dall alto ARPU 16 e dal basso tasso di sostituzione da parte dei clienti business. Gli operatori considerano interessante questo comparto sia per la durata del contratto con l utente (dai 2 ai 3 anni), sia per i bassi costi di supporto. Figura 3 Tasso di penetrazione dei cellulari nel mondo Fonte: Netsize Group. L allargamento della base degli effettivi utilizzatori è il fattore che più influenza la crescita dei servizi mobile. Il tasso di incremento annuo della base utenti si mantiene costante dal 2004 ed è circa del 20%. Ad oggi gli Stati Uniti sono il mercato più fiorente per i servizi scaricati sui dispositivi mobile. La crescita in Europa è basata fondamentalmente su 16 Average Revenue Per User. Pagina 19 di 29

20 azioni di marketing diretto nei confronti dei consumatori, soprattutto nel mercato delle suonerie per il telefono cellulare. Da sottolineare che gli utilizzatori di dispositivi di terza generazione (3G) effettuano più del doppio dei download dei possessori di dispositivi di seconda generazione (2G). L utilizzo delle diverse tipologie di servizio varia considerevolmente a seconda del Paese preso in esame. Secondo alcune stime il numero di utenti 3G supera i 50 milioni a livello mondiale e cresce di 17,5 milioni di utenti all anno. A livello europeo, Italia e Gran Bretagna rappresentano il 75% dell utenza 3G europea. I servizi dati sono utilizzati principalmente in Europa e nei paesi industrializzati dell Asia (pari al 40% del traffico dati totale per l Europa Occidentale, 34% per l Asia di cui il 21% è rappresentato dal Giappone). Il costo medio per utente per fornire contenuti multimediali (in particolare immagini e suonerie polifoniche) sta diminuendo. Ciò è dovuto ad un certo numero di fattori quali: miglioramento e sviluppo delle tecnologie, forte competizione tra i competitor a livello globale e crescita nelle sottoscrizioni di offerte base che riducono il costo per gli utenti per ciascun area di contenuto Il mercato in Italia La telefonia mobile rappresenta in Italia il fenomeno più rilevante di adozione di nuove tecnologie. Secondo il rapporto Assinform, nel 2004, il settore delle telecomunicazioni ha avuto una crescita anno su anno pari al 2,4%. Nella prima metà del 2005, il settore ha prodotto un fatturato pari a 21,81 milioni di Euro, il 2.9% in più rispetto allo stesso periodo del In valore assoluto, il mercato italiano è il secondo in Europa dopo la Germania e settimo a livello mondiale. Il tasso di penetrazione del telefono cellulare ha raggiunto valori particolarmente elevati: 114% 17. Per quanto riguarda i servizi mobile, si stima che entro il 2010 l indice di penetrazione 18 sarà superiore al 120% 19. Le linee attive attualmente sul mercato italiano sono circa 64milioni. Più del 90% degli utenti italiani utilizza carte prepagate Si è diffusa l abitudine all attivazione di più SIM in funzione degli usi (personale o per business) e della possibilità di sfruttare diversi piani tariffari per ottenere risparmi di costo proprio attivando diverse utenze. Indice di penetrazione: numero di SIM attive su popolazione totale. Fonte: IDATE. Pagina 20 di 29

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