Indice. Parte 1 Le basi per il marketing dei servizi 1

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1 Prefazione Presentazione della terza edizione italiana Autori Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura XVII XX XXIII XXIV XXV Parte 1 Le basi per il marketing dei servizi 1 Capitolo 1 Introduzione ai servizi Cosa sono i servizi? Settori e imprese di servizi, servizi come prodotti, servizio al cliente e servizio derivato Spettro della tangibilità Perché un marketing dei servizi? Un economia basata sui servizi Il servizio come imperativo di business nella produzione e nell Information Technology Esigenze dei settori deregolamentati e dei servizi professionali Il marketing dei servizi è diverso Evoluzione degli studi sul marketing dei servizi I servizi generano profitti Il livello dei servizi peggiora I servizi e la tecnologia Nuove possibili offerte di servizi Nuove modalità di erogazione di un servizio Nuove possibilità per clienti e dipendenti Internet è un servizio Paradossi e lato oscuro della tecnologia e dei servizi Le differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Intangibilità Eterogeneità Produzione e consumo simultanei Deperibilità Il marketing mix dei servizi Il marketing mix tradizionale Il marketing mix allargato per i servizi Rimanere concentrati sul cliente 27

2 VIII Indice Capitolo 2 Lo schema concettuale di riferimento: il modello dei gap della qualità dei servizi Il modello dei gap della qualità dei servizi Il gap del cliente I gap del fornitore Gap del fornitore n. 1: il gap di ascolto Gap del fornitore n. 2: il gap di progettazione del servizio e di definizione degli standard Gap del fornitore n. 3: il gap di performance del servizio Gap del fornitore n. 4: il gap di comunicazione Mettere tutto insieme: chiudere i gap 42 Parte 2 Focalizzarsi sul cliente 45 Capitolo 3 Il comportamento dei consumatori nei servizi I servizi: caratteristiche di ricerca vs. caratteristiche di esperienza vs. caratteristiche fiduciarie La scelta del consumatore Riconoscimento del bisogno Ricerca d informazioni Valutazione delle alternative di servizio Acquisto del servizio L esperienza di consumo La valutazione successiva all acquisto 62 Capitolo 4 Le aspettative del cliente in ordine al servizio Il significato e le tipologie delle aspettative inerenti il servizio Servizio atteso: i due livelli di aspettative Zona di tolleranza I fattori che influenzano le aspettative del cliente in merito al servizio Fonti delle aspettative inerenti al servizio desiderato Fonti delle aspettative riguardanti il servizio adeguato Fonti delle aspettative di servizio desiderate e previste 77 Capitolo 5 Le percezioni del cliente in merito al servizio Le percezioni del cliente Soddisfazione vs. qualità del servizio Percezioni della singola transazione e percezioni cumulative La soddisfazione del cliente Cos è la customer satisfaction? Cosa determina la soddisfazione del cliente? I risultati della customer satisfaction La qualità del servizio Dimensioni di qualità del servizio Qualità negli e-service Le interazioni di servizio: i fondamenti delle percezioni del cliente Interazioni di servizio (service encounters), o momenti della verità Importanza delle interazioni di servizio Tipologie delle interazioni di servizio 99

3 IX Fonti di benessere e di disagio nelle interazioni di servizio 100 Parte 3 Focalizzarsi sul cliente 103 Capitolo 6 Capire le aspettative e le percezioni del cliente con le ricerche di marketing Usare le ricerche di marketing per capire le aspettative del cliente Obiettivi di ricerca per i servizi Criteri per l attuazione di un programma efficace di ricerca nei servizi Gli elementi che concorrono a formare un programma efficace di ricerca per il marketing dei servizi Sollecitazione delle lamentele Ricerche basate sugli incidenti critici La ricerca sulle istanze del cliente Indagini sulla relazione e indagini SERVQUAL Indagini spot, o indagini post-transazione Riunioni di verifica sulle aspettative di servizio Valutazione dei punti critici del processo Etnografia orientata al mercato Mystery shopping Panel di clienti Ricerca sui clienti persi Ricerca sulle aspettative future Analizzare e interpretare i dati provenienti dalle ricerche di marketing Rilevazione della performance, valori-gap e concorrenza Rappresentazioni grafiche delle zone di tolleranza Matrici importanza/performance Usare le informazioni prodotte dalla ricerca di marketing Comunicazione verso l alto Obiettivi della comunicazione verso l alto Ricerca finalizzata alla comunicazione verso l alto 128 Capitolo 7 Costruire relazioni con i consumatori Il marketing relazionale Evoluzione delle relazioni con la clientela Obiettivi del marketing relazionale Benefici della relazione tra cliente e azienda Il valore della relazione con i clienti Fattori che influenzano il valore della relazione Calcolare il lifetime value Legame tra il valore della relazione con il cliente e il valore dell azienda La segmentazione dei clienti in base alla profittabilità Piramide multilivello dei clienti Come i clienti considerano i livelli di profittabilità Prendere le decisioni di business in base ai livelli di redditività Le strategie per lo sviluppo delle relazioni Qualità del servizio principale Barriere al cambiamento Vincoli della relazione Strumenti tecnologici a supporto delle strategie di fidelizzazione 155

4 X Indice Capitolo 8 Il recupero del servizio L impatto dell insuccesso nel servizio e del recupero del servizio Effetto del recupero del servizio Paradosso del recupero I clienti reagiscono ai problemi verificatisi nel servizio Perché i clienti (non) si lamentano Diverse azioni del cliente Profili degli scontenti Cosa si aspettano i clienti quando si lamentano? Comprensione e responsabilità Correttezza nel trattamento Cambiare fornitore o rimanere con lo stesso dopo il recupero del servizio Le strategie di recupero del servizio Assicurare la riuscita del servizio: fare la cosa giusta fin dalla prima volta Apprezzare e incoraggiare le lamentele Agire rapidamente Fornire spiegazioni adeguate Trattare correttamente i clienti Coltivare le relazioni con i clienti Apprendere dalle esperienze di recupero del servizio Apprendere dai clienti perduti Le garanzie di servizio Le caratteristiche delle garanzie efficaci Diversi tipi di garanzie di servizio Benefici delle garanzie di servizio Quando usare (o non usare) la garanzia 180 Parte 4 Allineare la strategia, il modello di servizio e gli standard 183 Capitolo 9 L innovazione e la progettazione del servizio Le sfide insite nell innovazione del servizio Le tipologie di innovazione di servizio Il posizionamento dei nuovi servizi Le fasi di sviluppo di un nuovo servizio Pianificazione front-end Implementazione Il blueprinting del servizio Cos è un blueprint del servizio? Esempi di service blueprint Blueprint per i servizi erogati attraverso tecnologie self-service Leggere e usare il service blueprint Costruire un service blueprint Linee guida per la costruzione del service blueprint 207 Capitolo 10 Gli standard di servizio definiti dal cliente I fattori necessari per ottenere degli standard di servizio appropriati Standardizzazione dei comportamenti e delle azioni di servizio Target e obiettivi formalizzati per il servizio Standard definiti dal cliente, non dall azienda Le tipologie di standard di servizio definiti dal cliente 213

5 XI Standard definiti dal cliente di tipo hard Standard definiti dal cliente di tipo soft Interventi unilaterali dell azienda Lo sviluppo di standard di servizio definiti dal cliente Basare gli standard sulla sequenza delle interazioni di servizio Esprimere le esigenze del cliente sotto forma di comportamenti e azioni specifiche Misurare i comportamenti e le azioni Il processo di sviluppo degli standard definiti dal cliente Fase 1: identificare la sequenza attuale o desiderata dell interazione di servizio Fase 2: tradurre le aspettative del cliente in comportamenti e azioni per ciascuna interazione di servizio Fase 3: selezionare i comportamenti e le azioni da prendere a riferimento per gli standard Fase 4: decidere se conviene usare standard hard o soft Fase 5: sviluppare meccanismi di feedback per la misurazione del servizio rispetto agli standard Fase 6: definire gli indicatori e i livelli-target Fase 7: rilevare i dati e confrontarli con gli standard Fase 8: dare feedback sulla performance ai dipendenti Fase 9: aggiornare periodicamente i livelli-target e gli indicatori 227 Capitolo 11 Il supporto fisico e il servicescape Cos è il supporto fisico e come influenza l esperienza del consumatore I vari tipi di servicescape Uso del servicescape Complessità del servicescape I ruoli strategici del servicescape Confezione Facilitatore Mezzo di socializzazione Mezzo di differenziazione Uno schema di riferimento per comprendere gli effetti del servicescape sul comportamento Schema di riferimento Comportamenti nel servicescape Reazioni interne al servicescape Dimensioni ambientali del servicescape 242 Parte 5 Erogare ed eseguire il servizio 247 Capitolo 12 Il ruolo dei dipendenti nell erogazione del servizio L importanza critica degli addetti all erogazione del servizio Triangolo dei servizi Soddisfazione del dipendente, soddisfazione del cliente e profitti Le dimensioni della qualità del servizio sono influenzate dai comportamenti dei dipendenti I ruoli di confine Coinvolgimento emotivo 254

6 XII Indice Fonti di conflitto Trade-off tra qualità e produttività Le strategie per erogare un servizio di qualità attraverso le persone Assumere le persone giuste Sviluppare le persone affinché eroghino un servizio di qualità Fornire i necessari sistemi di supporto Trattenere i collaboratori più validi L erogazione del servizio orientata al cliente 268 Capitolo 13 Il ruolo dei clienti nell erogazione del servizio L importanza dei clienti nella co-creazione e nell erogazione del servizio Il cliente che riceve il servizio Gli altri clienti I ruoli dei clienti Clienti come risorse produttive Clienti come partecipanti alla realizzazione della qualità del servizio e della soddisfazione Clienti come concorrenti Le tecnologie self-service: il massimo grado di partecipazione del cliente Le strategie per rafforzare la partecipazione del cliente Definire i compiti del cliente Compito del cliente: aiutare se stesso Compito del cliente: aiutare gli altri Compito del cliente: promuovere l azienda Differenze individuali: non tutti hanno lo stesso desiderio di partecipazione Reclutare, educare e premiare i clienti Reclutare i clienti giusti Educare e abituare i clienti a operare in modo efficace Premiare i clienti per il loro contributo Evitare gli esiti negativi di una partecipazione inappropriata da parte del cliente Gestire il mix dei clienti 289 Capitolo 14 Erogare il servizio attraverso gli intermediari e i canali elettronici La distribuzione dei servizi Fornitura diretta del servizio Fornitura del servizio tramite gli intermediari I canali diretti o posseduti dall azienda I canali indiretti: gli intermediari Franchising Agenti e broker Canali elettronici Le strategie di utilizzo degli intermediari Intermediari di distribuzione e intermediari di erogazione Fattori che influenzano la decisone di ricorrere agli intermediari Modelli di gestione degli intermediari I problemi principali che coinvolgono gli intermediari Conflitto di canale sugli obiettivi e sulla performance 310

7 XIII Difficoltà di assicurare la qualità e la coerenza sui diversi punti di vendita Dissidio tra empowerment e controllo Ambiguità di canale Le strategie per l erogazione efficace del servizio attraverso gli intermediari Strategie di controllo Strategie di empowerment Strategie di partnership 312 Capitolo 15 Gestire la domanda e la capacità Il problema di fondo: l impossibilità di fare magazzino I vincoli di capacità Tempo, manodopera, attrezzature e strutture Capacità ottimale vs. capacità massima Le dinamiche della domanda Visualizzare graficamente gli andamenti della domanda Cicli prevedibili Fluttuazioni casuali della domanda Andamenti della domanda per segmento di mercato Le strategie che permettono di allineare la capacità alla domanda Modificare la domanda per allinearla alla capacità Rendere flessibile la capacità per rispondere alla domanda Yield management: equilibrare utilizzo della capacità, pricing, segmentazione di mercato e ritorno finanziario Esempi di yield management Implementare un sistema di yield management Problemi e rischi nell utilizzo dello yield management Le strategie di gestione delle code: quando la domanda e la capacità non si possono allineare Ottimizzare la logica operativa Istituire un processo di prenotazione Differenziare i clienti in attesa Rendere divertente, o perlomeno tollerabile, l attesa 336 Parte 6 Gestire le promesse del servizio 341 Capitolo 16 Le comunicazioni integrate per il marketing dei servizi L esigenza del coordinamento nella comunicazione di marketing Le principali sfide della comunicazione nei servizi Intangibilità dei servizi Gestione delle promesse di servizio Gestione delle aspettative dei clienti Educazione dei clienti Comunicazioni di marketing interno I cinque tipi di strategie per allineare le promesse di servizio all erogazione dello stesso Gestire l intangibilità dei servizi Gestire le promesse di servizio Gestire le aspettative dei clienti 357

8 XIV Indice Gestire l educazione dei clienti Gestire la comunicazione di marketing interno 361 Capitolo 17 Il pricing dei servizi I tre aspetti principali per cui i prezzi dei servizi differiscono dai prezzi dei beni Conoscenze dei clienti in ordine ai prezzi dei servizi Ruolo dei costi non-monetari Il prezzo come indicatore della qualità del servizio Gli approcci al pricing dei servizi Pricing basato sui costi Pricing basato sulla concorrenza Pricing basato sulla domanda Le strategie di pricing che si collegano alle quattro definizioni di valore Strategie di pricing da usare quando il cliente identifica il valore con il prezzo basso Strategie di pricing da usare quando il cliente identifica il valore con tutto ciò che desidero in un prodotto o in un servizio Strategie di pricing da usare quando il cliente identifica il valore con la qualità che ottengo in cambio del prezzo che pago Strategie di pricing da usare quando il cliente identifica il valore con tutto ciò che ottengo in cambio di tutto ciò che do 385 Parte 7 Servizio e profittabilità 391 Capitolo 18 L impatto economico e finanziario del servizio Il servizio e la profittabilità: una relazione diretta Gli effetti del servizio in termini di marketing offensivo: attrarre clienti più numerosi e migliori Gli effetti del servizio in termini di marketing difensivo: la fidelizzazione del cliente Costi inferiori Volumi di acquisto Differenziale positivo di prezzo Passaparola positivo Le percezioni del servizio e le intenzioni d acquisto I driver principali della qualità del servizio, della conservazione del cliente e dei profitti Misurare la performance dell azienda: la balanced performance scorecard Cambiamenti apportati alla misurazione dei risultati finanziari Misure percettive riferite al cliente Misure operative Misure d innovazione e apprendimento 404 Caso 1 MSC Crociere. Rafforzare il posizionamento attraverso la manovra delle leve del marketing mix dei servizi 407 La storia dell azienda 407 Il settore crocieristico 409 La domanda 411 Il marketing di MSC Crociere 414

9 XV Caso 2 JetBlue. La compagnia che vola alto si scioglie in una tempesta di ghiaccio 421 Rendere l esperienza del volo più piacevole e facile per tutti 421 Volare alto in un settore turbolento 422 Eccellenza del servizio 424 Spie luminose in cabina 427 Avverse condizioni meteo 429 JetBlue cerca di riguadagnare la fiducia del pubblico 431 Qual è il futuro di JetBlue? 436 Sfide 436 Caso 3 Giordano. Prodotti mirati e servizio al cliente per promuovere l espansione internazionale 437 Background aziendale 437 Pozionamento del prodotto 441 La strategia di crescita della Giordano 445 Caso 4 Hong Kong Disneyland. Adattare il servizio alla cultura locale 448 Background aziendale 448 Il settore turistico a Hong Kong 452 Una Disneyland tutta per Hong Kong 454 Le attività 456 Pubblicità negativa 458 La risposta di HKD 460 Indice analitico 463

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