Executive Summary di Filippo Renga e Marta Valsecchi 7

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2 Indice Pagina Prefazione di Gaetano Blandini e Paolo Ferrari 3 Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 5 Executive Summary di Filippo Renga e Marta Valsecchi 7 1. Il Mobile a supporto del Marketing 11 Le macro-attività 12 Le piattaforme tecnologiche 20 I principali player 22 Le iniziative basate su Bluetooth 24 I benefici e le criticità 26 Le barriere all adozione Il Mobile a supporto del Service Management 29 Le macro-attività 30 Le piattaforme tecnologiche 34 I principali player 34 I benefici e le criticità 37 Le barriere all adozione Il Mobile come canale di delivery di contenuti 43 L offerta di Mobile Content 43 I principali player della filiera 53 I trend attesi e gli scenari futuri 55 Appendice A Il Mobile a supporto della produzione di contenuti 57 Appendice B I Mobile Festival 61 Appendice C Il Glossario 69 Nota metodologica 77 Il Gruppo di lavoro 81 La School of Management 83 Anica

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4 Prefazione La Direzione generale per il cinema ha un grande interesse al rilancio delle attività di ricerca sull industria cinematografica in Italia. Per questo motivo nell ultimo biennio ha sostenuto l ANICA nelle sue rinnovate iniziative di studio del settore, sia dal punto di vista del business che da quello del consumo. Con l indagine sul rapporto tra il Mobile e l industria cinematografica, realizzata grazie alla collaborazione fra l Ufficio Studi dell ANICA e la School of Management del Politecnico di Milano, si comincia finalmente a studiare in modo approfondito un problema di importanza strategica: in che modo l industria cinematografica è e sarà in grado di ridefinirsi alla luce della diffusione delle piattaforme digitali di distribuzione dei contenuti? Le tecnologie digitali ormai pervadono l esperienza di consumo culturale, in particolare delle nuove generazioni. L industria cinematografica è allora posta davanti a una sfida importante: saprà cogliere le occasioni portate dalla trasformazione del settore delle comunicazioni, traendo valore dalla collaborazione con i nuovi soggetti che entrano nel mercato, oppure subirà questo confronto assumendo un atteggiamento difensivo? Mi auguro che questo rapporto di ricerca rappresenti un primo strumento utile a produttori, distributori ed esercenti cinematografici italiani per conoscere le opportunità offerte dalla collaborazione con le telecomunicazioni mobili, e più in generale per adeguare la propria mentalità al nuovo complesso scenario del mercato della comunicazione. Gaetano Blandini Direttore Generale Cinema del Ministero per i Beni e le Attività Culturali 3

5 Prefazione Sono molto lieto di introdurre lo studio realizzato per l ANICA dagli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano, specializzati in attività di ricerca sui mercati legati al mondo Mobile e, più in generale, sui mezzi digitali. Questa collaborazione è per noi l occasione di analizzare da un punto di vista inedito le interconnessioni virtuose che possono essere instaurate fra due industrie quella del cinema e quella delle telecom che su altri fronti spesso si confrontano in modo dialettico. Mi auguro che questa nuova iniziativa di studio proposta dalla nostra associazione possa rappresentare un utile strumento per tutti gli operatori sia del settore del cinema che di quello delle telecomunicazioni per valorizzare il film, attraverso le strategie di promozione e distribuzione che risulteranno vincenti sul mercato. Ringrazio la Direzione Generale Cinema del Ministero per i Beni e le Attività Culturali per aver sostenuto questa nostra iniziativa e per l attenzione che dimostra ogniqualvolta l ANICA intraprende progetti di approfondimento volti a esplorare temi talvolta insoliti e innovativi come quello oggetto di questo studio. Paolo Ferrari Presidente ANICA 4

6 Introduzione L obiettivo del presente Rapporto di Ricerca è duplice: da un lato investigare e comprendere le principali opportunità aperte dal Mobile a favore di produttori, distributori ed esercenti, dall altro scattare una fotografia sull utilizzo di questi strumenti nell industry cinematografica. Con riferimento al primo obiettivo, la Ricerca evidenzia opportunità riconducibili ai tre macro-ambiti di utilizzo del Mobile: come canale pubblicitario, di promozione e di distribuzione di contenuti di Merchandising (Mobile Marketing); come canale per l offerta di servizi a supporto del consumatore (Mobile Service Management); come canale di distribuzione e commercializzazione di contenuti digitali (Mobile Content). Tali opportunità riguardano in particolare tre delle reti wireless (cellulare, Dvb-h e Bluetooth), mentre sono al momento praticamente inesistenti le applicazioni basate sulle altre reti. Copertura geografica Estesa Circoscritta Locale Cellulare (Gsm, Umts,...) Dvb-h Wi-Fi RFId Bluetooth Mobile Service Managenmet Mobile Marketng Mobile Content Attuale copertura applicativa Focus: telefono cellulare Figura I - Il Mobile a supporto dell'industria cinematografica: le attività vs la copertura geografica Con riferimento al secondo obiettivo, emerge che lo stato di adozione del Mobile nell industry cinematografica è, per il momento, limitato, anche se ovviamente con scenari differenti sia tra le diverse applicazioni sia tra i player coinvolti. 5

7 Introduzione E proprio questo il ruolo che vuole avere questo Rapporto: sopperire alla mancanza di conoscenza dello strumento Mobile all interno dell industry e promuovere adeguati accordi di filiera, che al momento costituiscono i principali ostacoli per l adozione delle applicazioni Mobile. Siamo tuttavia ottimisti sulle prospettive future: riteniamo, infatti, che il fenomeno di adozione del cellulare all interno dell industry cinematografica possa essere accelerato da due fattori: da una parte, le rilevanti innovazioni tecnologiche in atto (a livello di reti, terminali, piattaforme tecnologie, soluzioni applicative, ecc.), particolarmente significative in un mercato potenzialmente molto recettivo come l Italia e dall altra le caratteristiche intrinseche dell industry cinematografica - come, ad esempio, la disponibilità di un ampio catalogo di contenuti di entertainment e informativi in qualunque formato - che la rendono un terreno particolarmente fertile per l utilizzo di applicazioni Mobile. Umberto Bertelè Andrea Rangone 6

8 Executive Summary La Ricerca si è posta un duplice obiettivo. In primo luogo, investigare e comprendere le principali opportunità aperte dal Mobile a favore di produttori, distributori ed esercenti: opportunità che, spesso, non sono ancora state completamente colte. Secondariamente, scattare una fotografia sull utilizzo di questi strumenti nell industry cinematografica. L analisi - condotta attraverso fonti secondarie, casi di studio e analisi diretta dell offerta di servizi erogati attraverso il telefono cellulare - ha permesso di individuare opportunità riconducibili ai tre macro-ambiti di utilizzo del Mobile: come canale pubblicitario, di promozione e di distribuzione di contenuti di Merchandising (Mobile Marketing); come canale per l offerta di servizi a supporto del consumatore (Mobile Service Management); come canale la distribuzione e commercializzazione di contenuti digitali (Mobile Content). Nella nostra analisi abbiamo considerato tutti i servizi erogati attraverso il telefono cellulare, indipendentemente dalla tecnologia wireless adottata: reti cellulari (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.), Dvb-h, Wi-Fi, RFId, Bluetooth. Il Mobile a supporto del Marketing La Ricerca ha evidenziato che il Mobile può supportare diverse attività del processo di Marketing delle aziende appartenenti alla filiera cinematografica: l Advertising, la Promotion, il Proximity Marketing e il Merchandising. L utilizzo degli strumenti Mobile in ottica di Advertising è ancora limitato sia in termini di frequenza delle campagne sia di numerosità di player (tendenzialmente distributori cinematografici) che l hanno sperimentato. Inoltre, nella maggior parte dei casi si tratta di iniziative di co-marketing con le Telco. Più diffuse sono le iniziative di Mobile Promotion ed, in particolare, i concorsi a premi che utilizzano il Mobile come mezzo di interazione, promossi generalmente dal distributore cinematografico con iniziative di co-marketing con le Telco, con gli esercenti o con i brand istituzionali. Mentre quasi del tutto inesplorate sono la distribuzione di coupon di sconto (in particolare da parte degli esercenti cinematografici) e l implementazione di campagne di Marketing virale. Sono ancora pochi anche i casi di utilizzo del Proximity Marketing su terminale mobile. Un area, invece, presidiata più fortemente, è quella del Merchandising Mobile, ossia della distribuzione di contenuti cinematografici digitali (ad esempio, Loghi, Wallpaper, Suonerie, Giochi, ecc.) via Mobile. Essa può essere vista sia a scopo promozionale e di comunicazione che come nuova fonte di revenue (e in quanto tale inclusa anche nel capitolo dedicato alla distribuzione di contenuti su Mobile). Tutte le principali piattaforme tecnologiche Mobile vengono ad oggi sfruttate, seppur con una magnitudo fortemente diversa l una dall altra. La più utilizzata è l Sms, anche per la sua elevatissima diffusione e semplicità d uso, ma inizia a crescere anche l utilizzo dei siti Mobile, anche se nella maggior parte dei casi come canale integrato all invio di Sms e/o 7

9 Executive Summary di Mms. Per le iniziative di Proximity Marketing, la tecnologia utilizzata è, invece, il Bluetooth. Sono i distributori i player che occupandosi del Marketing del film fanno maggior ricorso a iniziative di Mobile Marketing. Mentre è ancora piuttosto ridotto l utilizzo del Mobile a scopi di comunicazione o promozionali da parte degli esercenti. È difficile ad oggi, considerata la ancora limitata numerosità delle esperienze di Mobile Marketing, esprimere valutazioni puntuali sui risultati di questo nuovo canale, anche se non mancano casi molto positivi. Occorre però anche evidenziare alcune criticità emerse dall analisi empirica relative, per esempio, ad una efficace gestione del processo creativo coerente con il canale e al rischio di essere percepiti invasivi da parte del cliente. Sono anche state individuate alcune barriere che possono frenare l adozione del mezzo cellulare all interno del processo di Marketing, come una scarsa propensione all innovazione e una poca conoscenza delle opportunità offerte dalle tecnologie Mobile da parte di alcuni Responsabili Marketing e Comunicazione. Esistono, inoltre, alcune incertezze legate ai database contatti e una difficoltà di strutturazione e comprensione di sistemi di misurazione dell efficacia delle azioni di Mobile Marketing secondo una logica integrata con gli altri media. Il Mobile a supporto del Service Management L analisi ha permesso di individuare un numero interessante di applicazioni di Mobile Service Management, ossia di applicazioni a supporto della gestione della relazione diretta con il consumatore. Tra i player della filiera cinematografica, solo gli esercenti hanno implementato questa tipologia di applicazioni, essendo gli unici ad avere il contatto diretto con il cliente. Le principali applicazioni individuate supportano la fase di pre-vendita, ossia offrono servizi di comunicazione (ad esempio, la possibilità di consultare su cellulare la programmazione cinematografica e di accedere anche ad alcuni contenuti correlati come la trama o il trailer del film). Già un numero interessante di sale cinematografiche esclusivamente catene di multisala e multisala locali ha implementato servizi di prenotazione via Sms o tramite siti Mobile. Esiste, invece, un unico caso in Italia di servizio volto all acquisto di biglietti cinematografici via Mobile. Infine, sono stati individuati alcuni casi di utilizzo del Mobile come supporto ad attività di post-vendita, ad esempio servizi di notifica via Sms dell avvenuto pagamento del biglietto. A livello di piattaforme tecnologiche di erogazione, anche in questo ambito, l Sms è la tecnologia predominante, ma iniziano a diffondersi sempre di più anche i siti Mobile, grazie soprattutto alle nuove tariffe di navigazione flat introdotte dagli Operatori di telefonia. Sono, in particolare, le catene di multisala e i multisala locali ad aver inserito il Mobile come parte integrante delle proprie strategie di comunicazione con i clienti. Le sperimentazioni in ambito Mobile da parte dei cinema locali sono, invece, limitate e spesso affidate a sistemi rudimentali e non integrati al sistema informativo aziendale. 8

10 Mobile & Cinema: si gira! L utilizzo del Mobile ha consentito in diversi casi di raggiungere sia benefici tangibili (in termini di riduzione dei costi o aumento dei ricavi), sia benefici intangibili (miglioramento del livello del servizio e dell immagine aziendale). Non mancano, però, alcune criticità relative alla gestione sia tecnologica che organizzativa di queste iniziative che devono essere ben affrontate per non pregiudicarne i potenziali benefici. Facciamo riferimento, in particolare, ad una non sempre corretta progettazione e gestione del servizio in tutte le sue fasi e comprensione delle potenzialità ma anche dei limiti del canale e della tecnologia. Il Mobile come canale di delivery dei contenuti Il Mobile può essere anche una nuova fonte di revenue per l industry cinematografica: può essere, infatti, considerato a tutti gli effetti un nuovo mercato secondario per lo sfruttamento e la commercializzazione dei contenuti. L analisi ha permesso di individuare la presenza di contenuti legati all industria cinematografica in quasi tutte le categorie di Mobile Content presenti in Italia, seppur con significative differenze tra una tipologia di contenuto e l altra sia in termini di offerta sia di risultati di mercato. Un elemento riscontrato, trasversalmente a tutte le tipologie di contenuto, è la presenza principalmente di contenuti legati a film mass market / blockbuster (non di nicchia). Il comparto più vicino al core business delle aziende della filiera, è il mercato della distribuzione di contenuti Video e di Mobile Tv. I principali contenuti offerti sono trailer, cortometraggi, speciali su festival e feste del cinema, ma esistono anche cataloghi di film interi offerti a noleggio. La crescita di questo comparto è strettamente legata allo sviluppo del comparto Mobile Tv e Video nel suo complesso che già oggi vale poco meno di 130 milioni di euro il quale, a sua volta, è influenzato da fattori tecnologici (a livello di reti e di terminali), modelli di business, rapporti di filiera. Esiste, poi, un numero non irrilevante di servizi informativi e di intrattenimento, basati su Sms, Mms e, soprattutto, Browsing. Come già anticipato parlando di Mobile Marketing, sono già numerosi i contenuti di Personalizzazione (Suonerie, Loghi, Wallpaper, ecc.) legati all industria cinematografica presenti sul mercato; anche se i costi delle licenze e i meccanismi di revenue sharing spingono i retailer verso l offerta di contenuti non brandizzati. Molto numerosa e con una significativa incidenza sul valore del comparto nel suo complesso è l offerta di Mobile Game con brand cinematografico. All interno della filiera della produzione e distribuzione cinematografica, si riscontrano atteggiamenti differenti tra i diversi player. La maggior parte adotta un approccio reattivo e si limita prevalentemente ad attività di licensing o di fornitura di contenuti. Sono pochi i produttori e distributori che hanno inserito il Mobile in maniera sistematica nelle proprie strategie distributive (divenendo propositori diretti di tali contenuti e, in alcuni casi, occupandosi in prima persona anche della progettazione dei servizi). Infine, esiste un gruppo di aziende che non ha mai sperimentato il canale Mobile, a causa principalmente del poco interesse per un business marginale o per scarsa conoscenza o fiducia nel canale. L analisi ha permesso, infine, di individuare alcuni fattori che potrebbero a nostro avviso influenzare lo sviluppo di questo mercato: 9

11 Executive Summary la capacità dell intera filiera di creare rapporti di collaborazione che creino le condizioni perché si attuino quei processi di learning by doing e, a volte, learning by failure, indispensabili per comprendere cosa il mercato considera realmente di valore (spesso non prevedibile, in ambiti così innovativi, a priori); lo sviluppo di nuovi modelli di business (ad esempio un modello advertising based); la diffusione del Mobile Internet/Web; l evoluzione tecnologica di reti e terminali. Filippo Renga Marta Valsecchi 10

12 1. Il Mobile a supporto del Marketing Come tutti i settori, anche quello cinematografico si trova ad affrontare sfide rilevanti dal punto di vista del Marketing: una progressiva perdita di efficacia dei media tradizionali, la crescente competizione per raggiungere e catturare in maniera sempre più attiva e coinvolgente l attenzione di un cliente che si sposta continuamente e per il quale il tempo passato in mobilità diventa una porzione sempre più significativa del proprio tempo, la necessità di configurare un corretto media mix in base a costo/efficacia del mezzo. In questo scenario si inseriscono le potenzialità di innovazione del canale Mobile, come ampiamente spiegato nel Report 2007 dell Osservatorio Mobile Marketing & Service 1. Le rilevanti innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione cellulare a livello di tecnologie di rete, piattaforme applicative, caratteristiche del terminale ( personale e sempre con sé ) rendono, infatti, il canale Mobile un potente strumento di Marketing e di offerta di Servizi per il consumatore finale. A partire da questo scenario, in questo capitolo vogliamo analizzare le principali opportunità ad oggi offerte all industria cinematografica dal canale Mobile in ottica di Marketing, ossia le possibili applicazioni a supporto delle attività di marketing. Il canale Mobile non viene presentato come alternativa ai mezzi tradizionali, ma come valido complemento nelle iniziative di comunicazione integrata. Come evidenziato nell Introduzione, i servizi di Mobile Marketing individuati utilizzano sia le reti estese, ovvero la rete cellulare e il Dvb-h, sia su una rete locale (il Bluetooth), mentre sono al momento praticamente inesistenti le applicazioni basate su Wi-Fi e Rf-Id (cfr. Figura I). Nel seguito l analisi si concentra sui servizi basati su rete cellulare e Dvb-h, lasciando ad un paragrafo seguente alcune considerazioni sui Servizi basati su Bluetooth (Proximity Marketing). È possibile descrivere lo scenario applicativo seguendo tre assi di lettura rappresentati nella matrice 1.1: le macro-attività di Marketing; le piattaforme tecnologiche utilizzate e le diverse tipologie di player. 2 1 Per maggiori informazioni sul mercato del Mobile Marketing in Italia si faccia riferimento al Report 2007 Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! dell Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, disponibile sul sito 2 Si ringrazia Andrea Boaretto, Responsabile Progetti Speciali in Area Marketing della School of Management del Politecnico di Milano, per il rilevante contributo fornito a questo capitolo. 11

13 Capitolo 1 Macro-attività Mobile Advertising Mobile Promotion Mobile Merchandising Sale cinematografiche Player Produttori Distributori Sms Download e Streaming Browsing Dvb-h Figura Mobile Marketing: le macro-attività vs i player Le macro-attività Con il termine Mobile Marketing si intende, in generale, l utilizzo delle tecnologie wireless sul telefono cellulare, come device di fruizione di molteplici servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione e intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti (fonte: Rapporto 2007 Osservatorio Mobile Marketing & Service). Abbiamo deciso di analizzare 3 macro-attività di marketing nel settore cinematografico abilitate dal canale Mobile (riportate in Figura 1.1) e che andremo a dettagliare di seguito. Il Mobile Advertising include tutte quelle attività finalizzate a comunicare e promuovere prodotti e servizi con modalità comunicative specifiche che si adattano e valorizzano la tecnologia Mobile con cui vengono veicolate (Sms, Mms, Download, Browsing, ecc.). Con Mobile Promotion si intendono, invece, quelle attività finalizzate a promuovere le vendite offrendo un valore aggiunto (per esempio, giochi Mobile, Suonerie, ecc.) o un incentivo all acquisto (premi, concorsi, sconti, ecc.) di un prodotto per i consumatori. A livello di Mobile Promotion, il Mobile è principalmente utilizzato con l obiettivo di svecchiare meccaniche consolidate come l invio di coupon via posta o la raccolta a punti cartacei, e viene utilizzato come ulteriore canale di interazione tra consumatore e impresa ad integrazione dei canali più tradizionali (posta, sistemi automatici di risposta, web). 12

14 Mobile & Cinema: si gira! Per Mobile Merchandising intendiamo, infine, la distribuzione di servizi di Personalizzazione (visivi come Loghi, Wallpaper e Screensaver o sonori come Suonerie e Truetone), Giochi e Video, in particolare trailer del film. Il Mobile Advertising Dall analisi emerge che le iniziative di Mobile Advertising possono essere supportate da tutte le piattaforme tecnologiche Mobile, come dettaglieremo meglio nel paragrafo di questo capitolo dedicato alle tecnologie. Si è riscontrato che una prima possibilità di fare Mobile Advertising è legato ai servizi offerti dagli Operatori Telefonici che consentono di ricevere gratuitamente sul cellulare, via Sms o Mms, notizie selezionate in base ai propri interessi (sport, spettacolo, libri, etc.) intervallate da Sms o Mms contenenti un messaggio pubblicitario. Tra le categorie di news selezionabili via Sms, vi è anche il Cinema. Ad esempio, all uscita di un nuovo film nelle sale, di solito il venerdì pomeriggio, gli iscritti al servizio ricevono un messaggio che sintetizza brevemente la trama e riporta attori e regista del film. Obiettivo è fornire ad un utente una comunicazione pertinente ai propri interessi e tempestiva, che stimola la call to action. L efficacia di questa forma di Mobile Advertising è tanto più alta quanto più il destinatario percepisce il contenuto come un messaggio personalizzato e quanto più richiede un azione semplice, immediata e contestuale. Nelle loro iniziative di Mobile Advertising le aziende possono anche acquistare (direttamente dalle Telco o da appositi fornitori, i Service provider) Sms bulk, ossia pacchetti di Sms, per inviarli a database propri o acquistati da terzi, personalizzandoli con un messaggio pubblicitario. Rientrano nel Mobile Advertising anche alcune iniziative supportate dal Browsing, tra cui: la creazione di Mobile site interni o esterni ai Mobile portal delle Telco; oltre a un posizionamento nel portale della Telco, è possibile realizzare un proprio Mobile site Off portal, ossia al di fuori del portale dell Operatore telefonico; il display advertising, che consiste nella possibilità di acquistare banner all interno dei Mobile portal; degli Operatori Telefonici il posting, ovvero l acquisto di visibilità sui Mobile portal degli Operatori. Nel settore cinematografico un opportunità sfruttata è l acquisto (o la concessione gratuita grazie ad accordi di co-marketing), da parte dei produttori/distributori di visibilità dei propri contenuti (Giochi brandizzati o trailer, ad esempio) grazie a posizioni favorevoli sui Mobile portal delle Telco; l utilizzo di landing page raggiungibili mediante link inviato via Sms o Mms. All interno dei messaggi, può essere, infatti, inserito il link con l Url gratuita per raggiungere il sito. Dai casi analizzati si è visto che anche la distribuzione e produzione di Giochi e Video permettono di raggiungere gli obiettivi del Mobile Advertising. In particolare per quanto riguarda i Giochi abbiamo riscontrato tre possibili forme di advertising: ad-funded Gaming (pre-post roll), ovvero la possibilità di regalare all utente dei contenuti Video in cambio della visione di brevi spot pubblicitari (cfr. box New Line nel paragrafo Le macro attività ); in-game advertising, visualizzazione di un brand all interno del gioco(ad esempio attraverso cartelloni pubblicitari); advergaming, ossia giochi che pongono come soggetto del gioco stesso il marchio da pubblicizzare. 13

15 Capitolo 1 New Line Cinema A supporto del lancio del film The Golden Compass, New Line Cinema, casa di produzione cinematografica americana, ha utilizzato anche il canale Mobile come canale di advertising con l obiettivo di generare awareness, interesse e stimolo ad andare a vedere il film. Nello specifico, ha acquisito i pre-roll e post-roll di alcuni Mobile Game di Greystripe, società californiana proprietaria di un portafoglio di Mobile Game distribuiti attraverso il modello ad-funded, ossia giochi ripagati attraverso la pubblicità e totalmente o in parte gratuiti per l utente (vedi paragrafo Le piattaforme tecnologiche). Dynamic Logic, società che si occupa di ricerche di mercato, nel mese di aprile ha annunciato i risultati di uno studio effettuato su questa campagna pubblicitaria. La ricerca ha mostrato un aumento dell awareness del film del 19.3% rispetto ad un gruppo di controllo che non aveva visto la pubblicità su Mobile. Lo studio ha inoltre rivelato che la fascia di persone comprese fra 18 e 24 anni, se esposte alla pubblicità, mostrava un interesse ad andare a vedere il film di 9.5 punti percentuali più alto rispetto agli utenti che non avevano visto l inserzione pubblicitaria. Stardust Village Il Cinema Stardust Village di Roma, multisala dotato di otto sale, invia ogni settimana circa Sms al proprio database di iscritti al servizio ( i Fedelissimi ) attraverso il servizio Sms Sender offerto da MGVision. I messaggi inviati contengono informazioni sulla programmazione in sala, ma anche sulle promozioni, gli sconti, gli eventi promossi dalla sala cinematografica, dai locali del villaggio (bar, ristoranti, pub, ecc.) o dai propri sponsor. Le promozioni vengono effettuate solamente nei giorni feriali. I messaggi vengono inviati a volte all intero database iscritti, altre volte a cluster profilati. La Mobile Promotion Dall analisi dei casi di Mobile Promotion individuati sono emerse tre principali aree di utilizzo : i Concorsi a premi, il Mobile Couponing, la Viral Promotion. Concorsi a Premi Tipologie di servizi Mobile Couponing Viral Promotion Figura Mobile Promotion: le tipologie di servizi Nelle iniziative di Concorsi a premi sicuramente le più utilizzate tra le iniziative di Mobile Promotion il cellulare è utilizzato come canale di delivery di campagne di promozione del concorso realizzate dal distributore autonomamente o tramite accordi con brand istituzionali (es. Mc Donald s) o con alcune sale cinematografiche. 14

16 Mobile & Cinema: si gira! Le meccaniche dei Concorsi a Premi richiamano i concorsi tradizionali: ad ogni confezione di un prodotto è associato un codice. Nel caso di un instant win, a seguito di una eventuale vincita si riceve un Sms di conferma che in alcuni casi richiede una risposta in cui si acconsente al trattamento dei dati personali e l inserimento dei propri dati su un form Web (vedi box 20th Century Fox) ed in seguito il premio viene recapitato attraverso i canali tradizionali (posta, principalmente, se si tratta di un prodotto fisico). In alcuni casi il concorso instant win è abbinato ad una promozione con premio certo, come un Logo, una Suoneria od un Wallpaper associato al tema o al brand di un determinato film. Si è riscontrato che vi è una maggior propensione ed efficacia ad utilizzare promozioni bundle con contenuti Mobile prevalentemente per prodotti e/o iniziative rivolte a target di giovanissimi e giovani, in quanto maggiormente propensi a personalizzare il proprio cellulare con contenuti a valore aggiunto anche legati ai messaggi comunicativi della marca (jingle e testimonial). Tra le major che hanno sviluppato delle campagne legate a Concorsi, segnaliamo Walt Disney Pictures che ha stipulato negli anni molteplici accordi con aziende operanti in settori anche differenti tra loro, al fine di promuovere i propri film in vista della loro uscita nelle sale o in Dvd. Il Mobile Couponing, ossia l invio a clienti attuali e/o potenziali di coupon di sconto rientra tra quelle attività di utilizzo del canale Mobile come leva drive to store e drive to event, ovvero attività utile a portare clienti in punto vendita o ad un evento, che in questo caso consiste ad esempio nella sala cinematografica (lo store ) dove si proietta il film ( event ). Dalla Ricerca emerge come tale attività si basi prevalentemente sul Messaging (Sms o Mms). In molti casi, oltre ai pacchetti di Sms per inviare i messaggi viene acquistato anche il database contatti a cui effettuare l invio. Segnaliamo inoltre che Mobile Couponing è molto più diffuso all estero che in Italia. L ultima categoria di Mobile Promotion, la Viral Promotion, consiste nel coinvolgere attivamente il cliente. Ad esempio, il consumatore viene stimolato ad invitare potenziali nuovi clienti a sottoscrivere un servizio utilizzando l Sms come canale di contatto (member get member) con benefici per entrambi o attraverso giochi legati al brand all interno di community online in cui l Sms rappresenta il canale di gioco. Dai casi analizzati emerge come la Viral Promotion possa rappresentare un opportunità innovativa e che coinvolge a pieno titolo tutte le potenzialità del canale Mobile, in quanto mezzo personale, interattivo e di comunicazione tra amici e, in quanto tale, con grandi potenzialità in termini di viral marketing. Non sono state, tuttavia, ancora riscontrate iniziative speciali di questo tipo nell industria cinematografica. 01 Distribution e Coin Oltre 50 punti vendita della catena Coin, dal 1 al 20 dicembre 2007, hanno aderito alla promozione promossa da 01 Distribution sul film La Bussola d Oro : coloro che hanno effettuato acquisti per un valore superiore ai 50 euro potevano inviare un Sms con il codice riportato sul porta-scontrino ricevuto alla cassa, partecipando all estrazione immediata di 40 cellulari Sony Ericsson T250i, 120 copie del romanzo La Bussola d Oro, 350 copie del videogioco e biglietti per il cinema validi per la visione del film presso le sale Hollywood Movie Money. 15

17 Capitolo 1 20th Century Fox In occasione dell uscita del film Die Hard nelle sale cinematografiche, il 26 ottobre 2007, Twentieth Century Fox Italy S.p.A ha organizzato un concorso, per partecipare al quale si doveva inviare un messaggio indicando il nome esatto del protagonista del film. La stessa persona non poteva inviare più di un Sms per l intero periodo di partecipazione. La comunicazione della vincita veniva effettuata tramite Sms ai numeri vincenti ed anche la conferma dell accettazione del premio avveniva tramite Sms. Era inoltre necessario inserire i propri dati anagrafici e di residenza necessari per l invio del premio in un form di registrazione su Web. I premi in palio erano tre chitarre e dieci Cd della colonna sonora. 20th Century Fox e Medusa Cinema Per promuovere la visione del film Notte Brava a Las Vegas in uscita nelle sale cinematografiche il 9 maggio 2008, Twentieth Century Fox Italy ha indetto un concorso a premi in collaborazione con Medusa Cinema. Gli spettatori che sono andati a vedere il film nelle sale dei Multiplex Medusa e hanno conservato il biglietto di ingresso che attesta la visione del film hanno potuto partecipare al concorso a premi, inviando un Sms dal proprio cellulare. Nel messaggio Sms, il partecipante doveva digitare la parola Notte Brava seguito da Si acconsento al trattamento dei miei dati. I dati così raccolti sono stati archiviati e hanno partecipato all estrazione di tre numeri vincenti. 20th Century Fox e Tim Tim in occasione dell uscita il 18 aprile 2008 del film Ortone e il Mondo dei Chi, ha sviluppato, in collaborazione con 20th Century Fox, una serie di iniziative. Dal 7 aprile al 31 maggio 2008, coloro che attivavano Maxxi Alice Week, una delle offerte tariffarie di Tim, potevano partecipare al concorso Naviga sul tuo telefonino con Ortone. Il concorso metteva in palio vari premi, tra cui un viaggio in Kenya. La partecipazione avveniva attraverso l invio di un Sms con il testo ORTONE. Oltre al concorso, era anche possibile accedere dal telefonino nella sezione Cinema del portale mobile di Tim a contenuti gratuiti come Mobile Game, Screensaver, Wallpaper, trailer e videoclip del film. 20th Century Fox e Vodafone Italia In occasione dell uscita cinematografica del film Eragon, prodotto da 20th Century Fox, Vodafone ha dedicato uno speciale al film sul portale Vodafone live!, insieme ad un concorso a premi. Dal 18 dicembre al 31 gennaio 2007, era possibile partecipare all estrazione di alcuni premi, per partecipare ai quali bastava scaricare sul cellulare uno dei contenuti di Eragon. I premi consistevano in: ogni giorno 1 zaino con libro Eragon, ogni settimana 1 Nokia N73, ad estrazione finale 2 Wii Nintendo. 20th Century Fox e Warner Village Cinemas Per promuovere la visione del film Juno in uscita nelle sale cinematografiche il 4 aprile 2008, Twentieth Century Fox Italy ha indetto un concorso a premi in collaborazione con Warner Village Cinemas. Gli spettatori che entro il 13 aprile sono andati a vedere il film nelle sale del circuito Warner Village Cinemas che hanno aderito all iniziativa e hanno conservato il biglietto di ingresso hanno potuto partecipare al concorso a premi inviando un Sms contenente la parola Juno seguito da Si acconsento al trattamento dei miei dati. I premi in palio erano un intera collezione primavera-estate abbigliamento Subdued e 20 Borse Subdued. 16

18 Mobile & Cinema: si gira! Filmauro e Costa Crociere Costa Crociere in collaborazione con Filmauro ha indetto, dal 27 febbraio al 30 giugno 2008, un concorso misto a premi, denominato Sms e vinci 5 crociere sulla nave del film, in occasione del lancio del Dvd del film Natale in crociera, la cui realizzazione è stata effettuata a bordo di navi della società promotrice. Inviando un Sms con il numero del codice trovato nel Dvd acquistato si partecipa all estrazione di 5 crociere per 2 persone a bordo della nave Costa Serena. I partecipanti ricevono un Sms di risposta, che comunica l esito dell estrazione. Orange UK Orange Wednesdays è il programma di mobile couponing di maggior successo in Europa. E un iniziativa dell operatore telefonico Orange UK in collaborazione con le case cinematografiche e i distributori di film in Gran Bretagna. Dal dicembre del 2003, ogni mercoledì, i clienti di Orange possono aderire all offerta di due biglietti per il cinema al prezzo di uno in una qualsiasi sala del Regno Unito per tutta la stagione cinematografica. Per partecipare è sufficiente inviare un Sms ad un numero di accesso al servizio, si riceve in risposta un messaggio con un codice (mobile coupon) che, presentato al botteghino, dà diritto ad acquistare due biglietti pagandone uno solo. Inoltre, grazie all intesa stretta con l associazione dei distributori cinematografici e delle sale cinematografiche britanniche, Orange distribuisce in esclusiva i contenuti per il Mobile dei film in uscita. Il progetto coinvolge il 90% delle sale britanniche e ha fino ad oggi previsto l invio di 15 milioni di coupon in più di 3 anni. Il servizio è realizzato da Buongiorno Marketing Services U.K, che ha realizzato in maniera del tutto analoga anche il servizio di mobile couponing per Orange Romania. I benefici riscontrati dagli esercenti cinematografici sono stati: un aumento del traffico il mercoledì sera e incremento della vendita degli extra (bevande, ecc.); un sistema accurato di mobile CRM permette ogni settimana di ringraziare i partecipanti al programma e allo stesso tempo suggerire i film in uscita secondo una comunicazione one-to-one che tiene conto per ogni utente, sia del genere da lui preferito che della sala cinematografica da lui più frequentata. UCI Cinemas Italia UCI Cinemas Italia, gruppo cinematografico europeo, utilizza, oltre alle , anche gli Sms per comunicare con i clienti che sottoscrivono l UCI card. Ogni mese UCI Cinemas seleziona un film da promuovere in tutte le sale; solitamente la scelta si orienta su film di media tenitura per incentivarne così la visione. È stato riscontrato che l utilizzo dell Sms per specifici target ha portato ad un incremento delle presenze. UCI Cinemas, inoltre, tra il 2006 e l inizio del 2007 ha sviluppato una campagna in cui regalava suonerie telefoniche per incentivare la sottoscrizione di UCI Card. Walt Disney Pictures e Pixar Animation Studios e Vodafone Italia Vodafone Italia ha proposto dal 14 agosto al 29 settembre 2006 il concorso Viaggia con Cars, rivolto ai propri clienti consumer utilizzatori dei servizi offerti dal portale Vodafone live!. Hanno potuto partecipare al concorso tutti i clienti che, nel periodo della promozione, hanno acquistato Ringtone, Screensaver, Wallpaper, il gioco della linea Cars. L estrazione è avvenuta il 10 ottobre 2006; i premi consistevano in pacchetti gadget, cellulare Nokia 6234 e un voucher turistico per un viaggio negli Stati Uniti. 17

19 Capitolo 1 Walt Disney Pictures e Walden Media e Pringles In occasione dell uscita nelle sale cinematografiche del film di animazione firmato Walt Disney e Walden Media Le Cronache di Narnia: il leone, la strega e l armadio, Pringles in collaborazione con Tim ha indetto un iniziativa promozionale realizzata da Buongiorno Vitaminic e attiva tra dicembre 2005 e maggio Gli utenti Tim che acquistavano confezioni di patatine Pringles potevano scaricare gratuitamente sul cellulare Sfondi e Screensaver ispirati alla pellicola e in questo modo partecipare all estrazione a premi, che metteva in palio, tra l altro, videogame per Pc e Dvd del film. Pr accedere ai contenuti si poteva chiamare un numero o digitare il codice trovato sulla confezione nel mini-sito appositamente creato da Buongiorno (accessibile sia dal sito di Pringles che dal portale i-tim). Walt Disney Pictures e McDonald s E durata circa dieci anni la relazione tra Walt Disney Pictures e McDonald s, che prevedeva la creazione di regali rappresentanti i personaggi dei propri film contenuti nelle confezioni degli Happy Meal, i menu per bambini, a cui negli ultimi anni sono stati aggiunti gadget Mobile (servizi di Personalizzazione e Giochi legati ai diversi film della casa di produzione). Già nel 2003, McDonald s offriva, ad esempio, a chi acquistava un Mc Menu o un soft drink Loghi, Suonerie o dediche per il cellulare del film in uscita nelle sale cinematografiche Alla ricerca di Nemo. Tali contenuti si ricevevano inviando un Sms riportante un codice, posto sulla linguetta del bicchiere, e la marca del proprio cellulare (campagna promozionale durata dal 28 novembre 2003 al 2 gennaio 2004). Utilizzando la medesima meccanica, nel dicembre del 2004 era possibile ricevere Loghi, Suonerie, un Gioco Java e altri gadget legati a Gli Incredibili, film di Natale di Disney e Pixar Animation Studios. Warner Village Nel 2002, Warner Village riservava agli appartenenti al Club Nokia italiano la possibilità di ottenere uno sconto nell ingresso al cinema il giovedì sera. La comunicazione avveniva attraverso diversi canali, tra cui l Sms. Il Mobile Merchandising I casi analizzati nell ambito del Mobile Merchandising all interno della Ricerca possono essere ricondotti a tre macro categorie: contenuti di Personalizzazione (visivi come Loghi, Wallpaper e Screensaver o sonori come Suonerie e Truetone); Giochi; Video, in particolare trailer del film. I contenuti di Personalizzazione del cellulare, i Giochi e i Video, da un lato vengono utilizzati con obiettivi di brand awareness, dall altro sono un ulteriore fonte di ricavo per il produttore o distributore cinematografico che concede in licenza il diritto di sfruttamento del proprio brand. In altri casi, più raramente, il merchandising ha uno scopo promozionale ed è utilizzato con l intento di generare una call to action immediata (acquisto del Dvd o del biglietto di ingresso al cinema). Sono moltissimi i casi riscontrati di vendita di contenuti digitali legati ai contenuti del film in uscita in sala o in Dvd. 18

20 Mobile & Cinema: si gira! 20th Century Fox In occasione dell uscita del film Guerre Stellari La vendetta dei Sith nel 2005 sul portale Wap di Wind sono stati resi disponibili molti Servizi di personalizzazione per cellulari: Wallpaper, Screensaver, Cartoline Mms con immagini e frasi del film, Truetone, Suonerie mono e polifoniche tratte dalla colonna sonora (scaricabili anche attraverso il sito Musiwave e il sito del Gruppo Dada Inoltre, attraverso il servizio basato su Streaming su Wap si poteva accedere a Video con i trailer e brevi estratti dagli episodi della saga. In aggiunta è stato realizzato da Filmakers uno speciale accessibile dal portale i-mode con immagini, notizie e approfondimenti. 20th Century Fox Nel 2006 Samsung Electronics e Twentieth Century Fox hanno stretto una partnership finalizzata alla distribuzione su telefonini di contenuti del film fantasy Eragon. I possessori di cellulari Samsung di tutta Europa hanno avuto l opportunità di ricevere in esclusiva e gratuitamente trailer, Screensaver e Wallpaper prima dell uscita del film nelle sale, scaricandoli dal sito Inoltre per la prima assoluta della pellicola i clienti Samsung potevano scaricare in anteprima via Wap il trailer e altri contenuti. Le due iniziative, riservate ai clienti Samsung, si sono svolte in contemporanea in 15 nazioni europee, fra cui Gran Bretagna, Germania, Italia e Russia. Alla promozione era legato un concorso in tutta Europa che permetteva di vincere contenuti in edizione limitata del film, oltre a cellulari negli ultimi sei giorni. Disney Interactive Media Group Disney Interactive Media Group (DIMG) è la Divisione Disney specializzata nei nuovi media (internet, telefonia mobile e videogiochi per PC e console) che si pone l obiettivo di offrire un esperienza di intrattenimento multicanale a 360, coniugando tecnologia e creatività. Da diversi anni, DIMG propone contenuti (servizi di Personalizzazione, Giochi, Video, ecc.) relativamente ai propri film principali sui portali degli Operatori di telefonia mobile. Il 2007, in particolare, è stato contraddistinto dal successo del gioco e delle suonerie di High School Musical, con risultati da record che evidenziano come questa produzione sia molto apprezzata e vissuta dai giovani e giovanissimi anche sui nuovi media. Oltre a giochi e suonerie completano il portafoglio prodotti per la telefonia mobile wallpaper, screensaver e video, in grado di coinvolgere e arricchire e personalizzare l esperienza mobile dell utente. DreamWorks Animation SKG Glu Mobile ha stretto nel 2008 un accordo con DreamWorks Animation SKG per lo sviluppo e pubblicazione del Gioco Mobile del film Madagascar: Escape 2 Africa, che verrà lanciato a livello mondiale in contemporanea con la prima del film, prevista il 7 novembre Il lancio globale del gioco e dei contenuti per cellulari è previsto per ottobre