ESAME DI STATO DI ISTITUTO PROFESSIONALE

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1 CORSO DI ORDINAMENTO ESAME DI STATO DI ISTITUTO PROFESSIONALE Indirizzo: TECNICO DEI SERVIZI TURISTICI Tema di: ECONOMIA E TECNICA DELL AZIENDA TURISTICA I prodotti turistici si configurano come il risultato di sistemi integrati di offerta, che consentono di recepire e soddisfare una domanda turistica sempre più esigente, il candidato, dopo aver trattato l argomento, sviluppi tre dei punti riportati di seguito: - la valenza strategica del marketing, quale strumento della programmazione aziendale e di orientamento della domanda; - gli effetti prodotti dall integrazione dei servizi sull organizzazione aziendale; - la politica dei prezzi in generale e con riferimento specifico alle promozioni che premiano chi acquista in anticipo, ma anche chi acquista all ultimo minuto (last minute); - i riflessi economici prodotti dalle promozioni sui risultati aziendali; - i prodotti turistici e la valorizzazione del territorio. Svolgimento I prodotti turistici come risultato di sistemi integrati di offerta e la domanda turistica L analisi dei prodotti turistici non può prescindere dall esame delle caratteristiche del mercato turistico nel suo complesso e della domanda turistica in particolare. La richiesta di beni/servizi turistici, infatti, è estremamente composita, in quanto i consumatori necessitano, per la soddisfazione dei propri bisogni turistici, di una combinazione di elementi che solo in parte sono rappresentati da beni economici. Si pensi, accanto all importanza di un servizio di trasporto rapido ed efficiente o alla possibilità di soggiornare in una struttura ricettiva confortevole, alla valenza degli elementi ambientali nella scelta di una destinazione turistica: clima mite, mare pulito, attrattive storiche e artistiche e così via. Peraltro la domanda turistica attuale si presenta sempre più esigente e manifesta dei bisogni molto diversificati in funzione di caratteristiche del consumatore quali il livello di reddito, i gusti, le abitudini, le motivazioni di viaggio ecc. Di conseguenza anche le possibili combinazioni degli elementi che possono soddisfare tali bisogni si moltiplicano e richiedono che l offerta turistica si caratterizzi come l insieme di una pluralità di fattori sia di tipo ambientale, sia di tipo strutturale, tra i quali il consumatore sceglie, appunto, la combinazione a lui più congeniale. I fattori ambientali che compongono l offerta turistica nel luogo di destinazione dei turisti possono essere: - fattori naturali: clima, configurazione geografica, attrattive naturalistiche ecc.; - fattori socio-culturali: attrattive storico-artistiche, folklore, gastronomia ecc.; - fattori politico-economici: tipo di regime politico, livello di reddito pro capite locale, costo della vita ecc. Tra i fattori strutturali ricordiamo:

2 - infrastrutture e strutture di carattere generale, non destinate specificatamente ai turisti, che però ne usufruiscono durante il loro soggiorno nella località visitata (mezzi di trasporto, rete idrica e fognaria, presenza di servizi sanitari e così via); - infrastrutture e strutture di natura turistica, quali alcune infrastrutture destinate principalmente ai turisti (porti e approdi turistici) e tutte le imprese turistiche (ricettive, di viaggi, di ristorazione, stabilimenti balneari ecc.). Riassumendo, i prodotti turistici si configurano come il risultato di un insieme di elementi di natura economica e non economica, ambientali e strutturali, la cui diversa combinazione determina la maggiore o minore capacità di attrazione di un intera area nei confronti dei turisti e quindi la maggiore o minore possibilità anche per le singole imprese di collocare con successo sul mercato il proprio prodotto specifico. Dato il forte legame dell offerta delle imprese turistiche con il territorio nel quale esse si collocano, è evidente che la possibilità di influenzare la domanda turistica è fortemente collegata alla capacità di creare dei «sistemi integrati di offerta» a livello locale, nei quali tutti i soggetti interessati allo sviluppo turistico di un area (pubblici e privati) coordino i propri interventi in modo da rafforzarne reciprocamente gli effetti positivi. La valenza strategica del marketing quale strumento di programmazione aziendale e di orientamento della domanda Le attività dirette a influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori rientrano nell ambito del marketing. In questo e nei seguenti tre punti prenderemo in considerazione il micromarketing, o marketing aziendale, attuato dalle imprese turistiche private; nella trattazione dell ultimo punto ci riferiremo al macromarketing, o marketing turistico pubblico, e al marketing integrato quale momento di coordinamento e di unificazione degli interventi pubblici e privati. Del termine marketing sono state date numerose definizioni che ne evidenziano di volta in volta un aspetto particolare. In questo contesto ne analizzeremo in particolare la funzione quale strumento di pianificazione aziendale, al fine di orientare la domanda verso l acquisto dei beni/servizi forniti dall azienda stessa. Abbiamo già detto come la domanda turistica attuale si presenti sempre più esigente e manifesti dei bisogni molto diversificati. È praticamente impossibile che un azienda possa rispondere ai bisogni e ai gusti di tutti i consumatori attuali e potenziali, e talvolta questo sarebbe anche sconsigliabile: si pensi a un albergo di elevata categoria, o a un TO specializzato in destinazioni geografiche particolari, per i quali la selezione della clientela è conseguenza diretta del tipo di prodotto che hanno deciso di immettere sul mercato. Specialmente al momento della costituzione, ma se necessario anche in momenti successivi, l azienda deve dunque porsi il problema della tipologia di mercato in cui si vuole inserire e definire così di conseguenza la propria identità caratteristica, cioè il proprio posizionamento. Le scelte effettuate in questa sede sono scelte strategiche, che accompagneranno l azienda in buona parte della sua vita, e potranno essere modificate spesso solo con difficoltà. Scegliere la tipologia di mercato significa individuare i possibili segmenti di mercato ai quali rivolgere la propria offerta. La segmentazione consiste nel suddividere il mercato della domanda in gruppi quantitativamente significativi e omogenei per quanto riguarda le caratteristiche importanti ai fini del comportamento di consumo. Una scelta razionale può essere effettuata attraverso la redazione del piano di marketing, un documento con il quale il management fissa gli obiettivi di marketing e

3 le strategie da attuare per il loro conseguimento, dopo aver valutato attentamente le condizioni esterne e interne che possono influire sul loro raggiungimento. La redazione del piano di marketing mira a perseguire i seguenti scopi: - definizione dei segmenti di mercato cui rivolgere la propria offerta (segmenti obiettivo o target group); - definire il prodotto che meglio può soddisfare i segmenti obiettivo; - definire tutte le attività di marketing necessarie affinché il prodotto sia conosciuto e acquistato dai potenziali clienti. La prima fase del piano di marketing consiste nell analisi della situazione esterna e interna per poter individuare rispettivamente le opportunità e le minacce e i punti di forza e di debolezza; le informazioni derivanti dalla fase conoscitiva consentono di definire gli obiettivi e le strategie. Il primo obiettivo strategico del marketing riguarda la definizione dei mercati obiettivo, che comporta di decidere se realizzare una strategia di marketing indifferenziato, rivolgendosi all intero mercato (è il caso di alcuni TO con vastissima offerta di package), di marketing differenziato, scegliendo solo alcuni segmenti di clientela, oppure di marketing concentrato, cioè concentrando la propria attenzione solo su uno specifico segmento; seguirà poi la definizione dei prodotti da offrire per soddisfare i segmenti prescelti e degli obiettivi di vendita. Una volta individuati gli obiettivi e le strategie di fondo (tra le quali ricordiamo anche strategie di espansione in nuovi mercati, ad attività aziendale avviata, o di difesa, nel caso ci si debba difendere dalla concorrenza), si passa all aspetto operativo del piano di marketing, nel quale si definiscono i piani di azione. È in questa fase che viene definito il marketing mix aziendale, cioè l insieme dei fattori utilizzabili dall azienda, su cui fare leva per influenzare la domanda di beni e servizi. Il marketing mix è composto dai seguenti elementi: - prodotto; - prezzo; - comunicazione; - distribuzione (canali di vendita); - personale. Prima di passare all illustrazione degli elementi del marketing mix richiesti dalla traccia è opportuno ricordare che dopo aver elaborato i piani di azione l azienda li tradurrà in programmi annuali, definendo per ciascun anno di riferimento del piano di marketing i volumi e i ricavi di vendita attesi e i costi derivanti dalle attività di marketing previste, in modo da poter confrontare i risultati conseguiti con gli obiettivi programmati e poter procedere a eventuali azioni correttive. Il prodotto deve avere delle caratteristiche tali da essere attraente per i clienti attuali e potenziali. Per esempio, nelle imprese ricettive il prodotto è rappresentato sempre più spesso, oltre che dai classici servizi di alloggio e di ristorazione, da servizi complementari e accessori, quali sale per congressi, centro fitness, impianti sportivi, discoteca e così via. Le imprese ricettive, per essere sempre più concorrenziali, tendono inoltre a puntare molto sulla qualità del servizio, sia utilizzando del personale dotato di capacità professionali, operative e di relazione, sia dotandosi di sistemi di automatizzati per la gestione delle prenotazioni, delle informazioni e degli impianti (antincendio, allarme, telefono, frigobar ecc.). Gli effetti prodotti dall integrazione dei servizi sull organizzazione aziendale

4 I cambiamenti nella composizione dei prodotti offerti dalle imprese turistiche hanno comportato delle conseguenze anche sull organizzazione del personale. Da un lato infatti l aumento dei servizi offerti ha comportato un intensificazione delle figure professionali esistenti all interno e all esterno delle imprese ricettive (per esempio animatori, allenatori sportivi, massaggiatori, estetisti, tecnici addetti all uso delle sale congressi); dall altro lato però la necessità di contenere i costi di produzione ha causato anche l accorpamento di alcune figure professionali per diminuire la quantità di personale addetto a determinati reparti (un esempio classico è quello del front office, oggi di solito rappresentato da un unico reparto, ma che in passato era suddiviso in ricevimento, portineria, segreteria e cassa). Anche l automazione dei servizi ha comportato la diminuzione e/o trasformazione di alcune figure professionali; per rimanere nell ambito delle strutture ricettive, le attività di gestione delle informazioni (redazione della maincourante, preparazione del conto del cliente, rilevazioni statistiche relative agli indici di occupazione delle camere o ai ricavi e ai costi) sono diventate molto più rapide ma richiedono nuove competenze professionali, tra le quali l uso di programmi informatici. La politica dei prezzi Il secondo elemento del marketing mix è il prezzo. Si è soliti dire che il prezzo è l elemento psicologicamente più importante del marketing mix, perché è l ultima barriera che il cliente deve abbattere prima di decidere di acquistare un prodotto. Errate decisioni nella determinazione del prezzo possono quindi compromettere l intera strategia di marketing. Nella fissazione del prezzo bisogna tener conto di una serie di elementi interni ed esterni che vincolano l azienda. Tra gli elementi interni ricordiamo il costo di produzione; il prezzo di vendita infatti non dovrebbe andare al di sotto di tale limite, se non in casi particolari, per esempio in periodi di scarsa affluenza di clienti, e solo se le perdite conseguenti possono essere compensate in periodi di maggiore domanda. Le metodologie per la determinazione del prezzo sono, a tal proposito: - il full costing, attraverso il quale si determina, per ogni prodotto, il costo complessivo, derivante dalla somma dei costi diretti e dalla quota di costi indiretti imputabile al prodotto; - il direct costing, che imputa al singolo prodotto solo i costi diretti, e affida la copertura dei costi comuni all applicazione di prezzi più elevati nei periodi di alta stagione, che compensino i prezzi ridotti della bassa stagione; - il prezzo di indifferenza, basato sulla break-even analysis, grazie alla quale si individua il prezzo di vendita che consente di ottenere il pareggio tra costi e ricavi. Le condizioni esterne rilevanti ai fini della fissazione del prezzo di vendita sono tre. Innanzitutto l azienda deve tener conto della struttura della domanda e della sua dinamica, cioè se si tratta di una domanda elastica (molto sensibile alle variazioni di prezzo) e con motivazioni di acquisto differenti. Di solito le aziende fissano un sistema di prezzi differenziati, che tengono conto della quantità e qualità dei servizi offerti, dell andamento della domanda nei vari periodi dell anno o della settimana (con prezzi più alti nel momento in cui la domanda è maggiore), della tipologia dei clienti (abituali, occasionali ecc.). Molti TO attualmente realizzano due tipologie di incentivazione dei clienti, praticando sconti in base al momento in cui viene effettuato l acquisto: - in caso di advanced (o advance) booking, cioè di prenotazione effettuata con un certo anticipo rispetto alla data di partenza;

5 - in caso di acquisti last minute, cioè effettuati, al contrario, pochi giorni prima della partenza. Il secondo elemento esterno da considerare nella fissazione del prezzo è il comportamento della concorrenza. A questo proposito possiamo distinguere le aziende price-setter, cioè quelle che vantano una forte posizione sul mercato e quindi non devono tener conto del comportamento dei concorrenti, e le aziende price-follower, che invece devono allineare i propri prezzi a quelli delle imprese dominanti. Va infine considerata l eventuale esistenza di una normativa o di interventi di politica economica che condizionino la fissazione dei prezzi da parte delle imprese (per esempio limiti massimi e/o minimi). Le promozioni e i loro riflessi economici sui risultati aziendali Il terzo elemento del marketing mix è la comunicazione. Si tratta di un insieme di tecniche che hanno come scopo far conoscere il prodotto (o l intera azienda) al mercato e spingere il potenziale cliente ad acquistare. La comunicazione aziendale si avvale di diversi strumenti: la pubblicità, la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni, il direct marketing. Tra questi, la promozione delle vendite ha l obiettivo di incentivare all acquisto di un prodotto/servizio attraverso offerte limitate nel tempo. Le attività di promozione possono essere dirette, cioè rivolte ai clienti, e indirette, cioè rivolte ai venditori. I mezzi più utilizzati per la promozione diretta sono le offerte speciali (quali quelle connesse con l advanced booking e il last minute di cui abbiamo parlato nel punto precedente), i premi abbinati a particolari iniziative, l offerta ai clienti, in caso di acquisto, di omaggi quali magliette, borse e altri oggetti. La promozione indiretta invece premia i venditori che procurano all azienda dei vantaggi economici. I mezzi usati in questo caso sono: l incentivazione attraverso il riconoscimento di overcommission (commissioni più alte) o di agevolazioni aggiuntive (quali viaggi o soggiorni gratuiti) nel caso del raggiungimento di determinanti obiettivi di vendita; l organizzazione di viaggi educational per i venditori; la partecipazione a borse e fiere del turismo destinate agli addetti al settore. L elemento comune a tutte le iniziative sopra descritte consiste nel fatto che l azienda è disposta a conseguire ricavi inferiori per ciascun prodotto venduto (nel caso di sconti e offerte speciali) e costi aggiuntivi (in tutti gli altri casi) al fine di aumentare la quantità di prodotti/servizi venduti. In questi casi è evidente che il vantaggio economico atteso è rappresentato dall incremento del reddito complessivo, derivante da un più elevato livello di vendite, pur in presenza di un reddito inferiore per ciascuna unità di prodotto collocata sul mercato. I prodotti turistici e la valorizzazione del territorio Nella prima parte dello svolgimento abbiamo evidenziato il forte legame tra l offerta delle imprese turistiche e il territorio nel quale esse si collocano, e la conseguente necessità che tutti i soggetti interessati allo sviluppo turistico di un area (pubblici e privati) coordino i propri interventi in modo da rafforzarne reciprocamente gli effetti positivi. L intervento pubblico in campo turistico è determinato, oltre che dalle caratteristiche peculiari del prodotto turistico, dagli effetti positivi dello sviluppo turistico sulla bilancia dei pagamenti, sull occupazione e sullo sviluppo economico complessivo dell area considerata.

6 A differenza del micromarketing, il macromarketing non ha finalità immediatamente dirette al profitto, ma è costituito dall insieme di tutte le attività messe in atto dai soggetti istituzionali, al fine di influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori o degli intermediari di vendita. Gli interventi pubblici a sostegno del turismo sono molto diversificati, in quanto possono andare da interventi di tipo legislativo e finanziario per incentivare la domanda e l offerta turistica, all effettuazione di studi e ricerche, alla formazione del personale. In questa sede approfondiremo l aspetto della valorizzazione del territorio, in quanto elemento fondamentale nella composizione del prodotto turistico. Analogamente a quanto visto a proposito del micromarketing, anche gli enti pubblici (di solito le regioni o altri enti locali) possono elaborare un piano di marketing chiamato, non a caso, piano di marketing territoriale. I piani territoriali seguono la struttura già evidenziata nel piano aziendale (analisi della situazione esterna e interna, fissazione di obiettivi e strategie, definizione dei piani di azione, individuazione degli strumenti per il controllo dei risultati), ma se ne differenziano sia per il diverso oggetto di indagine (non la singola azienda, ma un intero territorio) e per le differenti finalità (sviluppo turistico di un area). Tra gli elementi del macromarketing mix riguardanti la valorizzazione del territorio di particolare rilevanza risultano le politiche di prodotto e le politiche di comunicazione. Le politiche di prodotto riguardano tutti gli interventi volti a migliorare e potenziare i fattori di tipo ambientale e strutturale precedentemente menzionati a proposito della composizione del prodotto turistico. Gli interventi diretti all ambiente riguardano sia la conservazione e la protezione delle risorse, sia la loro fruibilità: alla creazione di parchi naturali, al restauro di monumenti ecc. devono quindi affiancarsi iniziative volte alla loro accessibilità da parte dei turisti. Gli interventi diretti ai fattori strutturali di carattere generale sono diretti per esempio alla creazione di strutture sanitarie, aeroporti, strade, palazzi dei congressi, all incentivazione delle attività artigianali e commerciali presenti sul territorio ecc. Gli interventi diretti ai fattori strutturali di natura turistica possono consistere nell incentivazione (anche finanziaria) all ammodernamento e allo sviluppo dell offerta turistica locale e nella creazione di infrastrutture di carattere turistico quali porti e approdi turistici o impianti di risalita. Alla valorizzazione del territorio contribuiscono anche le politiche di comunicazione, volte a far conoscere l offerta turistica esistente e a incentivare il consumatore all acquisto. I mezzi più utilizzati sono le inserzioni pubblicitarie, la creazione di siti web, la gestione di uffici di informazione turistica, la creazione e distribuzione di materiale informativo. È opportuno ricordare che l efficacia delle azioni di marketing turistico è spesso collegata alla capacità degli enti pubblici e privati di realizzare un azione di marketing integrato. L integrazione tra le attività pubbliche e private in ambito turistico trova una delle sue realizzazioni nella creazione dei Sistemi turistici locali (Stl), introdotti dalla legge n. 135/2001. Questi organismi possono essere promossi da soggetti pubblici e privati interessati allo sviluppo turistico di un area, e possono ricevere dei finanziamenti da parte delle regioni o del Ministero delle attività produttive per il raggiungimento di specifiche finalità, tra le quali la riqualificazione delle imprese turistiche o l attuazione di interventi intersettoriali e infrastrutturali necessari alla qualificazione dell offerta turistica.

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