Introduzione: La Responsabilità Sociale ed Ambientale

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1 Introduzione: La Responsabilità Sociale ed Ambientale ECR Italia, nel 2002, ha sviluppato una prima iniziativa sul tema della Responsabilità Sociale ed Ambientale (RS&A). Obiettivo principale dell iniziativa era l identificazione delle priorità di sviluppo per il Sistema Italia e le potenziali aree di collaborazione IDM GDO. Attraverso una ricerca ad hoc sulle esigenze del Consumatore, una serie di interviste con il top management di aziende italiane ed estere, e dei workshop con manager delle diverse funzioni aziendali interessate, il progetto ha fornito una visione a 360 gradi sullo stato dell arte della RS&A d impresa in Italia. Le conclusioni del progetto 2002 hanno identificato tre aree di sviluppo: - integrare la RS&A nella Value Proposition delle aziende per portarla più vicino al consumatore, per guidare le attività RS&A delle aziende, e per far emergere il valore commerciale degli investimenti etico-sociali; - migliorare gli impatti RS&A della Supply Chain focalizzandosi sulle aree di packaging, rifiuti, riciclaggio e trasporti; - soddisfare le esigenze informative dei consumatori costruendo un set di indicatori condivisi e uno standard di reporting per il settore. Collegando ed integrando le aree di sviluppo in un unico modello il framework strategico per la RS&A il progetto 2002 ha fornito una visione d insieme dei diversi temi in un ottica ECR: Demand Side, Supply Side, Enablers. Il framework strat egico Messaggio al consumatore Percezione del valore aggiunto Supply Chain Sostenibile Minimizzare gli impatti sociali ed ambientali della supply chain Strategia Etica Strum enti di Controllo KPI, Scorecard Standard di Reporting 2003 KPMG Business Advisory Services S.p.A. 13

2 Gli elementi del framework sono: - la Strategia Etica l eticità degli obiettivi e strategie aziendali e, soprattutto, l insieme dei principi di base ed i modus operandi che guidano l azienda nel raggiungerli; - la la declinazione dei principi etici di base dell azienda in un messaggio comprensibile al consumatore, e la definizione delle modalità di trasmissione del messaggio stesso al consumatore in modo che ne percepisca il valore aggiunto; - la Supply Chain Sostenibile l insieme delle iniziative aziendali atte a minimizzare gli impatti sociali e ambientali della Supply Chain; - gli Strumenti di Controllo l insieme di indicatori e KPI che consentono di monitorare la performance etica delle aziende, nonché i metodi di misurazione, e gli standard di reporting. Mentre il primo elemento, la Strategia Etica, è da considerarsi di esclusiva responsabilità del top management della singola azienda, gli ultimi tre elementi consentono un approccio interaziendale e si collegano alle aree di sviluppo per ECR. La Proseguendo nel lavoro sulla RS&A nel 2003, ECR ha indicato come priorità primaria lo sviluppo delle tematiche sociali ed ambientali nella Demand Side. Questo perché fornisce l opportunità di creare un nuovo valore aggiunto all offerta al Consumatore, perché la è l elemento del framework meno presidiato dalle aziende di Produzione e di Distribuzione, e perché il Consumatore (e le Istituzioni) sono sempre più sensibili ai temi dell impegno etico e degli investimenti etici sociali presso le imprese di produzione e distribuzione e pertanto il Sistema deve dare priorità allo sviluppo di nuove modalità di comunicazione dell impegno etico-sociale delle imprese. La è la declinazione dei principi etici di base dell azienda in un messaggio comprensibile al consumatore, e la definizione delle modalità di trasmissione del messaggio stesso al consumatore in modo che ne percepisca il valore aggiunto. Gli obiettivi per il Sistema Italia: far percepire al consumatore l impegno etico delle aziende, far emergere il valore commerciale degli investimenti etico-sociali. Le leve principali della VPE: 14

3 il retail mix, ossia l assortimento, il merchandising, le promozioni, il prezzo, ed i servizi a PdV, la comunicazione. La definizione e l impostazione data alla VPE evidenziano che non si tratta di una semplice comunicazione al Consumatore sui valori aziendali o sul comportamento etico delle aziende. E non si tratta soltanto di un iniziativa di marketing sociale o di Cause Related Marketing (concetti che saranno discussi nel dettaglio in questo documento). La VPE è il messaggio incorporato o basato sui valori e comportamenti etici che convince il consumatore a comprare i prodotti o servizi dell azienda, in quanto la giudica etica, o più etica. E, inoltre, il messaggio che nel lungo periodo può attivare un processo di crescente responsabilità etico-sociale da parte del Consumatore. 15

4 Scheda Esemplificativa: Progetto di Esempio 1 Settore Produttore Distributore Background Obiettivi (fase di allineamento strategico) Evidenze principali delle analisi (fase di preparazione) Iniziative sviluppate (fase di sviluppo) Risultati delle iniziative (fase di implementazione) Target nel lungo periodo ed impatti sui processi (fase di impatto) Bevande Multinazionale Insegna Nazionale, Canale Iper Le aziende hanno già lavorato su vari progetti di CM, collaborazione ottima Analizzare gli impatti sociali ed ambientali dell offerta ed identificare le opportunità di miglioramento Problematica principale: confezioni (lattine, PET, confezioni a rendere, ) Fatturato lattine 40%, PET 60% 1 esperienza di promozione cause related marketing, redemption sotto la media Differenze significative fra i fornitori in termini di quantità di packaging secondario Test con inserimento bottiglie PET a rendere Test servizio restituzione bottiglie automatizzato Spazio privilegiato per PET a rendere Comunicazione: l impatto ambientale delle diverse confezioni (comunicazione positiva, per es.: come smaltire le confezioni meno ecologiche) Promozione cause related marketing, tema ambiente/conservazione Condivisione di informazione e best practice con altri produttori sul packaging secondario Fatturato +X% Fidelizzazione, acquisto medio +Y%, frequenza +Z% Risultati positivi della ricerca qualitativa sulla customer satisfaction Marginalità +Q% Riduzione dei costi di gestione nei magazzini dei PdV Target per la riduzione della quantità di packaging secondario 16

5 Scheda Esemplificativa: Progetto di Esempio 2 Settore Produttore Distributore Background Obiettivi (fase di allineamento strategico) Evidenze principali delle analisi (fase di preparazione) Iniziative sviluppate (fase di sviluppo) Risultati delle iniziative (fase di implementazione) Cura Persona Multinazionale Multinazionale, multi-canale Le aziende hanno già lavorato su vari progetti per ottimizzare la supply chain, non ancora sulla demand side Analizzare le possibilità di integrare i temi sociali ed ambientali nell offerta, creare un offerta innovativa; approccio integrato di Category e VPE Le analisi dei dati CRM del Distributore evidenziano la presenza di un gruppo di consumatori target consapevole ed interessato nell offerta VPE L assortimento attuale non contiene referenze esplicitamente legate alle tematiche RS&A, e contiene solo due referenze con confezioni re-fill Inserimento di nuove referenze: - Refill - Confezioni riciclate - Nuova linea: prodotti non testati su animali Merchandising: sezione dedicata al segmento valori (non testato su animali, promuovere l autostima, informazione sugli impatti ambientali delle confezioni, ) Promozione CRM di lancio per i prodotti refill, comunicazione dedicata a scaffale Redemption della promozione sopra media Integrazione di KPI di VPE nel processo di monitoraggio del Category Target nel lungo periodo ed impatti sui processi (fase di impatto) 17

6 Il Marketing Sociale in Italia e la VPE Il fenomeno del Marketing Sociale sta diventando sempre più importante in Italia. Il Cause Related Marketing, una forma di Marketing Sociale in cui parte dei ricavi delle vendite di un prodotto o di un servizio è dedicata a una causa di beneficenza, è diventato uno strumento di marketing diffuso e comune, soprattutto nel settore del Largo Consumo. Il Market ing Sociale è sempre più import ante in Italia L impo rtanza d el Cause Related Marketing nel 2002 in Itali a: 18% 17% Periodici 119 aziende attive nel CRM 7800 messaggi pubblicitari di Cause Related Marketing 63% 55% Quotidiani Cost o: 80 milioni 0,3% del mercato dei media 2,7% del budget marketing delle aziende coinvolte 15% 15% Numero di annunci 13% Investimento Radio TV 2003 KPMG Business Advisory Services S.p.A. Fonte: Nielsen M edia Research per Sodalitas L obiettivo della VPE è: Sensibilizzare, informare e responsabilizzare il consumatore, creare appeal per il consumatore consapevole garantendo e migliorando la sostenibilità economica del business. Pertanto la VPE deve: 1. Mettere a disposizione del consumatore un offerta che consenta di fare una scelta basata su criteri etici; 2. Fornire al consumatore l informazione che faciliti tale scelta; 3. Creare meccanismi che guidino il consumatore e favoriscano un comportamento responsabile; 18

7 4. Porre in essere azioni che garantiscano e migliorino la sostenibilità del business. Da sensibilizzare a coinvolgere: Sensibilizzare il consumatore: l ambiente è importante Informare il consumatore: le pile possono danneggiare l ambiente, meglio non buttarle insieme alla spazzatura normale Facilitare un comportamento responsabile: raccogliamo le pile usate nel nostro PdV Favorire un comportamento responsabile: raccogliamo le pile usate nel nostro PdV e diamo uno sconto sulle pile nuove Coinvolgere il consumatore: l anno scorso insieme a voi abbiamo raccolto di pile A livello delle singole aziende le iniziative di VPE si limitano quasi necessariamente al creare appeal per il consumatore consapevole ed all informare il consumatore. A livello del sistema IDM GDO, e quindi in ambito ECR, l approccio deve tendere a sensibilizzare e responsabilizzare il consumatore. L obiettivo macro della VPE sensibilizzare, informare e responsabilizzare il consumatore e creare appeal per il consumatore consapevole è un obiettivo focalizzato sull impatto sul consumatore. Per avviare un iniziativa di VPE e per valutare gli investimenti di risorse, la coerenza con la strategia di branding, e gli eventuali impatti nel lungo periodo, le imprese devono aggiungere degli obiettivi di business ed eventualmente degli obiettivi di miglioramento dei processi e della supply chain. Un iniziativa di VPE può avere per un azienda i seguenti obiettivi di business: La protezione o ricostruzione della reputazione dell azienda La comunicazione di iniziative sociali specifiche all esterno La creazione di un associazione fra brand o store-brand e le tematiche RS&A nella percezione del consumatore La differenziazione dell offerta attraverso le tematiche RS&A. 19

8 In sintesi, gli obiettivi di un iniziativa progettuale di VPE sono di tre tipi: la creazione di valore per il consumatore la creazione di valore economico per le aziende un impatto continuo sul funzionamento in ottica RS&A delle aziende e della partnership Le indicazione emerse dai focus group di consumatori Le evidenze emerse dai focus group sono di seguito declinate in indicazioni operative per ciascuna leva della VPE. Leva Implicazioni Assortimento Confusione tra le tematiche RS&A; difficoltà di distinguere prodotti ecologici, biologici, etici, ecc.. Interessa alta per tutte le tipologie di prodotti RS&A (soprattutto per il prodotto ecologico) Scarsa conoscenza del prodotto equo solidale Merchandising Visibilità e disponibilità nel percorso di spesa normale del consumatore è chiave: non si tratta di acquisti programmati Il consumatore richiede informazioni per chiarire il concetto/il tema specifico del prodotto al momento dell acquisto per poter fare la decisione d acquisto sulla base di considerazioni RS&A Promozioni Le promozioni che utilizzano tematiche RS&A dividano il campione di consumatori: entusiasti vs scettici Il consumatore richiede evidenze e/o garanzie sull utilizzo dei fondi raccolti con le promozioni Prezzi Anche il tema prezzi (sovrapprezzo per un prodotto RS&A) divide il campione di consumatori: aperti vs arrabbiati Comunicazione Generale richiesta per maggior informazioni sugli impatti sociali ed ambientali dei prodotti, dei processi e delle aziende Il consumatore richiede comunicazioni più efficaci sull esito delle iniziative promozionali 20

9 Il Consumatore indica alcune modalità di comunicazione sulle tematiche RS&A che sarebbero apprezzati particolarmente: scaffali dedicati a prodotti legati alle tematiche RS&A; poster e cartelli informativi sul punto vendita; simboli o segnali sulle confezioni di prodotti particolari; sacchetti della spesa in tema RS&A; informazioni nei giornali dell insegna (rilevanti soltanto per il target femminile); eventi ed iniziative in cui siano documentate finalità e risultati, in collaborazioni con figure garanti credibili. Il Consumatore in generale apprezzerebbe più informazioni per chiarire i diversi concetti della RS&A e per indicare quali sono i prodotti ed i comportamenti rilevanti. Gli strumenti della VPE: esempi per le leve Assortimento e Merchandising Assortimento Modalità Scelte/prodotti esplicitamente connesse all etica Scelte/prodotti ad impatto sociale e/o ambientale ridotto Prodotti tematici (per promuovere un tema specifico legato alla RS&A) Altri prodotti Strumento Prodotti Equo e Solidali Prodotti Ecolabel Altri prodotti per cui il principale messaggio di marketing è la RS&A Prodotti con confezioni di materiale riciclato Prodotti con materiale ecocompatibile Prodotti con confezioni a minor uso di materiale/prodotti re-fill Altri prodotti ad impatto ridotto che non utilizzano la RS&A come messaggio principale Prodotti per la sicurezza domestica Prodotti per consumatori con malattie Prodotti elettrodomestici che utilizzano energia alternativa Sacchetti per spazzatura per la raccolta differenziata Altri prodotti per promuovere un tema legato alla RS&A Merchandising Modalità Strumenti 21

10 Lay-out Posizionamento privilegiato per prodotti a tema della RS&A (display) Allestimento/Animazione Comunicazione a scaffale Angolo dedicato alle tematiche (e al prodotto) RS&A Espositori prodotti in tema RS&A affiancati alla categoria di riferimento Assortimento in tema RS&A integrato nel resto dell assortimento Combinazione/percorso evolutivo Planogramma RS&A Doppia esposizione (per periodi limitati) Segnaletica tema RS&A Poster/Manifesti Allestimento/strutture in materiale ecocompatibile Informazione (locandine, ) Segnaletica (stopper/evidenziatori) Bollini per prodotti in tema RS&A L integrazione della VPE nel Category Management e nel CRM Legami con il CM Le principali tipologie di analisi del processo di Category Management sono le seguenti: a. Lettura del consumatore: Definizione della categoria e Segmentazione della categoria b. Analisi per la definizione del ruolo strategico della categoria c. Analisi della performance della categoria e dei segmenti d. Analisi delle tattiche: Analisi dell assortimento, Analisi delle promozioni, Analisi del posizionamento prezzo, Analisi dello spazio e del display. I collegamenti con le analisi del processo VPE sono sintetizzati nella tabella seguente. Analisi CM Analisi VPE a. Lettura del Consumatore/ definizione della categoria Il consumatore percepisce i prodotti legati alle tematiche RS&A come parte integrante della categoria? Quali le categorie con un focus sull etica All interno delle categorie ci sono dei segmenti dedicati alle tematiche RS&A? Quali i segmenti con un contenuto etico b. Definizione Come includere le tematiche RS&A tra le considerazioni per 22

11 Analisi CM Analisi VPE del ruolo strategico l assegnazione del ruolo strategico alle categorie La coerenza del contenuto etico della categoria con il ruolo strategico c. Performance Il contributo al fatturato, alla crescita ed alla marginalità delle categorie, i segmenti ed i prodotti ad alto contenuto etico La loro performance rispetto al mercato benchmark d. Tattiche Quali le referenze a contenuto etico (sul mercato, nell assortimento attuale) Quanto il contributo/la quota di ciascuna referenza e quali le opportunità di miglioramento Quali i temi RS&A coperti e gli strumenti utilizzati nelle promozioni (mercato, insegna) Quale è l efficacia delle promozioni RS&A Su quali segmenti focalizzare le promozioni RS&A Esiste la convenienza relativa per il prodotto legato alle tematiche RS&A (per es.: il prodotto riciclato verso il prodotto normale) Quale è il posizionamento rispetto alla media di categoria (per es.: il prodotto equo solidale verso il leader) Quale è l impatto di un eventuale aumento del contenuto etico dell assortimento Quanto spazio è dedicato/disponibile per le tematiche RS&A Come si inseriscono le tematiche RS&A nella logica espositiva e nella comunicazione a scaffale Legami con il CRM Le principali tipologie di analisi del processo di Consumer Relationship Management sono le seguenti: 1. Analisi del profilo del consumatore - Socio-demografico - Caratteristiche specifiche/target 2. Analisi del comportamento d acquisto - Basket analisi - Analisi Penetrazione, Frequenza, Acquisto Medio, Trial, 3. Analisi della relazione con il consumatore target - Fedeltà - Customer satisfaction, 4. Analisi dell impatto (take-up e risultati finanziari) - Redemption, - Fatturato, ROI, 23

12 I collegamenti con le analisi del processo VPE sono sintetizzati nella tabella seguente. Analisi CRM Analisi VPE 1. Profilo Consumatore 2. Comportamento d acquisto 3. Relazione con il Consumatore Livello di consapevolezza sulle tematiche RS&A Caratteristiche dei consumatori target per l offerta VPE Distanza del target dagli obiettivi definiti (informare, sensibilizzare, responsabilizzare, ) Quali i PdV più idonei per l offerta VPE Quali i temi RS&A più rilevanti per ciascun PdV, cluster di PdV, zona geografica, Raggruppamenti/segmentazione dei consumatori interessati nelle tematiche RS&A Il basket d acquisto dei consumatori target per l offerta VPE Come informare e sensibilizzare il consumatore (trial, penetrazione, ) sulle tematiche RS&A Come sviluppare l offerta VPE con il consumatore consapevole Come fidelizzare o premiare il consumatore consapevole (customer satisfaction, share, ) 4. Impatto/risultati Quale è l impatto sul business della VPE Misurazione dei risultati verso gli obiettivi di informare, sensibilizzare, responsabilizzare 24

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