Sviluppo delle performance d impresa potenziando le competenze commerciali, di marketing e di controllo

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1 Sviluppo delle performance d impresa potenziando le competenze commerciali, di marketing e di controllo progetto 4073/0/1/1568/2010 materiale curato da FRIZZARIN MARIO Materiale didattico per l attività formativa Guida operativa SMOKING SRL - Piano marketing - Sistema di controllo delle performance Strumenti informatici - Specifiche funzionali - Manuale d uso 1

2 Indice 1. Introduzione PRIMA PARTE - MATERIALE DIDATTICO PER L ATTIVITÀ FORMATIVA 2. Gli strumenti tecnologici e internet 2.1. Gestire la rete e le modalità di connessione 2.2. Database relazionale 2.3. Scheda di valutazione e idee per l azienda 3. Comunicazione e marketing 3.1. La funzione commerciale in azienda 3.2. Contesto socio-economico 3.3. Analisi del mercato / concorrenza 3.4. Obiettivi commerciali 3.5. Piano marketing 3.6. La gestione dei clienti 3.7. La rete vendita 3.8. Scheda di valutazione e idee per l azienda 3.9. Specifiche funzionali per gli strumenti informatici 4. Controllare e misurare le performance 4.1. Pianificazione e programmazione di attività aziendali 4.2. Budget commerciale 4.3. Indicatori di prestazione 4.4. Architettura di un sistema di Business Intelligence 4.5. Elementi di progettazione di un data warehouse 4.6. La gestione e l aggiornamento dei dati 4.7. Rendere disponibili i dati: report, cruscotti di controllo e analisi multidimensionali 4.8. Scheda di valutazione e idee per l azienda 4.9. Specifiche funzionali per gli strumenti informatici 2

3 SECONDA PARTE GUIDA OPERATIVA SMOKING SRL 5. Piano marketing 5.1. Presentazione azienda SMOKING SRL 5.2. Il mercato delle tabaccherie 5.3. Analisi del contesto socio-economico e della concorrenza 5.4. Mission aziendale 5.5. Posizionamento 5.6. Obiettivi commerciali 5.7. Risorse Reclutamento agenti Formazione Strumenti di lavoro Strumenti di comunicazione Incentivi 5.8. Piano operativo Obiettivi di fatturato per area geografica Clienti target Promozioni Attività degli agenti 6. Sistema di monitoraggio TERZA PARTE STRUMENTI INFORMATICI 7. Specifiche funzionali 8. Manuale d uso 3

4 1. Introduzione Sviluppo delle performance d impresa potenziando le competenze commerciali, di marketing e di controllo è il titolo dell attività progettuale che ha visto una impresa veneta (SMOKING SRL) impegnata da una parte in un percorso formativo con l obiettivo di aumentare le competenze commerciali della rete vendita e attivare un piano strategico e operativo per aumentare la propria presenza sul mercato del nord Italia, dall altra a definire e usare alcuni strumenti informatici con l obiettivo di supportare i processi commerciali e le performance della rete vendita. Tale progetto numero 4073/0/1/1568/2010 è stato finanziato dalla Regione Veneto all interno del programma POR ob. CRO Politiche attive per il contrasto alla crisi Linea 3 II Fase DGR 1568/2010 che vedeva la partecipazione del Fondo Sociale Europeo e del Ministero del Lavoro. Nella prima parte di questo documento vengono presentati una sintesi dei contenuti del percorso formativo con alcuni riferimenti bibliografici utilizzati durante le lezioni in aula. Su gran parte degli argomenti affrontati è stata svolta una attività di project work, consulenza e assistenza finalizzata ad assimilare i contenuti e nello stesso tempo a recuperare ed organizzare il materiale utile per la stesura del piano marketing e alla creazione di un sistema di monitoraggio delle performance. In questo lavoro di progettualità ampio spazio è stato dedicato al confronto tra i partecipanti, ciò ha permesso di raccogliere le esperienze e i diversi punti di vista per condividere le azioni definite nel progetto operativo. Il percorso formativo che è stato fatto con l azienda ha visto tre tappe. Nella prima tappa si è cercato di capire come gli strumenti tecnologici e informatici, la rete internet e la gestione delle informazioni attraverso una database relazionale possono dare un contributo importante per razionalizzare e ottimizzare il lavoro favorendo la comunicazione interna all azienda e verso i clienti. La seconda tappa è entrata sui temi della comunicazione e del marketing con l obiettivo di dotarsi di competenze e strumenti che permettono di gestire in modo razionale il catalogo dei prodotti, la rete vendita e la gestione della relazione con il cliente. La terza tappa ha definito le attività di monitoraggio attraverso alcuni indicatori coerenti con le caratteristiche aziendali. Sulla base delle informazioni rese disponibili dal sistema contabile e dalle nuove funzionalità della piattaforma web, sono stati creati dei report che forniscono informazioni importanti alla rete vendita rispetto alla gestione con il cliente e al raggiungimento degli obiettivi. Nella seconda parte del documento viene presentato il risultato delle attività di project work, consulenza e assistenza che si concretizza nel piano marketing e nel sistema di monitoraggio delle performance. 4

5 Nella terza parte del documento si riportano le specifiche funzionali del sistema informatico di supporto alla rete vendita (gestione prodotti, catalogo, ordini, crm e sistema di monitoraggio) con la relativa guida operativa. Il vero successo di questo progetto si vedrà nei prossimi 3 anni verificando se la rete commerciale è riuscita a crescere in qualità e quantità e ad occupare nuovi spazi di mercato come indicato nel piano marketing. L ultimo indicatore da controllare per verificare il buon esito del progetto è il trend del fatturato e degli utili per l impresa. 5

6 2. Gli strumenti tecnologici e internet Le aziende necessariamente si devono misurare con le nuove tecnologie per migliorare i loro processi aziendali. Da un lato le aziende industriali con l introduzione di processi di automazione industriale vedono immediatamente il beneficio in termini di produttività e qualità del prodotto realizzato, anche negli uffici l introduzione dell informatica (gestione automatica delle informazioni) ha portato dei benefici dove erano già presenti modalità di lavoro strutturato (contabilità, magazzino, fatturazione, ) con modelli di gestione delle informazioni affermati (partita doppia, distinta base, ). L informatizzazione dell area commerciale, oltre ai processi gestionali che coinvolgono le attività di raccolta degli ordini dei clienti e la fatturazione, con l avvento di internet si sono sviluppati dei sistemi che coinvolgono la gestione della relazione con il cliente dando vita a dei prodotti che prima non esistevano sul mercato (CRM Customer Relationship Management). Con internet le informazioni che prima risiedevano all interno dell azienda e avevano una struttura prevalentemente gestionale finalizzata agli obblighi contabili, ora si allargano e coprono nuove aree. Le anagrafiche dei clienti e dei prodotti si arricchiscono di nuove informazioni che sono in relazione tra di loro: gli agenti, le aree territoriali, il catalogo dei prodotti generato automaticamente, i dati delle visite degli agenti ai clienti, le offerte,. Oltre ai dati naturalmente si sviluppano anche nuovi programmi che alimentano queste informazioni utilizzando direttamente la rete attraverso il sito aziendale e appositi applicativi web. In questo modo gli utenti possono lavorare non solo in azienda ma in qualsiasi luogo dove si trovino, è necessario avere solo la connettività verso la rete internet. Anche i clienti possono accedere agli applicativi aziendali (consultare il catalogo, fare direttamente un ordine, ). Disponendo di questo patrimonio informativo (dati gestionali, CRM, Budget, ) ben strutturato all interno di un database relazionale (Data Warehouse - il magazzino dei dati) è possibile analizzare i dati e metterli in relazione tra di loro ricavandone indicatori di vario genere che misurano le performance dell impresa. Questi indicatori costituiscono un supporto fondamentale per la direzione la quale deve, in tempi rapidi accedere alle informazione per controllare l andamento aziendale e intervenire rapidamente per cogliere opportunità o intervenire in caso di situazioni di criticità. Gli strumenti non bastano Utilizzando un espressione del linguaggio matematico potremmo dire che gli strumenti informatici (gestionali, di comunicazione e di controllo) sono necessari ma non sufficienti per garantire dei buoni risultati all azienda. Ci sono altri elementi che devono essere presenti: in primo luogo una mentalità imprenditoriale aperta all innovazione con la capacità di valutare attentamente i benefici che l azienda ne può ricavare; una leadership capace di coinvolgere e motivare i collaboratori ad usare questi strumenti e a far capire che tali scelte costituiscono un vantaggio competitivo; infine un atteggiamento determinato nel raggiungere gli obiettivi di innovazione cercando di non mollare alle prime difficoltà, anzi cogliere i problemi come occasione per migliorare e adattare i sistemi informativi alle reali esigenze dell impresa. 6

7 1.1. Gestire la rete e le modalità di connessione La gestione delle informazioni all interno dell azienda presuppone un investimento nella infrastruttura tecnologica di hardware, software e strumenti di gestione della rete locale e di connettività verso la rete internet. La rete LAN (Local Area Network) tradizionale collega tra di loro i computer e le risorse hardware: il collegamento avviene tramite cavi di rete. Come si nota dallo schema la rete trattata è di tipologia a stella, dove al centro è situato un dispositivo (Switch o HUB) che permette la connessione fisica della rete. Per ogni computer o altro dispositivo come stampante, fax esiste un cavo che si connette direttamente allo Switch. L unità che misura la velocità della trasmissione delle informazione sulla rete è il bit per secondo b/s e i relativi multipli Kb/s Mb/s. L'attuale tecnologia permette il passaggio contemporaneo dei dati internet e dei dati telefonici. All interno della LAN è possibile creare, utilizzando un computer adeguato (server), una Intranet ovvero gestire un sistema WEB locale; creare un sito web nel quale inserire manuali, listini ecc. condivisibile solo all interno dell azienda. Attività di project work, consulenza e assistenza Codice attività Attività 2.1.A Attività 2.1.B Attività 2.1.C Descrizione attività Analizzare l infrastruttura tecnologica dell azienda Cogliere i punti di forza e di debolezza Evidenziare aspetti di miglioramento 7

8 1.2. Database relazionale Una base di dati o Data Base (DB) è un sistema di archivi (file) opportunamente organizzati per consentirne una facile consultazione da parte di altri programmi oppure da parte direttamente dell'utente finale. Il software di gestione è in genere organizzato in un apposito Sistema di Gestione di Basi di Dati (Data Base Management System - DBMS), spesso inglobato in appositi prodotti software commerciali. Ci sono vari modelli di basi di dati (gerarchico, reticolare, a liste invertite e relazionale), in questo percorso formativo viene presentato unicamente il modello relazionale, quello più usato. L'architettura di un sistema di base di dati, così come per la maggioranza del software, è suddivisa essenzialmente in due livelli: livello interno, che riguarda la struttura fisica degli archivi, la loro memorizzazione, le tecniche interne per la ricerca dei dati, l'efficienza del sistema e così via; livello esterno, che riguarda la struttura logica dei dati così come viene vista dagli utenti. Lo studio delle basi di dati sviluppa in generale il livello esterno, mentre per il livello interno occorrono nozioni sulla struttura ed il trattamento degli archivi che non verranno affrontati in questo percorso di formazione. Il DBMS e i linguaggi per il database Un DBMS è un sistema attraverso il quale l'utente esegue le seguenti operazioni: definizione dei dati del database, manipolazione dei dati, interrogazioni del database. A tale scopo esistono appositi linguaggi del DBMS, in genere associati ai sistemi commerciali che gestiscono le basi di dati e si confondono con essi: il linguaggio di DB2, DBASE-X, ORACLE, INFORMIX, SQL SERVER e così via. Uno standard che si è imposto nel corso del tempo è il linguaggio SQL (Structured Query Language), comune a molti pacchetti, nato come linguaggio per l'interrogazione del database, ma adatto anche per la sua definizione e per la manipolazione dei suoi dati. Un altra tecnica di interfaccia fra DBMS e operatore umano, oltre al linguaggio SQL, è la classe di linguaggi cosiddetti QBE (Query By Example), che realizzano le operazioni sul data base a mezzo di strumenti grafici, menù, tabelle ed icone. In realtà, la tecnica tipica dei linguaggi di quarta generazione e dei pacchetti specializzati consiste nell'interfacciare il DBMS con un sistema grafico e quindi nel tradurre in linguaggio SQL le operazioni richieste dall'utente in modalità grafica. Alcuni pacchetti DBMS rendono evidente, a richiesta, il testo SQL associato ad una operazione programmata graficamente. 8

9 Ci sono tre aree su cui il linguaggio SQL agisce e generalmente tali linguaggio sono utilizzati da utenti che hanno compiti diversi nella gestione del database: Data Definition Language (DDL) si rivolge al progettista che deve definire la struttura del database. Data Manipulation Language (DML) si rivolge al gestore della base di dati (Data Base Administrator). Query Language (QL) si rivolge all'utente che vuole trarre informazioni dal database, programmando quindi apposite interrogazioni. SQL si presenta in due distinte modalità applicative: interattiva: l'utente fornisce una singola interrogazione ed ottiene in risposta il risultato a video (oppure su stampante); l'utente può poi proseguire con altre attività sul DB; batch o programmata: viene scritto un programma contenente più manipolazioni o interrogazioni e quando il programma viene lanciato vengono eseguite in sequenza le interrogazioni richieste e visualizzati i risultati; Le tabelle di un database I dati presenti nel database sono organizzate attraverso delle tabelle: ogni colonna della tabella (campo) rappresenta una unità informativa che può contenere dati numeri, testuali, date, valori booleani, interi documenti e immagini. Ogni singola riga della tabella (record) contiene i dati veri e propri da gestire. Qui di seguito viene presentata la struttura della tabella che si riferisce ad una anagrafica dei prodotti. 9

10 Le relazioni tra tabelle La prerogativa principale del database relazionale è quella di collegare due o più tabelle secondo determinate regole. Nell esempio che viene riportato di seguito viene mostrato come la tabella dei prodotti viene messa in relazione con la tabella delle categorie, questo significa che un prodotto può appartenere ad una sola categoria e può accedere a tutte le informazioni definite per quella determinata categoria (per esempio la modalità con cui il prodotto viene visualizzato sul catalogo). L altro elemento fondamentale riguarda la ridondanza dei dati: se non ci fosse la tabella delle categorie avremmo potuto comunque gestire le informazioni aggiungendo ulteriori campi nella tabella anagrafica dei prodotti: in questo modo, però, le informazioni dei prodotti che appartengono alla stessa categoria avrebbero gli stessi valori. E evidente che se l anagrafica dei prodotti è molto grande e le informazioni sono ridondanti, le dimensioni del database risulterebbero rilevanti. Mentre se i dati vengono gestiti su due tabelle il database risulta ottimizzato ( normalizzato ), le dimensioni ridotte con delle prestazioni più performanti. Ciclo di vita di una base di dati Le basi di dati vengono create, sviluppate e gestite in fasi distinte, sotto la cura di distinte figure professionali: il progettista, l'amministratore del database, l'utente finale a diversi livelli. In particolare si considerano le seguenti fasi. Progettazione del database: consiste essenzialmente nella definizione della sua struttura (ciò significa definire lo schema del database e delle sue tabelle). Popolamento iniziale: consiste nella prima immissione da parte dell'utente dei valori nelle tabelle (si dice istanziazione dello schema con i dati concreti). Con tale operazione si accodano nuovi record a quelli già esistenti mentre il DBMS effettua tutti i controlli di coerenza e compatibilità dei dati previsti in fase di progetto. 10

11 Interrogazione del database: dalle tabelle memorizzate nel database si possono estrarre informazioni selezionando ed associando dati. Ciò si ottiene con le cosiddette query che descrivono le regole secondo le quali i dati vengono estratti ed associati. Le query sono programmate e possono essere memorizzate, in modo da richiamarle ed usarle all'occorrenza (ad esempio, per una applicazione di contabilità una query potrebbe essere memorizzata per preparare la denuncia mensile dell'iva), ma possono nascere esigenze di interrogazioni estemporanee che si programmano quando servono. Aggiornamento dei dati: i dati contenuti nella BD sono periodicamente aggiornati, cioè si inseriscono nuovi record nelle tabelle, se ne cancellano alcuni, si variano alcuni dati. Tutte queste operazioni, analogamente al caricamento iniziale, devono essere espletate con apposite verifiche dei vincoli di integrità. La manutenzione del database A fianco alle operazioni legate al suo ciclo di vita, un database richiede operazioni di "manutenzione", tipicamente affidate al DBA (Data Base Administrator), in particolare le attività riguardano: la revisione dello schema - eccezionalmente è possibile ritoccare la struttura (lo schema) del database; questa è una operazione delicata, ma può essere richiesta per il miglioramento delle prestazioni oppure per il sopravvenire di nuove esigenze; la revisione della struttura interna del database - per mantenere l'efficienza del database è necessario anche agire sul livello interno dello stesso (compattamento del database, riordinamento fisico degli archivi, ); il salvataggio (backup) periodico - i dati di un database costituiscono un prezioso patrimonio aziendale, che va salvaguardato rispetto ad eventi occasionali quali il danneggiamento fisico dei supporti oppure l'introduzione di informazioni errate. Per tale motivo è buona norma effettuare periodicamente un backup del database Perché usare un DBMS Il largo successo ottenuto nel corso degli ultimi anni dai sistemi di gestione delle basi di dati lascia intendere che i vantaggi legati al loro utilizzo siano numerosi. I DBMS sono sistemi di utilità che si occupano di una vasta gamma di operazioni relative alla gestione dei dati; in particolare si tratta di operazioni che: Sostituiscono il programmatore: in questo caso, i vantaggi sono legati al fatto che il sistema esegue funzioni che in precedenza erano a carico dei programmatori. Si pensi alla possibilità di consultare la base di dati senza necessità di redigere un apposito programma, ma attraverso un semplice comando di interrogazione. Arricchiscono la gestione precedente, ovvero permettono l esecuzione di nuove funzioni, in basi di dati già esistenti, aumentandone quindi il potenziale informativo senza che sia necessario aumentare la quantità di dati raccolti e memorizzati. In una gestione tradizionale è conveniente scrivere un programma 11

12 di interrogazione solo quando questa esigenza interessa più utenti e si verifica con una certa frequenza. Con i data base invece ciascun utente può ottenere informazioni di grande valore semplicemente manipolando i dati secondo i criteri che desidera. In sostanza, con il DBMS si realizza una gestione centralizzata e controllata della base dati i cui vantaggi principali possono essere così sintetizzati: Riduzione della ridondanza dei dati, dove con ridondanza si intende la possibilità che i dati si presentino ripetutamente nella base.. Condivisione dei dati da parte di tutte le applicazioni che ne facciano richiesta. Sicurezza e riservatezza delle informazioni, per ridurre il rischio di distruzione di dati e di accessi non autorizzati. Ottimizzazione della struttura della base dati, che ne facilita l accesso e la manutenzione e ne garantisce una crescita ordinata. Indipendenza dei dati dalle applicazioni. Materiali e riferimenti bibliografici Materiale / Testo Editore Autore SQL Server Pag. Mondadori Definire Attività di project work, consulenza e assistenza Codice attività Attività 2.2.A Attività 2.2.B Descrizione attività Definire la struttura della tabella dei prodotti e individuare le tabelle che possono essere messe in relazione con l anagrafica dei prodotti a partire dai dati gestiti dal sistema contabile Definire la struttura della tabella dei clienti e individuare le tabelle che possono essere messe in relazione con l anagrafica dei clienti a partire dai dati gestiti dal sistema contabile 12

13 2.3. Scheda di valutazione e idee per l azienda 01. Che cosa è una LAN (Local Area Network)? 02. Quale dispositivo hardware permette l accesso a internet? 03. Come si misura la velocità della trasmissione dei dati attraverso la rete? E una rete aziendale che collega i dispositivi hardware tra di loro. E una rete geografica che collega i dispositivi hardware di varie aziende. E un sinonimo di internet. Router Firewall Switch Dato per secondo (D/sec KD/sec MD/sec) Frequenza di trasmissione (H/sec KH/sec MH/sec) Bit per secondo (b/sec Kb/sec Mb/sec) 04. Che cosa è un database DBMS? E un sistema che registra i dati contabili. E un sistema che permette di progettare, manipolare e interrogare i dati organizzati in varie tabelle. E un archivio collegato a software particolari. 05. Quale è il linguaggio standard utilizzato per gestire e interrogare i database? 06. Come si chiamano le colonne di una tabella presente in una database? 07. Come si chiamano le righe di una tabella presente in un database? 08. Quale è la prerogativa principale di un database relazionale? 09. Che cosa si intende per database normalizzato. 10. I dati presenti sul database possono essere consultati da programmi diversi? 11. E possibile definire degli accessi riservati al database (user name e password)? 12. Con il backup dei dati quali operazioni vengono svolte? SQL (Structured Query Language) QBE (Query By Example) DDL (Data Definition Language) Informazione elementare Campo Indice Indice Dati Record La possibilità di gestire più tabelle nello stesso database La possibilità di collegare una ò più tabelle tra di loro La possibilità di utilizzare internet direttamente dal database Un database utilizzato da un solo utente Un database che presenta una struttura dei dati senza ridondanze Un database che ha una sola tabella Si No Solo se i programmi risiedono nello stesso computer dove risiede il database Si No Solo se il database risiede su un server Le informazioni presenti nel database vengono compattate Le informazioni presenti nel database vengono salvate Le informazioni presenti nel database vengono trasferite e gestite in un altro database 13

14 Idee e suggerimenti da proporre Data Firma.. 14

15 3. Comunicazione e marketing Per una piccola e media impresa parlare di comunicazione e marketing potrebbe sembrare eccessivo e in alcuni caso potrebbe anche essere così, ma vale la pena entrare in questi argomenti per verificare se la nostra azienda riesce a sviluppare alcune competenze per organizzare meglio un lavoro che comunque, in modo inconsapevole, viene svolto. Anche nelle realtà più piccole è presente un elenco dei prodotti / servizi, un elenco dei clienti, una persona addetta alla vendita dei prodotti e che gestisce i rapporti con i clienti. Questi pochi elementi costituiscono la base per cominciare a riflettere sulle opportunità di organizzare al meglio queste informazioni e confrontare questi dati con la realtà sociale ed economica nella quale opera l impresa: il tutto per capire se la nostra azienda può crescere e consolidarsi in un mercato sempre più complesso e competitivo. Se l azienda non è in grado di cogliere le opportunità di crescita dotandosi di adeguate competenze e strumenti, inevitabilmente si troverà in balia del mercato con l incapacità di affrontare le minacce e le difficoltà che inevitabilmente si presenteranno. Di fronte a questo scenario l unica soluzione possibile sono il contenimento dei costi ma, come si può facilmente intuire, questa strategia ha un respiro corto e indebolisce le fondamenta dell azienda La funzione commerciale in azienda Organizzare l attività di una impresa non è semplice anche per le aziende di piccole dimensioni. Indipendentemente dalle dimensioni, comunque nell impresa sono presenti le funzioni essenziali per presidiare le varie attività: una direzione generale che prende le decisioni strategiche e coordina il lavoro, gli acquisti che si occupano di acquisire le materie prime, la produzione che trasforma le materie prime in prodotti finiti, le vendite che promuovono sul mercato i prodotti e li vendono ai clienti. Ci sono poi le funzioni di supporto come l amministrazione che segue la contabilità e tutti gli adempimenti contrattuali e fiscali, la funzione delle risorse umane che si occupa della gestione del personale (assunzioni, licenziamenti, buste paga e rispetto dei contratti collettivi nazionali di lavoro). 15

16 In particolare la funzione commerciale / vendite nel corso del tempo ha assunto al suo interno delle specializzazioni, in particolare: transazioni commerciali; programmazione delle vendite; gestione e controllo venditori; campagne pubblicitarie e promozionali; ricerche di mercato; sviluppo nuovo prodotti; rapporti con la clientela; pianificazione strategica e operativa di marketing; strategie di canale (trade marketing); ricerche di nuovi mercati; attività operative di vendita. Materiali e riferimenti bibliografici Materiale / Testo Editore Autore Analisi e gestione dei canali distributivi L evoluzione strutturale del settore commerciale (pag. 19) Il marketing delle imprese commerciali (pag.32) La politica di comunicazione (pag.59) il Mulino Sandro Castaldo Attività di project work, consulenza e assistenza Codice attività Attività 3.1.A Attività 3.1.B Descrizione attività Definire l organigramma aziendale Evidenziare gli elementi di criticità 16

17 3.2. Contesto socio-economico Analizzare il contesto socio-economico in cui si trova ad operare l azienda può sembrare un esercizio che non apporta niente di utile e non da nessun valore aggiunto per chi si trova ad operare all interno della rete vendita. Può sembrare strano, ma molti elementi del contesto socio-economico sono elementi conoscitivi e utilizzati da parte di chi opera sul campo, informazioni che pur non avendo una struttura e un modello di analisi sono comunque presenti. Si tratta di informazioni come il numero di abitanti presenti nell area dove operano i nostri clienti, la distinzione degli abitanti tra per sesso e istruzione scolastica, la ricchezza, la presenza di turisti in determinate stagioni, ecc. Analizzare questi dati e metterli in relazione con i dati delle vendite può essere interessante e si possono cogliere indicazioni importanti. Inoltre la raccolta strutturata di queste informazioni costituiscono un patrimonio informativo per l azienda utile nel caso in cui si introducano nuovi addetti alla vendita con lo scopo di far conoscere il territorio e conseguentemente organizzare al meglio le visite e il contatto con i clienti. Un altro elemento importante che agiste all esterno dell aziende ma che è in grado di influenzare direttamente il business riguarda le modifiche legislative e regolatori. Per esempio se la vendita dei tabacchi viene concessa anche ai distributori di benzina, per chi vende articoli per tabaccheria i potenziali clienti aumentano notevolmente. Fonti dati Ci sono diverse fonti che mettono a disposizione informazioni del contesto socio-economico, la più importante è l istituto nazionale di statistica (ISTAT) il quale dispone di molte tabelle scaricabili direttamente dal sito ufficiale, i loro dati provengono dalle attività del censimento e da ricerche specifiche ( ). Poi ci sono le camere di commercio presenti in ogni capoluogo di provincia che dispongono dei dati delle imprese suddivise con vari criteri e in particolare con la classificazione del settore di attività economica (codice ATECO); questi dati possono essere acquistati in formato elettronico. Materiali e riferimenti bibliografici Materiale / Testo Editore Autore Sito ISTAT Sito CCIAA di Padova Il marketing plan L analisi socio-ambientale (pag.79) Franco Angeli Giovanni Nicora 17

18 Attività di project work, consulenza e assistenza Codice attività Attività 3.2.A Descrizione attività Raccogliere i dati della popolazione per comune, sesso ed età dal sito dell ISTAT delle aree geografiche di competenza 18

19 3.3. Analisi del mercato / concorrenza Un altro elemento importante di conoscenza utile all azienda per sviluppare il proprio business riguarda il mercato in cui opera e i sui competitor. Non è semplice raccogliere informazioni strutturate soprattutto per realtà aziendali di piccole e medie dimensioni e non è facile poi usare queste informazioni cercando di ricavarne delle indicazioni pratiche. E utile però avere in mente le pietre miliari che costituiscono l analisi del mercato in modo tale da disporre di uno schema che organizzi le informazioni che in azienda ci sono nella testa della direzione, nell esperienza delle persone che lavorano nella rete vendita ma che non sono organizzate e quindi non costituiscono un patrimonio informativo utile alla gestione dell impresa. I dati essenziali per una analisi del mercato sono: la dimensione totale del mercato la quota di mercato l analisi del tasso di crescita/decrescita del mercato il numero dei potenziali clienti e la loro collocazione geografica la segmentazione del mercato La dimensione totale del mercato è rappresentato dal fatturato complessivo che esso può generare. La quota di mercato è rappresentato dal fatturato di una specifica azienda che opera in quel mercato. Questi dati nel tempo si modificano e generano dei tassi di crescita o di decrescita. Oltre al dato del fatturato è possibile rilevare il numero dei clienti e dei potenziali clienti con altre informazioni come la collocazione geografica, le dimensioni,. Un elemento importante da cogliere riguarda la segmentazione del mercato, si tratta cioè di individuare se esistono caratteristiche particolare che permettono di creare dei gruppi di clienti. L analisi della concorrenza Per una azienda conoscere la concorrenza è come per una squadra di calcio conoscere lo schema di gioco e il modulo tattico dei propri avversari. L azienda conosce i propri concorrenti attraverso varie modalità a seconda del tipo di attività e di mercato in cui si trova ad operare. Per le piccole e medie imprese, come abbiamo già accennato nei capitoli precedenti, la concorrenza è ben conosciuta e si conoscono i punti di forza e di debolezza attraverso l esperienza delle persone che operano nella rete vendita. Anche in questo caso è importante razionalizzare e strutturare queste informazioni affinché possano diventare un patrimonio informativo aziendale e in qualche modo possano essere analizzate per fornire indicazioni utili all azienda. Lo schema che segue può essere utili per ordinare le informazioni sulla concorrenza. Individuare le caratteristiche dei servizi e dei prodotti della concorrenza che sono maggiormente apprezzati dai clienti. Stima delle quota di mercato per area geografica dei concorrenti diretti. Individuare tre punti di forza e tre punti di debolezza dei concorrenti diretti. 19

20 Come in una partita di calcio, conoscere bene l avversario non significa vincere la partita. Per vincere bisogna difendersi bene e soprattutto attaccare. Materiali e riferimenti bibliografici Materiale / Testo Editore Autore Il marketing plan L analisi del mercato (pag.91) L analisi della concorrenza (pag.131) Il marketing e la rete Internet e il marketing (pag.31) Franco Angeli Il sole 24ore Giovanni Nicora Tiziano Vescovi Attività di project work, consulenza e assistenza Codice attività Attività 2.3.A Attività 2.3.B Descrizione attività Raccogliere l indirizzario dei potenziali clienti delle per area geografica Individuare i diretti concorrenti per area geografica, stimare la quota di mercato e cogliere i punti di forza e di debolezza. 20