Real Trends 2007 Estetiche e Design dal salone del mobile all interaction design urbano

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1 free business magazine for free spirits Edizioni MAP - Anno 2, numero 6 share your vision for the future Co-Work Casa o ufficio? La terza via Keywords Innovazione psicoattiva Guerrilla Marketing Second Business Blog Design Business TV Real Trends 2007 Estetiche e Design dal salone del mobile all interaction design urbano Francesco Morace «i segnali della strada come fonte principale di ispirazione» Jean Baudrillard l eredità

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4 Index Stilizzazione della mappa di Buzztracker - World News Le città di cui si parla di più al mondo ad aprile 2007

5 punti di vista di Andrea Genovese editoriale 7th floor dedica al Design e alle sue infinite metamorfosi - interno, esterno, urbano, interattivo, intestinal un numero speciale. Uno sguardo che parte dal Salone del Mobile e dalle sue diverse esternazioni in particolare le nuove proposte del Satellite e gli happening in Zona Tortona capaci di trasformare Milano, per una settimana, in una grande palestra di cittadinanza creativa. Un flusso di stimoli che attraversa imprese e accademie, designer e industriali, che sollecita riflessioni dense ma anche surreali sulle poetiche del nuovo design. Ma il nostro è pur sempre uno sguardo human, che non si ferma solo sugli oggetti, le nuove tendenze o le ultime tecnologie. Non ci interesserebbero se non fossero un modo per discutere, per fare politica e proporre punti di vista differenti, per confrontare stili di vita e di pensiero, working-unworking-coworking. Sentiamo il bisogno di cercare insieme a voi tattiche e strategie alternative, per non rimanere sempre delusi dalle prestazioni di questo grande motore termico del consumo/nonconsumo che rischia sempre e comunque di lasciarci a piedi. O peggio ancora, concentrati verso il futuro non ci accorgiamo del boeing 787 che ci sta venendo contro! È con questo spirito che iniziano a collaborare con 7th floor nuovi giornalisti, uomini di satira, manager lungimiranti e studiosi non noiosi, per ricreare in questo laboratorio di idee e contenuti fuori dagli schemi, la partecipazione attiva delle antiche agorà, piazze reali e virtuali affollate, sui quali si sperimentano le nuove forme di informazione e democrazia.

6 free magazine for free spirits Anno II, numero 6 marzo/aprile 2007 Editore Map Cross Communication S.r.l. via Lima, Roma F info@00map.com Direttore responsabile Andrea Genovese (a.genovese@00map.com) Direttore editoriale Alberto Abruzzese (alberto.abruzzese@fastwebnet.it) visioni di Federica Morrone federicamorrone@gmail.com A piedi o in ascensore? n1 Multidentità n4 Passioni n2 Differenze n5 Neonomadismo 7th floor è il nuovo magazine che si occupa di imprese, tecnologie e nuovi media. E uno strumento di crescita e confronto professionale perché è un osservatorio originale sulle dinamiche del lavoro e dell innovazione. Manager, imprenditori, studiosi, giornalisti, artisti, designer, scrittori, accademici e rappresentanti del mondo 2.0 si incontrano al settimo piano per confrontarsi, condividere esperienze e visioni in risposta a questioni che riguardano la cultura, la tecnologia, l economia, la società, l ambiente. 7th floor anticipa i cambiamenti nel mondo del lavoro. Ogni numero le storie e le testimonianze di menti brillanti, pionieri del cambiamento, punti di vista sul presente e sul futuro. 7th floor è un progetto editoriale nuovo: la prima free press distribuita in ambiente Corporate e Business. I contenuti abbracciano lo Human at work nella sua interezza, dentro e fuori l azienda: dal risveglio alle interazioni professionali, dai momenti di evasione a quelli di riflessione sui nuovi fenomeni sociali. Gli elementi di distintività riguardano il taglio editoriale e lo stile di pensiero di cui si fa portavoce: indipendenza, impresa network, enterprise 2.0. La free press 7th floor si integra con i media digitali e con altri strumenti della comunicazione business (convegni, eventi, seminari) in un progetto cross media. Per articoli, comunicati stampa, progetti e iniziative: redazione@7thfloor.it stefania.capaccioni@00map.com Tel: Edizioni MAP - Anno 2, numero 6 n3 Condivisione share your vision for the future Co-Work Casa o ufficio? La terza via Rubriche Capitalismo 2.0 Guerrilla Marketing Second Business Blog Design Business TV n6 Design free business magazine for free spirits Real Trends 2007 Estetiche e Design Dal Salone del Mobile ai nuovi format interattivi Francesco Morace «i Segnali della Strada come fonte principale di ispirazione» Jean Baudrillard All ombra dei simulacri Direzione creativa Andrea Genovese Grafica e impaginazione Giovanni Fiore, Stefano Diana Immagine di copertina Ilaria Prili (fotografia), Giovanni Fiore (grafica) Coordinamento editoriale Federica Morrone (federicamorrone@gmail.com) Stefania Capaccioni (stefania.capaccioni@00map.com) Marketing e Comunicazione Stefania Capaccioni (stefania.capaccioni@00map.com) Claudio Castana Tel Giulia D Agostino (giulia.dagostino@00map.com) Monica Nalbone (monica.nalbone@00map.com) Board di progetto Alberto Abruzzese, Michela Bondardo, Andrea Granelli, Carlo Infante, Maria Grazia Mattei, Francesco Morace Hanno scritto in questo numero Andrea Genovese, Federica Morrone, Lele Dainesi, Giulia D Agostino, Stefania Capaccioni, Andrea Branzi, Giulia Baldi, Francesco Morace, Carmen Rolle, Alessandra Maria Sette, Jacopo Fo, Robert Le Quesne, Carlo Infante, Stefano Diana, Gabriele Niola, Giampaolo Colletti, Francesco D Orazio, Robin Good, Luciana Zanon, Cristiana Rumori, Vincenzo Susca, Roberta Casasole Fotografi Ilaria Prili, Future Concept Lab, Fabio Lattanzi Antinori Pubblicità e distribuzione Stefania Capaccioni (stefania.capaccioni@00map.com) Map srl via Lima, Roma tel fax Prestampa La Cromografica srl - 912, v. Tiburtina - Roma ( Stampa WebColor srl - loc. Le Campora - Oricola (Aq) ( Il contenuto e le opinioni espresse dagli autori e dagli intervistati non coincidono necessariamente con quelle di 7th floor. Tutti i marchi registrati citati sono di proprietà delle rispettive aziende. Nessuna parte del contenuto di questa rivista può essere pubblicato, fotocopiato, distribuito e diffuso attraverso qualsiasi mezzo, online e offline, senza il consenso scritto della MAP S.r.l. MAP S.r.l. Roma Tutti i diritti riservati. Autorizzazione del tribunale di Roma n 430/2006 del Copia gratuita. Mi sono banalmente chiesta come avrei raggiunto il settimo piano. Questo dopo aver più volte domandato perché proprio 7th Floor. La rivista nasce dal sogno del direttore, ma anche lui non ha completamente svelato a se stesso l arcano del nome. Un intuizione immaginiamo da dove possa giungere. 7 stelle, 7 peccati, 7 nani, 7 note, 7 giorni, 7 sacramenti, 7 virtù, 7 chakra, 7 meraviglie, 7 doni del Pater Noster, 7 colli, 7 piaghe d Egitto, 7 re, 7 sigilli, 7 spiriti come i gatti, 7 camicie, 7 bello, 7 mari, 7 leghe, 7 veli Fin dall antichità il numero 7 è considerato magico, misterioso, simbolico. Alla civiltà babilonese è riconducibile molta della sacralità del 7, che rappresentava il cosmo e la sua perfezione. Gli astrologi babilonesi identificarono 7 pianeti e divisero il mese lunare in cicli di 7 giorni. Molte civiltà hanno sviluppato un simbolismo numerico, ed è ricorrente l interpretazione del 7 come numero sacro, straordinario e immobile. E il risultato della somma del 3, lo spirito, il maschile, e del 4 la materia, il femminile. Che il 7 possa essere considerato l emblema della pienezza spirituale e cosmica, il numero sacro per eccellenza, è confermato dalla forte carica simbolica conferitagli in molte religioni. L Antico Testamento utilizza 7 nomi per indicare la terra e altrettanti per il cielo. Secondo il libro dell Apocalisse, la fine del mondo sarà annunciata dalla rottura dei 7 Sigilli, seguita dal suono di 7 trombe per bocca dei 7 Angeli, quindi dai 7 Portenti e infine dal versamento delle 7 Coppe dell ira di Dio. Nel Nuovo Testamento, 7 sono i sacramenti, i doni dello Spirito Santo, i peccati capitali (gola, lussuria, avarizia, superbia, accidia, invidia e ira) e le virtù, 4 cardinali (forza, sapienza, giustizia e temperanza) e 3 teologali (fede, speranza e carità). Nell Ebraismo, il candelabro a 7 luci (Menorah) è il simbolo della fede eternamente accesa; nel Corano, il mondo è sorretto da 7 colonne poggiate sulle spalle di un gigante, a sua volta sostenuto da un aquila, che posa su una balena che nuota nel Mare Eterno. Nel libro sacro dell Induismo, 7 erano gli illuminati del Veda dell India. 7 è inoltre sinonimo di governo dei cicli e dei ritmi della vita umana. Dopo il concepimento, l embrione dopo 7 settimane inizia a trasformarsi in feto, compaiono gli accenni degli arti inferiori e superiori, del pancreas e dei reni, il cordone ombelicale è perfettamente formato e si configura la corteccia cerebrale. Si potrebbe andare avanti ancora a lungo. Ma soffermiamoci un attimo sui chakra. L armonia nasce dall equilibrio nei nostri sette centri di energia. Gli Indù ritenevano che i chakra derivassero il loro potere da una forza misteriosa definita prana; per la scienza recente l energia che dà forza all organismo umano viene spiegata con la dinamica elettromagnetica della fisica subatomica. Come era noto ai maestri di yoga migliaia di anni fa e come enunciò Einstein: i corpi umani non sono semplicemente di natura materiale, ma indubbiamente, sono anche energia. Scienza e anima, tecnologia e corpo, lavoro e pausa : 7thfloor. E il risultato ottenuto con la meditazione è l ambizione che 7thfloor si prefigge: la consapevolezza del momento presente. L invito ai lettori è quello di essere concentrati sull attimo che si sta vivendo, consapevoli, liberi di scegliere sempre con la propria testa, con un occhio alla tecnologia ed uno allo spirito. Essere protagonisti della propria vita è una bella vertigine. L illusione del settimo velo era l illusione che qualcun altro potesse occuparsene al posto tuo. Pensare al posto tuo. Farsi inchiodare alla tua croce. Il prete, il rabbino, l imam, lo swami, l autore di romanzi filosofici, erano tutt al più dei vigili urbani. Potevano indicarti la strada a un incrocio pieno di traffico, ma non ti avrebbero certo accompagnato a casa per aiutarti a parcheggiare la macchina. Esisteva forse lezione più dura per un essere umano, paradosso più difficile da accettare? Anche se le grandi emozioni, le grandi verità, erano universali; anche se la mente dell umanità era in ultima analisi una unica mente, ogni individuo doveva tuttavia instaurare una propria relazione personale, particolare, unica, univoca, diretta e concreta con la realtà, con l universo. Poteva essere difficile, poteva essere scocciante, poteva essere soprattutto qualcosa che uno doveva fare da solo ma era lì che si vedeva l uomo in viso. Per ciascuno era diverso e al tempo stesso uguale, e per questo motivo ciascuno doveva assumere il controllo della propria esistenza, definire la propria morte, costruire la propria salvezza... (Tom Robbins Coscine di pollo ) Così alla fine scelgo di prendere le scale per osservare e partecipare; salendo, cosciente, tutti i piani, soffermandomi. E sono al settimo cielo! 10 11

7 nice injection di Lele Dainesi The Blog Is Over! 2043 SONO VECCHIO, STANCO E IMBOTTITO DI DROGHE CEREBRALI E se avessero ragione loro? Se stessimo per voltare pagina e dopo anni di predominio dei blog fossero i social network a diventare the next big thing? C è una parte di web-intellighenzia internazionale che sta molto più che pensando a questa possibilità; la sta favorendo permettendo agli utenti di crearsi il proprio social network personale. Siamo nel 2043 e rileggo con stupore e un sorrisino scemo sulle labbra queste poche righe che uno sconosciuto lasciò come ultimo post del suo blog pubblico, prima della clandestinità, prima che il loro arrivo cambiasse tutto e quel movimento, anarcoide e autoreferenziale chiamato blogger, scomparisse per sempre. Oggi potrei scriverlo sulla prima pagina del Nice Injection, il quotidiano che dirigo e che ogni mattina milioni di sonde consegnano sui tavoli di milioni di cloni che si divertono a leggere quanto il loro mondo sia un mondo perfetto. Nice Injection è l unica cosa cartacea di cui si nutrono ogni giorno questi automi, il resto del loro tempo è vissuto dentro un grande mondo.bit che è l evoluzione dei social network personali che nacquero all incirca quando il nostro anonimo blogger scrisse quelle ultime parole (ancora in attesa di un commento magari rischio e glielo lascio). Eppure da qualche parte ancora Tutto cominciò pressappoco con la nascita di Ning, la piattaforma di social networking personale che rivoluzionò qualunque cosa nella rete 3.0, preistoria rispetto a questa nostra versione 12.1 fatta di batteri pensanti e multipersonalità sensoriali. Allora i social network erano destinati alle persone che si dilettavano a creare profili di se stessi, a interagire e conoscere nuova gente, a usare la rete per 2043 fare più sesso nella vita reale, perché di quello si trattava; liberarsi dalle monotonie post-industriali della vita reale (9:00-19:00). I blog furono solo l antipasto, MySpace il grande modello per disegnare la rete di oggi, una volta che i designer ne riuscirono a parcellizzare le logiche di interazione, la CIA cominciò a reclutare bioti in Second Life e la repressione prese il via. Mai più autoreferenziali gridavano dai giornali le grandi firme, terrorizzate dal rimanere senza un posto di lavoro (i giornali in cui lavoravo a quel tempo licenziavano senza sosta). D altronde avremmo dovuto accorgercene, la privacy, la Net- Neutrality, le intercettazioni, erano tutti segnali che qualcosa stava cambiando. Noi pensavamo al marketing e invece era tutt altro, le aziende non volevano partecipare alla discussione ma formare nuovi consumatori interagenti. Il social network Orkut ci aveva lanciato un altro segnale quando nel 2006 Google e il governo brasiliano cominciarono la litigation su informazioni non gradite relative a pornografia, razzismo e omofobia, accuse espresse da un gruppo di sedicenti blogger all interno di Orkut. E poi fu Ning che disegnò la strada, ognuno potrà creare da solo il proprio social network, come fu con i blog gli strumenti basici di costruzione della rete di relazioni vennero dati in mano agli utenti stessi; libertà che creò nuove classi (i simbionti, gli hubber, i grandi affabulatori e in cima alla scala gerarchica i designer) che ci divisero di nuovo. Sono vecchio, stanco e imbottito di droghe cerebrali, forse questo sarà l ultimo pezzo per Injection, ma sarà di certo quello più dolce degli ultimi anni. Addio! Pubblicità su 7th floor Le potenzialità per gli investitori pubblicitari sono numerose e facilmente rintracciabili: la rivista raggiunge trasversalmente le diverse funzioni aziendali (comunicazione interna ed esterna, risorse umane, servizi generali, marketing, ecc.) in tutti i settori merceologici. È perciò un potente canale multiaziendale e multisettoriale in cui promuovere brand, presentare progetti, far conoscere prodotti e servizi, ad un pubblico selezionato e strategicamente interessante. Si rivolge infatti ad un target (direttori, quadri, professional, consulenti, imprenditori e tutti gli opinion leader nel campo dell innovazione) con media/alta capacità di spesa e forte attenzione verso le novità del mercato. Le aziende, prima inesplorate e inaccessibili alla pubblicità, diventano così un potente luogo ADV, b2b e b2c in ambiente business. Ma c è un motivo in più per investire su 7th floor : 7th floor è un progetto indipendente. Da qui la sua forza redazionale. Ma la qualità dei contenuti, il continuo stimolo all innovazione, la possibilità di anticipare le tendenze e di offrire un valido strumento di crescita per le persone che operano nelle imprese (talvolta è importante ricordare l ovvio, ma sono le persone che fanno le imprese), possono essere garantite nel tempo solo attraverso la sponsorizzazione delle aziende che, come noi, credono nella forza di questo progetto editoriale, fatto di contenuti e non di sola plastica. 7thfloor4you Un edizione speciale di 7th floor, con contenuti dedicati alla vostra azienda; ogni mese fino a 8 pagine personalizzate con interviste ai manager, articoli sui nuovi prodotti/servizi, reportage fotografici. Per mettere la pubblicità su 7th floor consultate il listino all indirizzo oppure contattate : stefania.capaccioni@00map.com info@00map.com map srl via Lima, Roma tel: fax:

8 CONTRIBUTORS BOARD Alberto Abruzzese (direttore editoriale) ordinario di Sociologia delle Comunicazioni di Massa allo IULM di Milano. Autore di saggi sulla comunicazione e sui nuovi media. Scrive su vari quotidiani e periodici. Ha collaborato alla Letteratura Italiana (Einaudi), curatore del Dizionario della pubblicità Zanichelli. Svolge attività di ricerca per la RAI e per Michela Bondardo esperta in comunicazione d impresa, svolge attività di formazione nelle principali università italiane. Nel 1987 ha fondato Bondardo Comunicazione, prima agenzia italiana specializzata in comunicazione culturale con l obiettivo di fare della cultura un fattore di sviluppo per le imprese e le istituzioni. Fa Andrea Granelli presidente e fondatore di Kanso. Creatore di aziende e di diverse iniziative: tin.it, TILab, Loquendo, fondo Venture Capital di 280 milioni di dollari, Interaction Design Institute, Esposizione permanente di tecnologia, laboratorio Multimediale della Sapienza. Membro di: E.A.G. Commissione Europea, Mediaset, per il CNR, per il MURST, il Ministero della Pubblica Amministrazione e il Ministero dei Beni Culturali. parte del Board del CEREC ( Comité Européen pour le Rapprochement de l Economie et de la Culture) di cui il Sistema Impresa e Cultura è l unico membro italiano. Fondazione Cotec, Comitato Valutazione del CNR; direttore scientifico Domus Academy. Presidente del: Distretto dell Audiovisivo e ICT, dirige l Istituto di Economia dei Media Fondazione Rosselli. giulia baldi reporter e ricercatrice free lance specializzata in culture giovanili, street e web, dopo gli studi in Arte, Storia, Sociologia e Comunicazione si è perfezionata in Sviluppo e Management dei Beni Culturali ed è oggi candidata di Dottorato in Media and Cultural Studies all U. C. di Londra. Media promoter e consulente di marketing. Lele Danesi studia le esperienze che i consumatori vivono utilizzando le nuove tecnologie, identificando i differenti livelli di soddisfazione. Si occupa di comunicazione sui media digitali in qualità di consulente e formatore, affianca i direttori marketing e comunicazione nel capire come i consumatori usano i prodotti e servizi high-tech e nel raggiungere i propri audience in maniera più completa. Stefano Diana artista, esperto di comunicazione d impresa, copywriter, critico culturale dei miti d oggi e dei rapporti tra scienza e società, epistemologo. Fra l altro ha scritto un saggio pionieristico sulla sociologia di Internet in Italia (W.C.Net, minimumfax), ha creato e mantiene un blog ante litteram (lideologo.net, 2000). stef@lideologo.net Robin Good è il pioniere italiano della comunicazione indipendente di successo online. Esperto di new media, marketing ed information design, è il paladino del cambiamento che viene dal basso. RobinGood.com, MasterViews.com, Kolabora.com, MyVideoKaraoke.com, CommunicationAgents.com i suoi siti principali. Robin.Good@masternewmedia.org Federica Morrone scrive, immagina, è curiosa. Ha pubblicato: Il filo del discorso, Il ragazzo con le ali, Regaliamoci la pace (conversazione con Tiziano Terzani ) Alla fine di aprile esce il suo nuovo romanzo Volatili. Ha lavorato per diversi programmi televisivi tra i quali Il Fatto per rai 1, ora collabora con RT direttore Enzo Biagi. E convinta non esista mai un solo piano, per questo è qui. Gabriele Niola vive a Roma dove lavora come giornalista freelance per diverse testate. Ha lavorato per molte aziende piccole, medie e grandissime fino a che non ha incontrato nell ordine: l arte, l indipendenza e il giornalismo. Ora la tecnologia gli dà da mangiare e il cinema lo fa vivere. Francesco D Orazio ricercatore e consulente freelance, si occupa di comunicazione immersiva, social networking online, media-art, buzz e WOM marketing. E docente a contratto allo IULM di Milano e Senior Fellow al McLuhan Centre in Culture and Technology di Toronto. Jacopo Fo artista, scrittore (oltre 40 libri), giornalista, attore, esperto di ambiente,comunicazione, piaceri della vita e molto altro ancora. Tiene corsi per privati ed aziende alla Libera Università di Alcatraz nella campagna umbra. Andrea Genovese (direttore responsabile) Romano, personalità multidentity come ama definirsi lui: imprenditore, editore, ingegnere, artista, identità under construction. E fondatore di Map CrossComunication ( e di 7th floor ( a.genovese@00map.com Carlo Infante, è libero docente di Performing Media presso diverse Università e Accademie, ha curato festival, condotto trasmissioni radiofoniche e televisive, ideato format post-televisivi e scritto libri. L ultimo è: Performing Media 1.1 Politica e poetica delle reti (Memori, 2006). per@carloinfante.info 14 Maria Grazia Mattei giornalista, esperta di nuove tecnologie della comunicazione, fonda nel 1995 MGM Digital Communication, studio di ricerca e consulenza per la diffusione della cultura digitale. Ha ideato iniziative per il settore new media (Camera di Commercio di Milano, SMAU, IBTS). Ha progettato mostre, rassegne internazionali, festival e convegni sul rapporto tra arte e tecnologia, D-Cinema, TV digitale e comunicazione. Collabora con la Radio Svizzera e con Domenicale de Il Sole 24 Ore. Francesco Morace Sociologo, scrittore e giornalista, Francesco Morace lavora da oltre venti anni nell ambito della ricerca sociale e di mercato, ed è il Presidente di Future Concept Lab, dove è responsabile dei programmi di ricerca MindStyles, Genius Loci, Street Signals e Happiness. Carmen Rolle giornalista free lance. Collabora con D, La Repubblica delle Donne, Astra, Vera, V&S. Le piace condividere le sue passioni, la medicina e le tecniche di benessere alternative, le neuroscienze, i viaggi, l architettura e il design: modi e strumenti per vivere più consapevolmente. Luciana Zanon vive e lavora a Milano come consulente di coaching, formazione e out door. Opera in azienda su temi come comunicazione, leadership, conflitto, cambiamento, stress, team work. Progetta seminari e percorsi di coaching integrando aspetti cognitivi, emotivi e, grazie alle arti marziali orientali, sensoriali. 15

9 > Location distribuzione 7th floor 01net 3 Italia Spa A. Manzoni & C S.P.A. A.T. Kearney S.P.A. Abb Sace Spa - Divisione Automation Products Abi Accademia Nazionale Di S.Cecilia - Parco Della Musica Accenture S.P.A. Ace European Group Ltd. Acea Spa Aci - Automobile Club D italia Actionaid International Italia Ad Maiora Adecco Spa Adidas Italy Spa Adobe System Italia Srl Adr Aeroporti Di Roma S.P.A. Advance Srl Advexpress Aem S.P.A. Affari & Finanza Repubblica Affari Italiani Agenzia Delle Entrate Agfa Gevaert S.P.A. Agi - Agenzia Gaiornalistica Italiana Spa Agilent Technologies Italia S.P.A. Aiia Associazione Italiana Internal Auditors Air One Spa Albacom S.P.A. Alcatel Spa Alenia Aeronautica S.P.A. Aleteia Alitalia S.P.A. Alleanza Assicurazioni Ama - Azienda Municipale Ambiente - Roma Ambasciata Della Repubblica Federale Di Germania American Express Services Europe Limited Ltd Amministrazione Autonoma Dei Monopoli Di Stato Amos Spa Angelo Costa Spa (Western Union Italia) Api - Anonima Petroli Italiana Spa Apple Computer Italia Srl Arca Spa Arcus Pubblicità Arena Holding Armando Testa Spa Ascai Assoc. Per Lo Sviluppo Delle Comunicazioni Az. In Italia Assemble Asseprim Assicurazioni Generali S.P.A. Assitalia Le Assicurazioni D italia S.P.A. Atac S.P.A. Atahotels S.P.A. Atm - Azienda Trasporti Milanesi S.P.A. Atos Origin S.P.A. Aurora Assicurazioni S.P.A. Autogrill Autostrade S.P.A. Avis Autonoleggio S.P.A. Axa Assicurazioni S.P.A. Azienda Ospedaliera Meyer Aziende Agricole Planeta Bahlsen Bain & Company Italy Inc. Baldini, Castoldi, Dalai Spa Banca D italia Banca Generali S.P.A. Banca Imi Spa Banca Intesa Spa Banca Nazionale Del Lavoro Spa Banca Popolare Di Milano Banca Toscana Banca Woolwich Spa Banco Pop. di Verona e Novara Barabino&Partners Bates Italia Spa Binda Italia Spa Blackberry Bmw Italia S.P.A. Bondardo Comunicazione Bosch Spa Brembo Spa Bristol - Myers Squibb S.R.L. B-Side Media Buonchef S.R.L. Burson Marsteller Business Integration Partners (Gruppo Engineering) Businesweek Caffè Fandango Cairo Communication Spa Cairo Editore Spa Camera Di Commercio Di Milano Camera Di Commercio Roma Canon Italia S.P.A. Canottieri Remo Capgemini S.P.A. Capgemini S.P.A. Capitalia S.P.A. Carat Expert Carat Italia Spa Cartasi S.P.A. Cattleya Cegos Italia Spa Chevrolet Italia Spa Chorus / Softpeople Cide Circolo Canottieri Aniene Circolo Canottieri Roma Circolo Del Golf Roma Acquasanta Circolo Due Ponti Cisco Systems Italia Citroen Italia Spa Citygate Class Editori Spa Club delle Imprese per la Cultura Club Eurostar Stazione Milano Club Eurostar Stazione Roma Club Méditerranée Co.Tra.L. S.P.A. Coca-Cola Hbc Italia Colt Telecom S.P.A. Colussi Communication Magazine Computer Associates Spa Comune Di Milano Comune Di Roma Confindustria Coni Servizi Spa Costa Srl Creative Media Srl Credit Suisse Cremonini S.P.A. Cromografica Srl D adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo Spa Daily Media Mediaforum Daimler Chrysler Servizi Finanziari S.P.A. Damiani Group Danone Spa Data Management S.P.A. Data Service S.P.A. Datamat S.P.A. De Agostini Deloitte Consulting S.P.A. Deloitte S.P.A. Deutsche Bnk Spa Diesel Diesis Srl Dior Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale Ca Foscari di Venezia Dipertimento di Storia dell architettura Discovery Channel Dnv Italia Domus Academy Spa (Gruppo Telecom Italia) Duca Di Salaparuta Ducati Motor Holding S.P.A. E.Biscom S.P.A. Ebay Italia Srl Economy Edipower S.P.A Edison Spa Editori Perlafinanza Spa Editrice La Stampa Spa Editrice Quadratum-Rolling Stone Eds - Electronic Data Systems Italia S.P.A. Ellesse International Elsag Spa Endesa Italia Spa Enel S.P.A. Engineering Ingegneria Informatica S.P.A. Eni Spa Eni Spa Epf Comunicazione Srl Epson Italia S.P.A. Erg S.P.A. Ericsson Italia Telecominicazioni Ernst & Young Esprinet Etnoteam S.P.A. E-Tree Euro Info Centre Euro Rscg Milano Srl Europ Assistance Italia S.P.A. Europcar Italia Spa Excite Expedia.It Exxonmobil Mediterranea Srl Fashion District Holding Fastweb Fedex Express Inc. Feltrinelli Gianciacomo Editore Srl Feltrinelli Librerie Ferpi Federazione Relazioni Ferrari Spa Ferrovie Dello Stato Fiat Auto Spa Fiat Media Center Fiera Milano International S.P.A. Filas Finanziaria Lazial Finanza E Mercati Fininvest S.P.A. Finmeccanica Spa Finsiel - Consulenza E Applicazioni Informatiche S.P.A. Fintecna - Finanziaria Per I Settori Industriale E Dei Servizi S.P.A. Flaminio Sporting Club Fondazione Fiera Milano Fondazione Orchestra Sinfonica Di Milano Giuseppe Verdi Fondazione Southeritage Fondazione Università Iulm Fondazione Valore Italia Ford Italia Fox International Channel Italy Franco Angeli Srl Fujitsu Siemens Computers S.P.A. Furla Spa Furla Spa Future Concept Lab Gan Italia Vita S.P.A. General Motors S.R.L. Genialloyd S.P.A. Gepin S.P.A. Getronics Spa Getty Images Gianni Versace Spa Giorgio Armani Spa Glaxosmithkline Golf Club Arco Di Costantino Golf Club Le Magnolie Google Italia Gottsche Grand Hotel Parco Dei Principi Grandi Stazioni Spa Grey Worldwide Italia Spa Gruppo Ermenegildo Zegna Gruppo Formula S.P.A. Gruppo Loccioni Gruppo Manfrotto Gruppo Sanofi Aventis S.P.A. Gruppo Teseco Gruppo Ventaglio Guru Guzzini Illuminazione Hachette Rusconi Hay Group Hertz Italiana S.P.A. Hill&Knowlton Hilton Italiana S.R.L. Hitachi Data Systems Honda Italia Industriale Spa Hotwire Hp - Hewlett Packard Italiana S.R.L. Hr Community Hsm - Inspiring Ideas I Grandi Viaggi S.P.A. Ibm Italia S.P.A. Idea Manager Srl Ied I-Faber Spa Iguzzini Ikonos Sas Il Giornale Dell arte Il Mondo Il Sole 24 Ore Il Sole 24 Ore System Il Venerdi - La Repubblica Imq S.P.A. Ina Vita S.P.A. Inail Infocamere Soc. Consort. P.A. Ing Direct Ingram Micro S.P.A. Initiative Media Milano Inps Istituto Nazionaledella Intel Corp Italia Spa Ip - Italiana Petroli Ipsos Istituto Per Il Commercio Estero Ice Istituto Poligrafico E Zecca Dello Stato S.P.A. Italia Oggi Italtel S.P.A. Jaguar Italia S.R.L. Jas Jet Air Service S.P.A. Jet Up Srl Jwt Kanso Srl Key4bitz.It Kilometro Rosso Kodak Spa Kpmg - Nolan Norton Italia S.R.L. Kuwait Petroleum Italia Spa La 7 Televisioni S.P.A. La Repubblica La Scuola Di Emanuele Pirella L altra Moda Lamacchia Martin Roth Limited Lamaro Spa Land Rover Italia Spa L antica Cartografia Lavazza Leasys Spa Lenovo Italy Srl Leo Burnett Levi Strauss & Co Italy Lexmark International Libreria Del Cinema Libreria Internazionale Ulrico Hoepli L impresa Linea Edp Linux Club Liquigas Spa Loccioni Imprese Integrate Longanesi Lorenzo Marini & Associati Srl Lottomatica S.P.A. Lucent Technologies Italia S.P.A. Lufthansa - Linee Aeree Germaniche M.C&A Maggiore Holding S.P.A. Magneti Marelli Holding S.P.A. Map Srl Marcolin Marconi Selenia Communications S.P.A. Mark Up Marketpress Maxus Bbs Mazda Motor Italia Spa Mccann Worldgroup Srl Mckinsey & Company Italia Media Club Spa (Wpp - Mediaedge:Cia) Media Company Srl Media Consultants Srl Media Italia Spa Media Res Media Village Mediacom Italia Srl Mediaset Spa Mediobanca S.P.A. Mediolanum Vita Spa Meridiana S.P.A. Messaggerie Italiane S.P.A. Met.Ro. - Metropolitana Di Roma S.P.A. Mgm Digital 16 Previdenza Sociale 17 Michelin Italiana S.P.A. Microsoft Srl Milano Finanza Mille Eventi Millionaire Mindshare Spa Momo Spa Montblanc Italia Srl Monte Paschi S.P.A. Monte Paschi Management S.P.A. Motorola S.P.A. Mpg Ms&L Italia Mtv Italia Srl Ncr Italia S.R.L. Nestlé Italiana Spa Nike Italy Srl Nissan Italia S.P.A. Nokia Italia S.P.A. Obiettivo Lavoro Spa Oc&M Srl Ogilvy & Mather Spa Olgiata Golf Club Omd Group Omg Omnicom Media Group Optec Spa Oracle Italia S.R.L. Oticon Italia Otis Italia S.P.A. Pago Italia Panasonic Italia S.P.A. Panorama Parco De Medici Golf Club Pellegrini S.P.A. Peugeot Automobili Italia Philips S.P.A. Piaggio & C. S.P.A. Piaggio & Co. Spa Piano! Piemme Spa Piquadro Spa Pirelli S.P.A. Pitti Immagine Pnl Group P-Nuts S.R.L. Politecnico Di Milano Pomilio Blumm Poste Italiane S.P.A. Postel S.P.A. Prada Spa Price Waterhouse Coopers S.P.A. Prima Comunicazione Progetto Cmr Progetto Italia Telecom Italia Spa - Promotor International Spa (Smau) Provincia Di Milano Prs - Pubblicità Pubbliche Italiana Pubblicità Italia Publicis Srl Publikompass S.P.A. Publitalia 80 Punto Com R.T.I. - Reti Televisive Italiane S.P.A. Radio Deejay Radio Montecarlo Radisson Sas Rai Radiotelevisione Italiana Ras - Riunione Adriatica Di Sicurta S.P.A. Rcs Media Group Rds Recordati Industria Chimica E Farmaceutica S.P.A. Red Cell Spa Regione Del Veneto Regione Lazio Regione Lombardia Renaul Italia S.P.A. Reply S.P.A. Republic Srl Rfi - Rete Ferroviaria Italiana S.P.A. Richmond Italia Rim Rizzoli Pubblishing Romartificio Srl Rtl S3 Studium Saatchi & Saatchi Spa Saipem S.P.A. Salmoiraghi & Vigano Spa Salvatore Ferragamo Samsonite Spa Samsung Electronics Italia S.P.A. Sap Italia Spa Sara Assicurazioni Spa Sas Institute Srl Scuola Di Palo Alto Sea - Aeroporti Di Milano Seat Pagine Gialle S.P.A. Sgs Italia S.P.A. Shell Italia Spa Sheraton Roma Hotel Siae Microelettronica S.P.A. Sielte S.P.A. Siemens Spa Sigma-Tau Sigma-Tau Finanziaria S.P.A. Sirti S.P.A. Sistema Espresso Italia Sistemi Informativi S.P.A. Sixty Spa Sky Italia Sky Italia Srl Skype Snam Rete Gas S.P.A. Società Sodexho Italia Spa Softpeople Group Soiel International Srl Solvay S.A. - Direzione Nazionale Per L italia S.A. Sony Italia Spa Sony Pictures Home Entertainment Srl Sorgenia Spa Spot And Web Media Starcom Mediavest Group Italia Srl Start People Studio B.O.S.S.I. Odontoservice Sas Studio D arte Contemporanea Pino Casagrande Sun Microsystems Italia S.P.A. Suppiej Sviluppo Italia Symantec Srl Tamoil Italia Spa Tbwa/Italia Spa Technogym Tecnost Sistemi S.P.A. Telecom Italia Learning Services - Tils - S.P.A. Telecom Italia Spa Telelombardia Tennis Club Parioli Terna Tevere Golf >> The Walt Disney Company Italia Tiamat Srl Tirrenia Di Navigazione S.P.A. Tiscali - Internet Communication Company S.P.A. Tnt Global Express Tom Tom Total Italia Spa Touring Club Italiano Toyota Motor Italia S.P.A. Trenitalia Spa Ufficio Di Gabinetto Del Sindaco Unicom Unicredit Spa Unilever Holdings Srl Unilever Italia Srl Unioncamere Unioncamere Lombardia Unisys Italia S.P.A. Universal Mccann Srl Universita Bocconi Universita Cattolica Del Sacro Cuore Università Degli Studi Di Milano Bicocca Università Degli Studi Di Napoli L orientale Università Iuav Università Iulm Università La Sapienza Facoltà Di Economia Università La Sapienza Facoltà Di Scienze Della Comunicazione Università Luiss Guido Carli Università Roma 3 - Facoltà Di Economia Università Statale Di Milano Università Tor Vergata - Facoltà Di Economia Uvet - American Express Spa Valentino Fashion Group Valtur S.P.A. Veratour Spa Version4 Viaggiare Vittoria Assicurazioni S.P.A. Vizeum Spa Vodafone Italia Widar Wind Spa Wintec Wpp Italy (Group M) Wunderman Italy Xerox Spa Yamaha Motor Italia Young & Rubicam Italia Srl Zenith/Lvmh Zenithoptimedia Group Srl Zetema Zucchi Spa

10 Distribuzione e abbonamenti a 7th floor 7th floor raggiunge con copie, circa punti di distribuzione. Si può trovare direttamente presso i luoghi di lavoro delle grandi città, ma non solo. Nello specifico può essere reperito: - nelle hall delle sedi, sale d aspetto, sale caffè, sale riunioni, corridoi di tutte le più importanti imprese italiane. - in alcuni importanti luoghi di transito (aeroporti, stazioni, librerie, club e circoli esclusivi, gallerie d arte) - nel territorio di gravitazione aziendale (fiere, expo, hotel) - nei luoghi di fermento artistico e culturale (Università, Fondazioni, Istituti di ricerca) -nelle sedi delle principali Istituzioni (Comune di Roma e Milano, Consiglio dei Ministri, Camera di Commercio di Roma e Milano, Inail, Inps, ecc.). Si possono richiedere fino ad un massimo di copie, nonché espositori (corner share) di diverso formato e prezzo con possibilità di brandizzarli e distribuirli in aziende partner. Tutte le aziende inserzioniste riceveranno in omaggio 2 espositori. Per ricevere 7th floor e richiedere gli espositori : info@00map.com Abbonamenti e numeri arretrati Importo arretrati: 4,00 euro cad. (spese di trasporto escluse) Per quantitativi superiori alle 20 copie: 3,00 euro cad (spese di trasporto escluse) Per quantitativi superiori alle 100 copie: 2,40 euro cad (spese di trasporto escluse) (disponibilità di altri modelli) Per abbonamenti individuali e per avere le copie arretrate: info@00map.com map srl via Lima, Roma tel:

11 Appuntamenti da mettere in agenda. TORINO 2008: CAPITALE DEL DESIGN di Giulia D Agostino Sulla scia delle scorse Olimpiadi e della Winter Universiade, Torino si riconferma nel 2008 al centro dell attenzione conquistando la nomina di World Design Capital, nomination che viene assegnata ogni due anni da Icsid (International Council of Societies of Industrial Design) ad una città del mondo che ha scelto il design come punto di forza per lo sviluppo economico, culturale e sociale. Dei 52 paesi in gara, per questa prima edizione del 2008 Torino si aggiudica il premio per le eccellenze nel campo del design diventando simbolo di una volontà di trasformazione verso il design, la progettazione e l innovazione con il fine di rinnovare l obsoleta immagine di città industriale verso una nuova identità di città europea innovativa. Grandi personalità fanno parte del Comitato Scientifico del WDC, partendo da Gillo Dorfles, promotore dell ADI (Associazione per il Disegno Industriale) e fondatore del MAC (Movimento Arte Concreta), Guta Moura Guedes, Presidente di Experimenta che organizza la Lisbon Biennale Experimenta Design, Michael Thomson fondatore del Design Connect a Londra fino ad Enrico Morteo storico e critico del design. Da dicembre 2007 a dicembre 2008 le attività di Torino 2008 World Design Capital si articoleranno in eventi, convegni, mostre e workshop incentrati sulle innovazioni e le nuove tendenze di design, grafica e architettura accelerando il processo di internazionalizzazione della città di Torino. Fra gli appuntamenti più importanti segnaliamo l Opening Week (novembre 2007) che farà vivere nuove esperienze di design nei punti nevralgici di Torino; il XXIII World Congress (giugno-luglio 2007) appuntamento di formazione e share vision per i professionisti del settore ed infine il Closing Week (dicembre 2008) che celebrerà l inaugurazione del Design Center di Torino. ( ZONA TORTONA 2007: VA IN SCENA IL DESIGN GIOVANE di Giulia D Agostino WORLD MARKETING & INNOVATION FORUM di Giulia D Agostino MARKETING FORUM di Stefania Capaccioni La nave del marketing, il meeting annuale dedicato ai direttori marketing e comunicazione italiani da sempre svolto a bordo di una nave, quest anno, per la sua XII edizione, approderà sulla terraferma; si terrà a Milano, il 30 e il 31 maggio, presso Palazzo Mezzanotte. L edizione 2007 conserverà la formula consolidata negli anni, con incontri di business tra delegates e exhibitors con conferenze, workshop e seminari, ma proporrà una nuova modalità di organizzazione rispetto al passato: il programma dei dibattiti si articolerà, infatti, su un tema generale che farà da filo conduttore: il Re-design. Il termine vuole intendere l insieme di pulsioni al cambiamento, ridefinizione di pesi e compiti che emergono dal mercato e dalla società, nonché il bisogno di fermarsi un istante per ri-progettare la direzione verso cui ci si sta muovendo, ri-discutendo anche obiettivi di fondo e pratiche delle varie discipline. Sarà un momento di riflessione sull innovazione e sulla ricerca di nuovi modelli. Oltre ai tradizionali temi legati al marketing, in questo appuntamento si toccheranno argomenti quali l etica della persona, del lavoro, della comunicazione Direttori marketing, direttori creativi, designer di tutto il mondo, accorrete il 16 e 17 maggio 2007 lo spazio della Fiera di Milano ospiterà il World Marketing & Innovation Forum, due giornate di intenso dibattito sulle tematiche del marketing e dell innovazione. Opportunità da non perdere se ci si vuole aggiornare sulle ultime tendenze del marketing, sui modelli più evoluti e le strategie aziendali su cui fare leva per arrivare al successo. Organizzato da HSM Italia, azienda internazionale che crede nelle conoscenza come unica via verso il cambiamento e lo sviluppo, il convegno vede l eccezionale partecipazione di cinque grandi esperti internazionali di marketing, innovazione, design e stili di consumo. Regis McKenna, guru del marketing della Silicon Valley parlerà delle nuove strategie di marketing; il general manager di IDEO Tom Kelley si concentrerà invece sull importanza dell innovazione e della creatività all interno delle aziende; si discuterà inoltre dei segreti delle vendite efficaci con Neil Rackham per poi analizzare il comportamento dei consumatori insieme al grande esperto Paco Underhill. Lyn Heward, Executive Producer del famosissimo Cirque du Soleil approfondirà i temi della gestione del talento e della creatività, mentre a parlare di design sarà il celebre Chris Bangle, Direttore Design di BMW Group e protagonista indiscusso del successo della casa automobilistica. Agli interventi dei cinque maestri del marketing si affiancherà l importante contributo del MIP-Politecnico di Milano sempre all avanguardia in tema di innovazione con la partecipazione di Gianluca Spina, direttore della Business School. Una full immersion di due giornate fra nuove strategie, idee, ricerche, risultati, dibattiti, novità, tendenze per ri-innovarsi e non restare indietro. nelle sue diverse accezioni, da quella filosofica a quella morale, fino ad arrivare alle implicazioni aziendali. Durante le conferenze verranno portate sul palco le storie di progetti che hanno ridisegnato il proprio contesto di riferimento. Protagonisti degli incontri saranno professionisti e manager di rilievo, tra cui Umberto Galimberti, docente di Filosofia della storia all Università di Venezia, Lars Wallentin, esperto di marketing e comunicazione, e Alberto Contri, presidente di Pubblicità Progresso. L evento sarà anche la sede per un riflessione sul contributo che l industria della comunicazione potrà portare alla candidatura di Milano come location dell Expo Oltre alle conferenze plenarie, workshop, seminari e training lab, gli invitati potranno conoscersi in appositi business lunch, cocktail e open party, nonché cimentarsi in gare di golf. Ce n è per tutti i gusti. Sono 21 le prestigiose scuole di design provenienti da Cina, Corea, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Giappone, Italia, Svezia, Svizzera e Taiwan, che parteciperanno al nuovissimo evento That s Design selezionando i rispettivi migliori designer ed esponendo i progetti e prodotti più innovativi confrontandosi a suon di allestimenti. Occasione di incontro tra imprese e giovani designer, vetrina per far conoscere nuovi talenti internazionali e condividere idee, questo è That s Design. Promosso da Domus Academy, Consorzio POLI.design, Facoltà del Design e Dipartimento INDACO del Politecnico di Milano e Zona Tortona, l evento avrà luogo negli spazi di Superstudio 13 e Industria Superstudio (Via Forcella 13 e Via Bugatti 9, Milano) dal 18 al 23 aprile Per coronare l evento venerdì 20 aprile dalle ore 19,00 il party Zona Tortona Design Night farà da cornice al divertimento coinvolgendo designer, visitatori, studenti, creativi e chiunque voglia trascorrere una serata diversa. Zona Tortona torna a stupirci con nuovi e brillanti eventi *giulia.dagostino@00map.com *stefania.capaccioni@00map.com

12 Realtà macinata e tostata, per chi ama i gusti forti. In alto a sinistra la lampada di Gabriele Pardi e Laura Fiaschi, lucciola. A destra Coffee Design, studio packagin per la Triennale di Milano, di Déjeuner. NEW ITALIAN DESIGN UN EVENTO POSSIBILE La costellazione dispersa attende la ricomposizione della società di Andrea Branzi Il design italiano è il frutto (imprevisto) di un sistema industriale e culturale che contraddice tutte le previsioni della Modernità Classica. Modernità che riteneva che il design si sarebbe sviluppato soltanto in paesi a industrializzazione matura, dove esistevano cioè le condizioni operative e sociali per realizzare la Rivoluzione della Ragione. L Italia è sempre stata l esatto contrario di tutto questo, con un sistema industriale debole, una società semi-agricola, una cultura intelligente ma provinciale. Come nel caso della Rivoluzione Comunista, che secondo i teorici si sarebbe dovuta realizzare soltanto in un paese a Capitalismo avanzato (la Germania), e che invece si sviluppò nel paese con il Capitalismo più arretrato (la Russia), la storia dimostra puntualmente che gli eventi accadono non dove si prevedono, ma dove sono possibili; cioè dove c è un anello debole e dove ci sono individui in grado di farli accadere. Sulla natura, sui limiti e sui pregi di questo fenomeno (il design italiano) sono stati scritti molti libri (anche da me), ma devo dire che le vere concomitanze che hanno partecipato a realizzarlo, restano in gran parte oscure. Qualsiasi definizione risulta subito incompleta o approssimativa; soprattutto se si confonde (come spesso succede) il design con l industrial design. Mentre il primo (il design) fa riferimento a una storia molto antica che affonda le sue radici nelle strutture antropologiche di una società; il secondo (l industrial design) si limita a identificare la storia con la nascita dei prodotti di serie. Così facendo tutto rimane inespresso: è come se l architettura moderna fosse definita metallica per il suo uso delle strutture in ferro. Sostituendo il tutto con un suo particolare si creano schemi teorici inutilizzabili. Più passa il tempo e più mi convinco che per capire la vera natura del nostro design occorre fare riferimento alle componenti animiste della cultura latina, a quella parte misterica del classicismo, all aspetto caotico e contraddittorio del Rinascimento, all irrazionalismo della nostra Modernità. Così facendo le cose non sono più chiare, ma almeno si intuisce la complessa natura del fenomeno. E per questo motivo che il design italiano può essere analizzato per come si comporta, ma non per come funziona. Si può descriverne il presente, ma non prevederne il futuro. E il presente si manifesta oggi in una forma molto contraddittoria: da una parte assistiamo per la prima volta all ingresso nel settore dell arredamento dell alta finanza, cioè di gruppi di industriali che provengono da settori metalmeccanici o dalla moda, possiedono grandi mezzi economici e si dichiarano interessati soltanto al mercato del lusso (o super-lusso), alle alte tecnologie industriali, allo stile fashon. Dall altra parte assistiamo a un fenomeno inverso, che consiste nell avvento di una numerosissima generazione di progettisti (presenti nella mostra New Italian Design alla Triennale di Milano) che sembrano interessati soltanto a interventi di economia domestica, a prodotti a costo zero e dalla funzione spesso non chiara, che possono essere soltanto auto-prodotti dagli stessi progettisti. Indifferenti alle tecnologie avanzate e alle que-stioni stilistiche. L aspetto inedito di questa situazione consiste nel fatto che queste due realtà contrastanti convivono ignorandosi. I grandi imprenditori sembrano ignorare la sostanza umana del design italiano, e pensano che siano sufficienti i finanziamenti e la programmazione per ottenere il successo. I giovani progettisti al contrario sembrano ignorare la sostanza industriale del design italiano, e pensano che sia sufficienti la capacità di sperimentare e ricercare per ottenere il successo. Ambedue le componenti dunque sembrano sbagliare, ma a ben guardare ambedue hanno ragione; nel senso che entrambe radicalizzano una logica indispensabile al sistema complessivo. Ma come sempre (in Italia) l equilibrio tra i contrasti non si realizza e il sistema del design italiano rimane un sistema imperfetto, sempre in evoluzione a causa della sua sostanziale natura instabile. Il suo futuro è imprevedibile (e anche poco interessante), ciò che conta è la sua sostanziale vitalità che si attua in un presente continuo. In questo presente continuo l alta finanza e i micro-crediti sembrano viaggiare su due binari paralleli, ignorandosi serenamente: nessuna polemica è in corso. Nessuna polemica è in corso perchè nessuna riflessione complessiva è in corso. «Un tempo il design, e soprattutto quello italiano, era oggetto Un tempo il design, e soprattutto quello italiano, era oggetto di una riflessione critica molto sofisticata; oggi c è una grande attenzione mediatica di una riflessione critica molto sofisticata; oggi c è una grande attenzione mediatica, ma nessuna riflessione culturale. Questa totale assenza di dibattito corrisponde alla scomparsa di quei massimi sistemi caratteristici della cultura del secolo scorso, e anche a un alleggerimento complessivo del pensiero artistico: tutto può esistere, il mercato accetta ogni possibile proposta, ogni progettista rappresenta un mondo a parte, qualsiasi strumento critico unitario risulta inutilizzabile. Questa trasformazione molecolare del sistema, produce una costellazione dispersa, uno sciame di energie che si dirigono in tutte le direzioni: la loro ricomposizione potrebbe avvenire soltanto se avvenisse una ricomposizione dell intera società. Il design nell epoca della globalizzazione non costituisce più una parte pensante (e separata) del tutto, ma si diffonde in maniera mimetica dentro alla società stessa, vi aderisce, vi si identifica: tutti sono diventati progettisti, tutti sono industriali, tutti sono consumatori «

13 In viaggio da casa all ufficio e viceversa. GUERRILLA MARKETING UN VIAGGIO MISTERIOSO ED EMOZIONANTE. Immaginando e percorrendo vie di comunicazione alternative di Giulia Baldi Immaginate: una mattina, camminando come al solito per raggiungere l ufficio, improvvisamente notate lungo la strada una macchina completamente bruciata ma con uno stereo acceso e perfettamente funzionante. Ancora stupìti, magari anche un po spaventati, vi infilate nella stazione della metro e lì trovate un grande letto con una persona che dorme beatamente tra la gente che passa. Saliti sul vagone, strani messaggi sulla libertà di informazione vi arrivano dalle locandine. Come se non bastasse, tornati in superficie la fermata dell autobus è arredata come un angolo di un bel soggiorno. Ma non è tutto. Poco più in là, un altra macchina parcheggiata ospita una vera e propria orgia. Un po imbarazzati vi guardate intorno, e vi accorgete che i muri vi parlano di buone regole di vita quotidiana Forse, pensate, dopo una notte di scontri cittadini il sindaco ha davvero deciso di migliorare la qualità della vita, stimolare la libertà d azione, promuovere l educazione? A questo punto iniziate a sorridere, ma Lo sguardo si sofferma su due mani che spuntano da un tombino, come se qualcuno che vive lì sotto fosse in cerca di una via di fuga. Un po sconvolti, correte verso la vostra scrivania in cerca di calma. Invece, ecco che nella casella trovate un link ad un video talmente assurdo che, in un impeto irrazionale come la giornata appena iniziata, decidete di inviarlo a chiunque, Amministratore Delegato incluso (eppure, proprio qualche giorno prima vi avevano ricordato di non usare l per scopi non professionali!). Immaginate se tutto ciò vi succedesse davvero, e in una sola mattina Credereste di non esservi ancora svegliati, e di essere immersi in un sogno surreale? Si? Forse? Ma no! Capireste che si trattava solo di un insieme di happening, installazioni, azioni di Guerrilla Marketing in cui siete stati coinvolti, e da cui siete stati contagiati. Campagna Ikea Non convenzionali, curiose, intelligenti, spiazzanti, spettacolari, emozionanti, divertenti, le azioni di guerrilla marketing nascono dalla necessità di raggiungere target diversi nella loro diversa quotidianità, nei loro spazi e nei loro tempi quotidiani. Non è più possibile, infatti, sperare che messaggi pubblicitari tradizionali diffusi attraverso media tradizionali arrivino efficacemente a destinazione. I messaggi e i media tradizionali sono ormai considerati noiosi e inattendibili, per cui il pubblico forse li legge e li ascolta, ma distrattamente, e certo non si lascia conquistare. Meglio, perciò, trovare vie di comunicazione alternative. La città e la rete, per esempio, che sono le vie più percorse dal pubblico più attivo ed esigente. Caratteristica di queste campagne è che si basano, almeno in un primo momento, sulla comunicazione indiretta e misteriosa, sulla capacità di colpire nel profondo grazie a idee inusuali e sorprendenti, in genere diffuse attraverso teaser evocativi e allusivi. Il seeding, cioè la semina del messaggio, può avvenire sia off che on line, attraverso installazioni, poster, stickers, stencils, proiezioni, messaggi , video, inizialmente così indecifrabili e comunque tanto creativi che di per sè contribuiscono a creare word of mouth (passaparola) e buzz (passaparola + attenzione dei media), e una diffusione virale, cioè esponenziale e inarrestabile, del messaggio stesso. Poi, in un secondo momento, arriva anche la comunicazione diretta sul prodotto, come soluzione del mistero iniziale. Kenwood, campagna can t stop me, G-Com Alla fine di questo processo, grazie all azione di coinvolgimento emotivo e/o sensuale intrapresa nel frattempo, un esperienza che ha arricchito la sua vita quotidiana di momenti e sensazioni imprevedibili, irripetibili, appassionanti, il pubblico è probabilmente conquistato dalla campagna e dal prodotto. Non a caso, se pure inizialmente ideati per piccole imprese con minimi budget e a scopo puramente commerciale, i metodi di g.m. sono oggi considerati elementi indispensabili di ogni startegia di marketing e comunicazione, incluse quelle delle multinazionali di istituzioni educative e di sensibilizzazione sociale. Gli esempi che ho appena citato nel vostro mattino immaginario, infatti, sono tratti da recenti operazioni di grandi marchi come Kenwood (per cui l agenzia italiana G-Com ha realizzato una campagna itinerante in diverse città d Italia, posizionando nei luoghi di passaggio una macchina carbonizzata ma con un impianto stereo ancora acceso, perché indistruttibile ), Mc- Donald (che a Hong Kong, per promuovere la colazione rapida come possibilità per dormire mezz ora di più, ha posizionato dei letti - con delle persone ancora addormentate - nelle aree di maggiore transito mattutino), Ask.com (il nuovo motore di ricerca che ha appena lanciato, a Londra, una criticata campagna anonima facendo leva sui timori di monopolio dell informazione internet, rispetto a cui si propone come rivoluzionaria -?- alternativa), IKEA (che, in occasione dell apertura di nuovi store, ha trasformato le strade in case a cielo 24 25

14 aperto), o realtà diverse come il negozio Erotika di Milano (l idea della macchina con dettagli di corpi nudi che si intravedono dai finestrini - e in realtà si trattava di adesivi- è della Leagas Delaney Italia), Cosmo7 (un urban artist USA che ha riempito i muri di stencil con messaggi che riguardano il social behaviour), o Amnesty International (che ha utilizzato le sbarre dei tombini per simboleggiare quelle delle prigioni). E questi sono solo alcuni tra decine, o meglio centinaia, di esempi possibili di g.m. ambientale. Se poi passiamo al web e al video, gli esempi diventano infiniti. illustrato dall altro testo di riferimento, il più recente Guerrilla Advertising, di Gavin Lucas e Michael Dorrian. E dove arriva, oggi, il g.m.? Oggi lo scopo non è più solo quello di contenere il budget (e in alcuni casi non lo è affatto), ma è casomai quello di superare le distrazioni e gli scetticismi che ormai distolgono il fruitore di media tradizionali dai messaggi pubblicitari tradizionali. Il punto è colpire l immaginazione e l emotività, facendo sentire il target partecipe di una esperienza. Solo così il pubblico contemporaneo si lascia ancora conquistare. E per questo motivo il g.m. sta ora sempre più puntando alla conquista degli spazi urbani. Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, le nostre città ormai non sono più solo un collage di vetrine e manifesti, ma si stanno trasformando in veri e propri musei all aria aperta, centri espositivi di arte e creatività dedicate a promuovere prodotti e servizi diversi alle mille diverse tribù delle metropoli, che in fretta e distrattamente la attraversano in ogni momento. La pubblicità entra così a far parte del nostro quotidiano reale e fisico - e non più solo di quello immaginario e astratto. Per il piacere di grandi e piccini. Erotika, Milano - Leagas Delaney Italia Dove ha origine tutto ciò? La definizione Guerrilla Marketing ha una storia antica, che risale al 1984, anno in cui Jay Conrad Levinson ha pubblicato il suo libro, dal titolo omonimo, sui metodi di promozione non convenzionali e a basso costo. Queste campagne di nuova concezione sono pur sempre basata sulla conoscenza approfondita della psicologia individuale e sociale (comunque stiamo parlando di marketing ), ma sono caratterizzate da un livello di creatività che ha del rivoluzionario per il messaggio pubblicitario dedicato al grande pubblico (da qui la definizione di guerrilla, come azione rapida e strategica, inaspettata e radicale). Più che dall investimento economico, perciò, nascono dall investimento di tempo, energie, idee. Fondamentale, infatti, è la capacità di comunicare un prodotto in modo sottile e, spesso, ironico. E in diverse fasi, tutte ugualmente importanti. Come ben alcuni riferimenti agenzie informazioni sito di Jay Conrad Levinson

15 Workstories/workstyles. «Il futuro è vivere la vita reale intensamente con umanità e consapevolezza. Privilegiare i contenuti, contro la logica pubblicitaria dell immagine.» Le immagini scattate nelle vie di tutto il mondo per capire le direzioni del design, della moda, dell arte. di Francesco Morace foto by Future Concept Lab (dal programma di ricerca e osservatorio internazionale Street Signals ) Aesthetics Real Trends Nell analisi delle tendenze estetiche, che discendono da valori radicati e da comportamenti variabili, abbiamo utilizzato i Segnali della Strada come fonte principale di ispirazione, dimostrando che le persone con le loro sensibilità quotidiane sono molto più avanti di progettisti e aziende. Le pagine che seguono sono quindi occupate da immagini scattate nelle vie di tutto il mondo negli ultimi 10 anni, che presentano in modo implicito l evoluzione delle direzioni sviluppate, non solo dalla moda, ma anche dal design, dalla cosmetica, dall arte. In futuro la creatività sperimentale sarà al centro della nostra esperienza e conquisterà un ruolo importante nella qualità dell esistenza: le nuove generazioni hanno già imparato a considerarsi protagoniste attraverso non solo la semplice esibizione, ma anche attraverso la capacità di esprimere competenza e creatività in diversi ambiti. La novità maggiore è che poi attraverso la rete possano essere condivise, come dimostrano alcuni siti, fra i quali: Non c è dubbio quindi che già oggi il significato di ciò che è trendy (espressione che per fortuna sta scomparendo) sia molto più vicino alle sensibilità personali e all energia di ciò che è semplicemente cool (fresco, magnetico, giusto). In questo gioco la moda e i trend «istituzionali» perdono di centralità, e a volte vanno incontro a imprevisti fallimenti, mentre la capacità individuale di esprimere un punto di vista estetico magari attraverso il proprio abbigliamento diventa il vero nodo della questione. Il successo di oggetti, aziende ed estetiche di consumo «capaci di memoria» e con capacità di narrarla. Le esperienze individuali si trasformano così in qualcosa di unico e memorabile. NUOVO ILLUMINISMO DUE CASI NELL AREA DEL DESIGN che traducono concretamente i valori e fondamenti del Nuovo Illuminismo NUOVE TENDENZE ESTETICHE ATTRAVERSO L OSSERVATORIO INTERNAZIONALE STREET SIGNALS DI FUTURE CONCEPT LAB I segnali della strada come fonte principale di ispirazione Il mondo del progetto, è in cui è particolarmente evidente la traduzione di tali istanze e valori condivisi. In quest ottica, la rilevanza emotiva dell Illuminismo (v. L urgenza del nuovo Illuminisco a pag. 34) e della ricerca conoscitiva, diventa base per nuovi modelli educativi e formativi, come espresso nei due seguenti esempi: Open House, un progetto espositivo realizzato da Vitra Design Museum in collaborazione con l Art Center College of Design of Pasadena, dove è stata inaugurata il 10 marzo I 15 architetti e designer invitati, hanno dato una personale visione e approccio alla domanda: Che potenziale hanno le nuove tecnologie e i materiali contemporanei nell utilizzo per l abitare domestico e per le architetture residenziali di domani? Le risposte, visionarie e lungimiranti, sono state presentate in Open House attraverso modelli, installazioni interattive e video, che affrontano l evoluzione dell habitat domestico, nello sviluppo di archetipi relazionali e di connessioni immateriali, nello scambio fra pubblico e privato uno scenario in cui è emersa la questione della sostenibilità come nucleo imprescindibile. Una centralità ribadita anche da Bruce Sterling, nel catalogo dell esposizione: Una visione futurista autenticamente utile potrà essere quella in grado di assicurarci un futuro reale, e non solo ideale La Maison Flottante è uno studio per artisti residenti, promosso dal CNEAI (il Centro nazionale francese per le arti applicate alla stampa). A partire dallo scorso autunno sta realmente galleggiando/navigando lungo la Senna ed è attraccata all isola impressionista a Chatou, non distante da Parigi. Si tratta di un progetto concepito da una coppia di famosi designer, i fratelli Bouroullec, insieme agli architetti Jean-Marie Finot and Denis Daversin. Le linee semplici di questa struttura dalla pelle d alluminio e dalla struttura di legno, che delimita, come un pergolato, una lunga alcova distesa nella piattaforma rettangolare della casa galleggiante, sono la risposta - nel contempo pragmatica e poetica- al limitato budget destinato alla sfida di questo progetto affascinante. L habitat si integra perfettamente con l ambiente circondante (soprattutto fra qualche anno, quando il verde di piante rampicanti ne coprirà il tetto) e l atmosfera sognante: sostenendo e ispirando lo studio, la ricerca e la produzione creativa dei residenti. IL LUSSO DEL FUTURO È LA REALTÀ. CIOÈ LA POSSIBILITÀ DI VIVERE, TOCCARE CON MANO, ANNUSARE E GUSTARE LA VITA REALE. INDIVIDUANDO LE VERE TENDENZE. QUELLE CHE SI MANIFESTANO NELLE NOSTRE ESISTENZE. IN QUESTI ANNI SE NE SONO IMMAGINATE, PROPOSTE E VENDUTE INFINITE. CERCHIAMO DI FARE IL PUNTO E DI DARE UN ORIENTAMENTO. Mostra Open Huose del VitraDesignMuseuom Maison Flottante Flli Bouroullec 28 29

16 1. Hyper Memorable Il successo di oggetti, aziende ed estetiche di consumo capaci di memoria e con capacità di narrarla. Le esperienze individuali si trasformano così in qualcosa di unico e memorabile. Il caso: La collezione di accessori Ferragamo per la PE 2007, riprende la ricerca della maison, che fin dalle sue origini si è mossa tra artigianato e spirito visionario. 3. Extra Rules Entra in gioco la sfida creativa della regola, alla ricerca di tradizioni eccellenti. Un orientamento in grado di enfatizzare il portato vitale di quella «regola» che viene inventata come superamento del conformismo. Il caso: The Sartorialist è il blog newyorkese dedicato alla scoperta dello stile sartoriale per le strade delle capitali della moda. Ogni giorno Scott Schuman fotografa uomini e donne, che nel loro stile di abbigliamento rispecchiano la passione per abiti ben tagliati ed eleganti. Non mancano le interviste a operatori del settore ed esperti. Dal luglio 2006 Scott è diventato anche reporter per Style.com, GQ e Cookie. Londra 2000 Buenos Aires 2003 Milano 2006 L evoluzione del fenomeno vintage ha segnato una ricerca affettiva legata alla storia, personale e di alcuni prodotti-icona, che ha sviluppato nel tempo un particolare gusto e capacità di giocare con i diversi caratteri. 2. Wonder Simplification R E A L Il concetto di «semplificazione» viene amplificato nella direzione della ricerca dell essenza, espressione di un talento in grado di arrivare a risultati e sintesi raffinate e sorprendenti: è il semplice che confina con il meraviglioso. Il caso: Davide Oldani, uno dei più noti tra i cuochi italiani emergenti, lavora sull essenzialità degli ingredienti e delle esperienza, che lo hanno portato a disegnare inoltre una collezione di piatti di recente esposti alla Triennale di Milano. New York 1997 Parigi 2002 Londra 2005 New York 2006 La tensione, esperienziale prima ancora che estetica, nel ricreare continuamente le regole, si è orientato verso la ricerca di forme, colori ed espressioni che sottolineano la grande ricchezza e la sfida della normalità. T R E N D S 4. Ultra Graphic Si riconferma la ricchezza inaspettata delle superfici creative e degli effetti cromatici. La pelle degli oggetti diventa laboratorio sperimentale, in grado di proporre linguaggi e grammatiche innovative. Il caso: Invader è un artista francese che nel 1998 ha iniziato a «invadere» alcune città europee con piccoli mosaici di ceramica che rappresentano alieni da videogame. Oggi si dedica a un arte più istituzionale, mantenendo lo spirito sperimentale: infatti i suoi ultimi lavori si basano solo sull uso del cubo di Rubik. New York 1999 Boston 2000 Londra 2000 Cannes 2006 La natura e i linguaggi del basic trovano, nel decennio considerato, un orientamento progressivo verso la semplificazione, intesa come ricerca dell essenza della forma, esaltandone le potenzialità creative. Milano 1997 Tokyo 2002 Tokyo 2003 Stoccolma 2007 Le nuove frontiere di questo percorso, poggiano su anni di sperimentazione che, dal Pop ai linguaggi bidimensionali made in Japan, che ne hanno intensificato e raffinato la sensibilità

17 5. Huge Interlace Il mescolamento stilistico viene sempre più vissuto come effetto della dimensione vitale. La biologia degli incontri e delle dinamiche relazionali trova, in questo habitat, una sua estetica combinatoria. Il caso: Dopo il successo mondiale di Sin City, la sintesi tra fumetto e cinema prende vita in 300 una pellicola tratta ancora una volta da un lavoro di Frank Miller. Linguaggi estetici, generi musicali, citazioni cinematografiche ed epoche storiche si mescolano, restituendo un intreccio unico in un esperienza «memorabile». 7. Massive Details Il dettaglio conquista la scena attraverso la pregnanza simbolica o ironica dell icona: una performance a tutto campo resa possibile dalla vocazione agli spiazzamenti creativi. Il caso: La linea di makeup Barbie MAC è composta da una serie di prodotti (dominati dal rosa shocking) pensati per un pubblico di 20-30enni. L ironia e il riferimento al mondo iconico della bambola per eccellenza, sono centrali in questo progetto. Londra 1998 Milano 2002 Londra 2005 Stoccolma 2007 Tokyo 1995 Parigi 2002 Londra 2005 Milano 2007 Dall iniziale fenomeno del nomadismo, reale e virtuale, si è passati gradualmente a una maggiore libertà interpretativa, data dalla maturata conoscenza e utilizzo delle regole stilistiche: per un consapevole gioco delle sovrapposizioni o, semplicemente, per infrangerle. Una scena temporale dominata da un femminile sempre più deciso e da un attenzione al dettaglio, di volta in volta aggressivo, ironico, iconico. Un dettaglio che, oggi, sostiene il ruolo di una donna prima attrice sul palco del quotidiano. R E A L T R A N D R E A L T R E N D S 6. Super Material La consistenza della materia diventa trama per un racconto e una sperimentazione estetica che dal naturale si estende all artificiale: si tratta di una espansione ed estensione del carattere, della struttura e delle loro possibilità creative. Il caso: L azienda israeliana Animi Causa, progetta e produce oggetti di design per la casa e l ufficio, privilegiando materiali come schiume eco-compatibili, metalli e stringhe elastiche, dalle performance innovative. Il sistema di seduta Feel permette di cambiare posizione e «sensazione» in base agli stati d animo dell utente, grazie a 120 sfere imbottite e rivestite in tessuto elastico. 8. Micromega Luxury Le «porzioni» di lusso si incontrano con le dinamiche del prestigio e del fuori scala: così si stimola un dialogo aperto che si esprime attraverso l espressione ludica delle proporzioni. Il caso: La nuova generazione di designer di gioielli sta lavorando sul concetto di oggetti preziosi del quotidiano, come nella collana in oro di Anna Tasha Larsson che riproduce le cuffie dell ipod, nei cristalli montati su bossoli di Unearthen, e nella comunicazione di Karen Walker Jewellery. Amsterdam 1997 Tokyo 2000 New York 2003 Milano 2007 Le potenzialità della materia hanno plasmato -fisicamente ed emotivamente- vissuti e desideri del decennio: dalla ricerca di nuove prestazioni e funzioni, alla più vasta risonanza della propria preziosità. New York 2006 Boston 2000 Vienna 2003 Londra 2005 Una tendenza che conferma e consolida, nel tempo, uno specifico interesse verso l alta moda, marcando l evoluzione generale verso il concetto di esclusività

18 L URGENZA DEL NUOVO ILLUMINISMO Emerge con urgenza la necessità di un Nuovo Illuminismo, per rimettere al centro della nostra esperienza la conoscenza e il sapere, e per combattere il rischio di nuovi oscurantismi. Si tratta di sottolineare la distinzione decisiva che ad esempio Edgar Morin propone tra razionalità - che coincide con l apertura sperimentale - e razionalizzazione, che si riduce spesso a un sistema paranoico che pretende di spiegare tutto, chiuso in sé e insensibile all esperienza. Si tratta di ricordare la morale di Socrate che fu il primo a richiamare la filosofia dal cielo, a collocarla nelle città, a introdurla nelle case, costringendola a occuparsi della vita. Inventando una morale fondata non sulla volontà ma sulla conoscenza, rintracciabile cioè nel processo del pensare. Essere capaci di pensare (e quindi di progettare) significa essere responsabili. Essere responsabili significa fare scelte consapevoli. Assumersi il carico, fino in fondo, delle proprie scelte significa essere liberi. E in questo consiste la nostra umanità: essere imprenditori, manager e progettisti illuminati dalla nostra libertà consapevole. Il Nuovo Illuminismo si nutre quindi di sostanza e qualità sperimentata dei contenuti, contro la logica pubblicitaria dell immagine. Il neo-illuminismo emerge come necessità sperimentale permanente. Come forma consapevole di ri-appropriazione del valore dell esperienza. Centralità dell esperienza sperimentale e dell innovazione tangibile. Revisione radicale del marketing dell esperienza: ridimensionamento della suggestione e della pura evocazione, a favore di un accertamento integrale della qualità. Definizione e certificazione dei processi, delle qualità organolettiche, dei valori materiali. Comprensione e definizione delle nuove funzioni. Un nuovo modo di illuminare la realtà della vita quotidiana attraverso una responsabilità precisa del progetto che dopo molti anni riesca a riconciliare forma e funzione, necessità etiche e necessità estetiche. Nel segno di una qualità di vita rigenerata. Un nuovo entusiasmo per un nuovo tipo di razionalità illuminata, che ha aperto ormai le porte alle forme più intelligenti di sperimentazione radicale. Riconciliazione definitiva tra i linguaggi radical degli anni 60 e 70 e valori modernisti e organicisti. Ciò che conta è l orizzonte dell illuminismo sperimentale che sempre più chiaramente si definisce per il prossimo futuro. Trasformando il sogno felice di alcuni intellettuali aristocratici del 700 in una visione collettiva e condivisa, in grado di combattere e spazzar via gli oscurantismi del nuovo millennio. Superando la fiducia ingenua per il progresso che ha viziato la visione modernista per molti decenni, trasformando il destino in una intenzione. Abbandonando l idea che la storia proceda sempre verso il meglio. Ciò significa valorizzare una volta per tutte il concetto che uomini e donne hanno un valore di dignità che non deriva dalla razza o dalla religione, ma dalla loro individualità. THE REAL TRENDS 2007 Future Concept Lab presenta la decima edizione del ciclo di seminari Future Vision Workshops: un percorso che mette a fuoco la formazione e l evoluzione di trend & target nel mercato globale. THE REAL TRENDS. Retrospettive e Prospettive, per una visione dinamica delle tendenze che domineranno la scena prossima ventura, attraverso un esplorazione mirata dei diversi settori produttivi: dall alimentazione all abbigliamento, dalla cosmesi all elettronica di consumo, dall arredamento ai servizi, dalla tecnologia mobile a quella domestica, dal largo consumo al mondo automobilistico, dal turismo alle produzioni culturali. THE REAL TRENDS. In 4 giornate le ricerche, i casi, le interpretazioni e le applicazioni di Future Concept Lab, da 20 anni leader nell analisi di Scenari e Tendenze. In ogni seminario vengono esplorate nuove visioni e percorsi strategici in un area specifica: Estetiche 19 aprile 2007 Comprendere il Senso delle Estetiche, prima ancora di individuarne forme e funzioni temporali, consente di partecipare al loro evolversi e anticiparne le influenze. In apertura del ciclo formativo, in occasione del Salone del Mobile, Future Concept Lab presenta la mappa spazio-temporale delle tendenze estetiche, sulla base del Programma Internazionale di Ricerca Street Signals che, da ormai quindi anni, conta sul lavoro di 50 corrispondenti in 40 città del mondo. Consumi 5 luglio 2007 Esaminare le radici del Consumo Condiviso, per potenziare le future declinazioni e applicazioni. Future Concept Lab, con il contributo del Programma di Ricerca Genius Loci, evidenzierà le forme di questa macrotendenza, estrapolando le punte innovative emergenti a carattere transculturale. Comunicazione 11 ottobre 2007 Entrare nella pluralità della comunicazione, per focalizzare l essenza che sopravvive a modi & mode. Enunciare le chiavi della Comunicazione Co-evolutiva, rivitalizzando le eterne risorse dell empatia. Distribuzione 22 novembre 2007 L esperienza vitale nelle città, grandi e piccole, è sempre più in grado di stimolare e veicolare nuove attività commerciali così come eventi culturali e manifestazioni per il tempo libero. L Osservatorio Internazionale di Future Concept Lab, dedicato al Retail, coinvolgerà il pubblico nell esplorazione di spazi e pratiche, individuando percorsi emersi e sotterranei. THE REAL TRENDS 2007 si terrà presso il Teatro Litta, Corso Magenta 24, Milano. Future Concept Lab Viale Gran Sasso Milano Tel Fax info@futureconceptlab.com

19 SALONE DEL MOBILE DI MILANO SETTIMANA DEL DESIGN Mobile globale EVENTI, CULTURA DEL PROGETTO, COINVOLGIMENTO DI ARTISTI E ARCHITETTI DI FAMA MONDIALE. di Carmen Rolle* Per Milano quella del design è una settimana animata. Muove grandi numeri il Salone del Mobile, giunto alla quarantaseiesima edizione: espositori (di cui 613 esteri) compresi i partecipanti al SaloneSatellite; quasi 230mila visitatori nel 2006, di cui 125mila stranieri provenienti da 146 paesi, pari al 55% del totale: i Saloni sono diventati una manifestazione di riferimento non solo a livello europeo, ma globale. Fa altrettanto il FuoriSalone: l anno scorso si sono registrate circa mezzo milione di presenze nei luoghi più impensabili della città, dalle gallerie alle ex-fabbriche. Dai primi anni 80, quando le grandi case del settore iniziarono a scegliere gli showroom o gli spazi alternativi per presentare le loro collezioni, al fenomeno dei giovani designerimprenditori stranieri negli anni 90, alla ricerca di spazi meno costosi di quelli fieristici, si è arrivati ai trecento eventi di oggi, che animano l intera città. Sono segnali di successo, come testimoniano anche i numeri di uno degli eventi più cospicui e interessanti del FuoriSalone, Zona Tortona Design, oggi arrivata alla sesta edizione: dalle presenze del 2001, quella dello scorso anno si è chiusa con circa visitatori, 194 aziende espositrici su una superficie totale di mq. in 46 location diverse. D altronde anche il settore dell arredamento, dopo un momento di crisi, torna in positivo: nella filiera legno-arredamento i dati preconsuntivi del 2006 mostrano un recupero del fatturato totale (quasi 38 miliardi di euro) del 2,7% rispetto al La spinta più consistente a questo recupero arriva dalla crescita delle esportazioni, con un incremento del 4,5% rispetto all anno precedente. Significativo anche il dato del consumo interno che raggiunge un tasso di crescita (+4%) ben al di sopra delle previsioni. Altrettanto positivo anche il settore arredamento: il fatturato di quasi 23 miliardi di euro è cresciuto, secondo i dati del Centro Studi Cosmit/Federlegno- Arredo, del 2,5% rispetto all anno precedente. Un caso di successo, si diceva, italiano e internazionale. Ma cosa c è dietro? A risponderci è Manlio Armellini, Amministratore delegato Cosmit, la società organizzatrice dei Saloni. Un grande credo e una grande fiducia nelle aziende, a partire da quelle che nel lontano 1961, anno di nascita del Salone del Mobile, si sono affidate a noi per promuovere le loro esportazioni di mobili e dei suoi complementi. I nostri espositori continuano a vederci quale strumento dell industria nel quale trovano uno straordinario veicolo di promozione. Il Salone, e le manifestazioni a esso collegate, è una fiera specializzata ma eterogenea, simbolo di un intero modo di lavorare e di interpretare l industria moderna. Quali sono le esperienze che hanno contribuito? Quella di aver cominciato come organizzatori di una fiera commerciale e di esserci aperti anche a eventi culturali, legati alla cultura del progetto, che hanno sempre più coinvolto artisti e architetti di fama mondiale. Eventi che coinvolgono l intera città di Milano, come quello che ci sarà quest anno alla Loggia dei Mercanti in occasione di Euroluce. Quali sono le persone che hanno lavorato dietro le quinte? Tutto è iniziato con mio padre, Tito Armellini, il fondatore del Salone del Mobile. Le altre? Un grande gruppo, una grande famiglia unita da una grande passione per il proprio lavoro. Quali iniziative hanno contribuito? Senza andare troppo a ritroso nel tempo, questo è il terzo anno che esportiamo i Saloni all estero, a New York e a Mosca. Una formula vincente, nata come nel 1961 da una precisa richiesta delle nostre aziende espositrici. Il giocare fuori campo ci ha ulteriormente fatto conoscere a un pubblico nuovo. carmen.rolle@performance-unlimited.it SALONE SATELLITE I DIECI ANNI DELLA MANIFESTAZIONE Occhio ai giovani IDEE, PROTOTIPI, SOGNI DI UNA GENERAZIONE IN MOVIMENTO di Carmen Rolle Un mondo giovane quello del design, per contenuti e protagonisti. E che quest anno si celebra. Il Salone Satellite, per tradizione la vetrina delle idee più fresche e per questo più appetibili per le aziende, apre con Avverati. A dream comes true, la mostra che festeggia i dieci anni della manifestazione. Questo evento è la realizzazione anche di un mio sogno personale, dice Marva Griffin Wilshire, curatrice e organizzatrice del Salone Satellite sin dalla sua nascita. Quando ho cominciato ad occuparmi dell iniziativa mi ero ripromessa che se fossi stata ancora in carica al decennale avrei allestito la mostra dei progetti premiati con la produzione aziendale. Il Satellite è infatti la vetrina delle idee, dei prototipi, dei sogni insomma dei giovani designer. Che per i nomi legati ai prodotti esposti si sono avverati, perché oggi fanno parte dei cataloghi delle aziende. Negli anni sono venuti fuori nomi famosi, come il francese Matali Crasset, il belga Xavier Lust, l italiano Lorenzo Damiani, l americano Sean Yoo, i giapponesi Nendo, giusto per citarne qualcuno. Che come balza subito all occhio rappresentano tutti i continenti. Ma c è qualcosa, un tratto, una caratteristica, che ha premiato di più? Sì, e si possono includere in due aree, risponde Beppe Finessi, curatore di Avverati. La prima è l innovazione nella tipologia: le riflessioni si svolgono intorno alle tipologie tradizionali del mobile, come la sedia o una lampada. Il risultato muove dal ripensare cosa vuol dire oggi portare per esempio una sorgente di luce all interno di un ambiente. Ne hanno reinventato la forma, dallo stelo al paralume. La seconda è l inclusione di una componente allusiva, lo humor, il sorriso. Molti oggetti strizzano l occhio all umorismo, portano freschezza, alludono a forme diverse e chiaramente riconoscibili, con un misto di poesia e boutade. Dai decennali alle novità: That s Design! è un nuovo 36 37

20 evento promosso da Domus Academy, Il Consorzio POLI.design, la Facoltà del Design e il Dipartimento INDACO del Politecnico di Milano e Zona Tortona. Negli spazi di Superstudio 13 e Industria Superstudio (Via Forcella 13 e Via Bugatti 5) sono ospitate diciotto tra le più prestigiose scuole di design del mondo, da Cina, Corea, Finlandia, Francia, Germania, Giappone, Italia, Svezia, Svizzera e Taiwan. Una vetrina dove università, accademie e giovani professionisti si possono presentare e farsi conoscere attraverso i loro progetti, prodotti e idee creative. Provengono da tutto il mondo anche gli studenti dello IED che realizzano Il tempio del design, nuovi luoghi di culto per una società multietnica : un esplorazione tra suoni, profumi e immagini delle religioni e delle culture del mondo, in un percorso reale, virtuale e spirituale. E sul cerchio che poggia le sue fondamenta il tempio: una forma perfetta, dove la convivenza tre religione e laicità, oriente e occidente, Nord e Sud diventa possibile. Un progetto nato dalla riflessione degli studenti sulla necessità di far coesistere, nella società del futuro, etnie di differenti culture. Un decennale compie anche Top Ten / Dieci e Lode, selezione nazionale dei più promettenti giovani designer, organizzata dal British Council. Si presentano i prototipi vincitori del concorso nazionale lanciato tra gli studenti dell ultimo anno di università e scuole di design inglesi: un iniziativa che consente ai giovani talenti di farsi immediatamente apprezzare da un vasto pubblico. In giuria nomi che sono diventati importanti, come Tom Dixon, Pamela West, Matt Edmonds e Anthony Dickens. E in Italia? Joe Velluto studio che raccoglie sei trentenni, è molto apprezzato dalla critica (sono presenti alla mostra in Triennale The New Italian Design) e dalle aziende che producono alcune delle loro creazioni. Il nostro intento è cogliere l aspetto inconsueto nei gesti quotidiani, e dichiararlo, dice Andrea Maragno. Fare recepire da chi usa l oggetto il lato inaspettato, ma in modo giocoso, senza prenderci troppo sul serio, come nel sapone per Coop, o nei gemelli con brillanti a forma di skateboard. I nostri sono oggetti parlanti, che comunicano, quasi al limite dell arte. Paolo Ulian, che di anni ne ha già 45 ma sembra un ragazzino, è uno di quelli passati dal Salone Satellite, dove ci sono il suo tavolo Cabriolet, con piano in lamina di legno che in occorrenza si trasforma in panchetta, e Bowl, ciotola che rovesciata diventa contemporaneamente appendiabiti e svuotasche: un chiaro esempio di rivisitazione della tipologia funzionale. I miei progetti hanno sempre un intento etico. Magari non sempre trapela, ma quello che mi piace fare è innescare un pensiero, una riflessione, e magari un cambiamento: viviamo sempre di corsa, e tutto sommato male. Mi piace sentirmi un po Robinson Crusoe, capace di vivere con poco, senza sprechi: un messaggio contenuto per esempio nel progetto di una ciotola in ceramica, con decorazioni a piccoli forellini. Se cade, dai frantumi si possono creare delle ciotole più piccole ma ancora usabili. Nel loro piccolo, i miei oggetti hanno un messaggio chiaro, la voglia di fare qualcosa per gli altri. Anche se può essere in modo leggero, voglio parlare con gli oggetti. Come nella sua famosa Drinkable Watercard (una cartolina che contiene acqua potabile), che ha un chiaro intento etico, a favore delle popolazioni più povere, ma senza passare attraverso le organizzazioni umanitarie. O come nella lampada di Luminara presentata nel Salone Euroluce: una lampada da comodino che si trasforma in bottiglia per l acqua e bicchiere. Nel FuoriSalone, Ulian è presente a Interamente lavorato a mano, mostra allo showroom De Padova in cui verranno esposti dei tappeti sardi rielaborati da designer e artisti, e a Sit down please, organizzata da EdiCer alla Triennale di Milano, in cui vengono esposte 9 sedute da esterno elaborate da altrettanti designer. Dal Satellite alla produzione anche le creazioni della brava Donata Paruccini. I miei luoghi d ispirazioni sono tantissimi, praticamente il mondo. Gli oggetti ben riusciti hanno sempre un perché e la loro forma è in armonia con il principio che li ha ispirati. Nella mostra del Satellite c è un materiale dalle caratteristiche tecniche ed estetiche molto interessanti, Heromix, in fibra di vetro, presentato e brevettato assieme a Gabriele Pezzini. Come si sta a passare tra i designer conosciuti? Non so se sono realmente riuscita ad entrare in questo ambitissimo circuito, credo di dover lavorare ancora molto prima di farne parte a pieno. Devo dire però, che rispetto a qualche anno fa qualcosa è cambiato, mi sono accorta che c è più attenzione a quel che faccio e la mia paura di sbagliare è aumentata, ma è aumentata anche la voglia di mettermi più in gioco. E infatti sono cresciuti anche i suoi oggetti: come i sette complementi d arredo prodotti per una nuova ditta francese ENO (Edition Noveaux Objets), presenti da Rossana Orlandi. O la collettiva Posti di vista alla Fabbrica del Vapore: una ventina di designer chiamati a realizzare una cornice per un proprio ritratto realizzato da loro. Infine le tovagliette magiche per Pandora Design: grazie ad un particolare materiale luminescente si caricano di luce rilasciandola al buio. carmen.rolle@performance-unlimited.it FUORI SALONE ESTERNI Progetto pubblico ESTERNI: IN PIAZZA E A CENA PER INCONTRARSI E SOCIALIZZARE di Carmen Rolle Far riscoprire ai cittadini il ruolo delle piazze e delle strade come luoghi socializzanti: questo l obiettivo di Esterni un gruppo di giovanissimi dedicato dal 1995 alla città. Tutto quello che proponiamo dalla nostra prima creazione, Milano Film Festival, dedicata ai cortometraggi, e nelle azioni del FuoriSalone e gli eventi spot che regolarmente organizziamo, ruota intorno al concetto di spazio aperto, dice Stefano Zicchieri, portavoce del gruppo. Il soggetto di uno dei nostri primi cartelli erano infatti due persone che si stringono la mano all interno di un quadrato, la rappresentazione della piazza. Una risposta diversa e forte al bisogno di socializzazione e di incontro che è particolarmente sentito in una città come Milano. Ci piace essere itineranti, presentarci in luoghi diversi ma sempre di grande affluenza, e proponendo qualcosa di molto alternativo. Qualcosa che apre nuove possibilità e fa ripensare gli spazi pubblici. Come il primo appuntamento che esterni propone per il FuoriSalone, il 17 aprile, La cena di tutti, E una grossa tavolata, simbolo del momento di festa, ma allestita in uno dei crocevia più affollati della città, piazzale Cadorna, e su una tavola costruita il giorno stesso. Già dal pomeriggio si apre un laboratorio a cielo aperto: assi, cavalletti, martelli, chiodi per chi vuole dare il proprio contributo al momento di creazione, e dopo le 20, di cucina collettiva. Un evento pensato per 200 persone: per cenare insieme, ma soprattutto per favorire nuovi rapporti e nuovi incontri. La cena di tutti è parte del progetto design pubblico ( un lavoro che negli intenti di esterni non si limita alla settimana del Salone del Mobile, ma vive tutto l anno, con idee e interventi concreti per riqualificare lo spazio pubblico e trasformarlo in un luogo da vivere e sperimentare insieme. Questo è lo spirito che anima tutte le nostre azioni: ad esempio durante il FilmFestival occupiamo il sagrato davanti al Piccolo Teatro, che di solito è solo un luogo di passaggio e lo trasformiamo in bar, book shop, punto di incontro. Gli eventi di design pubblico proposti nel corso del Salone portano tutti un nuovo concetto di città e di design: sono delle incursioni urbane che, in modo provocatorio e ironico, vogliono riunire gli abitanti al di fuori dei soliti circuiti e location. Tra questi La Casa di tutti, il 19 aprile, che coinvolge l interessante progetto di ospitalità la Casa dei Designer, e lo allarga a chiunque voglia partecipare: nell Aula Magna del Politecnico i ragazzi di esterni organizzano un vero e proprio ostello temporaneo, con cento posti letto fatti con ottimi materiali, ricevuti da produttori e sponsor. E un posto per alloggiare giovani provenienti da tutto il mondo, ad un prezzo decisamente contenuto, 30 euro a notte. E abbiamo pensato anche ai voli, coinvolgendo EasyJet. Durante la serata aperitivi, grigliata per tutti e dj set di Tommaso Toma. Altrettanto rimarchevole l iniziativa bed sharing : un progetto pensato per mettere in contatto chi cerca e chi offre ospitalità, per creare nuove opportunità di scambio e mostrare un volto nuovo, più aperto e ospitale, delle città. Un sito internet, su cui è possibile lasciare la propria offerta e dove cercare. Sono sufficienti pochi metri quadrati, e se manca la materia prima sono disponibili anche materasso, cuscino e lenzuola. carmen.rolle@performance-unlimited.it 38 39