Cap.21 La comunicazione digitale. Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

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1 1 Cap.21 La comunicazione digitale Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

2 2 Capitolo 21 La comunicazione digitale La comunicazione digitale Complesso di metodi e attività di progettazione, produzione, riproduzione, trasmissione, ricezione, elaborazione e archiviazione di contenuti alla cui base vi è l utilizzo di infrastrutture e applicazioni tecnologiche di tipo digitale (pc, web, satellite, cellulare, ecc.) Non è un nuovo strumento del communication mix, ma è trasversale a tutti gli strumenti e a tutte le aree della comunicazione

3 3 Capitolo 21 La comunicazione digitale Come cambiano le relazioni Da relazioni lineari: Emittente Ricevente Feedback A relazioni reticolari (massima interattività): Soggetto Messaggio Messaggio Soggetto Messaggio Soggetto Mezzo Soggetto Messaggio

4 4 Capitolo 21 La comunicazione digitale Come cambiano i contenuti Multimedialità: potenziale compresenza nell intero contesto comunicativo, di una grande varietà di codici espressivi (testi, immagini, video, suoni, ecc.) Cross-medialità: separazione tra messaggio e il suo supporto fisico, ossia la possibilità di consumare gli stessi contenuti con strumenti e con tempi diversi dal momento di produzione Convergenza dei ruoli (tra le figure della fonte e del destinatario)

5 5 Capitolo 21 La comunicazione digitale I contesti della comunicazione digitale il sito web 3 livelli di intensità di ricorso all e-marketing: Core business (impresa che sviluppa l'approccio al mercato, sia strategico che operativo, in via prioritaria con internet) Strategico (l'e-business è prioritario ed affianca il business in essere) Tattico (il canale elettronico viene interpretato come nuova leva operativa)

6 6 Capitolo 21 La comunicazione digitale I contesti della comunicazione digitale il sito web Le leve da azionare per accrescere l efficacia comunicativa del sito web: Il contenuto: insieme integrato di significati inseriti nel contesto digitale sottoforma di testo, immagini, audio, ecc. L interfaccia: forma estetica e funzionalità attraverso i quali il sito è reso fruibile agli utenti (elementi visuali come colore e design, layout, struttura logica della navigazione, tool tecnologici a disposizione, come i motori di ricerca interni, ecc.) La comunità: stimolare la dimensione della community mediante interazioni spontanee tra gli stessi utenti attorno a particolari iniziative di interesse

7 7 Capitolo 21 La comunicazione digitale I contesti della comunicazione digitale le comunità virtuali Aggregazioni di soggetti (individui, aziende, organizzazioni) che, nell ambito di uno spazio virtuale condiviso, danno vita a una fitta rete di relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed economica Si caratterizzano per: Focus distintivo (interesse, condizione esistenziale, ecc.) Capacità di integrare contenuti, comunicazione interattiva tra gli utenti

8 8 Capitolo 21 La comunicazione digitale Consumer Generated Media Web 2.0 Si basano sui valori della condivisione e partecipazione I CGM comprendono tutti i mezzi in cui i contenuti sono generati dagli utenti, sono spazi in cui i consumatori scambiano opinioni, commenti ed esperienze personali, condividendo proprie produzioni testuali, audio e video

9 9 Capitolo 21 La comunicazione digitale Consumer Generated Media BLOG

10 10 Capitolo 21 La comunicazione digitale Consumer Generated Media WIKI

11 11 Capitolo 21 La comunicazione digitale Consumer Generated Media PODCASTING MONDI VIRTUALI

12 12 L e-advertising: la pubblicità interattiva dei contesti digitali Caratteristiche e punti di forza: Maggiore controllo e libertà da parte dei clienti (tempi, contenuti, ecc.) Capacità di misurazione dei risultati più tempestiva e affidabile Alcuni strumenti: Banner, Keyword advertising, Interstidial (simile ad uno spot tv appare automaticamente non appena l'utente richiede una determinata pagina ed è programmato per un tempo pari a quello di caricamento della pagina richiesta), marketing, pubblicità interattiva nella TV digitale

13 13 Capitolo 21 La comunicazione digitale Strumenti dell e-advertising BANNER KEYWORD ADVERTISING

14 14 Cap.22 Tendenze emergenti nel communication mix Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

15 15 Capitolo 22 Tendenze emergenti nel communication mix Marketing virale Si riferisce a tutte le strategie di comunicazione che stimolano e incoraggiano le persone a diffondere il messaggio. Il successo sta nell ideavirus I destinatari diventano i mezzi di diffusione che è di tipo virale, cioè prosegue autonomamente senza ulteriori interventi da parte dell emittente, grazie alla interazioni tra gli utenti Nasce nel 1997 per una iniziativa di Hotmail.com che in calce ad ogni messaggio di posta aveva inserito: P.S. Get your free account at (12 milioni di utenti in 18 mesi)

16 16 Capitolo 22 Tendenze emergenti nel communication mix Guerrilla Marketing Così come gli eserciti in inferiorità (numerica o tecnologica) utilizzano la tecnica della guerriglia per sorprendere l avversario mediante azioni rapide, incisive e inaspettate, allo stesso modo le imprese con il target di mercato, con azioni straordinarie (non convenzionali), con messaggi sorprendenti, superando il problema della saturazione degli strumenti tradizionali e contenendo i costi Deve fare leva sulla dimensione emozionale, esperienziale, ludica e dell intrattenimento (advert-ainment)

17 17 Capitolo 22 Tendenze emergenti nel communication mix Guerrilla Marketing le tecniche Stickering: utilizzo di adesivi da distribuire nei luoghi strategici per i target di riferimento (caso AStyle) Fake site: creazione di un sito web inesistente per suscitare curiosità

18 18 Capitolo 22 Tendenze emergenti nel communication mix Guerrilla Marketing le tecniche Oop Art (Out of Place Artifact): realizzazione di installazioni del tutto imprevedibili o far rivenire oggetti particolari in luoghi inaspettati

19 19 Capitolo 22 Tendenze emergenti nel communication mix Guerrilla Marketing le tecniche Twister protest: mettere in scena nel punto vendita accadimenti per stimolare curiosità e desiderio di condividere l esperienza vissuta (rissa tra clienti, caso Nike) Body rental: affitto di parti del corpo come spazio pubblicitario Graffiti: realizzazioni pittoriche dal contenuto sorprendente realizzate in riti inusuali

20 20 Marketing tribale Una tribù è una comunità in possesso di una relativa omogeneità culturale e linguistica. Il legame affettivo che unisce i membri può determinare comportamenti di consumo omogenei Strategie di marketing tribale: l offerta dei legami Iniziative tese a facilitare la condivisione e le relazioni tra i membri. Anche attraverso i rituali, che si basano su alcuni supporti: cose (gli oggetti di culto), abiti (i costumi rituali), spazi (i luoghi di culto), parole e i linguaggi (le formule magiche), immagini (gli idoli e le icone) Evitare l approccio invasivo ma presenza discreta nella vita della tribù (Ducati, Harley Davidson)

21 21 Marketing esperienziale L obiettivo è arricchire di valenze emozionali l esperienza di consumo Le esperienze possono essere indotte (Schmitt) agendo su 5 ambiti Sense (percezioni sensoriali del consumatore) Feel (affetti ed emozioni) Think (processi cognitivi e di apprendimento) Act (comportamenti e stili di vita) Relate (interazione con il contesto di riferimento) Operando su tali ambiti viene costruito un legame emotivo con la marca Ciò attraverso gli experience providers: Brand identification system, advertising, packaging, ecc.

22 22 Capitolo 22 Tendenze emergenti nel communication mix Marketing esperienziale caso Coca Cola Experience providers Packaging: le bottiglie si illuminano di notte e mixability (il formato 250ml contiene solo 200 ml in modo da miscelare con altra bevanda) Web: creazione sito dedicato alla nuova linea con suoni e video suggestivi (web experience)

23 23 Product placement Si posizionano prodotti (packaging, brand, ecc.) intenzionalmente in contesti narrativi di film o programmi televisivi in cambio di corrispettivi monetari o extramonetari; Può assumere le seguenti forme: Verbale Visiva Multimediale Integrata