Economia dello sport: linee strategiche di sviluppo economico. Cristina Nardi Spiller*

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1 1 Economia dello sport: linee strategiche di sviluppo economico di Cristina Nardi Spiller* «La ricchezza delle nazioni è sempre in proporzione del numero degli uomini, e della quantità del moto che si danno L uomo opera per interesse: interessatelo, ed opererà sempre quanto più può» (Genovesi, , Lettera X, p. 94). Sommario: 1. Premessa; 2. Attività sportiva e sviluppo locale; 3. Note conclusive. Riferimenti bibliografici *Docente di Macroeconomia e di Analisi Economica presso la Facoltà di Economia, Università di Verona. Docente di Economia dell Arte, Facoltà di Lettere e Filosofia, Università di Verona.

2 2 1. Premessa Nel nostro Paese, il mondo dello sport, in particolare quello professionistico, si caratterizza negli ultimi anni, per una spinta accelerazione che ne investe la dinamica evolutiva e che va a trasformare radicalmente anche la strategia degli agenti che operano nel comparto, imponendo scelte mirate da parte dei vari policy makers locali e nazionali. Infatti, la competizione sportiva da semplice evento agonistico, organizzato per la sola fruizione sul territorio investito dalla manifestazione, assume la connotazione di vero e proprio spettacolo creato e gestito non solamente per una visione domestica ma anche sopranazionale. I principali fattori che stimolano il mercato vanno identificati nella lievitazione del bacino di utenza, la cui crescita va ascritta all aumentato benessere che, incrementando il potere d acquisto, pur con le susseguenti considerazioni legate al meccanismo inflativo, favorisce una domanda sempre più consistente e nel celere sviluppo dei mezzi di comunicazione, che permette una informazione in tempi reali e stimola una partecipazione mediatica pur sempre appetibile. In questo saggio, ci proponiamo di indagare gli aspetti più peculiari dell attività sportiva per collegarli, attraverso l impatto consequenziale producibile, al processo di sviluppo che concerne una data zona. In tale ottica, diviene fondamentale l azione esercitabile dalle autorità del luogo, al fine di promuovere e favorire l espressione sportiva, in quanto virtuale volano di articolate potenzialità trainanti per la stessa economia. 2. Attività sportiva e sviluppo locale La realizzazione di attività sportive non rappresenta di per sé una saliente motivazione per indagare il fenomeno sotto il profilo economico. Anche i ragazzini fanno sport, organizzando spesso incontri tra loro. La specificità, motore dell interesse scientifico, è che l intera branca registra spostamenti monetario-finanziari, non raramente notevoli, nell ambito della produzione, distribuzione e consumo dell evento sportivo. Le disponibilità, più o meno liquide, vengono così ì a rappresentare una leva cruciale per il ruolo che la squadra assume, per gli ingaggi offerti, per le possibilità di pubblicizzare le varie manifestazioni, per la centralità acquisibile nell ambito dei mass-media. Negli sport professionali, sussiste l ortodosso legame, esplicitato in ogni processo produttivo e costituito dal rapporto lavoro- capitale. Così l input, forza lavoro (atleti, managers, coaches e staff in genere) si combina con l altro fattore, capitale (campo sportivo, equipaggiamento...) per realizzare un prodotto da offrire e vendere ai consumatori, in tal caso gli spettatori.

3 3 Come ben evidenziano Downward e Dawson (2000, p. 2), il professionismo non è «confinato» agli sport di squadra. Il golf, il tennis, la boxe e più recentemente l atletica sono tradizionalmente professional team sport, sebbene possano essere praticati più frequentemente a livello individuale. Il distinguo più saliente, che prevalentemente intercorre tra lo sport esercitato professionalmente in squadra o quello che prescinde da una simile peculiarità, concerne la struttura che coinvolge la stessa attività agonistica, la saliente caratterizzazione commerciale e l impatto notevole esercitato sulla crescita economica. Tuttavia la nostra analisi mira a essere più generale, dunque proiettata a un esame che tende a sottolineare la valenza esercitatile sull assetto territoriale dalla presenza di attività sportive in genere. Lo sport 1 interessa una teoria articolata di attori che fanno, a loro volta, funzionare molteplici mercati, in continua espansione. Così, «Il concetto di mercato supera allora la nozione del semplice acquirente e si estende a tutti gli interlocutori con cui l impresa, anche quella sportiva, intrattiene un rapporto di fiducia e di scambio» (Piantoni, 1999, p. 78). Di qui un intensificarsi di legami che travalicano gli effetti moltiplicativi di stampo keynesiano, per verificare le interrelazioni segnate dal modello leontieviano: rapporti interdipendenti, sinergici fra varie imprese con conseguenze benefiche sul livello occupazionale, sul reddito, dunque sul valore aggiunto. Una complessa congerie di elementi che dapprima concerne il territorio investito dal fenomeno e, successivamente, si estende all intera collettività nazionale. D altronde la natura stessa della prevalenza degli sport comporta la cospicua esistenza di economie esterne 2 In questo scenario, l autorità centrale è chiamata a svolgere un ruolo fondamentale per approntare un adeguata strategia economica, atta anche a sostenere, a valorizzare e a incrementare la virtuale valenza di business che l evento sportivo promuove. È indubbio che una squadra sportiva valida esercita di per sé un forte appeal per gli investimenti di vario tipo connessi alla relativa attività agonistica. Tuttavia, proprio nell accettazione dei presupposti keynesiani, qualora sussistano degli animal spirits, basati su positive aspettative, l investimento va comunque fatto, per i ritorni in termini occupazionali e reddituali traibili. Ne consegue, alla luce di tali considerazioni, che l intervento operativo, attuabile in sede centrale, si giustifica pienamente. 1 In tale contesto, può ricorrere, specialmente per le associazioni calcistiche, vere e proprie strategie finalizzate al business. Al riguardo, vedasi Szymanski e Kuypers (1999); Hamil, Michie e Oughton (1999). 2 In effetti, nel comparto sportivo, la principale fonte di esternalità risale nel semplice fatto che nessuna attività sportiva produce un intero prodotto da vendere. In merito, cfr. Neale (1964).

4 4 In quest ottica, nell obiettivo di conseguire un più ampio ventaglio di possibilità, lo stadio non dovrebbe essere più confinato a quella sola, specifica disciplina calcistica, ma dovrebbe essere proiettato all utilizzazione di altri avvenimenti sportivi o comunque di attività idonee a suscitare un forte richiamo, come potrebbe essere il concerto di un artista famoso 3. Di qui l utilizzo diversificato dello stesso impianto sportivo. Sotto tale profilo, emerge l esperienza del Manchester United, modello principe di efficienza economica. L Old Trafford, il più importante stadio inglese, definito il theatre of dreams, appare una vera e propria industria di marketing 4 : posti tutti a sedere, un sistema di sicurezza efficientissimo (27 telecamere collegate a circuito chiuso che consentono di individuare con facilità anche il singolo tifoso) terreno di gioco dotato di migliaia di serpentine che ne permettono il riscaldamento, box esclusivi per un totale di posti (una specie di suite che le aziende affittano all inizio della stagione), un ristorante, una sala polivalente, un museo e ben tre punti vendita per i gadgetsdella squadra 5. Indubbiamente la costruzione di un impianto completamente nuovo rappresenta la migliore e immediata risposta alle esigenze del club e dei tifosi in questione ma, nel contempo, contribuisce a incrementare sensibilmente il patrimonio immobiliare della società, venendo a rappresentare una dotazione di ricchezza reale atta a meglio garantire l eventuale partecipazione di azionisti. Ci pare poi che acquisisca un significativo rilievo la realizzazione di un museo, che può essere circoscritto a quella data società, considerando lo spessore che la stessa assume in ambito sportivo. Tuttavia per una realtà cittadina, dove il fenomeno sportivo risulta più contenuto, in quanto non legato a una società sportiva di spicco, l attuazione di una sede museale 6, centrata sulle varie attività agonistiche, potrebbe comunque rappresentare un notevole richiamo turistico, non solo per gli addetti ai lavori ma anche per coloro che solamente per conoscenza, per curiosità o più semplicemente per passare il tempo possono essere attratti da simili esposizioni. 3 Al riguardo, va segnalato il ricorso a stadi multiuso, utilizzati talvolta proprio per concerti infrasettimanali o per manifestazioni religiose o politiche. Inoltre, grazie alla tecnologia sempre più evoluta, sarà possibile, all interno degli stadi, assistere a partite virtuali. Già sin d ora si può comunque assistere sui megaschermo, predisposti all interno degli stadi, a partite che si svolgono altrove. 4 Inizialmente il marketing viene inteso come processo di produzione, avente l obiettivo di sviluppare un bene standardizzato che entra sul mercato con un prezzo competitivo. Successivamente il marketing viene inteso come processo di vendita, con lo scopo di collocare quanto si produce. L accezione moderna di tale attività nasce appunto quando le imprese si pongono nell ottica di creare prodotti da vendere. In merito, vedasi Gilbert e Bailey (1990, pp. 6-13). 5 In merito, ricordiamo come, a suo tempo, il direttore generale del Real Madrid, Jorge Vadano, sottolinei come l acquisto di grandi campioni, quali Figo, Zidane e Ronaldo, portino, oltre all indubbio valore puramente calcistico, un inaspettato quanto apprezzatissimo vantaggio economico, scaturito dall incredibile aumento delle vendite di gadgets della squadra madrilena. 6 In ambito veronese, l area dell Arsenale, il palazzo ex parcheggio in via Marconi, il vecchio Teatro Ristori, complessi edilizi in cerca da tempo di qualche possibile sbocco produttivo, potrebbero rappresentare adeguate soluzioni alternative.

5 5 D altro canto i musei, dal punto di vista economico-giuridico, possono distinguersi a seconda del soggetto che detiene la proprietà degli oggetti raccolti (pubblico o privato) e in base alla funzione del soggetto che li gestisce (pubblico o privato). Così due combinazioni risultano omogenee, quelle dei musei che possiedono la stessa tipologia di soggetti nella proprietà e nella gestione, mentre due sono eterogenee, combinando invece proprietà e gestione di tipo diverso 7 Nella politica seguita dal museo per i prodotti accessori, quali servizi di ristorazione, vendita di cataloghi, souvenirs, l autorità pubblica potrebbe uniformarsi ai canoni prevalenti, che fanno capo all appalto 8, da concedere a imprese private. Essendo peraltro iniziative pionieristiche, per le quali diviene ardua una stima di profittabilità 9 (seppure varie società, specie sportive, potrebbero essere interessate a effettuare delle sponsorizzazioni) il problema potrebbe essere superato indicendo l appalto per i servizi in un unico pacchetto 10. In questo articolato campo operativo, l autorità locale potrebbe prendere in considerazione l attuazione di ulteriori, virtuali interventi (concessione di aree, supporti finanziari ), atti a permettere la realizzazione di complessi sportivi nonché di sedi residenziali per gli atleti e per lo stesso staff, le cui proprietà potrebbero essere totalmente o parzialmente della società sportiva che comunque potrebbe addirittura non possedere alcuna partecipazione. Quest ultima ipotesi, considerando l endemica carenza di fondi, che grava sulle discipline sportive praticate in particolare dai diversamente abili, potrebbe essere recuperata soprattutto per un simile genere di attività. A parte il valore dell immobile in sé, il Comune verrebbe posto nella condizione di percepire, oltre agli introiti collegati ai biglietti d ingresso, gli eventuali supporti elargiti dagli sponsor, beneficerebbe dello impatto pubblicitario conseguibile per l intero centro cittadino, con un effetto di richiamo anche sensibile, a sua volta stimolatore della vasta gamma di attività che fanno capo ai servizi e beni offerti a livello locale. Una stimolante argomentazione, che innesca una vivace querelle, verte sul compenso troppo elevato, spesso esorbitante 11, che certe categorie di atleti vengono a percepire. D altronde 7 Per un attento esame sulla realtà museale, rinviamo a Candela e Scorcu (2004, cap. 8). 8 Sulla densa problematica che investe il comparto degli appalti, anche a livello comunitario europeo, ci siamo già espressi in Nardi Spiller (1995, pp ). 9 Tuttavia le imprese che operano nel settore sportivo possono essere profit ma anche non profit oriented. In quest ultimo bacino, rientrano le attività confluenti nello sport amatoriale. «Tale contesto non domanda tanto la capacità di portare avanti con pazienza le tante cose esistenti. Conta sui grandi numeri che, proprio perché restano sempre grandi, non riescono a registrare un progresso qualitativo sibile» (Piantoni, 1999, p. 198). 10 Si effettua la cosiddetta attuazione di appalti collegati. 11 Un salariato normale dovrebbe comunque lavorare quattro secoli e mezzo per guadagnare un anno dell ingaggio concesso ai giocatori di squadre calcistiche in serie A, quali Del Piero, Nesta, Totti e Vieri.

6 6 recuperando uno schema teorico affine a una impostazione riconducibile alla Supply Side Economics, 12 «un calciatore che ha uno stipendio di cinque miliardi netti all anno (si tratta delle vecchie lire), garantisce un gettito pari a quello di una impresa dove lavorano 150 persone a tre milioni netti (sempre di vecchie lire) al mese» (Piantoni, 1999, p. 105). Ne conseguono consistenti introiti fiscali per l erario statale ma anche per quello comunale e regionale 13. Non siamo in grado di produrre stime appropriate al riguardo, ma riteniamo che le conseguenze producibili a livello generale, potenzialmente esprimibili dai compensi della gente comune vadano a beneficiare maggiormente il processo produttivo nazionale. L effetto di dimostrazione o quello di Veblen 14, avvertiti da coloro che possiedono elevatissime capacità reddituali, comportano sovente destinazioni di spese centrate su beni esteri, tanto che la dinamica producibile sul complesso comparto dell indotto domestico può risultare più contenuta 15. L ente comunale potrebbe, in coincidenza con uno specifico avvenimento sportivo, che riguarda quel particolare centro urbano, predisporre una lotteria, quindi godere, anche sotto questo profilo, di possibili entrate. Le attività di merchandising 16 potrebbero coinvolgere le aziende situate nel medesimo territorio, dunque favorire la realtà economica locale. Quest ultima sarebbe peraltro incentivata dall intera attività proveniente dallo spettacolo agonistico. Infatti, per assistere all evento sportivo, si muovono sia individui sia famiglie intere. Ne deriva un subitaneo aggancio con il turismo. Infatti, è immediato collegare lo sport al turismo, per il prevalente vincolo che 12 Infatti, l autorità centrale viene a percepire un più elevato introito fiscale, obiettivo questo tipico dell «economia dell offerta», anche se la finalità, in quest ottica, è raggiunta dalla flessione delle aliquote fiscali, come dimostra la curva di Laffer. In merito, rinviamo a Nardi Spiller (2003, paragr e cap. IX). 13 La tesi è peraltro messa in discussione dalla crisi che investe attualmente le principali società sportive di calcio. 14 In merito, rinviamo rispettivamente a Duesenberry (1952) e a Veble n (1899). 15 Di qui l iscrizione dei figli in collegi esteri, investimenti reali e finanziari all estero, escamotoges per portare la residenza in centri fiscali più appetibili 16 Il merchandising rappresenta l insieme delle attività di marketing che originano all interno dei punti di vendita e sono finalizzate a influire sugli acquisti d impulso. Può essere realizzato sia dal produttore sia dal distributore e riguarda la scelta e la disposizione delle attrezzature espositive, l allogazione dello spazio ai prodotti, l attività di animazione, promozione delle vendite. In questo contesto, il pensiero va immediatamente alle magliette, alle bandane, alle tute, indumenti od oggetti di vario tipo che vengono prodotti e magari collezionati. E pur vero che simili produzioni possono essere effettuate sotto il controllo della società sportiva (nel Regno Unito il merchandising è una voce molto importante nel bilancio di tali aziende), ma comporta pur sempre un dinamismo economico, anche quando la produzione è realizzata altrove, pure in altri Stati, dal momento che la distribuzione necessariamente è locale. Inoltre qualora l attività produttiva avvenga all estero, può sussistere un effetto di propagazione che vede estendersi la tifoseria non nazionale, ampliarsi la conoscenza del logo di quella determinata squadra, far conoscere e diffondere il nome e l immagine di quel dato atleta. D altro canto per rendere il ramo produttivo più efficiente e maggiormente conveniente per le stesse società sportive, diviene cogente il supporto governativo, al fine di salvaguardare i marchi con una efficiente lotta ai prodotti abusivi e al grave problema rappresentato dal mercato nero.

7 7 entrambi presentano con il tempo libero. In tale contesto, si possono predisporre opportune strategie quali offrire pacchetti-viaggio-soggiorno, procedere a delle differenziazioni dei prezzi, praticare riduzioni sui tickets d ingresso alle mostre o ai musei allestiti nella zona che ospita la manifestazione sportiva. Per la verità il mondo sportivo ricorre, in genere, in modo marginale alle varie forme promozionali, se non introducendo sconti sugli abbonamenti a bambini e a donne. Nei pressi del luogo in cui lo sport è praticato, può rappresentare un utile iniziativa allestire, specie in determinate occasioni, degli stand per far conoscere e apprezzare i prodotti locali. In questo vasto ventaglio di proposte, ben si inserisce il supporto dell autorità locale che può favorire simili iniziative, anche effettuando elargizioni o agevolazioni di diverso tipo e di distinta entità. In effetti, il vantaggio acquisibile non è solo il risultato benefico che la comunità può trarre dai maggiori introiti ricavati dalla vendita di oggetti-ricordo della città, dalla ristorazione, dalla permanenza in alberghi, dai prodotti-ristoro acquistabili ma può estendersi a livello internazionale. Se l evento assume un certo rilievo, è soggetto a un processo di significativa diffusione (via televisione, tramite giornali e quotidiani, manifesti ), che può favorire una dinamica generalizzata tanto da approdare a una vera e propria internalizzazione. Ne segue la conoscenza della città a livello globale, da cui può discendere un virtuale appeal, molla, a sua volta, di un forte richiamo turistico. L insieme delle motivazioni che spingono a realizzare interventi strategici nel settore sportivo, proprio per le benefiche conseguenze producibili, impone di non trascurare il medesimo apporto conseguibile dagli sport praticati dai diversamente abili. Anche in questo comparto, dovrebbero registrarsi fattive misure da parte degli organi comunali 17. Così dovrebbero essere finanziati stadi, palestre, piscine, allestire, specie per l occasione sportiva, servizi pubblici adeguati; in sostanza intraprendere idonee misure per favorire un assetto specificamente predisposto per gli individui che non sono in grado di esercitare l attività sportiva secondo i canoni tradizionali. Un attenzione che scaturisce non dall atteggiamento pietistico verso i disabili ma che rappresenta il frutto di una valutazione centrata sulle concrete possibilità traibili da impieghi finanziari comportanti generali esiti vantaggiosi. 17 La struttura di impianti per atleti diversamente abili è talmente specifica che difficilmente può prestarsi a usi alternativi.

8 8 3. Note conclusive Il variegato fenomeno del turismo registra una continua espansione, tanto da sollecitare adeguate misure d intervento da parte dei policy makers locali e nazionali. L aumento del tempo libero, la possibilità di ripartire i periodi feriali durante l arco dell anno, il più elevato livello culturale, le facilitazioni offerte nell ambito di possibili spostamenti, la lievitazione reddituale, gli stessi comportamenti imitativi rappresentano le motivazioni più ricorrenti, tese a spiegare l accentuata dinamica che segna tale comparto. In questo ampio scenario, un rilievo specifico, peraltro a sé stante, è assunto dalle attività sportive. Infatti, ogni evento, collegato allo sport, sta sempre più caratterizzandosi per le sue ampie articolazioni che riguardano l agonismo che suscita, lo spettacolo che è capace di produrre, la poliedrica attività di business che innesca, il notevole richiamo di appeal che esercita anche nei confronti dei non addetti ai lavori e lo stesso andamento positivo che investe la crescita economica del Paese. Infatti, lo sport rappresenta più del 3% del PIL nazionale e occupa il 36% delle trasmissioni televisive. Naturalmente lo sport può essere inquadrato nell ambito di attività di specializzazione come limitato al solo localismo. Indubbiamente gli effetti sull indotto sono ben più rilevanti nel primo caso, proprio considerando il ventaglio di opportunità presentabili persino quando lo sport assume una connotazione elitaria. D altro canto qualora la pratica sia effettuata a livelli ridotti (come nell esercizio del tamburello, del cricket, dell hockey su prato ), sollecita comunque una certa spinta sull indotto economico. In un simile complesso quadro operativo, l autorità centrale, a qualsiasi livello, è chiamata a intervenire, dato che lo sport diviene un volano che esercita una presa consistente, pure per un certo impatto emotivo, sul pubblico, specialmente su quello giovanile. Di qui la sua naturale e tradizionale funzione educatrice e formativa. Tuttavia accanto a tali ortodosse funzioni, lo sport, in genere, diviene un consistente polo di attività, di rapporti, di relazioni che si estendono oltre il territorio locale, superando, non raramente, i confini nazionali. In quest ottica, l attività sportiva va tutelata e incentivata per gli straordinari effetti che può esercitare sull intero sistema economico, per la capacità di attivare un indotto destinato ad assumere dimensioni sempre più rilevanti. Pertanto i policy makers sono chiamati a predisporre opportuni interventi, al fine di alimentare un processo che per la collettività altro non può che rivelarsi virtuoso. Ne conseguirebbe un rafforzamento della stessa immagine politica, non imposta ma valorizzata dall azione intrapresa. Accanto a simili finalità, il potenziale intervento operativo deve mirare a tutelare, nelle sue più varie articolazioni, lo svolgimento di qualsiasi attività sportiva. D altronde conseguimento di ogni fine economico non può prescindere da un ambiente sereno, base di aspettative profittevoli e dunque di

9 9 possibili incentivazioni anche finanziarie. Ne consegue l ineludibile e stretto legame con le forze dell ordine, nell obiettivo, non certo secondario di recuperare nel mondo sportivo la caratterizzazione di mens sana in corpore sano che, come è possibile riscontare con profonda amarezza, sta invece sfumando sempre più.

10 10 Riferimenti bibliografici Downward P. e Dawson A., 2000, The Economics of Professional Team Sports, Routledge, London and New York. Duesenberry J.S., 1952, Reddito, risparmio e teoria del comportamento del consumatore, Milano, Etas Kompass, Hamil S., Michie J. e Oughton C., a cura di, 1999, The Business of Football: A Game of Two Halves, London, Mainstream Publishing Genovesi A., , Lettere accademiche su la questione se sieno più felici gl ignoranti che gli scienziati, a cura di Gaspari GM., Milano, SugarcoEdizioni, Gilbert D. E Bailey N., 1990, The Development of Marketing. A Compendium of Historical Approaches, «Quarterly Review of Marketing», n. 15. Neale W.C., 1964, The Peculiar Economics of Professional Sport, «Quarterly Journal of Economics», n. 1. Nardi Spiller C., 1995, Spunti di analisi economica sulla centenaria normativa in tema di lavori pubblici, in «Atti» del Convegno Cent anni Le norme per la progettazione, direzione e collaudo delle opere a carico dello Stato a cent anni dalla promulgazione, «Notiziario Ordine degli Ingegneri di Verona e Provincia», 1995, n. 3. Nardi Spiller C., 2003, Lezioni di Macroeconomia, Torino, G.Giappichelli. Piantoni G., 1999, Lo sport tra agonismo, business e spettacolo, Milano, Etas. Candela G. e Scorci A., 2004, Economia delle arti, Bologna, Zanichelli. Szymanski s. e Kuypers T., 1999, Winners & Losers, London, Viking Press. Veblen T., 1899, La teoria della classe agiata. Studio economico sulle istituzioni, in «Opere», a cura di De Domenico F., introduzione di Ferrarotti F., Torino, UTET, 1969.

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