PROMOTION TEST L'EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI

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1 PROMOTION TEST L'EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI "Non so da dove cominciare disse il Coniglio Bianco. ''Comincia dal principio disse il Re, con aria grave e vai avanti finche' non arrivi alla fine: allora fermati". Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.

2 Obiettivi delle sales promotion Breve periodo OBIETTIVI INCENTRATI SULLE VENDITE OBIETTVI INCENTRATI SUL CONSUMATORE OBIETTIVI INCENTRATI SULLA DISTRIBUZIONE Aumento quantità venduta e del fatturato Mantenimento dei volumi di vendita Smaltimento scorte in eccesso Ripresa, consolidamento, quota di mercato Attenuazione della stagionalità delle vendite Creazione di una barriera all entrata di nuovi concorrenti Aumento del numero di clienti Stimolo alla prova di un prodotto Incentivazione al riacquisto Incentivazione all acquisto d impulso Aumento della quantità acquistata Aumento della frequenza di acquisto Mantenimento dell attenzione su un prodotto Modifica del formato acquistato abitualmente Aumento dello stock in home Raccolta di informazioni sui consumatori Aumento dell esclusività dell utilizzo della marca Aumento del sell in e delle scorte Inserimento prodotti negli assortimenti dei negozi Ottenimento visibilità in p.v Stimolo alla realizzazione di consumer promotion Incentivazione del sell out Aumento della copertura numerica Aumento della quota trattanti Aumento della copertura ponderata Aumento della frequenza di uso del prodotto Suggerimento impieghi alternativi del prodotto Modifica o rafforzamento del posizionamento della marca Rafforzamento della brand immage Lungo Aumento fedeltà Word of mouth periodo

3 PROMOTION TEST Il modello consente di misurare l efficacia delle azioni promozionali TARGET CONTENUTI INFORMATIVI - notorietà/ricordo della promozione CONSUMER PROMOTION - penetrazione della promozione - utilizzo concreto della promozione - giudizio sui vari aspetti della promozione - l apporto della rete vendite a notorietà/penetrazione/utilizzo della promozione - tipologie attività promozionali - innovatività/differenziazione/distintività TRADE PROMOTION - promozioni sul punto vendita - supporto assistenza del fornitore - incremento/efficacia della promozione in termini di vendita e gradimento - frequenza delle promozioni Nel caso di particolari esigenze, la verifica può essere effettuata: Prima definizione dell attività promozionale Durante gradimento utilizzo

4 LE APPLICAZIONI DEL MODELLO Promotion Test è applicabile alle seguenti iniziative promozionali: CONSUMATORI: TRADE: Concorsi a premi Offerte e vendite speciali Campioni gratuiti Dimostrazioni Buoni sconto Buoni premio Liquidazioni Raccolta di punti e figurine Spettacoli Sopravvalutazione dell usato Agevolazioni di pagamento Sponsorizzazioni Lotterie, gare di vendita Fiere, mostre ed esposizioni Co-marketing

5 Promotion test e l utilizzo l dei modelli multimediali Nelle ricerche volte a definire i contenuti di specifiche attività promozionali (coupon, concorsi a premi, etc.) Promotion test è supportato dall utilizzo del modello multimediale Ita.C.A. Ita.C.A. consente di definire Layout e Contenuti ideali della promozione dal punto di vista del target attuale e potenziale. Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il prodotto ideale, selezionando le alternative disponibili tramite l ausilio del PC. Ad esempio nell ambito dei concorsi a premi ItaC.A. consente di costruire interattivamente il catalogo dei premi più coerenti con l immagine del prodotto/marca. I benefici del modello: INTERATTIVITA E possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente, possono costruire la migliore soluzione relativa all oggetto della ricerca. PLURALITA DI SCELTE Le aziende committenti possono, quindi, testare molteplici alternative, molte più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali. TEMPESTIVITA ED ECONOMICITA Si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa.

6 METODOLOGIA In relazione agli obiettivi da conseguire, il modello prevede il ricorso alle seguenti tecniche metodologiche: Sui consumatori utilizzo di osservazioni sul punto vendita; interviste personali; interviste telefoniche; colloqui personali; interviste web based. Sul trade interviste web based a buyers/responsabili acquisti.

7 Nelle pagine successive viene riportata, a titolo esemplificativo, alcuni esempi di output del modello:

8 OUTPUT DEL MODELLO Atteggiamento dei consumatori nei confronti della promozione X 100% 90% 80% 70% 20 Non consapevoli 40 Basso Gradimento 35 Non utilizzato 28 Delusi 60% Consapevoli Soddisfatti 50% % 30% 80 Alto Gradimento % 10% Utilizzato 0% 100% Mercato Consapevolezza Gradimento promozione Utilizzo prodotto Soddisfazione

9 OUTPUT DEL MODELLO/2 - SCORE CARD Effetti promozionali di breve periodo sui consumatori - KPs A.V. Stimolo alla prova di un prodotto 5.5 Spinta al riacquisto 6.5 Incentivo all acquisto d impulso 4.5 Aumento della frequenza di acquisto 7.2 Mantenimento dell attenzione su un prodotto SCORE CARD Effetti promozionali di medio periodo sui consumatori - PROCESS SCORE 29 KPs IMPACT % Sviluppo della fedeltà 23 Aumento stabile della quantità consumata 14 Aumento dell esclusività di utilizzo 12 Impieghi alternativi del prodotto 12 Modifica del posizionamento 10 Supporto allo sviluppo dell immagine di marca 8 Ampliamento della share of wallet 7

10 OUTPUT DEL MODELLO/3 Impatto sulla struttura di acquisto Prima Durante Acquisto di 2 16% Acquisto di 3 e più 5% Acquisto di 1 48% Acquisto di 2 42% Dopo Acquisto di 1 79% Acquisto di 3 e più 10% Acquisto di 1 41% Acquisto di 2 44% Acquisto di 3 e più 15%

11 OUTPUT DEL MODELLO/4 SCORE CARD Effetti promozionali di breve periodo sulle vendite - KPs A.V Δ% Durante Δ% Dopo Sell in Visibilità nel punto vendita Sell out Consumer promotion SCORE CARD Effetti promozionali di medio periodo sulle vendite - KPs A.V Δ% Durante Copertura numerica 6,6 7,4 Δ% Dopo 6,8 Quota trattanti 6,5 Copertura ponderata 6,1 7,0 6,6 6,4 6,0

12 OUTPUT DEL MODELLO/5 Evoluzione nel tempo delle vendite presso chi aderisce alla promozione ozione X 10,5 10 al 7,5% 9 7,5 7,5 Vendite 6 7 6,5 6,6 7 4,5 3 Dal 6,5% 1,5 0 Prima durante dopo Tempo p.v. promo p.v. non promo

13 OUTPUT DEL MODELLO/6 Effetto della azione promozionale X sulla quota di mercato del prodotto Periodo lontano dalla promozione Periodo immediatamente successivo alla promozione Periodo di promozione Periodo antecedente Quota di mercato del prodotto