Confindustria Lecce Sezione Terziario Avanzato [ ] Il Sistema Informativo di Marketing. Relatore: Dott. Manlio Castronuovo

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Adelina Bello
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1 [ ] Il Sistema Informativo di Marketing Relatore: Dott. Manlio Castronuovo - 7 febbraio 2006

2 MISURARE MISURARE MISURARE La misurazione dei dati aziendali non deve essere un atto occasionale e statico ma deve diventare un processo strategico che coinvolge tutte le aree aziendali. L obiettivo della BI è quello di trasformare i dati elementari in informazioni strategiche che consentono al management di assumere le decisioni per prevedere e gestire il cambiamento. L Intelligence Aziendale valorizza il patrimonio informativo di una società.

3 MISURARE MISURARE MISURARE Nell ambito di un progetto di BI il SIM permette di misurare quello che avviene nel processo di marketing e quindi fornire informazioni sull efficacia e l efficienza delle iniziative per valutare gli investimenti migliorare le iniziative future

4 PARADOSSO DI MacNAMARA Misurare tutto ciò che può essere facilmente misurato. Il che funziona finchè funziona. Tralasciare tutto ciò che non può essere facilmente misurato. Il che è artificioso e fuorviante. Ritenere che tutto ciò che non può essere facilmente misurato non sia importante. E questa è cecità. Affermare che tutto ciò che non può essere misurato in realtà non esiste. E questo è suicidio.

5 OBIETTIVO DELL INTERVENTO Cercheremo di rispondere ad una domanda: è possibile misurare l efficacia e l efficienza delle iniziative di marketing aziendale? Stimare i ritorni di una promozione Profilare i clienti per comunicare con più efficacia Misurare i feedback delle iniziative di marketing Misurare le performances della rete vendita Monitorare la soddisfazione dei clienti Studiare il posizionamento dei concorrenti

6 UNA DOVEROSA PREMESSA COSA NON INTENDIAMO PER MARKETING Il marketing non è: Fare una pubblicità Fare una ricerca di mercato Fare una promozione delle vendite Fare un catalogo Spingere un prodotto tramite la rete vendita ecc. E COSA INVECE IL MARKETING E DAVVERO IL MARKETING E UN PROCESSO CONTINUO CHE COINVOLGE TUTTA L AZIENDA E CHE SI OCCUPA DI CREARE VALORE PER IL CLIENTE MEGLIO DI QUANTO NON SIA IN GRADO DI FARE LA CONCORRENZA

7 MISURARE IL PROCESSO DI MARKETING PER IL SUO FUNZIONAMENTO, UN PROCESSO, HA CONTINUO BISOGNO DI INFORMAZIONI. IL PROCESSO DI MARKETING DEVE PRODURRE, PER IL CLIENTE, PIU VALORE RISPETTO ALLA CONCORRENZA. OGNI AZIENDA HA LA NECESSITA DI MISURARE IL VALORE EROGATO. QUESTO E POSSIBILE FARLO SOLO A VALLE DEL PROCESSO.

8 MISURARE IL PROCESSO DI MARKETING I RISULTATI DELLE INIZIATIVE DI MARKETING DEVONO ESSERE CONTINUAMENTE MONITORATI, ATTRAVERSO LE INFORMAZIONI PRODOTTE, PER CONOSCERE COME LE AZIONI HANNO INFLUITO NELLA EROGAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE. IL SIM DIVENTA UNA SPECIE DI CONTROLLO DI GESTIONE ESTERNO CHE SI CONCENTRA SUI RICAVI E SULLE OPPORTUNITA

9 ? A cosa sta pensando? E soddisfatto di me? Quanto vale la sua relazione con me? a Il tuo (?) Cliente Tu Il tuo Concorrente? MKTG Cosa propone? Come agisce? Quanto è pericoloso? Il vero problema

10 IMPORTANZA DELLE INFORMAZIONI INFORMAZIONI DECISIONI STRATEGIA AZIONI RISULTATI

11 I BENEFICI DEL SIM y y Informazioni più complete e tempestive Analisi più accurate dei dati disponibili y Miglioramento della comprensione delle relazioni causa/effetto delle decisioni di marketing ymiglioramento continuo del processo di marketing

12 DEFINIZIONE DI SIM Struttura integrata di persone e procedure finalizzata a: Raccogliere Classificare Analizzare Valutare Distribuire Informazioni Raccogliere i dati dove vengono generati per offrire informazioni a chi deve prendere le decisioni sulle strategie di mercato Pertinenti Tempestive Accurate Destinate agli operatori di decisioni di mercato

13 REALIZZARE IL SIM Per progettare il SIM occorrerà: x x x ANALIZZARE IL PROCESSO DECISIONALE ANALIZZARE IL FABBISOGNO INFORMATIVO PER CIASCUNA DECISIONE DEFINIRE IL GRADO DI DETTAGLIO DELLE INFORMAZIONI DEFINIRE IL TIPO DI ELABORAZIONI NECESSARIE x

14 INDICATORI DI PERFORMANCE Per individuare le informazioni necessarie alla progettazione del SIM e necessario definire un cruscotto di indicatori di performance la cui misurazione consentirà di monitorare e valutare l efficacia e l efficienza dei processi di marketing In genere si tende ad assimilare gli indicatori di performance con le statistiche di vendita. Questo è un grave errore che può portare ad una grossa miopia di mercato.

15 INDICE DI SODDISFAZIONE CSI=Σ driver(i)*peso(i) INDICE DI SVILUPPO MERCATO SM= visite pot. clienti/visite totali INDICE DI EFFICACIA AZIONE MARKETING MKT= feedback/contatti totali INDICE DI CONVERSIONE ORDINI CO= ordini/preventivi totali INDICATORI DI PERFORMANCE. ESEMPI INDICE DI ATTRAZIONE DI MERCATO IA= preventivi pot. Cl./visite pot. clienti

16 LE INFORMAZIONI Le informazioni di mercato possono essere un supporto decisionale a patto che siano: tempestive (arrivino per tempo) attendibili (arrivino complete e ufficiali) significative (arrivino nel giusto livello di dettaglio)

17 LE INFORMAZIONI Per delineare il quadro informativo che dovrà gestire il SIM è opportuno definire: quali decisioni vengono prese, da chi e con quale frequenza quali informazioni servono per assumere tali decisioni quali informazioni devono essere prodotte regolarmente e quali eccezionalmente quale grado di dettaglio è necessario e per chi quale tipo di elaborazione deve essere effettuata

18 LE INFORMAZIONI Le fonti informative del SIM AZIENDA Storico Obiettivi Strategie Posizionamento CONCORRENTI Risultati Strategie Forza/Debolezza Marketing Mix CLIENTI Bisogni Comportamento acquisto Comportamento consumo Soddisfazione e fedeltà Valutazione concorrenza INTERMEDIARI Bisogni clienti Comportamento concorrenza FCS

19 REALIZZARE IL SIM Chi utilizzerà il SIM? Le persone in azienda che hanno il compito di analizzare programmare realizzare controllare le attività di marketing aziendale (sia strategico che operativo) Il SIM dovrà essere progettato per tenere conto delle esigenze informative di tutti gli operatori di marketing aziendale

20 REALIZZARE IL SIM Definire obiettivi e modalità di utilizzo Individuare le informazioni necessarie Scelta delle fonti Raccolta dei dati Aggiornamento ed analisi

21 REALIZZARE IL SIM Nell individuare le informazioni necessarie è opportuno tenere presente che non bisogna prevedere tutte le informazioni possibili ma solo quelle finalizzate agli obiettivi. Questo eviterà di rendere la raccolta e l elaborazione caotica e poco efficace

22 ESEMPIO DI INFORMAZIONI aanagrafica del cliente a Informazioni sul cliente a Storico dei fatturati a Relazioni di marketing con l azienda a Rapporti di visita dei venditori a Richieste e segnalazioni a Misurazione della Customer Satisfaction a Situazione dei competitors a Classe del cliente e potenziale di sviluppo a Bisogni e obiettivi futuri del cliente

23 Quali saranno i problemi da affrontare? DOPO AVER REALIZZATO IL SIM ALIMENTARE LEGGERE UTILIZZARE AGGIORNARE I DATI UTILIZZARE LE INFORMAZIONI AVVIARE INIZIATIVE COERENTI E IL PROBLEMA PRINCIPALE NON E UNA QUESTIONE DI TEMPO MA DI CULTURA. OCCORRE COINVOLGERE LE PERSONE PER FARLE LAVORARE PER OBIETTIVI E NON PER RISULTATI

24 CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT Obiettivo Definire uno strumento per massimizzare l efficienza degli investimenti in rete e gestire le relazioni con il mercato online in un ottica di marketing 1to1 Tutto ciò per poter disporre di uno strumento in tempo reale per comunicare in maniera personalizzata con gli iscritti e valutare il Return Of Relationship (ROR)

25 CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT Le decisioni di marketing finalizzate a investire risorse per creare visibilità (da dove arriva) creare contenuti di impatto (perché arriva) offrire valore nel tempo (aspettative nel tempo) mantenere nella sfera di interesse (fidelizzare) creare opportunità di marketing (switch offline) creare opportunità di vendita (online)

26 CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT Investire risorse per creare visibilità (da dove arriva) Misurare l efficacia della strategia (integrata) di promozione Posizionamento nei motori Azioni di co-marketing Below the web Passaparola

27 CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT Creare contenuti di impatto (perché arriva) Comprendere i bisogni legati alla prima visita Quali sezioni ha visitato Quali servizi ha sottoscritto Stimare le aree di interesse Tipologia di strumenti Ruolo in azienda Comunicazioni dirette (feedback spontanei) Articoli letti

28 CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT Offrire valore nel tempo (aspettative nel tempo) Capacità di continuare a soddisfare i bisogni nel tempo Frequentazione delle aree riservate Utilizzo incrociato di più strumenti Sviluppo della relazione nel tempo Feedback delle iniziative Richieste di approfondimento specifiche Suggerimenti per nuovi contenuti Telefonate inbound

29 CASE HISTORY: SIM PARTNER.IT Mantenere nella sfera di interesse (fidelizzare) Misurare l efficacia delle azioni di marketing Analisi dei feedback (link di approfondimento) Capacità di generare nuove richieste e/o vendite Misurare il livello di soddisfazione per driver Analisi Web Care (valutazione sito web) Analisi per Servizio

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