In collaborazione con PROMISE. Il consumo sostenibile come stile di vita
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- Giuliano Marinelli
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1 PROMISE Il consumo sostenibile come stile di vita
2 I CONSUMATORI
3 OBIETTIVI DELL INDAGINE Misurare il livello di interesse dei consumatori verso i temi ambientali le produzioni eco - compatibili i marchi ambientali ed i relativi sistemi di certificazione Le tematiche legate al ciclo di vita del prodotto La valutazione delle strategie di comunicazione/informazione
4 IL CAMPIONE maggioranza di consumatori adulti: etàprevalente compresa tra i 36 e i 45 anni (31%) e con una significativa quota di persone tra i 46 e i 55 anni (28,9%); titolo di studio medio alto(circa il 10% ha la licenza media o elementare, il 25% ha almeno la laurea), con la componente femminile più scolarizzata di quella maschile; le Regioni maggiormente rappresentate sono, nell ordine, l Emilia- Romagna (21,6%), il Lazio (15,6%) e la Lombardia (14,8%).
5 LE TENDENZE A fronte della consapevolezza e della conoscenza dei problemi legati all ambiente, le scelte d acquisto dei consumatori sono decisamente condizionate dalle considerazione degli impatti ambientali dei prodotti Elevata fiducia dei consumatori verso le aziende che producono e distribuiscono prodotti eco-sostenibili alle quali vengono delegate scelte di consumo responsabile
6 I CONSUMATORI E L ECO SOSTENIBILITÀ Buona conoscenza delle tematiche legate all ambiente, un quarto del campione, il 24,7% si dichiara preoccupato per tutte le problematiche prese in considerazione (cambiamenti climatici, inquinamento dell aria, dell acqua, produzione dei rifiuti, consumo di risorse) Elementi che rendono un prodotto eco sostenibile Basso impatto ambientale del processo di produzione 77,1% Caratteristiche legate ad una elevata capacitàdi riciclo e di biodegradabilità 67,3% Rilevanti gli aspetti etico-sociali 37,2% Ridurre le distanze tra il luogo di produzione e quello di vendita (32,8%)
7 I MARCHI AMBIENTALI Considerati importanti nelle scelte d acquisto Biologico (78,1%) Marchi di tipicità e di origine (86,8%) Commercio equo (75,2%) Meno conosciuti Dichiarazione ambientale di prodotto (18% non sa cosa sia) Certificazioni forestali (16%) Ecolabel(15,7%)
8 I MARCHI AMBIENTALI Complessivamente le labelsono ritenute importanti per gli acquisti di un prodotto eco-sostenibile (70% ritiene molto o abbastanza importante) Le pratiche d acquisto verso i prodotto eco-sostenibili èormai generalizzato 69,8% fatta eccezione per i prodotti a piùdifficile reperibilitàcon caratteristiche di ecocompatibilità(arredo 33,7%, abigliamento 50,3%) Risulta un rapporto forte tra consapevolezza dei temi ambientali, scelte d acquisto e soddisfazione rispetto agli acquisti eco-sostenibili
9 IL CICLO DIVITA DEI PRODOTTI Gli aspetti connessi al ciclo di vita dei prodotti riconducibilialle tematiche di sostenibilitàambientale sono complessivamente ritenuti importanti nelle scelte d acquisto del campione intervistato. Il 39,5% considera tali aspetti assolutamente discriminanti, con una rilevanza particolare dell impatto ambientale del processo di produzionee del numero di passaggi nella filiera tra il produttore ed il consumatore. In ogni caso, meno del 20% degli intervistati non li ritiene importanti.
10 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE/INFORMAZIONE Comunicazione sulle riviste dei soci Gli spot televisivi Le campagne eco-consumeriste Le comunicazioni web
11 TRE GRUPPI DI CONSUMATORI Ci guardo bene : consumatori eco-consumeristi(30,5%) Guardaci tu : tradizionalisti e fidelizzati (50%) Non vedo non guardo non sento gli scettici (18%)
12 I DISTRIBUTORI
13 L INDAGINE RIVOLTA AI DISTRIBUTORI IL CAMPIONE Hanno risposto nel 57,3% dei casi responsabili di grandi cooperative e il restante 42,7% di medie e piccole (nella maggior parte dei casi del Sud e delle isole) L etàdegli intervistati èprevalentemente compresa tra i 41 e i 50 anni (58,3%) Le figure maggiormente rappresentate sono i responsabili di punti vendita (63,1%), seguiti dai direttori di ipermercati (21%) Le Regioni piùpresenti sono nell ordine Emilia-Romagna (21,2%), la Lombardia (16%), la Toscana (15,4 e il Piemonte (12,2%)
14 I DISTRIBUTORI Buon livello di consapevolezza rispetto ai temi dell ecosostenibilità Chiedono maggiori informazioni: intraprendere un percorso di miglioramento per accrescere il livello di conoscenza Le modalitàdi comunicazione del prodotto eco-sostenibile a PV sono la cartellonistica e la gamma di prodotto segnalata Efficaci gli strumenti di comunicazione/informazione verso il consumatore: spiccano gli spot televisivi e le campagne ecoconsumeriste
15 OBIETTIVO INDAGINE DISTRIBUTORI Come i distributori valutano le scelte d acquisto dei consumatori Se e in che misura ritengono che le strategie di promozione attuali possono incidere sulle scelte d acquisto dei consumatori Quali possono essere le modalitàpiùadeguate per condizionare le abitudini dei consumatori indirizzandole verso scelte d acquisto eco sostenibili Come valutano le strategie di informazione/comunicazione di Coop
16 LA REPUTAZIONE La commercializzazione di prodotti eco-sostenibili ha portato vantaggi competitivi prevalentemente in termini di: reputazione aziendale (93,9%) soddisfazione del cliente (88,7%) fidelizzazione del cliente (78,2%)
17 DALL ANALISI DEI DUE QUESTIONARI Complessivamente il distributore ha in mente un consumatore un po meno attento agli aspetti ambientali di quanto emerso dall indagine rivolta ai consumatori (vedi ad esempio l importanza attribuita agli aspetti del ciclo di vita del prodotto nel momento dell acquisto). A detta del distributore il consumatore tiene meno in considerazione nelle sue scelte d acquisto le etichette ambientali di quanto in realtànon accada Le risposte delle medie e piccole cooperative danno maggiore 'fiducia' rispetto all'importanza della leva ambientale sulle scelte d'acquisto; questo può forse dipendere da un diverso tipo di contatto con il cliente. Un disallineamento rispetto alle valutazione dell'efficacia delle azioni di comunicazione attuate da Coop: in questo caso i distributori sopravvalutano l efficacia degli strumenti e delle strategie di comunicazione/informazione utilizzati da Coop per sensibilizzarei consumatori sui comportamenti attenti all ambiente.
18 TIMING I II III IV I II III IV I II III IV Analisi sul livello di consapevolezza Rapporto di ricerca sui risultati delle indagini Elaborazione del piano di comunicazione Applicazione delle azioni di comunicazione Valutaz. dell'efficacia del piano di comunicazione
19 ELABORAZIONI DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE I DISTRIBUTORI I responsabili di Pvchiedono maggiori informazioni sui temi della produzione e del consumo sostenibile Elaborazione di un dossier informativo sui temi della produzione e del consumo sostenibile Attività formativa da costruire con scuola Coop Stiamo valutando se estendere il questionario a tutti i direttori dei nostri punti vendita
20 STRATEGIE DICOMUNICAZIONE VERSO I CONSUMATORI Temi Politiche di prodotto I marchi di certificazione Ciclo di vita Strumenti Punto vendita (mostra dedicata e opuscolo informativo) Web (newsletter, indagini mirate brevi su singoli problemi, blogdi discussione)
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