La Strategia di Marketing. Il Marketing operativo. Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore)

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1 6 La Strategia di Marketing Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore) Il Marketing operativo Gli adeguamenti di breve periodo 1

2 La strategia di marketing (o MKTG strategico) (cfr. par 5.6) 2

3 Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di decisioni che, fissati gli obiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e formulano i contenuti dell offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato. La strategia di mkt è rivolta ad una specifica ASA (Area Strategica d Affari) La singola strategia di marketing non nasce autonomamente ma è coerente con la generale strategia aziendale, venendo da essa orientata ed essendo in parte essa stessa capace di indirizzarla. La strategia di marketing si articola nella formulazione del Piano di 3 Marketing

4 La strategia di marketing si sviluppa in tre passaggi: 1. Definizione degli obiettivi che si intende raggiungere 2. Individuazione del/dei target che si intende raggiungere 3. Definizione del marketing mix in ragione degli obiettivi e del target 4

5 1. obiettivi I principali obiettivi fissati nella strategia di marketing sono misurati: - dal volumi e dal valore dei prodotti che si intende realizzare - dalla numerosità della clientela e dal grado di concentrazione - dalla quota di mercato - dal grado di soddisfazione della clientela (customer satisfaction) - dall immagine aziendale - dalla convenienza investimenti (VAN SIR) - ecc. 5

6 2. target L azienda deve scegliere il/i target di mercato che intende raggiungere La definizione del target è subordinata ad una preliminare analisi della segmentazione del mercato (suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti) su quale s intende operare 6

7 Cosa è il Marketing mix? 7

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9 9

10 Definizione Con il termine prodotto si indica tutto ciò (bene o servizio) che può essere oggetto di scambio in un mercato ed è in grado di soddisfare un bisogno del consumatore Il consumatore identifica in un prodotto un insiemi complesso di benefici capaci di soddisfare le proprie esigenze. 10

11 Alcune classificazioni principali Durata Tangibilità Scopo durevoli tangibili consumo non durevoli intangibili produzione a) Di largo consumo - ad acquisto corrente (cibo, ecc.) b) Durevoli (shopping goods) (elettrodomestici) c) speciali (specialty goods) (beni unici spesso molto costi) a) Prodotti agricoli e materie prime b) beni strumentali (semilavorati, strutture e attrezzature accessorie) 11

12 Si possono individuare tre livelli di prodotto: a) prodotto essenziale che cosa acquista realmente il consumatore? quale beneficio essenziale cerca di soddisfare? b) prodotto effettivo caratteristiche oggettive di qualità, confezione, design, ecc... c) prodotto ampliato ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore NB Le imprese cercano di competere sempre di più a livello di prodotto ampliato, differenziando/elevando la qualità della propria offerta inglobando nel prodotto nuovi elementi (spesso servizi post-vendita) Ma tutto ciò genera dei costi à L impresa deve avere consapevolezza di quella che è la disponibilità a pagare (del consumatore) questi costi 12 aggiuntivi.

13 Servizi post-vendita confezione Prodotto essenziale Prodotto effettivo marca Prodotto ampliato Finanziamenti, installazione, ecc. 13

14 Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione Un insieme di prodotti appartiene allo stesso mercato in base alla loro caratteristica di sostituibilità attribuita dai consumatori. La differenziazione riduce questa sostituibilità tra i prodotti. Oltre un certo livello di differenziazione un prodotto non risulta più sostituibile e, quindi, si trova su di un nuovo mercato. Concorrenza monopolistica gli operatori tendono, attraverso la differenziazione del bene, al monopolio senza però giungervi mai del tutto: si ottiene così il cosiddetto mercato di concorrenza monopolistica 14

15 Perché diversificare? Differenziazione e Concorrenza monopolistica Differenziazione MERCATO B (Qb,pb) Qb,pb Vantaggi possibili MERCATO A (Qa,pa) N.ro produttori A> n.ro produttori B Qa>Qb pa<pb 15

16 del prodotto La qualità del vino: una visione olistica Caratteristiche Caratteristiche tecniche di produz. e trasformazione commercializzazione chimico-fisiche organolettiche edonistiche Caratteristiche tradizioni locali Paesaggio Salubrità del luogo dell ambiente di produzione del processo produttivo 16

17 La Strategia di Marketing La Qualità nella visione merceologica: dal bene essenziale al prodotto ampliato Prodotto Dal consumatore tradizionale Territorio Modelli di consumo ai modelli di consumo post moderno 17

18 La Strategia di Marketing La qualità nella visione salutistica: dall alimento agli stili di vita agli stili di vita alla qualità della dieta Dalla qualità dell alimento in quanto tale 18

19 Caratteristiche di credence Caratteristiche di experience 19

20 Caratteristiche del bene e qualità percepita Caratteristiche Attributi Qualità tecnica Qualità funzionale Qualità erogata Bene Prezzo Valore Mercato Qualità percepita Esistenza di certe caratteristiche Capacità-volontà del sistema produttivo nel comunicare Valori e convincimenti individuali Abilità individuali 20

21 Caratteristiche del bene e qualità percepita Dalla parte del consumatore sacrifici tanti pochi s pochi Area dei vantaggi p Qualità percepita p tanti Qualità erogata 21

22 La gamma di prodotti Insieme dei prodotti che l azienda produce. L ampiezza della gamma definisce il numero di linee di prodotto che l azienda ha. Ampliamento della gamma di prodotti L azienda si espande aumentando le linee di prodotto La linea di prodotti Insieme di prodotti dell azienda accomunati da talune caratteristiche, canali di vendita e clienti. La profondità di una linea indica il numero di prodotti che si hanno in ogni linea Allungamento e linea di prodotti Incremento dei prodotti appartenenti alla stessa linea 22

23 La Strategia di Marketing La confezione (Packaging) 23

24 La confezione (Packaging): Deve servire a Contenere Proteggere Attrarre l attenzione Fornire informazioni Si deve decidere in merito a - Dimensione - Forma - Materiale - Grafica (colore, disegno, ecc.) - Informazioni - Marchio 24

25 La marca (brand): 25

26 La marca (brand): La marca è una componente fondamentale per il consumatore. Nel definire la marca (branding) il produttore comunica: personalità attributi MARCA valori vantaggi 26

27 Nuove caratteristiche Nuovi utilizzi Nuovi mercati Declino o rivitalizzaiozne Maturità Crescita Introduzione Tempo Innovatori Pionieri Ritardatari Ciclo di vita di un prodotto 27

28 28

29 Un esempio IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE Ristorante etnico Wine Bar Fast Food Pub-Birreria Pizzeria - Ristorante a tema Self-Service Free-Flow Ristorante Ristorante Top Trattoria Music Restaurant Risto-shop LANCIO SVILUPPO MATURITA DECLINO O RIVITALIZZAZIONE 29

30 30

31 Cosa influenza il prezzo? La Strategia di Marketing Il prezzo di un prodotto viene determinato dall azienda in base a: Fattori interni - Costi di produzione - Obiettivi di marketing - Ecc. Fattori esterni - Domanda - Concorrenza, - Ecc. 31

32 Quali metodi per definire il prezzo? La Strategia di Marketing Esistono vari metodi con diverso grado di analiticità per definire il prezzo: Ø In base alla domanda Considerando in particolare l elasticità della domanda rispetto alle variazioni di prezzo e il valore percepito (CS) Ø In base alla concorrenza Considerando il comportamento delle imprese concorrenti Ø In base ai costi - Calcolando il costo totale (full costing) - Punto di pareggio - Profitto obiettivo 32

33 Strategie in base al prezzo (in rapporto alla qualità) Qualità bassa alta Liquidazione Prezzo basso Premium price Speculazione basso prezzo alto 33

34 Cfr modulo PRICING + Esercitazione Definizione prezzo in base ai costi 34

35 Comunicazione Cfr modulo7 35

36 Cfr modulo 36 8

37 Obiettivo della strategia di Marketing Modulare i fattori del marketing mix in ragione dei fattori rilevanti d acquisto del consumatore 37

38 Quali strategie di marketing? Alcune classificazioni In generale: Strategia di differenziazione leadership di prodotto (qualità) Strategia di leadership di costi (convenienza) Strategia focalizzata (specializzazione) In relazione alla integrazione: Strategia di integrazione verticale Strategia di integrazione orizzontale Stretegia di integrazione circolare 38

39 In relazione al ciclo di vita del prodotto: Strategia di lancio (entrata) Strategia di affermazione (sviluppo) Strategia di maturità Strategia di declino La Strategia di Marketing Quali strategie di marketing? Alcune classificazioni In relazione alle generali condizioni socioeconomiche: Strategia di recessione Strategia di inflazione Strategia di sviluppo Ecc.. 39

40 Il Marketing operativo aggiustamenti nel breve periodo del marketing mix 40

41 Marketing operativo DEFINIZIONE Il Marketing operativo è l insieme delle decisioni assumibili nel breve periodo nell ambito delle variabili che costituiscono i contenuti del Marketing Mix aziendale da rivolgere al mercato 41

42 Strategie di Marketing Le variabili del Marketing Mix Si suppone che 1'azienda possa attivare numerose variabili di marketing Esse sono tipicamente: il prodotto (P) la comunicazione (C) il prezzo (P ) la distribuzione (D) 42

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