WEB 03/36. Enterprice portal 2.0 e Information Technology

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1 WEB Enterprice portal 2.0 e Information Technology portali aziendali portali e.commerce SEO web advertising e AdWords giochi incentive on line CMS personalizzabili hosting e server cloud 03/36

2 Strategie_linguaggi_strumenti Come e perché Internet è cambiato NELLA condivisione dei contenuti e delle informazion INTRODUZIONE dalla globalizzazione alla interconnessione, alla web-society Che cos è esattamente OGGI internet? Perchè parliamo di interconnessione e non più solo di globalizzazione? Il futuro è già presente con la web society e la web community. E le aziende devono stare al passo. Citando Wikipedia: con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi a livello mondiale in diversi ambiti, il cui effetto principale è una decisa convergenza economica e culturale tra i Paesi del mondo Oggi possiamo dire che l interconnessione ha amplificato la globalizzazione in senso totalmente democratico. Se fino a ieri per lavorare con un azienda distante centinaia di chilometri avrei dovuto sedermi in macchina, percorrere ore di autostrada oggi, con l interconnessione e diversi mezzi posso: allacciare rapporti personali e di lavoro in meno di 10 secondi inviare una richiesta di preventivo con allegato un documento condividere con il partner, via sistema in clouding, un project management system per dotarsi di uno strumento di controllo dei flussi di lavoro nel frattempo scambiare documenti, impaginati e foto di progetti guardare su youtube l intervista pubblicata dal mio concorrente cercare su Google-map l indirizzo di un cliente chattare su Skype con il programmatore del mio sito, condividendo gli schermi dei monitor per maggior chiarezza sullo sviluppo del progetto e quanto altro? Questa è la rete, questa è interconnessione. Ecco a voi la web-society. E nata, è viva, sta crescendo ed è presente. Parafrasando la famosa frase di Watzlawick non si può non comunicare oggi potremmo affermare non si può non socializzare, anche e soprattutto per fare business. Fino a poco tempo fa un azienda e il suo sito internet erano una piattaforma multimediale, spesso una bella vetrina visibile e fruibile da tutti in qualunque momento; il navigante poteva trovare tutto il materiale, i contenuti e le informazioni che l azienda (in modo anche statico), decideva di mettere a disposizione di un pubblico non meglio definito. Oggi invece l azienda deve porsi in un ruolo di condivisione dei contenuti e delle informazioni, deve soddisfare un navigante sempre più preparato ed evoluto. Deve comunicare con dinamicità, partecipazione e condivisione, con i linguaggi adeguati. E allora benvenuti nell era del Web 2.0! 04/36

3 Superato il concetto di sito vetrina ENTERPRICE PORTAL 2.0 E INFORMATION TECHNOLOGY Capitolo 1.1 Un portale a tutto campo WEB BUSINESS NETWORK La creazione di un portale aziendale (o enterprise portal) è legata a una visione innovativa dell azienda. Per portale web s intende un interfaccia tecnologica in grado di convogliare molteplici informazioni esistenti nel web in un unico canale di ingresso: un canale telematico di ascolto, consultazione, informazione e dialogo. Differentemente da un sito classico, il portale fornisce diversi meccanismi di interazione con gli utenti; può divulgare o contenere in aree dedicate un tema specifico, può avere aree protette, per professionisti e addetti ai lavori, un area commerciale, la sezione punti vendita e la press area. Ogni sezione può avere ingressi riservati, argomenti e materiali dedicati e fruibili; infine, può riferirsi ad un evento particolare costituendo il centro interattivo di coinvolgimento dei partecipanti. Il portale può inoltre mettere a disposizione degli utenti un ambiente dinamico con scambio di informazioni sui prodotti e servizi. Rispetto ad un sito web 1.0, in sostanza il portale consente maggiore interattività all utente, come una piattaforma attiva che consente alla community di intervenire attivamente. Sempre di più - oltre al prodotto - diventano importanti e fondamentali i servizi verso il navigatore evoluto. Store locator con geolocalizzazione, numero verde con call center, servizio assistenza e customer care mirato, strumenti commerciali sono argomenti fondamentali per un sito che guardi soprattutto al business, alla reputazione della marca e al futuro. Altri elementi: newsletter, DeM, partecipazione attiva sui social network, pagine di portali ricche di informazioni e contenuti indicizzati e ottimizzati per un miglior posizionamento sui motori di ricerca (SEO) e per un immediata reperibilità da parte dell utente. Altra caratteristica importante dei siti Enterprice Portal 2.0 è l aggiornamento dei contenuti editati. Oltre ai tradizionali sistemi di inserimento (CMS content management system e/o WCM Web Content Management), questa tecnologia lega a sé anche sistemi più evoluti in linea con la filosofia del Web 2.0. Ovvero: non è più il navigante a dover accedere al sito per vedere e verificare eventuali aggiornamenti o news ma è il sito stesso che divulga a chi è interessato le novità dell azienda. Questo concetto viene reso attraverso una serie di applicazioni e strumenti di semplice utilizzo per la gestione dei contenuti. Enterprise Portal include alcuni standard introdotti dal web 2.0, tra cui: Feed RSS, ovvero la sottoscrizione ad un canale di news o eventi dove l utente potrà avere tutti gli aggiornamenti in tempo reale; MetaWebLog, ovvero la possibilità di inserire i contenuti direttamente sul portale, non solo attraverso un editor semplificato ma utilizzando un programma di scrittura installato sul proprio computer. Il contenuto viene pubblicato nel formato in cui è stato scritto, con un vantaggio consistente in termini di tempo e di semplicità di utilizzo. In conclusione, un portale è un ambiente WEB personalizzabile e sicuro in cui vengono aggregati e condivisi contenuti, informazioni, servizi e applicazioni fra clienti, partner, fornitori e colleghi. Può supportare contemporaneamente tecnologie e processi, abilitando l organizzazione allo scambio di informazioni fuori e dentro la rete aziendale. FTP, agende condivise, disponibilità magazzino e avanzamento ordini, visione in tempo reale dei flussi di lavoro e produzione (integrazione con S400), sono solo alcuni degli aspetti pratici per i quali l azienda può sfruttare appieno la piattaforma. Nelle parte protetta e sviluppata nella sottorete del sito un portale aziendale assolve due importanti funzioni: aggrega e organizza l enorme quantità di dati generati e sparpagliati all interno dell azienda e presenta tali informazioni agli utenti attraverso un interfaccia web semplice e personalizzabile. Un portale permette altresì di utilizzare una singola URL attraverso cui i fruitori ricevono informazioni personalizzate come anche applicazioni per il business. 05/36

4 Offrire contenuti di qualità NUOVI LINGUAGGI DI PROGRAMMAZIONE A FAVORE DELLA COMMUNITY Capitolo 1.2 Liquid design e HTML 5 I siti più innovativi hanno una struttura versatile e la nuova frontiera nella progettazione/programmazione dei siti web è il liquid design. Con questo termine si fa riferimento all insieme di tecnologie che, sfruttando la potenzialità della piattaforma DHTML - conosciuta anche come HTML 5 dinamico - e PHP, con l utilizzo di Flash solo in alcune parti, permette di cambiare in modo dinamico la visualizzazione di un sito indipendentemente dal formato e dalla risoluzione del monitor (indicativamente 40 formati disponibili). In altre parole, il sito non è più condizionato da una gabbia statica e i contenuti si auto-adattano alle modalità di navigazione scelte dall utente fra formato, piattaforma e risoluzione monitor. Ricordiamo come la programmazione FLASH non sia compatibile con piattaforme Apple (ipad, iphone): grazie a sistemi di controllo in remoto, il server è in grado di riconoscere con quale strumento si sta visualizzando il sito e di escludere flash, sostituendolo con immagini statiche. Capitolo 1.3 Il portale e il dialogo con il fruitore Non ci sono distinzioni tra il modo in cui viene gestita un attività nel mondo reale e il modo in cui viene gestita sul web; non serve più credere che il sito sia solo uno strumento a supporto dell azienda poichè oggi il sito è l espressione dell azienda stessa, attraverso il monitor dell interlocutore. Fino a ieri per acquistare una poltrona, una cucina, un auto si leggevano riviste di settore o si chiedevano pareri ad amici e conoscenti. A quel punto ci si collegava al sito e si cercava ciò che l azienda metteva a disposizione. Poi si chiedeva all azienda dove poter andare a vedere di persona il prodotto per eventualmente acquistarlo. Tutti sappiamo quanto siano cambiati questi meccanismi. Il cliente moderno è evoluto, tecnologico e preparato. Quando arriva sul sito conosce già marca e prodotto. Magari è già un ambasciator (cliente soddisfatto e ben predisposto a parlare bene di una marca e a consigliarla ad altri - free marketing) oppure attraverso blog, forum e portali dedicati è stato consigliato e motivato all acquisto. Nel settore del turismo, ad esempio, è possibile conoscere i pareri di altri viaggiatori (Tripadvisor) e vedere le foto scattate in loco (Flickr) e i video (YouTube). Ancora un esempio: nel mondo dell'arredo il cliente conosce bene la differenza tra impiallacciato e laminato, cosa è una gola negli elementi di presa o la differenza fra incasso e free standing. Si informa sui designer, conosce i modelli e ne ha discusso con la Tribù virtuale. Quando si collega al portale dell azienda cerca direttamente i contenuti che gli interessano e desidera informazioni personalizzate, chiare e ben argomentate. 06/36 per Cliente

5 Sul web tutto è visibile CAMPAGNA SEO Search Engine Optimization Capitolo 1.4 SEO / Posizionamento sui motori di ricerca Obiettivi Con il termine SEO (Search Engine Optimization) si intendono tutte quelle pratiche finalizzate a produrre un efficace posizionamento nelle prime pagine dei motori di ricerca e un aumento del volume di traffico che un sito web riceve dai search engine. I principali obiettivi di un progetto di Search Engine Optimization sono: massimizzare la visibilità del brand sulla rete; incrementare il numero di visite da parte di utenti potenzialmente interessati all offerta di prodotti e servizi aziendali; far crescere il numero di contatti diretti provenienti dal sito ( , contatti rete vendita, ecc.). Lo sviluppo completo di un progetto di SEO prevede in sintesi lo sviluppo di 5 tipologie di attività complementari: Analisi e monitoraggio delle attività online dei competitor Posizionamento organico Analisi statistiche (Web Tracking) Posizionamento a pagamento (Keyword Advertising) Capitolo 1.5 Analisi e monitoraggio delle attività online dei competitor Lo studio ed il monitoraggio nel tempo del comportamento in internet dei principali competitor, così come della rete vendita offline ed online può fornire importanti indicazioni in merito alle modalità e strategie da questi adottate per sviluppare la propria visibilità. Dopo la definizione delle aziende-competitor indicate dall'azienda e/o selezionate dall agenzia di comunicazione, verrà avviata una prima fase di analisi e rilevazione dati. Successivamente si devono effettuare controlli periodici di verifica dei siti di riferimento, tendendo a rilevare eventuali: nuove e particolari iniziative di comunicazione o marketing online avviate su tali siti; nuove tecniche e strategie adottate per aumentare la visibilità del proprio sito sui motori di ricerca; nuove campagne ADV per promuovere prodotti o altre iniziative di marketing. Tali informazioni costituiranno la base sulla quale impostare una corretta pianificazione delle attività SEM (search engine marketing, il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca), in rapporto al contesto nel quale si opera. Le informazioni di maggiore interesse rilevate sull attività dei competitor verranno inoltre condivise con l'azienda, per valutare eventuali progetti di adeguamento e/o contrasto. 07/36

6 Utilizzare al meglio i motori di ricerca CAMPAGNA SEO Search Engine Optimization Capitolo 1.6 Posizionamento organico L ottenimento di un buon posizionamento organico" sui motori di ricerca è uno dei passaggi obbligati e fondamentali per conseguire dei buoni risultati in termini di visibilità e, quindi, di accessi al proprio sito. Ma tale posizionamento non è automatico e garantito semplicemente dal fatto che un sito è stato pubblicato online ed è stato costruito in modo da poter essere ben posizionato e letto dagli Spyder dei motori. Infatti a differenza del posizionamento a pagamento - dove si scala la classifica pagando i motori di ricerca per determinate chiavi di ricerca e dura solo fino ad esaurimento del budget - il (buon) posizionamento all interno dei risultati organici delle pagine di ricerca avviene solo in base al giudizio di merito assegnato alle pagine dei siti in base ad algoritmi proprietari che valutano: notorietà del marchio, traffico generato, struttura tecnica e logica dei contenuti, presenza di testi e descrizioni che definiscano chiaramente il contenuto delle pagine, disponibilità di differenti lingue, frequenza degli aggiornamenti, link al sito provenienti da siti esterni di valore, ecc. Risulta quindi evidente come il miglioramento del posizionamento naturale sia da considerarsi come prioritario ed essenziale al fine di porre le basi per il conseguimento dei risultati attesi nel medio termine. Ci sono 3 tipi di attività da svolgere; solo dopo circa 3/5 mesi dall avvio dei lavori sarà possibile una prima raccolta di risultati concreti. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) L attività di Search engine optimization è focalizzata sulla ricerca delle migliori soluzioni da applicare sulla struttura ed i contenuti del sito al fine di: facilitarne/favorirne la lettura da parte dei motori di ricerca, rendendoli sempre più search engine friendly ed adattandoli alle continue trasformazioni ed evoluzioni delle politiche adottate dei motori di ricerca per l indicizzazione dei siti presenti in rete; migliorarli in conseguenza del monitoraggio e analisi dei mutevoli comportamenti degli utenti che navigano il sito ed in relazione a come questi utilizzano i motori di ricerca per accedervi; La Web Agency deve seguire queste quattro tipologie principali di intervento: analisi periodica dei dati raccolti dal sistema di statistiche di accesso del sito; monitoraggio dell'evoluzione delle politiche di posizionamento dei principali motori di ricerca; verifica/selezione/ottimizzazione delle keywords (parole chiave) e delle frasi di ricerca effettivamente più utilizzate dagli utenti nella ricerca dei prodotti o dei servizi correlati; continua ottimizzazione dei sito, dei suoi contenuti e della sua struttura tecnica in relazione ai risultati delle verifiche periodiche previste ai punti precedenti. INDICIZZAZIONE (deep Spidering) Accanto alle operazioni di registrazione sui motori di ricerca più importanti, vanno poste in essere azioni volte a migliorare l indicizzazione del sito (deep spidering) e alla sottoscrizione del sito stesso sui principali portali tematici gratuiti. L obiettivo di queste attività, in associazione alla precedente, non sarà tanto quello di posizionarsi al primo posto delle pagine di ricerca per poche chiavi di ricerca molto generiche (spesso molto ambite e quindi inflazionate), ma piuttosto quello di ottenere una indicizzazione di qualità, essendo presenti all interno dei database dei motori di ricerca e delle directory con quante più chiavi di ricerca e pagine web possibili, in modo da soddisfare il maggior numero di ricerche da parte degli utenti. In estrema sintesi, la Web Agency attiva: Submission ai principali motori di ricerca Registrazione del sito sui principali motori di ricerca e, conseguentemente, sui siti e portali che utilizzano i relativi database Deep Spidering. Per i motori di ricerca Google e Yahoo! alla registrazione seguirà la creazione e l invio di speciali Site Map invisibili agli utenti del sito e prodotte con tecniche ampiamente collaudate ed approvate. Tale procedura, denominata Deep Spidering consente di rendere disponibili ai motori specifiche informazioni sui contenuti di tutte le pagine del sito, potendo anche evidenziare le pagine più importanti quando queste pagine vengono modificate, in modo da consentire una scansione del sito più puntuale da parte degli Spiders e potendo quindi contare su risultati di ricerca più aggiornati. 08/36

7 Utilizzare al meglio i motori di ricerca CAMPAGNA SEO Search Engine Optimization Capitolo 1.7 Analisi statistiche (web tracking) Con il termine Web Tracking si intendono le soluzioni e le procedure con il fine di analizzare il traffico generato su un sito web; lo scopo è comprendere il comportamento degli utenti e, conseguentemente, ottimizzare le pagine ed i contenuti del sito. Questi dati vengono poi confrontati e analizzati anche in rapporto alle visite ricevute attraverso i motori di ricerca, al fine di valutare i risultati delle attività di posizionamento. Capitolo 1.8 Posizionamento a pagamento (keyword advertising) Un efficace campagna di visibilità di un sito web sui motori di ricerca prevede oggi, parallelamente e a supporto delle varie fasi di ottimizzazione per il Posizionamento naturale sopra illustrate, la gestione di iniziative basate sul Posizionamento a pagamento attraverso la pianificazione di campagne di Keyword Advertising (anche nota come campagna ADW o Pay Per Click ). I principali vantaggi di questo tipo di posizionamento sono: la specificità del messaggio la velocità di attivazione la forte profilazione del messaggio e del target la possibilità di un monitoraggio in tempo reale l opportunità di attivare campagne mirate con obiettivi specifici E da evidenziare come rispetto al posizionamento naturale ed a parità di investimento il posizionamento a pagamento : offre risultati immediati, ma limitati nel tempo: al termine di una campagna o all esaurimento del budget gli annunci non saranno più visibili online, mentre le pagine indicizzate naturalmente dai motori di ricerca rimangono disponibili e trovabili per lungo tempo; offre una copertura capillare e molto specifica su keywords d interesse ma, dati gli alti costi di mantenimento, non consente una copertura globale e continuativa. I contenuti delle pagine del sito invece, una volta indicizzati e posizionati, potranno essere trovati dagli utenti ad ogni ricerca; il numero delle visite al sito ottenibili è direttamente proporzionale al budget di spesa che si è definito, mentre il costo/contatto derivante dal posizionamento naturale è nettamente più basso, anche se non garantito. Poste queste fondamentali differenze fra i vantaggi offerti da entrambe le tipologie di posizionamento, risulta evidente come l impiego del PayPerClick sia da considerare come integrativo e di supporto alle attività di posizionamento naturale. Solo così sarà possibile addivenire a buoni risultati in termini di visibilità online senza necessariamente dover prevedere consistenti investimenti. 09/36

8 Il web offre mille opportunità PROMOZIONE PORTALE Capitolo 1.9 Adv Web Campagne pubblicitarie a pagamento su portali di settore o dedicati alla tipologia di prodotto. Generalmente una campagna di questo tipo consiste nell inserimento di banner in siti caratterizzati da un alto volume di traffico e con una targettizzazione determinata. L obiettivo di queste campagne è quello di diffondere il brand o far conoscere un prodotto senza avere la finalità principale di indurre il navigatore a cliccare sul banner e visitare il sito. L esposizione del banner aumenta, quindi, la notorietà del marchio pubblicizzato, come avviene per uno spot televisivo o una pagina pubblicitaria su una rivista. In questo caso, il web viene utilizzato con logiche di comunicazione proprie dei media tradizionali: variabili strategiche sono la numerosità del pubblico raggiunto almeno una volta dal messaggio (reach) e il numero medio di esposizioni realizzate per individuo (frequency). E la forma di utilizzo del web che sfrutta meno le opportunità naturali offerte da Internet. 10/36