Generare Valore Attraverso Il Freschissimo

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1 Generare Valore Attraverso Il Freschissimo Le strategie della GDO in rapporto ai nuovi modelli di acquisto e consumo MARCAbyBolognaFiere 16 Gennaio 2013 Salvatore Garipoli s.garipoli@sgmarketing.it Raffaello Bernardi r.bernardi@sgmarketing.it

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3 Obiettivi generali: IL RETAIL SG MARKETING 2013 Analizzare i principali trend di mercato relativi ai comparti ortofrutta, carne e ittico fresco Studiare i modelli comportamentali consumer in rapporto al ruolo del freschissimo e alla sua gestione all interno della rete di vendita Condividere alcuni percorsi di valorizzazione attivati dai retailer inglesi coerenti con le possibili aree di miglioramento / consolidamento emergenti dall indagine consumer Individuare priorità strategiche e relative declinazioni operative condivise 3

4 IL RETAIL SG MARKETING 2013 Scenario di mercato Dati Ismea, Panel famiglie GfK-Eurisko Indagine consumer C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviews); questionario di 22 domande a risposta multipla principalmente chiusa 653 acquirenti di prodotti alimentari che abbiano acquistato nell ultimo anno prodotti freschissimi in GDO Esperienze UK Check qualitativo di assortimento, pricing, promozioni, comunicazione e merchandising sull offerta a libero servizio e banco assistito

5 Generare Valore Attraverso Il Freschissimo Le strategie della GDO in rapporto ai nuovi modelli di acquisto e consumo LO SCENARIO 5

6 Acquisti domestici a volume (tons) Lo scenario di mercato ,6% ,5% ,8% Ortofrutta Carne Ittico fresco A.T. OTT A.T. OTT Acquisti domestici a valore (.000 ) +1,3% ,6% ,7% Fonte: elaborazione SG Marketing su dati Ismea, Panel famiglie GfK-Eurisko Ortofrutta Carne Ittico fresco A.T. OTT A.T. OTT

7 L andamento dei format (a volume) A.T. OTT VS. A.T. OTT ,1% 0,6% 2,1% 0,2% 4,2% 1,8% Ortofrutta -1,1% -1,0% Carni Ittico fresco -1,2% -2,7% -3,5% -3,7% -5,4% -7,8% -11,6% Ipermercati Supermercati Superette Discount Dettaglio Tradizionale 44,4% 42,7% 36,1% 36,4% 0,3 57,6% 55,1% 7,3% 8,3% 2,4% 2,3% 34,0% 34,8% 1 0,8 2,7% 6,9% 2,7% 7,1% 40,0% 39,7% 0,2 0,6% 2,2% 0,6% 2,0% 25,6% 27,1% 1,5 11,9% 11,9% 14,3% 14,2% 14,0% 15,1% 1,1 A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT Ortofrutta Carni Ittico fresco Fonte: elaborazione SG Marketing su dati Ismea, Panel famiglie GfK-Eurisko 7

8 L andamento dei format (a valore) A.T. OTT VS. A.T. OTT ,8% 10,1% 3,5% 2,6% 2,0% 0,7% 0,6% 4,3% 0,1% 3,0% Ortofrutta Carni Ittico fresco -2,0% -1,3% -1,5% -5,6% -25,7% Ipermercati Supermercati Superette Discount Dettaglio Tradizionale 41,2% 39,8% 40,4% 40,2% 56,1% 55,1% 7,3% 7,9% 5,7% 5,9% 2,5% 2,5% 2,6% 2,6% 0,6 0,2 0,6% 2,6% 0,6% 2,0% 37,0% 37,5% 38,3% 38,3% 0,5 27,3% 27,9% 0,6 12,0% 12,3% 0,3 12,9% 12,9% 13,4% 14,4% 1 A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT A.T. OTT Ortofrutta Carni Ittico fresco Fonte: elaborazione SG Marketing su dati Ismea, Panel famiglie GfK-Eurisko 8

9 Generare Valore Attraverso Il Freschissimo Le strategie della GDO in rapporto ai nuovi modelli di acquisto e consumo INDAGINE CONSUMER

10 INDAGINE CONUMER PIANO DI CAMPIONAMENTO Genere Area territoriale Età Titolo di studio Totale interviste Maschio Femmina Nord Centro Sud e Isole < 30 anni anni anni > 65 anni Laurea No laurea % 28,2% 71,8% 45,4% 20,9% 33,7% 18,8% 28,1% 29,8% 23,4% 22,9% 77,1% 653 interviste in modalità Computer Assisted Web Interviews Target: Responsabili Acquisto prodotti alimentari in GDO che acquistano almeno in un reparto freschissimo Campionamento per quote rappresentativo: per genere del profilo R.A. per area territoriale, età e titolo di studio (laurea vs. no laurea) della popolazione italiana (fonte ISTAT) 10

11 Penetrazione dei freschissimi sul campione in GDO 11

12 La frequenza di visita nei differenti format «Quanto spesso va a fare la spesa nelle seguenti tipologie di negozio?» heavy shopper: acquistano più di una volta a settimana; intermediate shopper: acquistano una volta a settimana; light shopper: acquistano una volta ogni quindici giorni o meno; never shopper: non acquistano mai 12

13 La frequenza di acquisto dei freschissimi «Quanto spesso acquista le seguenti categorie di prodotto?» heavy shopper: acquistano più di una volta a settimana; intermediate shopper: acquistano una volta a settimana; light shopper: acquistano una volta ogni quindici giorni o meno; never shopper: non acquistano mai 13

14 L importanza dei reparti nella scelta del pdv «Quanto sono per lei importanti, su una scala da 1 a 5, i seguenti reparti nella scelta del supermercato/ipermercato in cui fare la spesa?» 14

15 I criteri di valutazione dei reparti freschissimi «Nella scelta del supermercato/ipermercato in cui fare la spesa, quanto sono importanti, su una scala da 1 a 10, i seguenti aspetti in relazione a ciascuno dei reparti elencati?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper acquirenti nell ultimo anno la specifica categoria in GDO 15

16 I driver di rassicurazione nel freschissimo «Nell acquisto di frutta e verdura, carne e pesce all interno dei supermercati/ipermercati, da cosa si sente maggiormente rassicurato sulla qualità e sulla sicurezza dei prodotti?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper acquirenti nell ultimo anno la specifica categoria in GDO 16

17 La preferenza di canale nell acquisto dei freschissimi «Se deve acquistare frutta e verdura, carne e pesce preferisce andare» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper acquirenti nell ultimo anno la specifica categoria 17

18 Le motivazioni della preferenza al canale moderno Motivazioni trasversali inter-reparto «Perché preferisce acquistare frutta e verdura, carne e pesce al supermercato/ipermercato?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper dichiaranti preferenza per il canale moderno nell acquisto della specifica categoria 18

19 Le motivazioni della preferenza al canale moderno Motivazioni specifiche di reparto «Perché preferisce acquistare frutta e verdura, carne e pesce al supermercato/ipermercato?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper dichiaranti preferenza per il canale moderno nell acquisto della specifica categoria 19

20 Le motivazioni della preferenza al canale tradizionale Motivazioni trasversali «Perché preferisce acquistare frutta e verdura, carne e pesce nel negozio tradizionale?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper dichiaranti preferenza per il canale tradizionale nell acquisto della specifica categoria 20

21 Le motivazioni della preferenza al canale tradizionale Motivazioni specifiche per singolo «mestiere» «Perché preferisce acquistare frutta e verdura, carne e pesce nel negozio tradizionale?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper dichiaranti preferenza per il canale tradizionale nell acquisto della specifica categoria 21

22 La convenienza nell acquisto dei freschissimi «Cosa significa per lei fare un buon acquisto quando acquista frutta e verdura, carne e pesce?» (*) PRODOTTO PREZZO buono (52,3%) fresco (49,0%) di prezzo vantaggioso (38,0%) fresco (30,2%) di qualità (20,9%) buono (29,6%) con un buon rapporto Q/P (25,7%) di prezzo vantaggioso (22,8%) sicuro (19,2%) di qualità (18,0%) fresco (15,7%) di prezzo vantaggioso (18,8%) di stagione (12,9%) italiano (13,6%) sicuro (12,7%) con un buon rapporto Q/P (12,9%) di qualità (11,9%) sicuro (9,2%) buono (9,8%) locale (8,5%) italiano (7,3%) (5,6%) maturo al punto giusto naturale (5,4%) biologico (5,1%) naturale (3,4%) locale (1,7%) biologico (0,8%) tenero (0,2%) italiano (5,4%) locale (4,0%) naturale (0,9%) di stagione (0,2%) biologico (0,2%) con un buon rapporto Q/P (5,9%) (*) Domanda somministrata agli shopper acquirenti nell ultimo anno la specifica categoria 22

23 Le informazioni funzionali alla scelta dei freschissimi Informazioni trasversali «Quando acquista frutta e verdura, carne e pesce, quali fra le seguenti informazioni pensa possa essere utile ritrovare sui cartellini e sulle etichette per scegliere meglio i prodotti da acquistare?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper acquirenti nell ultimo anno la specifica categoria 23

24 Le informazioni funzionali alla scelta dei freschissimi Informazioni specifiche di reparto «Quando acquista frutta e verdura, carne e pesce, quali fra le seguenti informazioni pensa possa essere utile ritrovare sui cartellini e sulle etichette per scegliere meglio i prodotti da acquistare?» (*) (*) Domanda somministrata agli shopper acquirenti nell ultimo anno la specifica categoria 24

25 Il vissuto delle promozioni nel freschissimo «Di seguito le riportiamo una serie di affermazioni relative alle attività promozionali condotte dai supermercati/ipermercati sui prodotti freschissimi (ortofrutta, carne e pesce). Indichi quelle con le quali si ritiene pienamente d accordo.» 25

26 Generare Valore Attraverso Il Freschissimo Le strategie della GDO in rapporto ai nuovi modelli di acquisto e consumo LE ESPERIENZE UK

27 Aree critiche di lavoro Miglioramento Percezione di qualità Differenziazione vs. competitor Educational Consolidamento Varietà offerta Rassicurazione Prezzo di lungo Prezzo di breve 27

28 ESPERIENZE UK Superstore - St. Albans Superstore - Crayford Super (Metro) - Tooley Street London Superstore - Canary Wharf London A cura di SG Marketing - Aprile

29 To do Miglioramento Percezione di qualità Presentazione Accreditamento Gestione del prodotto in store Differenziazione vs. competitor Specialità Esclusività Educational Gestione del prodotto a casa Modalità di preparazione Valenze nutrizionali 29

30 Varietà offerta Rassicurazione To do Consolidamento Enfasi nella comunicazione di reparto Spiegazione delle caratteristiche organolettiche peculiari di prodotto e delle modalità di consumo Reinterpretazione delle categorie secondo nuove segmentazioni Trasparenza sullo stadio agricolo della filiera Personalizzazione della comunicazione di reparto Impiego di mediatori di fiducia accreditati Prezzo di lungo Framing del prezzo unità di consumo unità di vendita Prezzo di breve Spesa certa su paniere di beni da combinare Enfasi sulla complementarietà inter-reparto degli item promozionati 30

31 To do Miglioramento & Consolidamento Identificazione Semplificazione Garanzia Accessibilità 31

32 Generare Valore Attraverso Il Freschissimo Le strategie della GDO in rapporto ai nuovi modelli di acquisto e consumo GRAZIE PER L ATTENZIONE Salvatore Garipoli s.garipoli@sgmarketing.it Raffaello Bernardi r.bernardi@sgmarketing.it 32