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Viola Simone
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1 Introduzione L oggetto di analisi di questa tesi è il marketing mix e le sue leve. In particolare, interesse di tale studio sta nella possibilità di individuare e analizzare i fattori del marketing mix, attraverso i quali un aziende cerca di avere successo in un comparto molto competitivo, com è quello automobilistico. Oggi in tale contesto le aziende non possono più sfruttare le economie di scala o imporre i propri prodotti ai clienti come nelle prime fasi di vita dell industria automobilistica, dato che l offerta di automobili supera in maniera strutturale la domanda per oltre due milioni di vetture l anno. Con questo studio si cerca di capire come le aziende superano questa condizione lavorando su ognuna delle quattro tradizionali leve, cercando di ampliare la gamma, di migliorare i rapporti con i distributori, di adottare politiche di prezzo giuste per il cliente e di scegliere una comunicazione che colpisca il cliente ed aiuti a vendere i prodotti. Per fare ciò le aziende devono avere una chiara missione e definire in modo preciso le strategie d azione e di analisi. Lo studio parte, nel primo capitolo, dall analisi generale dell evoluzione del marketing mix nel corso della storia, che ben si contestualizza nel comparto automobili- 1

2 stico. Viene trattata l evoluzione del marketing mix attraverso le quattro tradizionali fasi, il marketing passivo, il marketing operativo, il marketing strategico ed il marketdriven management, nel tentativo di chiarire e comprendere al meglio quelle che sono le differenze principali tra questi approcci. Lo studio, nel secondo capitolo, procede con l analisi delle del marketing mix prima a livello generale e poi con specifici esempi, propri del comparto automobilistico. Si tenta di spiegare come le quattro P siano la chiave delle strategie di marketing, e come queste siano ancora oggi attuali ed essenziali nel definire una strategia vincente. Il lavoro presenta alcuni esempi, d aiuto per comprendere che dietro le decisioni di un azienda, su prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione, ci sono sempre delle scelte sistemiche di marketing mix. Si procede, infine, con l evoluzione del marketing mix e l adozione di nuove leve, che si vanno ad aggiungere a quelle tradizionali, facendoci ancora una volta capire come queste leve siano centrali nella scelta di una determinata strategia. Lo studio, nel terzo ed ultimo capitolo, si conclude con l analisi delle decisioni di marketing mix adottate dalla Fiat. Innanzitutto si è tentato di capire quali sono state le strategie vincenti di marketing che hanno contribuito alla rinascita della Casa Italiana. Successivamente l analisi viene incentrata sulle decisioni di prodotto, di prezzo, di distribuzione ed in particolare di comunicazione adottate dalla Casa. Attraverso questa analisi si è cercato di far emergere i nuovi valori della Fiat applicati ad ognuna delle quattro 2

3 leve. Anche qui vengono in aiuto alcuni esempi davvero significativi. Delle quattro leve, si analizza in modo particolare la comunicazione, la P sulla quale la Fiat ha spinto di più ed ottenuto maggior successi. 3

4 Cap. 1. L evoluzione del ruolo del marketing nel comparto automobilistico 1.1 Il marketing passivo e l orientamento al prodotto Il ruolo del marketing, nell attività d impresa, ha subito nel corso dei decenni importanti evoluzioni. Il marketing, attività sempre esistita almeno per quanto riguarda la comunicazione e lo scambio economico 1, si è rafforzato nel corso del tempo in ragione dello sviluppo e della complessità dell ambiente tecnologico, economico e concorrenziale, con la conseguenza che alle attività semplici di comunicazione e di scambio se ne sono aggiunte altre più articolate, come le attività di logistica, di distribuzione, di studio dei comportamenti dei consumatori e di progettazione dei prodotti e dei servizi soddisfacenti. Nel processo evolutivo del marketing Lambin individua quattro fasi: il marketing passivo, operativo, strategico e il market-driven management. All inizio del secolo, nel corso della Rivoluzione Industriale e più recentemente nell immediato dopoguerra fino agli anni Cinquanta, si osserva il marketing passivo, 1 LAMBIN J. J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2004, pagg. 13 e segg. 4

5 una modalità organizzativa che prevale in un ambiente e- conomico caratterizzato da una scarsità di offerta, essendo le capacità di produzione insufficienti per i bisogni del mercato, con le imprese che devono investire in tecnologie per aumentare la produttività. È chiaro che, in questo ambiente, il marketing strategico si sviluppa spontaneamente, mentre quello operativo si limita ad impiegare la maggior parte delle risorse nelle attività di vendita. Emergono pochi contatti con la domanda finale, risultano superflue le attività promozionali e le indagini di mercato non sono frequenti. Le organizzazioni aziendali, in questo contesto, sono dominate della funzione di produzione, poiché la preoccupazione prioritaria è il conseguimento di un elevata efficienza produttiva e la realizzazione di un processo di distribuzione capillare dei prodotti. Le imprese sviluppano un orientamento al prodotto e lasciano l orientamento interno, tipico della prima forma di impresa, ossia l impresa artigiana. Ricordiamo che alla fine dell Ottocento, in particolare, il settore automobilistico produce esemplari unici, le famose gran turismo, in totale accordo con le richieste del cliente. I volumi di vendita sono modesti, l automobile è un bene per pochi ed il cliente si rivolge al miglior produttore. Invece, nella fase del marketing passivo, a causa dell aumento della domanda, le imprese sviluppano una produzione di massa e usano prezzi accessibili. Hanno successo le imprese che usano i principi delle economie di scala, della produzione di serie e della standardizzazione. 5

6 L impresa che nasce all inizio del Novecento, prima in USA e più tardi in Europa, è chiamata impresa fordista, in ricordo di Henry Ford, produttore di automobili e precursore della motorizzazione di massa negli USA. Ford, convinto che l auto non sia un bene di lusso, realizza una vettura per tutti, robusta, sicura e con un prezzo accessibile. È del 1908 la prima utilitaria costruita dalla Ford, utilizzando, per la prima volta, la catena di montaggio; si tratta della famosa Model T, disponibile inizialmente in un unico colore, il nero opaco, per risparmiare sui costi. Le prime Model T prodotte costano 850 dollari dell epoca contro i dollari delle vetture concorrenti, mentre le ultime Model T, con l aumento di efficienza e di volume della produzione, arrivano a costare meno di 300 dollari. Il successo commerciale è grandissimo, tale da permettere alla Ford di continuare le vendite pur non acquistando tra il 1917 e il 1923 nessuno spazio pubblicitario, con più di esemplari venduti in tre anni e un totale di oltre 15 milioni di Model T prodotte fino al L impresa fordista ha la sua missione nella produzione di massa, sfrutta al massimo gli impianti rigidi, di grandi dimensioni ed enormemente costosi, ogni componente del prodotto finale è realizzato all interno della fabbrica, con un ingente impatto sull ambiente, con consumi energetici enormi e scarsa sicurezza per gli operai. Le tecniche usate da Ford arrivano in Europa con un ventennio di ritardo poiché le condizioni del mercato europeo sono diverse da quello americano. L industria in Europa, negli anni della grande produzione di massa americana, è ancora artigianale o per 6

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