L APPROCCIO MULTICANALE. ALBERTO MARINELLI Università di Roma La Sapienza Facoltà di Scienze della Comunicazione Teoria e tecniche dei nuovi media

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1 La qualità dei servizi on line della PA ALBERTO MARINELLI Università di Roma La Sapienza Facoltà di Scienze della Comunicazione Teoria e tecniche dei nuovi media Roma 2 maggio 2006 L APPROCCIO MULTICANALE

2 I servizi on line non sono solo il il web I servizi on line sono i servizi non mediati da sportello a cui è possibile accedere in modalità remota tramite i seguenti canali: web, chioschi telematici, tv digitale, call center, telefoni cellulari. (Direttiva CNIPA) Evoluzione dei Media Mass Media TV generalista TV Satellite RADIO Lettere, Papers, Libri, Photo Web Media WEB, , Altri Video on Web WEB RADIO , E-Book, PDF, WEB site New / Digital Media D-TV (DVBt/MHP) Sat TV (DVBs) D-Radio (DAB) Mobile Personal media (Self Print Platform)

3 Offerta diffusa vs. offerta integrata Offerta Difusa Per offerta diffusa intendiamo un offerta di tecnologie della comunicazione basata su sottosistemi tecnologici sostanzialmente autonomi in termini di: tecnologie di gestione; patrimonio informativo accessibile; flussi processuali e produttivi. Vs. Offerta Integrata L offerta integrata propone un architettura sistemica fondata su una piattaforma tecnologica ad alta capacità di integrazione, attraverso la quale centralizzare, razionalizzare e ottimizzare il patrimonio informativo (databases e filiera produttiva ordinaria) e le modalità d accesso dell utenza (interna, esterna, professionale ). Offerta diffusa vs. offerta integrata In una architettura integrata le nuove tecnologie svolgono un ruolo fondamentale proponendo soluzioni, flessibili e modulari, che agiscono su due versanti: costituzione di architetture infrastrutturali reticolari capaci di integrare soluzioni diverse per ambiti applicativi e piattaforme, centralizzando controllo e gestione dei pilastri sistemici; evoluzione di tecnologie frontali che garantiscano la multicanalità integrata (ossia multiaccessibilità allo stesso patrimonio informativo), la massima personalizzazione basata sull identità elettronica, la completa interattività dei processi fruitivi, con tutte le garanzie di qualità e sicurezza e un forte orientamento etico alla soddisfazione dell utente.

4 Dal web alla multicanalità Fonti Informative e di Servizio XML multicanalità & multi modalità WEB Cellulari + Smartphone PDA VOICE MEDIA TV Digitale T X-HTML C-HTML C-HTML Voice XML MHP (java) Un sistema multicanale deve prevedere la diffusione di servizi adattivi rispetto agli user,, al contesto e ai device Una Una strategia per per la la multicanalità: dare una una funzione ai ai diversi canali Canali informativi, con con ridotta valenza di di interazione bidirezionale Per agevolare al massimo l accesso all informazione e alla conoscenza Canali relazionali, sui sui quali sono facilitate le le comunicazioni bidirezionali e la la raccolta di di feed feedback Per orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco Canali transattivi, con con i i quali è vantaggioso gestire gli gli scambi per per l utente o per per l amministrazione La priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; questi canali possono essere più facilmente gestiti tramite esternalizzazioni, reti terze, co-gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati

5 Cittadini, imprese, turisti, utenti, Sms Chat Posta ordin Sportello Telefono Cellulare Web Smart phone Palmare itv Totem Teletext Feed Rss Radio TV Stampa Manifesti IVR Call center Contact cen. Relazioni Transazioni Informazioni Sistema di autenticazione Sistema di profilazione Sistema di rilevazione Accesso al patrimonio informativo condiviso Data Unificato della PA Sistema di data intelligence Politiche di gestione delle informazioni, della sicurezza, delle responsabilità editoriali, ecc. Rete redazioni decentrate Content management system Gestione workflow Esempio: sistema multicanale per il il turismo della Regione Piemonte Strumento centralizzato per l erogazione di informazioni su canali tecnologicamente differenti eventi recettività musei luoghi di eccellenza* piattaforma multicanale Sito web palmare SMS Wap Sintesi vocale SMS on-demand Televideo Newsletter Data base Piattaforma di erogazione informazioni Canali di fruizione Utenti Fonte: Claudia Rossati CSI Piemonte

6 Il caso Barcellona Atención Presencial OAC S Correo Atención Webs Telefònica Portales de voz E- Pocket Mòbil PDA MMSGPS GSM GPRSVMT S WiF i Web TV/T Vi Quioscos Autentificación Autorización ASIA Gestor de contenidos BACK END Datos INFO TARGETIZZATE TV ANALOGICA A SCHEDULAZIONE RIGIDA PUSH INFO PERSONALIZZATE SITO WEB VETRINA PORTALE WEB A IDENTIF. DEBOLE RADIO NEWSLETTER TV Tematica MAILING LIST UNOaTANTI SITO WEB VETRINA INFO-SMS UNOaUNO TELETEXT ENHANCED TELETEXT PORTALE WEB INFORMATIVO TELEFONO SERVIZI INTERNET A IDENTIF. FORTE FORUM WEB I DTV RETI ALTERNATIVE FRONT OFFICE FEEDBACK PREDEFINITO PULL FEEDBACK ADATTIVO

7 Contestualizzare l interazione CONTESTUALIZZARE l interazione significa rendere disponibili le informazioni o i servizi alla luce delle seguenti dimensioni: il momento in cui il servizio o l informazione viene richiesto il luogo in cui si trova l utente, L identità dell utente Le caratteristiche del device attraverso cui si compie l interazione. La forza della multicanalità risiede proprio nella capacità di rendere interattivo l esperire individuale del servizio mettendo i bisogni direttamente in relazione al luogo, al momento con cui si presentano e alle modalità con cui possono essere soddisfatti. Contestualizzare l interazione: un un esempio EnhancedTxt.. blocco della circolazione delle auto! SMS.. Pago il biglietto dell autobus! Point & Click.. tra quanto arriverà il mio autobus? Internet.. quali mezzi posso raggiungere la mia destinazione?

8 Una Una strategia per per la la multicanalità: la la parola chiave è CONTINUITA /1 /1 Continuità fra un canale e l altro; c è allineamento delle informazioni, ci si può fidare Continuità durante l erogazione di un servizio; c è coerenza e una vista d insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da un canale all altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenza dell utente, c è riconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell utente che dall amministrazione Continuità nell erogazione dei servizi sui diversi canali; quando viene proposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza: i siti web sono sempre on line, le chiamate telefoniche ottengono una risposta, il televideo è aggiornato, ecc. Claudio Forghieri Una Una strategia per per la la multicanalità: la la parola chiave è CONTINUITA // 2 Continuità nel tempo; la relazione con l amministrazione non tende ad esaurirsi con l erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativi a basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi di alerting via o Sms Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici ed amministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell uso dei canali e della soddisfazione degli utenti Continuità nell attenzione verso il coinvolgimento umano del personale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazione degli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente tecnocentrico equivale a prenotare il fallimento Claudio Forghieri

9 LA CULTURA DEL SERVIZIO E LA GESTIONE DELLA RELAZIONE CON IL CITTADINO La La Costumer Satisfaction secondo la la Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica L indagine di customer satisfaction : - non è un sondaggio d opinione e cioè uno strumento finalizzato a misurare il consenso della cittadinanza nei confronti del livello politico o il grado di notorietà dell amministrazione; - non è la semplice distribuzione di un questionario di gradimento distribuito senza aver definito le relative modalità di predisposizione, somministrazione, elaborazione ed utilizzo; - non è un dato statistico fine a sé stesso, dal momento che i dati rilevati assumono il valore di informazioni significative solo se correlati a possibili azioni e interventi di miglioramento;

10 La La Costumer Satisfaction secondo la la Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica L indagine di customer satisfaction : - non è una misura dell adeguatezza del personale e dei servizi a diretto contatto con il l utente, in quanto misura la capacità di tutta l organizzazione di generare valore per il cittadino e riguarda tutti gli aspetti del servizio (tecnici, relazionali, ambientali, di immagine, economici, organizzativi). Ma un processo in 4 fasi finalizzato al miglioramento dei servizi : 1. PREPARAZIONE della rilevazione 2. RACCOLTA dei dati 3. ELABORAZIONE e INTERPRETAZIONE dei dati 4. PRESENTAZIONE e UTILIZZO dei risultati Le indagini di customer/citizen satisfaction hanno come principale obiettivo di misurare l equilibrio esistente tra I SERVIZI OFFERTI DALL AMMINISTRAZIONE I REALI BISOGNI DEGLI UTENTI e di impostare indicatori attraverso i quali misurare la qualità e pianificare gli interventi di miglioramento e/o di riprogettazione dei servizi

11 La La Costumer Satisfaction secondo la la Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica Si tratta, quindi, di verificare rispetto a specifici servizi offerti dalle amministrazioni: lo scostamento tra i bisogni del cittadino ed il punto di vista dell amministrazione tenuto conto delle circostanze che i bisogni e le attese non sono sempre ben compresi dall amministrazione e che amministrazione e cittadini possono attribuire un ordine di priorità diverso ai bisogni; lo scostamento tra le attese del cittadino e i livelli di servizio definiti, in considerazione del fatto che spesso l insoddisfazione del cittadino dipende dal disallineamento tra le proprie attese e i livelli di prestazione previsti dall amministrazione; lo scostamento tra i livelli di servizio definiti (e promessi) e le prestazioni effettivamente fornite, ascrivibile a disservizi nei processi di produzione e di erogazione dei servizi; lo scostamento tra le prestazioni effettivamente erogate e la percezione del cittadino, il cui grado di soddisfazione dipende anche da aspetti soggettivi e relativi alla propria personale esperienza di fruizione del servizio. Qualità percepita e soddisfazione dell utenza

12 Il doppio feedback dell utenza Nel processo di relazione con il cliente l amministrazione deve imparare a valorizzare un doppio feedback dell utenza: il primo si manifesta implicitamente attraverso l operazione di decodifica anticipatoria che l amministrazione opera, ponendo inferenze sulle possibili aspettative dell utente; il secondo feedback è, invece, costituito dalla ricaduta della misura della soddisfazione dell utente sulla dimensione progettuale e operativa del servizio. Il doppio feedback dell utenza L utente assume dunque un doppio ruolo: rappresenta il punto di riferimento sia della ideazione (input) sia della valutazione del servizio (output). Contribuisce a definire la qualità prevista nella progettazione del servizio, che si esprime nel progetto impostato sulla base della conoscenza pregressa del target in termini di bisogni e desideri impliciti, espliciti e latenti; Esprime, attraverso le modalità consentite dalle funzioni di ascolto, la qualità percepita, in relazione alla soddisfazione raggiunta nella fruizione del servizio e consente una misura della qualità prestata dall ente, anche in riferimento alla qualità paragonata rispetto all offerta di altre strutture similari.

13 Il modello delle 5P Qualità paragonata Qualità prevista Customer satisfaction Qualità percepita Gap 1 Gap 2 Qualità progettata Gap 3 Qualità prestata Gap 4 Fonte: G. Negro, Organizzare la Qualità nei servizi, Il Sole 24 Ore Verso il Citizen Relationship Management Il tema della gestione delle relazioni con i cittadini ha rappresentato, negli ultimi anni, il punto centrale dell iniziativa delle pubbliche amministrazioni finalizzata ad una rapida e concreta opera di modernizzazione delle stesse, in funzione di prestazioni di servizio e prodotti atti a rispondere ai reali bisogni dei cittadini Punto di partenza e colonna portante della filosofia del Cittadino al Centro è il Citizen Relationship Management, una gestione ottimizzata dei rapporti con l Utenza del proprio bacino geografico.

14 Verso la la cultura del del servizio Anni 80 Anni Service Management Customer/Citizen Relationship Management Cultura dell atto e dell adempimento Relazioni tra P.A. e cittadino regolate dal diritto amministrativo Attivazione dell URP Gestione reclami Sportelli unici Siti web Numeri verdi Attivazione di call e contact center Multicanalità accesso Servizi on-line Personalizzazione della comunicazione Cultura dell adempimento Cultura del servizio Le Le tappe (e (e le le parole-chiave) del processo Primi anni 90 metà anni CRM Customer satisfaction governo della relazione Semplificazione Web ascolto Urp accesso 241/90 informazioni trasparenza Cultura dell adempimento Cultura del servizio

15 Dalla Customer al Citizen Relationship Management Comincia a diffondersi anche nell'ambito della P.A., il termine CRM in cui la "C" si riferisce al Cittadino: Customer Relationship Management ovvero Citizen Relationship Management. L'identità "cliente=cittadino", per quanto suffragata da numerose coincidenze, soprattutto a livello di gestione operativa dei contatti, appare però incapace di rendere conto di alcuni aspetti basilari. La p.a. non ha la necessità (salvo rari casi) di approcciare il proprio 'mercato' in maniera aggressiva. la p.a. nelle proprie funzioni di erogatore di servizi non ha concorrenti e pertanto, più che di marketing in senso stretto, è più appropriato parlare di 'proattività'. Dalla Customer al Citizen Relationship Management CRM in azienda Profilazione del Cliente a livello micro tracking della relazione/storico Miglioramento relazioni con la clientela servizio più veloce, più efficace, 'su misura' Misurazione della Customer Satisfaction Ottimizzazione della gestione delle forniture CRM nella PA Profilazione del Cittadino a livello micro: tracking della relazione/storico Miglioramento relazioni con l'utenza: servizio più efficiente, 'su misura', 'cittadinocentrico', trasparente rispetto alla suddivisione su base burocratica delle funzioni Misurazione della Citizen Satisfaction strumento di definizione di nuove politiche di governance Datawarehouse: analisi macroscopica del livello qualitativo di servizio e posizionamento dinamico dell'azienda sul mercato Strutturazione/incremento/condivisione della base di conoscenza marketing interno all'azienda, consapevolezza della mission aziendale Datawarehouse: analisi macroscopica del livello qualitativo di servizio e raccolta di user requirements Strutturazione/incremento/condivisione della base di conoscenza superamento del 'sapere a comparti stagni'

16 Dalla Customer al Citizen Relationship Management dal Customer Relationship Management Segmentazione Target Proattività Approccio One2One Personalizzazione Storia delle Relazioni FIDUCIA TUTELA DEI BISOGNI DEGLI UTENTI Fidelizzazione Aumento Profitti Customer Satisfaction al Citizen Relationship Management Segmentazione Target Proattività Approccio One2One Personalizzazione Storia delle Relazioni Policy STRATEGIE STRATEGIE clienti OBBIETTIVI Policy OBBIETTIVI cittadini STRATEGIE STRATEGIE STRUMENTI STRUMENTI Knowledge Base Db contatti Report Dati Campagne Mirate Info Selezionate Knowledge Base Db contatti Report Dati Campagne Mirate Informazioni NEUTRALI ED ESAUSTIVE Il profilo tecnologico del CRM Se l'integrazione è l'elemento vitale per implementare un buon sistema CRM all'interno di un organizzazione, tra le componenti di un'architettura tecnologica integrata di CRM assume un ruolo centrale la logica che soggiace alla costruzione del Data Warehouse

17 Il profilo tecnologico del CRM Dal punto di vista tecnologico un sistema CRM è composto da: Data Warehouse Sistemi di Data Intelligence e data Mining Sistema di interazione con gli utenti ERP, sistemi gestionali e altri database interni Fonti esterne Ciascuna di queste componenti è fonte di dati sugli utenti, sul contesto di fruizione, sull'offerta dei servizi, sulle campagne di marketing e di comunicazione che, una volta integrate in un database, costituiscono la base dati su cui si innestano le analisi e le conseguenti azioni dell amministrazione amministrazione. IL MONITORAGGIO DEGLI UTENTI NEI SISTEMI DI CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT

18 Sistema CRM Riprogettazione Stile di comunicazione Azioni/ investimenti Backoffice Servizi Canali Infrastrutture tecniche Utente Sistema di misurazione Soddisfazione Bisogni/Costi Servizi di comunicazione e relazione con i cittadini Analisi dei dati Altri URP e P.A. Dirigenza/ Responsabili servizi Conoscenza dei servizi/segmentazione dell utenza Organi politici Valutazione politica Claudio Forghieri Le Le modalità di di rilevazione della CS CS Sondaggi d opinione Rilevazioni d opinione Feedback URP Contact history Forum tematici Questionari on line Claudio Forghieri

19 Modalità di di rilevazione distinte per canali Infrastruttura tecnica X X Sondaggi tradizionali URP Punti info decentrati Punti pubbl. accesso Internet Dati X X X X Call Center (form) Utente X X Sistema informativo multicanale Analisi LOG X X X WEB Analisi informale del feedback Tracciatura automatica Apporto volontario (suggerimenti/opinioni/ forum) Claudio Forghieri Dai Canali di di ricezione alla riprogettazione Ottimizzazione interfacce Percorsi di navigazione guidati Metafore Eventi della vita Semplificazione del linguaggio Test di usabilità Claudio Forghieri

20 Il Il caso: Unox1 Comune di di Modena Unox1 si si basa su 6 principi 1 Le informazioni del Comune di Modena debbono essere organizzate sulla base delle esigenze e dei bisogni degli utenti. Occorre definire dei segmenti di utenza cui corrispondono interessi e bisogni specifici. Gli utenti debbono essere messi nella condizione di scegliere direttamente le informazioni che interessano ed il canale individuale con cui preferiscono riceverle (web, , SMS, ecc). Unox1 eroga informazioni personalizzate

21 Unox1 si si basa su 6 principi 2 Il punto di vista degli utenti è fondamentale per il miglioramento dei servizi. Creando un canale di comunicazione personalizzato centrato sugli interessi degli utenti è possibile avviare una reale politica di ascolto e valorizzazione degli stessi. Unox1 consente di attivare sondaggi e forum di discussione tematici Unox1 si si basa su 6 principi 3 Solo coinvolgendo l Amministrazione Comunale nel suo complesso è possibile praticare il CRM (Citizen Relationship Management). I servizi e gli uffici sono attori fondamentali in un processo di comunicazione bidirezionale con gli utenti che porti al cambiamento. Unox1 presuppone la partecipazione attiva dei servizi dell Amministrazione comunale attraverso la costituzione di redazioni che producono newsletter tematiche, erogano consulenze on-line e stimolano l attivazione di sondaggi e forum

22 Unox1 si si basa su 6 principi 4 I luoghi di partecipazione virtuale abilitati dalle nuove tecnologie debbono essere valorizzati anche come opportunità di democrazia diretta e governance della città. Le forme organizzate di rappresentanza cittadina, in particolare le consulte, debbono divenire parte attiva di questo processo. Unox1 consente il coinvolgimento diretto di questi attori sia in veste di gestori diretti di servizi di informazione e consulenza, sia come parti attive nella gestione di forum e sondaggi Unox1 si si basa su 6 principi 5 Le comunicazioni che riguardano i servizi pubblici e quelle che si riferiscono alla vita politica e amministrativa della città, pur facendo capo entrambe alle attività del Comune, debbono essere chiaramente organizzate e percepite dagli utenti in modo distinto. L interfaccia e l organizzazione operativa di Unox1 consentono di distinguere con facilità fra questi due ambiti

23 Unox1 si si basa su 6 principi 6 La sempre maggiore diffusione fra i cittadini dell accesso a nuovi canali di comunicazione, in particolare Internet e la posta elettronica, impone la progettazione di nuove modalità di erogazione dei servizi ad un livello superiore di digitalizzazione e personalizzazione. Unox1 prevede l attivazione di canali di consulenza on-line

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25 Sondaggi / Ricerche Analisi Customer Satisfaction Confronto con dati di sfondo Sistema Unox1 LOG LOG Unox1 Call Center Rilevazioni URP Dati Sistema CRM Patrimonio di relazioni per segmenti di utenza Approfondimenti Sondaggi Unox1 Forum Rilevazioni Rilevazioni uffici info decentrati Servizi Claudio Forghieri Sistema Unox1 - Target di di utenza Genitore Identificazione personale: Nato a il Residente in: Via N. di telefono: Professione: Stato civile:... Utente: Mario Rossi Architetto Si muove in macchina Frequenta la biblioteca E appassionato di teatro... Paga le tasse Claudio Forghieri

26 Servizio di di Newsletter Unox1 Iscrizioni complessive alle newsletter di Unox1: Iscritti che hanno accettato di partecipare ai sondaggi Iscritti che hanno accettato di ricevere informazioni tramite SMS NO 33% SI 42% SI 67% NO 58%

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