Corso di Marketing

Transcript

1 Corso di Marketing DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza politiche distributive

2 SOMMARIO PUNTI-CHIAVE 1. CANALI DISTRIBUTIVI 2. COPERTURA DISTRIBUTIVA 3. POLITICHE INCENTIVAZIONE 4. TRADE MARKETING

3 INTRO Distribuzione come segnale valore e elemento di posizionamento

4 INTRO Distribuzione vs momenti verità

5 INTRO Distribuzione vs percezioni consumatore, BDP e fattori situazionali

6 INTRO Distribuzione vs analisi comportamento consumatori

7 INTRO Distribuzione vs marketing non convenzionale

8 INTRO Distribuzione vs evoluzione scenario

9 INTRO Distribuzione vs evoluzione scenario

10 INTRO Distribuzione vs evoluzione scenario ogni punto della città diventa potenzialmente una vetrina virtuale... vedi qualcosa che ti piace, con lo smartphone puoi avere maggiori info (qr code), puoi ordinare, pagare (tutto con un app) e ricevere il prodotto comodamente a casa

11 INTRO Distribuzione vs evoluzione scenario

12 INTRO Distribuzione vs evoluzione scenario

13 1. CANALI DISTRIBUTIVI

14 1. CANALI DISTRIBUTIVI FATTORI CHE INFLUENZANO SCELTA: Caratteristiche prodotto (valore unitario, composizione, complessità) Conformazione struttura distributiva Esigenze e aspettative consumatori Strategie marketing Gamma impresa (ampiezza e profondità) Scelte concorrenza Risorse finanziarie

15 1. CANALI DISTRIBUTIVI

16 1. CANALI DISTRIBUTIVI Occhio sempre a creatività e a logiche laterali

17 e alle partnership 1. CANALI DISTRIBUTIVI

18 1. CANALI DISTRIBUTIVI Criteri di scelta: Marginalità (costi vs prezzi vs quantità) Possono essere: - magazzino (deposito, movimentazione, preparazione spedizioni) - trasporti (costi fissi o variabili) - commerciali (costi fissi e/o variabili) - call center / customer care - spazi commerciali di proprietà o locazione - addetti vendita su punto vendita -

19 1. CANALI DISTRIBUTIVI Criteri di scelta: Marginalità (costi vs prezzi vs quantità) NB: con canali indiretti è sell-in!

20 1. CANALI DISTRIBUTIVI Criteri di scelta: Marginalità (costi vs prezzi vs quantità) NB: a prescindere da considerazioni sul controllo, per raggiungere medesime quantità garantite da canali indiretti con il canale diretto, costi tendenzialmente molto più alti!

21 1. CANALI DISTRIBUTIVI Consideriamo un produttore semi-artigianale di limoncello, che valuti tre alternative di canale: A. Vendita diretta con 3 punti vendita negli aeroporti di Milano, Roma, Venezia, con 2 dipendenti ciascuno QUANTITÀ: bottiglie PREZZO: 20 a bottiglia FATTURATO: COSTI (spazi commerciali, addetti vendita, rifornimento punti vendita): MARGINE:

22 1. CANALI DISTRIBUTIVI Consideriamo un produttore semi-artigianale di limoncello, che valuti tre alternative di canale: B. Vendita indiretta breve mediante 2 commerciali interni, 6 commerciali esterni, che raggiungono 50 ristoranti, 20 wine bar, 15 retailer (DO e GDO) QUANTITÀ: bottiglie PREZZO: 7 a bottiglia FATTURATO: COSTI (stipendio commerciali interni, provvigioni commerciali esterni, corrieri), - magazzino): MARGINE:

23 1. CANALI DISTRIBUTIVI Consideriamo un produttore semi-artigianale di limoncello, che valuti tre alternative di canale: B. Vendita indiretta lunga mediante 4 commerciali interni, che raggiungono 1 importatore e 5 grossisti QUANTITÀ: bottiglie PREZZO: 3 a bottiglia FATTURATO: COSTI (stipendio commerciali interni, corrieri, --magazzino): MARGINE:

24 1. CANALI DISTRIBUTIVI Criteri di scelta: Marginalità (costi vs prezzi) Flessibilità (vs flussi cassa) Controllo (vs momenti verità e segnali valore)

25 2. COPERTURA DISTRIBUTIVA COPERTURA INTENSIVA

26 2. COPERTURA DISTRIBUTIVA COPERTURA SELETTIVA

27 2. COPERTURA DISTRIBUTIVA COPERTURA ESCLUSIVA

28 PUSH 3. POLITICHE INCENTIVAZIONE

29 PULL 3. POLITICHE INCENTIVAZIONE

30 MISTA 3. POLITICHE INCENTIVAZIONE

31 MISTA 3. POLITICHE INCENTIVAZIONE

32 4. TRADE MARKETING COSA: iniziative di marketing ad hoc per incrementare dealer satisfaction e ottenere collaborazione COME: - condizioni vendita (prezzi, sconti, margini, dilazioni) - logistica su misura (trasporto, confezionamento, immagazzinaggio) - prodotti a marchio commerciale - protezione da concorrenza sleale (vendere stesso prodotto a troppi dealer, vendere a discount, saltare dealer) - allestimenti e visual merchandising - iniziative di comunicazione consumer a supporto trade - iniziative di comunicazione verso trade

33 4. TRADE MARKETING COSA: iniziative di marketing ad hoc per incrementare dealer satisfaction e ottenere collaborazione COME:

34 4. TRADE MARKETING COSA: iniziative di marketing ad hoc per incrementare dealer satisfaction e ottenere collaborazione COME:

35 4. TRADE MARKETING PERCHÉ: - punto vendita determinante per scelte consumatore - punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo - punto vendita fenomenale terreno di analisi e sperimentazione

36 PERCHÉ: 4. TRADE MARKETING - punto vendita determinante per scelte consumatore - punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo - punto vendita fenomenale terreno di analisi e sperimentazione - retailer sempre più «soggettivi attivi marketing» (branding, fidelizzazione, prodotti a marchio, che peraltro evolvono, ecc)

37 PERCHÉ: 4. TRADE MARKETING - punto vendita determinante per scelte consumatore - punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo - retailer sempre più «soggettivi attivi marketing» (branding, fidelizzazione, prodotti a marchio, che peraltro evolvono, ecc)

38 4. TRADE MARKETING PERCHÉ: - punto vendita determinante per scelte consumatore - punto vendita sempre più terreno di confronto competitivo - punto vendita fenomenale terreno sperimentazione - retailer sempre più «soggettivi attivi marketing» - sempre più retailer presidiano catena valore

39 LE SCELTE DI NIKE CANALE: indiretto breve, con forte attenzione su gestione rapporti canale (negli USA si conta molto su partnership con Foot Locker) LOGICHE: di controllo (determinante conoscere con precisione condizioni presenza su punti vendita) COPERTURA: selettiva INCENTIVAZIONE: mista, trade marketing collaborativo (ma dealer non tutti uguali ) Si punta molto su eventi (soprattutto in vista lancio nuovi prodotti) che generino traffico