L INTERVISTA. Davide Steffanini, direttore generale Visa Europe in Italia

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1 L INTERVISTA Davide Steffanini, direttore generale Visa Europe in Italia 60 AZIENDABANCA - APRILE 2009

2 OBIETTIVO VENTI PER CENTO Entro il 2015 il 20% dei pagamenti totali in Europa effettuato con carte Visa: questo l obiettivo a medio termine di Visa Europe, dice Davide Steffanini, direttore generale di Visa Europe in Italia. Significherebbe diventare la seconda currency di riferimento nell Eurozona dopo l euro Oggi circa il 12% delle spese per i consumi in Europa è effettuato attraverso gli oltre 360 milioni di carte Visa di debito, credito e aziendali. Basta questo dato per spiegare l identità e l importanza di un brand come quello di Visa Europe, che dall ottobre 2007 è diventata una società indipendente dalla nuova società globale Visa Inc. attraverso una licenza esclusiva, irrevocabile e permanente in Europa. In sostanza Visa Europe, che è attiva in 34 paesi, è un associazione controllata e gestita dalle sue istituzioni finanziarie socie (in Italia le banche aderenti sono quasi 800 fra dirette e indirette) e fornisce il marchio, i sistemi, i servizi e le regole che consentono di effettuare pagamenti elettronici fra milioni di consumatori, aziende ed esercenti europei. Restare indipendenti dal resto della galassia Visa, spiega Davide Steffanini, è una scelta in primo luogo delle banche europee, che hanno così attestato il proprio impegno a garantire che in Europa si arrivi a traghettare Visa verso gli obiettivi che il sistema dei pagamenti europei si è dato. Questo significa creare un mercato unico dei pagamenti, facilitare l introduzione della nuova direttiva Psd (Payment Services Directive, la direttiva europea sul mercato dei pagamenti che entrerà in vigore dal novembre di quest anno, ndr) e gestire al meglio le relazioni con le principali istituzioni europee, dalla Commissione alla Banca Centrale. Quindi una scelta nettamente diversa da altre organizzazioni simili alla nostra, che invece hanno deciso di trasformarsi in entità internazionali, mon- diali, controllate in alcuni casi da entità che non sono neppure banche. Visa Europe opera evidentemente per soddisfare gli interessi dei propri soci, ossia le banche, ma il suo obiettivo primario come associazione non è il profitto quanto piuttosto la massimizzazione dell utilizzo dello strumento di pagamento Visa da parte delle famiglie e delle aziende presenti in tutto il mercato europeo. Del resto, continua Steffanini, come vengono misurati i nostri risultati? Sulla base della diffusione in Europa dei pagamenti con carta Visa. Oggi siamo a circa il 12 per cento dei pagamenti totali, il che rappresenta già una quota notevolissima di spesa. Ma il nostro obiettivo a medio termine, per il 2015, è ancora più ambizioso: quello del 20 per cento. Significherebbe diventare, ovviamente dopo l euro, la seconda currency di riferimento nell Eurozona. Nel perseguire questo obiettivo, possiamo fare leva su un brand che rappresenta uno dei nostri asset più importanti, sinonimo di fiducia e affidabilità da parte di consumatori ed esercenti; allo stesso modo gestiamo delle regole che fanno da punto di riferimento per i pagamenti di banche, esercenti e titolari in tutto il mercato europeo, così come mettiamo a disposizione la rete di comunicazione con banche ed esercenti, nonché la piattaforma di prodotti che, proprio in virtù della nostra focalizzazione sull Europa, stiamo sviluppando per soddisfare le esigenze dei soci europei. Un esempio lampante è V PAY, l unica carta di debito pan-europea conforme ai requisiti Sepa basata esclusivamente sulla tecnologia LA CRESCITA NEGLI ULTIMI CINQUE ANNI La crescita di Visa Europe in Italia nel periodo giugno giugno 2008 Carte di pagamento Visa in circolazione: +68,7% Volumi di spesa totali con carte Visa: +49,3% Numero di transazioni totali con carte Visa: +43,6% Valore medio di transazione con carta Visa: +4,1% Valore medio di transazione Pos per carta Visa: +3,7% APRILE AZIENDABANCA 61

3 L INTERVISTA La cosiddetta War On Cash si configura oggi anche come una missione sociale oltre che di business, se si pensa che il costo del denaro contante è un problema davvero notevole e va limitato. Un aiuto importante può provenire anche dalle nuove tecnologie, come ad esempio quella contactless. Questa tecnologia è fondamentale perché, grazie alla sua praticità e velocità, ci consente di offrire il pagamento con carta a categorie merceologiche che invece prima erano escluse Chip & Pin. Si tratta di una carta che opera solo sul mercato europeo, il che ci consente di controllarne l utilizzo, massimizzando l efficacia di questo prodotto. Tutto per la War On Cash Quali leve intende utilizzare Visa Europe per realizzare questo obiettivo? Innanzitutto, vogliamo incrementare la penetrazione delle carte di pagamento in tutti i segmenti di mercato. La sfida successiva è stimolare l utilizzo delle carte rispetto al contante. Occorre quindi alimentare sempre di più le occasioni in cui le carte possono essere usate. In Italia per la verità esistono ancora margini di miglioramento per quanto riguarda la diffusione delle carte, visto che per alcune tipologie di servizi o merci la carta non può tuttora essere utilizzata. Alcuni esempi sono il pagamento dei premi assicurativi o l utilizzo delle carte in Posta, così come il pagamento delle multe presso gli sportelli della Pubblica Amministrazione e dei ticket. Bisogna quindi fare in modo che la carta di pagamento sia accettata ovunque. Del resto la cosiddetta War On Cash si configura oggi anche come una missione sociale oltre che di business, se si pensa che il costo del denaro contante è un problema davvero notevole (alcuni studi parlano di circa 200 euro l anno a persona) e va limitato. Un aiuto importante può provenire anche dalle nuove tecnologie, come ad esempio quella contactless. Questa tecnologia è fondamentale perché oggi, grazie alla sua praticità e velocità, ci consente di offrire il pagamento con carta a categorie merceologiche che invece prima erano sostanzialmente escluse, come ad esempio tutti i pagamenti presso gli edicolanti e i tabaccai. C è però chi sostiene che la vera killer application per vincere la War On Cash sarà il telefonino, ovvero la possibilità di sfruttare il chip di cui il telefonino è già dotato abilitandolo però anche ai pagamenti attraverso ad esempio la tecnologia Nfc (che in pratica trasporta il contactless sul telefonino). Su questo versante il dibattito è ancora aperto, spiega Steffanini, e va detto che si tratta anche di una questione di tempi. Sicuramente il telefonino può essere utilizzato come strumento di pagamento, ma bisogna ancora stabilire con chiarezza quale tecnologia utilizzare per questo tipo di operatività. Esistono modalità anche più semplici della tecnologia Nfc; c è ad esempio chi punta sulla possibilità di una semplice strisciata del telefonino sul Pos per effettuare il pagamento. Noi ci stiamo impegnando per capire quale possa essere la tecnologia migliore e soprattutto la modalità più adatta e gradita agli utenti. In ogni caso non è solo una questione di tecnologia, ma bisogna anche e soprattutto costruire un modello economico sostenibile per tutti gli attori coinvolti. Una questione culturale e di trasparenza In questo quadro, l avvento della Sepa dovrebbe facilitare anche una maggiore diffusione dei pagamenti elettronici e con carta di credito/debito in Italia e in Europa. Tuttavia oggi nel nostro Paese il contante rimane lo strumento di pagamento di gran lunga privilegiato dagli italiani. Perché? In effetti, il mercato italiano si caratterizza già oggi per un numero abbastanza elevato sia di carte che di terminali di pagamento, quindi in teoria esistono tutti i presupposti per cui la War On Cash possa essere vinta. Invece non è ancora stato così per diversi motivi. Che sono innanzitutto culturali: gli italiani sono molto legati alle banconote e fanno fatica ad accettare il cambiamento. Ma esiste anche un motivo di convenienza legato al peso che ha tuttora l economia sommersa nel nostro Paese: ricordiamoci infatti che nel momento in cui si usa la carta si passa da un pagamento non tracciato a uno tracciato. Dunque il pagamento con carta si trova inevitabilmente a scontrarsi con le resistenze di alcune categorie merceologiche che non amano troppo la trasparenza. Non assegno invece un peso eccessivo alla questione sicurezza, visto UN 2008 CON SEGNO POSITIVO I risultati dell esercizio 2008 di Visa Europe in Italia confermano l andamento positivo dei dati consolidati di Visa Europe in tutta la regione. Cresce la diffusione delle carte Visa che conquistano sempre più gli italiani attestandosi a quota 24,6 milioni, in crescita del 6,9% rispetto all esercizio precedente. Il volume totale di spesa dei titolari di carte Visa in Italia ha registrato un incremento di 7 punti percentuali rispetto allo scorso esercizio, mentre i volumi di spesa presso i punti di accettazione Pos sono stati pari a 35,8 miliardi di euro, in crescita del 6,7 per cento. Nonostante i recenti segnali di contrazione delle spese delle famiglie italiane, l aumento del numero dei titolari e la crescita dei volumi effettuati con carte Visa, dichiara Davide Steffanini, direttore generale di Visa Europe in Italia, premiano il nostro impegno nella promozione e stimolo all utilizzo di sistemi di pagamento diversi dal contante. Oltre alla diffusione di strumenti e servizi che favoriscono l uso delle carte, Visa ha lanciato quest anno, in collaborazione con Pagobancomat, la campagna di comunicazione Il Vero Vantaggio per far conoscere meglio ai consumatori italiani lo strumento carta di pagamento, dimostrandone la semplicità d uso, il migliore controllo delle uscite, la maggiore sicurezza rispetto a contanti e assegni. Siamo estremamente soddisfatti dei riscontri ricevuti da questa campagna appena conclusa. Abbiamo inoltre appena lanciato una promozione a livello nazionale, che durerà fino al termine di giugno, dedicata ai titolari di carte Visa che con una spesa, anche solo di pochi euro, effettuata con carta Visa potranno vincere una carta prepagata - delle 3 messe in palio ogni giorno - dell importo di?500. Siamo comunque consapevoli che la lotta al contante sia ancora lunga e necessiti del nostro continuo impegno nella creazione di soluzioni innovative quali per esempio V PAY e la tecnologia contactless per i piccoli pagamenti. Grazie agli accordi di emissione sottoscritti da Visa con le banche italiane, sono attualmente circa 1 milione i consumatori italiani che hanno in portafoglio V PAY. 62 AZIENDABANCA - APRILE 2009

4 L incremento dei volumi di spesa Pos in Italia su carte Visa nell arco temporale L incremento delle carte a marchio Visa in circolazione in Italia nell arco temporale che le frodi su carta oggi sono sotto la barriera fisiologica dell uno per mille che rappresenta il livello di frode del contante; quindi le carte in questo momento sono a tutti gli effetti più sicure del contante. Il limite della Sepa Oltre alla guerra al contante, le banche italiane ed europee oggi si trovano di fronte alla rivoluzione della Sepa, che impone rilevanti investimenti dal punto di vista infrastrutturale, tecnologico e organizzativo. Al punto che, anche in considerazione della pesante crisi finanziaria che si è abbattuta sul sistema bancario, è facile ipotizzare ritardi nella realizzazione degli obiettivi prefissati a partire dal Per quanto riguarda Visa Europe, sottolinea Steffanini, la realizzazione della Sepa rientra fra i nostri obiettivi aziendali. Abbiamo disposto che tutti i nostri prodotti fossero conformi alle normative Sepa a partire dal 1 gennaio 2007, ossia con un anno di anticipo rispetto al termine stabilito dalla Commissione Europea e dalla Banca Centrale Europea, e abbiamo seguito le normative Sepa per quanto riguarda la separazione fra il prodotto e il processo delle transazioni nel nostro tariffario. Infine abbiamo introdotto anche nuovi prodotti in ottica Sepa come V PAY. Quindi è evidente che crediamo pienamente nella Sepa. D altra parte bisogna notare che Sepa nasce come processo di autoregolamentazione delle banche, non esiste un organismo internazionale che impone precise deadline alle banche. L Epc, che è un forum di banche, aveva posto il 2010 come prima scadenza ma alla luce del rallentamento generato dalla crisi questa data verrà probabilmente rivista. Questo è un po il limite della Sepa, perché essendo una normativa che si sono date le banche, le stesse possono benissimo decidere di posticiparne l attuazione nel momento in cui l urgenza della competizione dovesse avere la precedenza sulle ragioni della cooperazione. Noi siamo comunque dell avviso che la Sepa sia un traguardo effettivamente da raggiungere, meglio prima che poi, perché la Sepa rappresenta un vantaggio strategico per tutti, in primis per i consumatori, che ad esempio potranno utilizzare la stessa carta di pagamento su tutto il mercato europeo sempre alle medesime condizioni, e per gli esercenti, soprattutto per quelli che operano in tutta Europa, e anche per lo stesso sistema bancario, perché grazie alla Sepa terminerà la competizione sulle infrastrutture - che oggi costano molto, e invece dopo la Sepa dovrebbero costare tutte di meno - e resterà solo quella relativa ai prodotti e ai servizi al cliente. Auspichiamo che le banche tengano presente questo obiettivo nonostante la crisi, continuando a investire. Ma qual è lo status attuale dei lavori nella transizione a Sepa a livello europeo e italiano? Quali sono i problemi da risolvere ancora sul tappeto? La Sepa ha posto effettivamente alcuni paletti molto precisi. Il primo è che l infrastruttura di tutti i terminali di pagamento, Pos e Atm, sia Emv compliant. E in questo caso la scadenza del 2010 (o al massimo del 2011) dovrebbe essere rispettata. Secondo Sepa, anche tutte le carte dovrebbero essere Emv compliant. Qui le differenze di passo nella transizione fra i paesi europei sono notevoli, ma le difficoltà non sono insormontabili. Infine c è la questione più spinosa, ossia l adeguamento alla Sepa dei vari circuiti domestici. Qui purtroppo i problemi sono più consistenti, perché gli attori che devono necessariamente accordarsi sono parecchi e il dibattito è comprensibilmente ancora aperto. Il mercato post Sepa e post Psd In ogni caso, fatto salvo il termine del 2010 per la Sepa e l effettivo decollo del mercato unico dei pagamenti europeo, resta da capire come si modificheranno i driver di competizione fra i diversi player in campo. E possibile distinguere due scenari post, spiega Steffanini: uno scenario post Sepa e uno post Psd. Lo scenario post Sepa vedrà sicuramente un numero di circuiti di pagamento più limitato rispetto a oggi, perché alcuni scompariranno e altri si federeranno. Proseguirà il fenomeno della concentrazione nel mondo dei Pos, fondamentalmente a causa della maggiore competizione e della questione delle masse critiche, così come nel mondo L IDENTIKIT DEGLI UTENTI DELLE CARTE DI PAGAMENTO VISA (BASE: UNITÀ - DATI SINOTTICA EURISKO) i ceti medi e medio-alti (dirigenti/quadro, impiegati, insegnanti, imprenditori ecc.) con un buon livello di istruzione il maggiore utilizzo si concentra soprattutto al Nord, ma anche in Centro Italia e con un picco fra i 25-54enni Le donne utenti hanno quasi raggiunto gli uomini: 42% contro 58% APRILE AZIENDABANCA 63

5 IN COPERTINA Combinando Sepa e Psd, la conseguenza per gli anni a venire è che si verificherà una concentrazione generalizzata di player, e lo scenario da un mercato mono-offerta dominato dalle banche da una parte e dai processor dall altra si evolverà progressivamente verso un mercato multi-offerta in cui tutti possono offrire tutto dell acquiring, essendo più forte la pressione degli esercenti. Lo scenario post Psd è ancora più rivoluzionario perché player che in questo momento operano a tutti gli effetti come clienti sul mercato dei pagamenti (carrier telefonici, Gdo) potrebbero passare dall altra parte della barricata proponendosi come soggetti gestori di pagamenti. Peraltro qui i tempi sono molto stretti e stringenti e soprattutto certi, in quanto si tratta di una normativa europea che i singoli stati sono obbligati a recepire entro il novembre di quest anno. Combinando Sepa e Psd, la conseguenza per gli anni a venire è che si verificherà una concentrazione generalizzata di player, e lo scenario da un mercato mono-offerta dominato dalle banche da una parte e dai processor dall altra si evolverà progressivamente verso un mercato multi-offerta in cui tutti possono offrire tutto. Le frodi su carta sono in assoluto molto contenute, anche se oggi è in atto un processo di spostamento delle frodi dal mondo reale al mondo virtuale, dove è più facile creare volumi di frodi in tempi molto più brevi Gli obiettivi a breve Steffanini tiene infine a riaffermare l impegno di Visa Europe sul versante sicurezza. Ribadisco che allo stato attuale le frodi su carta sono in assoluto molto contenute, anche se oggi è in atto un processo di spostamento delle frodi dal mondo reale al mondo virtuale, dove è più facile creare volumi di frodi in tempi molto più brevi. In questo ambito occorrono innovazione e investimenti continui da parte nostra. Ad esempio abbiamo investito nella One-Time Code Card che rafforza la sicurezza per l utente generando per ogni transazione un codice di autenticazione one time, utilizzabile cioè solo una volta, oppure nei sistemi anti-frode che sono in grado di stabilire in tempo reale se qualsiasi transazione sia conforme o meno alle caratteristiche di spesa del titolare che dovrebbe effettuarla, il che ci dà la possibilità anche di bloccare la transazione nel caso di pattern di spesa fortemente anomali sulla base del profilo dell utente. Inoltre, nel breve termine, Visa Europe si sta focalizzando nella realizzazione della Sepa anche sul versante debito. Non dimentichiamo infatti che Visa Europe produce il 70% dei propri volumi sul versante debito e non sul credito. Poi intendiamo rafforzare il successo delle carte prepagate, che in Italia costituiscono un vero e proprio fenomeno. La carta prepagata ha preso molto più piede qui che altrove per le ragioni culturali oltre che di controllo e convenienza di cui si parlava prima (in effetti il mercato italiano è il primo paese in Europa nel segmento delle prepagate, con ben 6,5 milioni di carte in circolazione che generano una spesa annua di 5,4 miliardi di euro, ndr) e peraltro potrebbe trovare ulteriori applicazioni in nuovi campi d applicazione, come il pagamento dei premi assicurativi, e tipologie di clientela (giovani, immigrati). Infine puntiamo a sfruttare gli ampi margini di sviluppo anche nel settore delle carte aziendali e delle pubbliche amministrazioni, le cui tesorerie utilizzano tuttora sistemi di pagamento assai antiquati. Anche così si vince la War On Cash. Andrea Bigi 64 AZIENDABANCA - APRILE 2009