Le partnership tra imprese e organizzazioni non profi t Casi di successo realizzati da PMI lombarde e italiane a cura di Andrea Mezzadri

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1 Industria, Piccola e Media Impresa e Cooperazione Le partnership tra imprese e organizzazioni non profi t Casi di successo realizzati da PMI lombarde e italiane a cura di Andrea Mezzadri 2 Un edizione di ALTIS e Regione Lombardia

2 Le partnership tra imprese e organizzazioni non profi t Casi di successo realizzati da PMI lombarde e italiane a cura di Andrea Mezzadri 2 Secondo quaderno delle edizioni ALTIS e Regione Lombardia

3 INDICE PREFAZIONE 3 INTRODUZIONE 5 PARTE PRIMA: LE PARTNERSHIP TRA IMPRESE E ORGANIZZAZIONI NON PROFIT 7 1. Le caratteristiche di una partnership 9 2. Una possibile classificazione delle partnership Erogazioni liberali Iniziative di welfare aziendale Cause related marketing Volontariato in partnership Valorizzazione delle attività tipiche Realizzazione di prodotti a valenza sociale e ambientale Benefici e rischi delle partnership 17 copyright 2008 Università Cattolica del Sacro Cuore ALTIS, Alta Scuola Impresa e Società Via S. Vittore, Milano Tel Fax Sito: Regione Lombardia Direzione Generale Industria, PMI e Cooperazione Via Taramelli Milano Tel Fax Sito: 4. Il decreto + dai versi Le linee evolutive Partnership e orientamento alla CSR PMI e partnership Le partnership tripartite 26 CONCLUSIONI 28 PARTE SECONDA: CASI DI PARTNERSHIP REALIZZATE DA PMI LOMBARDE E ITALIANE 29 Casi Lombardi 31 CASO Bigio l Oster di Sara Annoni 33 CASO Centro Ri-Abitare la Terra e la Città di Sara Annoni 38 L edizione del presente quaderno si colloca all interno dell iniziativa Borsa Progetti Sociali CASO Tabu di Sara Annoni 42 Casi di altre Regioni italiane 49 CASO Castello di Ama di Sara Annoni 51 CASO FCT di Sara Annoni e Andrea Mezzadri 66

4 PREFAZIONE di Massimo Corsaro Assessore all Industria, Piccola e Media Impresa e Cooperazione La Legge regionale 1/07, Strumenti di competitività per le imprese e per il territorio della Lombardia, assegna a Regione Lombardia l importante compito di diffondere la responsabilità sociale e la funzione sociale delle imprese come mezzi per lo sviluppo sostenibile e la competitività dell intero sistema economico lombardo. Con i Quaderni sulla Corporate Social Responsibility (CSR), si intende promuovere, tra le imprese della nostra Regione, i principali strumenti di responsabilità sociale d impresa, evidenziandone i vantaggi per le aziende, con una particolare attenzione a quelle di piccola e media dimensione. Allo scopo di garantire un quadro esaustivo dei reali vantaggi che conseguono l attuazione della CSR, i Quaderni riportano una serie di esperienze emblematiche, reperite prevalentemente nel contesto lombardo, ma anche a livello nazionale, a rappresentare gli effetti positivi della realizzazione delle iniziative di Responsabilità Sociale d Impresa. Questa pubblicazione incarna, inoltre, un concreto esempio di quel partnerariato tra ente pubblico, mondo economico e mondo scientifico che costituisce uno dei principali punti del programma della VIII Legislatura: Altis Alta Scuola Impresa e Società dell Università Cattolica del Sacro Cuore ha curato la redazione e l impianto scientifico del progetto stesso; alcune tra le principali associazioni di rappresentanza del mondo imprenditoriale, a loro volta, hanno collaborato alla definizione dei temi da trattare, contribuendo all identificazione delle best practices presenti nel contesto lombardo, garantendo inoltre, grazie alla loro capillare presenza sul territorio, la massima diffusione dei Quaderni realizzati. L obiettivo di Regione Lombardia è che questa pubblicazione spinga le imprese lombarde ad accrescere l attenzione agli aspetti sociali e ambientali connessi alle proprie attività, con un duplice beneficio: per le imprese stesse, perché le pratiche di responsabilità sociale devono intendersi come opportunità per migliorare le performance aziendali sia sul versante della reputazione esterna che della motivazione interna; per la nostra Regione perché, ancora una volta, veda riconosciuta la leadership anche per quanto riguarda la capacità del proprio tessuto imprenditoriale di alimentare la qualità della vita dei cittadini e dell intera società. 2 3

5 INTRODUZIONE di Marco Grumo Direttore Divisione Pubblica Amministrazione e Non Profit Altis, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano Vice-Presidente Borsa Progetti Sociali Il tema delle partnership bilaterali - tra imprese profit e organizzazioni non profit (ONP) - e trilaterali - tra imprese, ONP e pubblica amministrazione - è riconducibile nel nostro Paese almeno a quattro fenomeni di carattere generale: 1) l urgente necessità delle ONP di sviluppare nuovi modelli di finanziamento e di imprenditorialità nel sociale; 2) la crescente attenzione delle imprese (non solo di grandi dimensioni) rispetto ai temi del sociale e in generale delle buone relazioni con il territorio; 3) la fiscalità nazionale che promuove le liberalità effettuate dalle imprese e dagli imprenditori a favore delle ONP (si pensi per tutti al provvedimento più dai meno versi ); 4) la crescente tendenza delle pubbliche amministrazioni centrali e locali (Regioni, Province e Comuni) a ricercare e sperimentare nuove modalità di intervento nel sociale, anche alla luce del principio di sussidiarietà. In questo contesto Altis (Università Cattolica del Sacro Cuore) ha dato origine alla Borsa Progetti Sociali, sostenendone l operatività in tema di partnership profit-non profit. Un esperienza giovane che tuttavia ha già consentito di pervenire ad alcune utili riflessioni riferite al contesto lombardo e italiano, qui sinteticamente riassunte: le imprese e le ONP possono collaborare nel sociale in modo vantaggioso per tutti i soggetti; facendo incontrare il mondo profit e quello non profit è possibile sviluppare nel sociale idee, modelli e soluzioni a elevato livello di innovazione, imprenditorialità, sostenibilità economica e replicabilità; imprese e ONP hanno necessità di conoscersi meglio e lavorare maggiormente insieme: ancora spesso si verifica infatti un disallineamento di competenze, di linguaggi e di prassi che in molti casi può ostacolare la nascita e il successivo sviluppo delle collaborazioni; le partnership potenzialmente più rilevanti e durature nel tempo sono quelle fondate sul modello win-win in cui cioè sia il profit che il non profit ottengono un vantaggio (di natura diversa) dalla collaborazione; le collaborazioni tra profit e non profit non sono un fenomeno tipico solamente delle grandi imprese ma anche delle PMI, con l unica differenza che queste ultime tendono a comunicare meno i propri interventi a favore del sociale. Siamo solo all inizio del processo di costruzione ed esplorazione di un fenomeno che richiede competenze e strumenti nuovi, i quali potranno derivare solamente dalla ricerca. Un fenomeno che avrà sicuramente un grande sviluppo negli anni futuri a vantaggio del terzo settore, delle imprese, ma anche delle pubbliche amministrazioni. 4 5

6 PARTE PRIMA: LE PARTNERSHIP TRA IMPRESE E ORGANIZZAZIONI NON PROFIT 6 7

7 1. LE CARATTERISTICHE DI UNA PARTNERSHIP di Andrea Mezzadri Il termine partnership è qui inteso nella sua accezione più ampia come collaborazione tra due organizzazioni in cui la partecipazione e l influenza reciproca delle parti coinvolte possono avere differenti intensità 1. Nella definizione è quindi compreso un ampio ventaglio di situazioni che saranno descritte più diffusamente nei prossimi capitoli. In sede introduttiva è utile soffermarsi sulle motivazioni che possono spingere un azienda e un ONP a instaurare una qualche forma di rapporto collaborativo. Per le prime ciò è dovuto al diffondersi dell attenzione ai temi della Corporate Social Responsibility, secondo l approccio della triple bottom line 2. In dettaglio le aziende, sia piccole che grandi, stanno fronteggiando diversi fattori di cambiamento: l opinione pubblica mostra attese crescenti nei confronti del mondo economico, chiamato a un atteggiamento più orientato a fare qualcosa per la società ; nei Paesi occidentali gli enti pubblici stanno ridefinendo la loro funzione nella soluzione dei problemi, riducendo l intervento diretto per assumere il ruolo di registi e facilitatori della collaborazione tra imprese e realtà del terzo settore 3. Ciò avviene tramite l emanazione di nuove regole (incentivi, vantaggi fiscali, ecc.) che favoriscono le partnership bilaterali. Si pensi, per esempio, alla regola + dai - versi ; la diffusione del consumo responsabile tra un numero crescente di acquirenti premia le aziende che in modo diretto o indiretto intervengono nel campo del sociale 4 ; all interno di un economia della conoscenza come quella verso cui si stanno muovendo i sistemi più avanzati, diventa cruciale per le imprese disporre di un vasto network di relazioni con soggetti diversi. 1 Tennyson, Institutionalising partnerships: lessons from the frontline, Con il termine Triple Bottom Line si indica una metodologia di approccio per cui le imprese definiscono le loro strategie al fine di perseguire simultaneamente tre obiettivi: - la prosperità economica; - la qualità ambientale; - l equità sociale. 3 Il principio di sussidiarietà è al riguardo uno dei cardini della politica della VIII Legislatura della Regione Lombardia. 4 Circa il 60% dei consumatori italiani, secondo una recente ricerca di ALTIS-Osservatorio Operandi, considera esplicitamente l aspetto sociale nelle decisioni d acquisto. 8 Titolo capitolo 9

8 L avvicinamento delle ONP alle imprese, per contro, si spiega con: la crescente competizione nell attività di raccolta dei fondi necessari per poter svolgere l attività, anche in relazione alla diminuzione generale dei trasferimenti dal settore pubblico. L utilizzo efficiente delle risorse diventa quindi condizione fondamentale di sopravvivenza, più di quanto non avvenisse in passato; la mancanza di competenze manageriali specifiche che siano in grado di introdurre anche in questo settore strumenti di gestione fino a pochi anni fa tipici delle imprese profit. In sintesi il mondo imprenditoriale, implicitamente votato alla ricerca dei risultati economici, sta prendendo coscienza dell importanza di incorporare nella propria vision le tematiche socioambientali. Dal canto loro le ONP, per natura orientate al soddisfacimento delle attese sociali, necessitano di una maggiore attenzione al profilo economico-finanziario. 2. UNA POSSIBILE CLASSIFICAZIONE DELLE PARTNERSHIP di Andrea Mezzadri Nell ambito delle partnership tra aziende e ONP rientra una grande varietà di situazioni, diverse tra loro per coinvolgimento delle parti, benefici ottenibili, rilevanza strategica per l impresa. Di seguito si presenta una classificazione delle partnership, elencate in ordine crescente di coinvolgimento per l azienda. Per ciascuna categoria si evidenzia una breve descrizione. La collaborazione bilaterale, spingendo le due realtà a lavorare insieme - seppure con accenti diversi a seconda della tipologia - può essere pertanto un valido strumento di condivisione delle competenze e di reciproco arricchimento. 2.1 EROGAZIONI LIBERALI Erogazioni in moneta E la forma più semplice e diffusa di partnership, in cui l impresa dona all ONP risorse monetarie (a sostegno dell organizzazione nel suo complesso o di singoli progetti). Erogazioni in natura Consiste nella cessione gratuita all ONP di beni o servizi prodotti dall impresa (si pensi al caso di un azienda tessile che regala l abbigliamento) oppure di cespiti strumentali non più utilizzati (computer o automezzi). Doni esposizione A fronte della donazione ricevuta, l ONP offre uno spazio espositivo per i prodotti/servizi dell impresa partner. Rispetto alla pura erogazione sono necessari un maggior coinvolgimento delle parti, coerenza tra le attività dell impresa e dell ONP e la sigla di un accordo formale. Payroll giving In base a un accordo tra l impresa e i propri dipendenti (o le associazioni sindacali), questi ultimi accettano una trattenuta sulla retribuzione da destinare a sostegno della causa sociale da loro indicata. Per incentivare la pratica l azienda si impegna nella maggior parte dei casi a incrementare (tipicamente a raddoppiare) la donazione da effettuare all ONP

9 Staff fundraising E l attività di raccolta fondi svolta dall impresa presso i propri stakeholder al fine di sostenere l ONP o, più frequentemente, singoli progetti. Spesso prevede la partecipazione diretta dei dipendenti e della direzione aziendale. Può assumere varie forme: dall organizzazione di eventi e spettacoli alla realizzazione di vendite e aste benefiche. Borse di studio e premi Consiste nell istituzione congiunta da parte dell impresa e dell ONP di: borse di studio finalizzate allo sviluppo di studi e ricerche inerenti i temi di interesse dei partner; premi a favore di tesi di laurea, studi o ricerche già effettuate sui temi succitati; borse di studio e premi a favore di studenti meritevoli o disagiati. 2.3 CAUSE RELATED MARKETING Pubblicità socialmente orientata Si intende con questa definizione l utilizzo di un messaggio pubblicitario con una forte valenza sociale. Ciò può avvenire legando l immagine dell impresa a una causa sociale o al nome di un ONP. In entrambi i casi, l impresa opera un attività di sensibilizzazione del pubblico con l ausilio di uno o più mass media (TV, radio, giornali, Internet, ecc.), al fine di connotarsi come socialmente responsabile. Promozioni al consumatore L impresa mira a orientare le preferenze della clientela comunicando che al momento dell acquisto del prodotto o dell utilizzo del servizio, una certa somma di denaro (spesso una percentuale del prezzo di vendita) verrà destinata al sostegno di un ONP o di specifici progetti. 2.2 INIZIATIVE DI WELFARE AZIENDALE Servizi aggiuntivi ai dipendenti Offerta di servizi o bonus a favore dei dipendenti realizzata in collaborazione con un ONP (baby sitting, serate informative su temi di particolare interesse, ecc.). Talvolta si tratta della realizzazione di iniziative particolari per ricordare dipendenti non più in vita. Servizi aggiuntivi ai familiari dei dipendenti Offerta di servizi socialmente rilevanti a favore dei familiari dei dipendenti realizzata dall impresa in collaborazione con un ONP (programmi di educazione per i figli su tematiche ambientali e sociali, ecc.). Spesso queste iniziative, pur primariamente dedicate al personale interno, sono aperte anche alla comunità circostante. Asili aziendali in partnership All interno dei servizi offerti ai dipendenti e alle famiglie una rilevanza autonoma sta assumendo la creazione di asili nido e asili aziendali. Frequentemente la gestione di queste strutture è congiunta tra l impresa e ONP specializzate nell educazione dell infanzia. Programmi di raccolta punti sociale Tipicamente adottate dalle imprese della Grande Distribuzione, sono campagne organizzate con il metodo classico dei programmi fedeltà (a cui sovente sono abbinate) nelle quali, al superamento da parte del cliente delle soglie di punti previste, l azienda effettua una donazione a sostegno di una o più cause sociali. Licenze L impresa può acquistare, in contropartita di una somma di denaro, la licenza di utilizzo nella commercializzazione dei propri beni del nome e del logo di un ONP. E importante in questo caso che la scelta cada su realtà di alta reputazione, meglio se culturalmente vicine al proprio target di clientela. Sponsorizzazioni e manifestazioni Sono operazioni connesse a una causa sociale, gestite in vista di un ritorno commerciale ed economico, tese a valorizzare il potenziale di marketing e di relazioni insito nella partnership. Talvolta le campagne si sostanziano nelle realizzazione di un evento creato per consentire il perseguimento degli obiettivi delle parti interessate. Facilitazione delle donazioni al pubblico In questo caso l impresa mette a disposizione del pubblico strumenti funzionali a piccole donazioni a favore di ONP (salvadanaio nel punto vendita, proposta libera dell aumento del prezzo di vendita con destinazione del differenziale a cause sociali, ecc.)

10 2.4 VOLONTARIATO IN PARTNERSHIP Volontariato d impresa In questo modello, che sta prendendo sempre più piede soprattutto nelle grandi imprese, i dipendenti dell azienda prestano la propria opera come volontari a favore di organizzazioni non profit, svolgendo compiti operativi. Il programma può prevedere che le ore di volontariato possano venire svolte durante la giornata lavorativa, oppure al di fuori della stessa (in questo caso il lavoratore ha diritto a ferie aggiuntive o alla retribuzione delle ore). Volontariato professionale Si parla di volontariato professionale in quei casi in cui i dipendenti dell impresa mettono a disposizione dell ONP le proprie competenze professionali, sovente di carattere manageriale. In alcuni casi può assumere anche la forma del distaccamento di uno o più collaboratori dell impresa presso l ONP per un certo periodo di tempo. Volontariato educativo E una forma particolare di volontariato professionale in cui i dipendenti dell impresa si affiancano come formatori ai membri dell ONP per trasferire loro le conoscenze tecniche e gestionali. Joint venture per la realizzazione di attività socialmente rilevanti Un impresa che opera in settori socialmente rilevanti, spesso nel campo ambientale, esternalizza alcuni servizi a favore di ONP che partecipano con l impresa alla realizzazione dell intera attività (es. recupero scarti industriali). Inserimento lavorativo a valenza sociale Un impresa assume personale svantaggiato proveniente dall ONP o da essa segnalato. In tal modo la prima può avere a disposizione risorse umane a un costo minore e la seconda può raggiungere l obiettivo del collocamento di persone svantaggiate. In questo caso, così come nei precedenti, il legame tra le parti è quasi sempre di medio/lungo periodo e prevede un forte coinvolgimento. Riciclo di beni socialmente finalizzato Un impresa cede all ONP beni altrimenti destinati alla distruzione. E sovente utilizzata per i beni alimentari freschi, per quelli che hanno un notevole impatto ambientale o, in generale, per quelli che hanno valore nullo per l azienda ma sono ancora utili ai fini sociali. 2.5 VALORIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ TIPICHE Valorizzazione sociale della rete e offerta sociale degli spazi L impresa, pur senza donare direttamente, mette a disposizione dell ONP il proprio network sociale (fornitori, clienti, punti di vendita) come bacino di contributi o di offerta di servizi socialmente orientati. Per sua natura questo tipo di partnership è particolarmente adatto alle aziende ramificate sul territorio, quali ad esempio le banche. In alcuni casi l impresa mette a disposizione le proprie strutture per promuovere iniziative sociali quali raccolta contributi o generi alimentari. Outsourcing sociale Esternalizzazione, da parte dell impresa, a ONP che utilizzino lavoratori appartenenti a categorie svantaggiate di alcune fasi produttive. In un ottica di rapporto di lungo periodo e non una tantum, può essere considerata un investimento per l impresa, in quanto porta a ridurre i costi operativi. L ONP può cogliere la possibilità di generare ricavi, anche da fonti diverse dal fund raising tradizionale. 2.6 REALIZZAZIONE DI PRODOTTI A VALENZA SOCIALE E AMBIENTALE Realizzazione di prodotti innovativi a valenza sociale e ambientale Si tratta probabilmente di uno dei modelli più evoluti di partnership. L impresa produce e commercializza beni o servizi a elevata valenza sociale o ambientale, mettendo a frutto le competenze sviluppate e mantenute attraverso la collaborazione con l ONP. La partnership diventa in questo caso un elemento rilevante nella formula imprenditoriale e quindi nell attuazione della strategia dell azienda. Realizzazione di servizi finanziari/assicurativi a valenza sociale Un sottoinsieme del caso precedente, degno però di una citazione autonoma, è rappresentato dalla messa a punto da parte di banche e compagnie assicurative di prodotti elaborati ad hoc sulle esigenze del mondo non profit oppure a supporto delle cause sociali da loro sostenute (prestiti a tasso agevolato, ecc.). Si tratta invero di una nicchia di mercato che in Italia è da qualche tempo soddisfatta dalle banche di credito cooperativo ma ancora relativamente sconosciuta ai grandi gruppi

11 R&S sociale Consiste nella realizzazione congiunta tra impresa e ONP di programmi di ricerca e sviluppo per la messa a punto di prodotti e servizi con forte connotazione socioambientale. Data la profonda conoscenza del problema, l ONP può apportare un importante contributo per meglio orientare gli sforzi di ricerca (per esempio, Snaidero nella progettazione delle cucine per i disabili si è avvalsa dell aiuto di numerose ONP per meglio comprenderne le necessità e definire di conseguenza le caratteristiche dei mobili e delle attrezzature ad essi destinati). A seconda della categoria di partnership che intendono instaurare, l impresa e l ONP saranno chiamate a differenti livelli di coinvolgimento dei vertici, di condivisione delle risorse e di replicabilità da parte di altri soggetti. La donazione monetaria, per esempio, è la forma più semplice: coinvolge in modo pressoché nullo le due aziende, le quali continuano a svolgere le loro attività in modo separato e senza alcuna commistione. Uno schema siffatto non presenta spesso alcun elemento di unicità e può pertanto essere messo in atto senza problemi da altre realtà. Al contrario la realizzazione di prodotti a valenza socio/ambientale comporta per l impresa e per l ONP un forte commitment. Spesso, infatti, è costituita una struttura dedicata e vengono conclusi accordi formali anche complessi. Le realtà partner finiscono poi per condividere persone, investimenti e le decisioni strategiche vengono prese spesso di comune accordo. In alcuni casi si ha la creazione di una vera e propria entità terza rispetto ai membri originari, con un autonomia giuridica e/o strategica. La partnership in questo caso si fonda sulla detenzione di competenze chiave che la rendono difficilmente replicabile all esterno. 3. BENEFICI E RISCHI DELLE PARTNERSHIP di Andrea Mezzadri La collaborazione tra aziende e ONP, se ben gestita, può portare vantaggi reciproci a entrambe le parti secondo una logica win-win. Per le imprese i benefici ricavabili possono essere ricondotti a tre aree: CAPITALE UMANO La partnership con una ONP, che segnali l azienda come attenta ai bisogni della comunità circostante, può innanzitutto accrescere il senso di appartenenza dei dipendenti e con esso la motivazione con cui svolgono le proprie mansioni. Spesso ciò si traduce in una riduzione del turnover e in un aumento della produttività. Inoltre la visibilità acquisita attraverso la collaborazione può facilitare in modo anche rilevante il processo di selezione delle risorse umane (aumentando per esempio il numero di autocandidature da parte di persone che desiderano lavorare per l impresa in virtù dell elevato grado di responsabilità sociale). Ancora, la collaborazione può essere momento privilegiato per discutere e comunicare in modo preciso i valori guida che costituiscono la base di mission e vision aziendali. Infine lo scambio di esperienze e competenze tra ONP e impresa può permettere a quest ultima di acquisire competenze prima non detenute e accrescere così la qualità delle proprie risorse umane. REPUTAZIONE Dal punto di vista reputazionale, la partnership con un ONP comporta in primis una crescita della visibilità presso l opinione pubblica. I progetti realizzati, infatti, trovano spesso un certo risalto da parte dei mass media. Attraverso un adeguata campagna di comunicazione l azienda può quindi porsi nei confronti dei propri portatori di interesse come socialmente responsabile. Nel medio termine questo può probabilmente condurre a una maggior fedeltà dei clienti, a migliori relazioni con gli interlocutori sociali (enti pubblici su tutti) e a una riduzione di campagne contro ad opera di movimenti d opinione. PROFILO ECONOMICO-FINANZIARIO I benefici economici legati alla costituzione delle partnership possono derivare all impresa tanto da una crescita del fatturato quanto da una riduzione dei costi. Oltre infatti all aumento delle vendite determinato dalla maggior fedeltà dei clienti storici o dall acquisizione di contatti tramite l ONP, l azienda può beneficiare dell accesso a mercati geografici altrimenti preclusi. Talvolta, ad esempio, la conditio sine qua non per poter operare in alcuni Paesi in via di sviluppo è la collaborazione con una realtà locale. Ancora dalla collaborazione con l ONP può svilupparsi un processo innovativo avente come output l ampliamento della gamma di prodotti/servizi offerti dall impresa

12 Dal lato della riduzione dei costi, per contro, la collaborazione con un ONP può consentire all impresa di godere di sgravi fiscali anche rilevanti 5. Inoltre il miglioramento delle relazioni con il mondo finanziario (legata alla maggior trasparenza) può facilitare in modo anche consistente l accesso al credito o l abbattimento degli oneri collegati. I vari benefici sono fortemente interconnessi tra loro, tanto che è spesso difficile separarli. Per esempio la partnership può portare allo stesso tempo a una crescita della visibilità (aspetto reputazionale) e delle vendite (aspetto economico). La sottostante tabella 1 riassume i benefici connessi alle diverse categorie di partnership illustrate nel precedente capitolo. Tabella 1 - Forme di partnership e relativi benefici per l impresa Cap.umano Reputazione Profilo econ-fin.rio Erogazioni liberali Erogazioni in moneta XXX XX Erogazioni in natura XXX XX Doni esposizione XX Payroll giving XX XX X Staff fundraising XX XX Borse di studio e premi X XX Iniziative di welfare aziendale Servizi aggiuntivi ai dipendenti XXX X Servizi aggiuntivi ai familiari XXX X Asili aziendali XXX X Cause related marketing Pubblicità socialmente orientata XXX Promozioni al consumatore XXX X Raccolta punti sociale XXX X Licenze XX Sponsorizzazioni XXX Facilitazione delle donazioni al pubblico XXX Cap.umano Reputazione Profilo econ-fin.rio Volontariato in partnership Volontariato d impresa XX XX Volontariato professionale XX XX Volontariato educativo XX XX Valorizzazione delle attività tipiche Valorizzazione sociale della rete XX XX X Outsourcing sociale XX XX XX Joint venture sociale XX XX XX Inserimento lavorativo XX XX X Riciclo di beni socialmente X XX X finalizzato Realizzazione di prodotti a valenza sociale e ambientale Prodotti socio-ambientali XX XXX XXX Servizi finanziari etici XX XXX XXX R&S sociale XX XXX XXX Se il successo della partnership può portare all impresa vantaggi, al contrario problemi e insuccessi possono avere effetti negativi. Il fallimento della collaborazione può per esempio generare insoddisfazione nel personale che vede in qualche modo disatteso il proprio sistema valoriale e quindi decidere di dimettersi. Verso l esterno, a fronte di difficoltà legate alla collaborazione l impresa potrebbe subire una caduta d immagine e di reputazione nei confronti di tutti gli stakeholder. In particolare questo potrebbe determinare un calo anche sensibile delle vendite e un peggioramento del profilo economico-finanziario 6. Il mancato raggiungimento degli obiettivi prefissi può inoltre comportare per l impresa un aggravio degli investimenti effettuati nella partnership in termini sia monetari, sia di tempo dedicato dalle proprie risorse interne. La decisione di iniziare una collaborazione con un organizzazione non profit non è quindi semplice, ma richiede un attenta analisi dei pro e contro e una accurata scelta del partner. Tanto più si va infatti verso forme evolute di collaborazione (e la posta in gioco è quindi più alta), tanto più è importante trovare un ONP con la quale si condivano i valori prima e i progetti poi. 5 Cfr. capitolo 4 sulla regola + dai - versi. 6 Si pensi alla possibilità che movimenti d opinione contrari inizino fenomeni di boicottaggio

13 4. IL DECRETO PIÙ DAI MENO VERSI di Marco Grumo le fondazioni e le associazioni ex decreto Urbani e cioè aventi per oggetto statutario la tutela, promozione e valorizzazione dei beni di interesse artistico, storico, e paesaggistico di cui al decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 42. Dal 2005 è in vigore in Italia la normativa più dai meno versi, che ha istituito importanti agevolazioni per le donazioni in denaro e in natura di persone fisiche, di società ed enti soggetti ad IRES (Imposta sul Reddito delle Società - ex IRPEG) erogate a favore delle onlus e delle organizzazioni di promozione sociale. Per godere delle agevolazioni introdotte del decreto + DAI - VER- SI, le donazioni in denaro devono essere necessariamente effettuate a mezzo bonifico bancario o postale, bollettino postale, assegno circolare o bancario, carta di credito o carta di debito. Di seguito si fornisce una presentazione sintetica della norma e dei principali effetti della sua applicazione. SOGGETTI BENEFICIARI I donatori che possono beneficiare delle agevolazioni introdotte dal decreto + dai - versi sono le persone fisiche e i soggetti passivi IRES, e cioè: le società a responsabilità limitata, società per azioni e società in accomandita per azioni; le società cooperative; le società di mutua assicurazione; gli enti pubblici e i privati diversi dalle società residenti nel territorio dello Stato che hanno o non hanno per oggetto esclusivo o principale l esercizio di attività commerciali (cd. enti commerciali ed enti non commerciali); le società e gli enti di ogni tipo, con o senza personalità giuridica, non residenti nel territorio dello Stato. Va segnalato che la donazione da parte di imprese è equiparata alla donazione da parte di persone fisiche: anzi, la trasformazione in onere deducibile rende particolarmente elevato il risparmio di imposta fruibile dalle persone fisiche (che hanno sovente aliquote marginali oltre il 40%) contro il risparmio fruibile da soggetti IRES (che ha aliquota 33% 7 ). Le società di persone, possono invece godere della precedente normativa sulle erogazioni liberali connessa al reddito di impresa. In particolare rientrano nella categoria delle onlus le seguenti categorie di enti non profit: onlus regolarmente iscritte presso la Direzione Regionale delle Entrate; onlus di diritto; associazioni di volontariato iscritte negli appositi Albi o Registri locali; ONG riconosciute dal Ministero degli Affari Esteri; cooperative sociali regolate dalla legge n. 381/1991 e consorzi tra esse costituiti; onlus cosiddette parziali e cioè limitatamente a specifiche attività (cd ramo onlus). E il caso, in particolare degli enti ecclesiastici delle confessioni religiose con le quali lo Stato ha stipulato patti o accordi, e delle associazioni di promozione sociale di cui alla legge n. 287/1991, riconosciute dal Ministero dell Interno e iscritte regolarmente all anagrafe delle onlus. IL RISPARMIO FISCALE Le disposizioni di legge ampliano il beneficio fiscale delle erogazioni liberali in moneta effettuate dalle persone fisiche e dalle imprese a favore dei soggetti in precedenza indicati, rendendole deducibili fino al 10% del reddito imponibile e comunque entro il limite massimo di Inoltre queste agevolazioni, risultano richiamabili dal soggetto erogatore in alternativa a quelle preesistenti, nel senso che qualora, in corrispondenza di alcuni redditi (particolarmente elevati), le nuove agevolazioni risultassero meno convenienti rispetto alle vecchie disposizioni, egli potrà sempre utilizzare queste ultime in luogo delle prime. Con la disciplina previgente, le imprese godevano di un onere deducibile dal reddito (quindi con un risparmio pari al 33%) da applicarsi al maggiore tra i seguenti limiti: 2% del reddito imponibile oppure (ridotto a per le associazioni di promozione sociale). Per questo motivo è utile riportare nelle seguenti tabelle la comparazione delle nuove agevolazioni con quelle preesistenti e il vantaggio fiscale ottenibile. Tabella 2 - Erogazioni liberali in moneta effettuate da soggetti passivi IRES Reddito imponibile al netto Limite massimo dell erogazione Limite massimo della delle deduzioni liberale a favore delle onlus donazione alle APS ORGANIZZAZIONI DESTINATARIE DEI CONTRIBUTI La norma individua tre categorie di soggetti possibili destinatari delle donazioni, che consentono al soggetto erogatore di godere dei nuovi benefici fiscali: le onlus (organizzazioni non lucrative di utilità sociale); le associazioni di promozione sociale (aps) iscritte nell apposito registro nazionale; Negativo o < di ,70 Negativo o < di ,28 Da ,70 a ,83 (erogazioni liberali Onlus) 1.549,37 (erogazioni liberali Onlus) 10% (più dai meno versi) 7 Dall anno 2008 l aliquota scenderà al 27,5%. Da ,28 a % (più dai meno versi) 20 21

14 Reddito imponibile al netto delle deduzioni Limite massimo dell erogazione liberale a favore delle onlus Limite massimo della donazione alle APS Da a 3,5 milioni di (più dai meno versi) (più dai meno versi) > di 3,5 milioni di Risulta più conveniente la vecchia agevolazione del 2% del reddito d impresa Tabella 3 - Vantaggio fiscale dei soggetti passivi IRES con aliquota 33%* Persone giuridiche erogazioni liberali Onlus più dai meno versi Vantaggio + DAI - VERSI Reddito erogazione erogazione risparmio max max risparmio *in vigore fino al 2007 Tabella 4 - Vantaggio fiscale dei soggetti passivi IRES con aliquota 27,5%* Persone giuridiche erogazioni liberali Onlus più dai meno versi Vantaggio + DAI - VERSI Reddito erogazione erogazione risparmio max max risparmio *in vigore a partire dal 2008 Come mostrano le tabelle 3 e 4, la più dai meno versi : è vantaggiosa per gli enti e le società aventi un reddito imponibile compreso tra i e i ; è peggiorativa rispetto ai redditi maggiori per i quali conviene optare per la vecchia agevolazione del 2%. LE LIBERALITÀ IN NATURA Il decreto +dai -versi prevede anche due importanti agevolazioni fiscali riferite alle erogazioni liberali in natura quali: 22 23

15 le prestazioni di lavoro gratuite dei propri dipendenti a favore delle organizzazioni non profit; la cessione di beni a favore delle organizzazioni non profit, alla cui produzione e al cui scambio è diretta l attività precedente. Nel primo caso, le agevolazioni prevedono una deducibilità del costo del lavoro sostenuto dall impresa fino al 10% del reddito e comunque entro il limite massimo di Anche in questo caso, l impresa, in alternativa alle nuove agevolazioni, può optare per la normativa che prevede invece la deducibilità delle spese relative all impiego di lavoratori dipendenti, assunti a tempo indeterminato, utilizzati per servizi erogati a favore di onlus nel limite del 5 per mille del costo del lavoro dipendente fiscalmente dichiarato. Nel secondo caso le nuove agevolazioni prevedono una deducibilità del costo dei beni donati fino al 10% del reddito e comunque entro il limite massimo di , mentre la precedente agevolazione, per i beni diversi dai prodotti farmaceutici e le derrate alimentari, era ammessa solamente nel limite massimo di 1.032,91. La norma richiede al soggetto ricevente la donazione l emissione di una ricevuta che contenga la descrizione analitica e dettagliata dei beni donati con l indicazione dei relativi valori. L IMPORTANZA DELLA CONTABILITÀ PER USUFRUIRE DELLE AGEVOLAZIONI Il presupposto per la deducibilità delle erogazioni liberali è costituito dalla tenuta, da parte del soggetto che riceve le erogazioni, di scritture contabili atte a rappresentare con completezza e analiticità le operazioni poste in essere nel periodo di gestione nonché la redazione, entro quattro mesi dalla chiusura dell esercizio, di un documento che rappresenti la situazione patrimoniale, economica e finanziaria. Premesso che la circolare riconosce che la tenuta della contabilità ordinaria (in partita doppia) prevista dall art. 14 e seguenti del D.P.R. 600/73 garantisce l adempimento di quanto richiesto dalla legge, e dando per scontato che il bilancio steso a partire dalla contabilità in partita doppia secondo ordinari principi contabili è anch esso adeguato alle richieste della norma, le richieste minimali della legge in tema di contabilità degli enti riceventi sono: uno stato patrimoniale che fornisca una rappresentazione statica del patrimonio dell ente (sostanzialmente un inventario) distinguendo le attività istituzionali, accessorie e di raccolta fondi (o meglio, se esistono parti del patrimonio ad esse destinate, distinguendo queste ultime); un rendiconto gestionale. La circolare richiede inoltre, come auspicio, che gli enti stendano una relazione sulla gestione che sia esplicativa dei dati di bilancio e li integri con informazioni non strettamente economiche sulla attività. SANZIONI Nel caso in cui nella dichiarazione dei redditi del soggetto erogatore siano esposte delle indebite deduzioni dall imponibile, è prevista una maggiorazione del 200% della sanzione prevista dall articolo 1, comma 2, del D.Lgs 471/97 (che la Circolare precisa essere dal 100 al 200% dell imposta indebitamente detratta). 5.1 PARTNERSHIP E ORIENTAMENTO ALLA CSR 5. LE LINEE EVOLUTIVE di Andrea Mezzadri La decisione da parte dell impresa della forma di partnership da instaurare dipende anche dal livello di orientamento alla Corporate Social Responsibility che caratterizza i vertici aziendali. Talune imprese interpretano la responsabilità sociale come tutela dei diritti degli stakeholder al di là degli obblighi di legge; esse tendono ad assumere nei confronti delle istanze sociali un atteggiamento filantropico, impegnandosi più o meno direttamente in attività che sono sovente poco legate al core business aziendale. Per queste aziende la partnership con le ONP è vissuta spesso come un qualcosa di doveroso - fare qualcosa per chi ha bisogno - ma senza legami con l attività operativa. In pratica la collaborazione tende ad assumere le forme più semplici tra quelle analizzate (donazioni in moneta e in natura), senza un forte coinvolgimento della struttura aziendale. In molti casi addirittura la partnership è gestita esclusivamente dall imprenditore o dai suoi familiari. Altre imprese concepiscono la CSR come creatività socio-competitiva. Essa si caratterizza pertanto per la ricerca di soluzioni innovative atte a soddisfare in misura sempre maggiore le attese di uno o più gruppi di portatori di interessi, tendendo a fare di tali soluzioni un fattore di sviluppo di competitività dell impresa 8. Il perseguimento delle istanze sociali rappresenta una fonte di vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti ed è perciò compreso all interno della complessiva strategia aziendale. La responsabilità sociale in questo contesto è base di un imprenditorialità socialmente orientata tesa in maniera sempre maggiore ad alimentare la crescita dell azienda e a dare risposte alle attese degli stakeholder. In questa visione definire una partnership con un ONP diviene uno strumento in grado di apportare un sostanziale contributo al miglioramento delle performance economiche e sociali. Come naturale conseguenza la collaborazione tende a forme più complesse, a coinvolgere l intero organigramma e a richiedere la predisposizione di strutture ad hoc per la gestione. L esperienza mostra inoltre come sovente la partnership strategica sia il risultato dell evoluzione di una collaborazione iniziata in maniera sporadica. In una prima fase, che potremmo definire sperimentale, l azienda sceglie di mettere in atto iniziative a carattere sociale sostenendo l ONP semplicemente dal punto di vista finanziario. Col passare del tempo, si fa strada la possibilità di rafforzare il legame al fine di farlo divenire fonte di vantaggio competitivo, per esempio formando il personale dell ONP per poi esternalizzare parte della produzione o conducendo ricerca congiunta per definire meglio le caratteristiche dei prodotti. 8 Molteni, Responsabilità sociale e performance d impresa, Vita e Pensiero

16 5.2 LA PARTNERSHIP PER LE PMI Quanto affermato in precedenza è vero anche per le piccole e medie imprese, che spesso sono portate a escludere il ricorso alle partnership strategiche, adducendo la dimensione come limite. Da un lato è innegabile che le grandi imprese abbiano potenzialmente una struttura maggiormente in grado di gestire la collaborazione con l ONP, dall altro le PMI possono basarsi sul forte legame con il territorio che consente loro di intercettare in modo più preciso le esigenze della comunità circostante. Se quindi le grandi imprese si concentrano su iniziative a carattere nazionale o internazionale, le piccole possono sviluppare collaborazioni con ONP locali, svolgendo quel ruolo di sviluppo del territorio che ne costituisce il primario indirizzo di responsabilità sociale. Una delle difficoltà maggiori che le PMI sembrano affrontare in tema di partnership è piuttosto quella di entrare in contatto con le ONP e conoscerne i progetti. Per una crescita quantitativa e qualitativa delle collaborazioni tra piccole e medie imprese e mondo non profit giocano un ruolo importante quegli attori che si propongono di: favorire l incontro tra imprese e ONP; collaborare con le imprese all identificazione di progetti in linea con la vision aziendale, al fine di ottimizzare i ritorni; collaborare con le ONP nella messa a punto dei progetti, al fine di renderli più appetibili soprattutto migliorando la comunicazione degli aspetti economico-finanziari; garantire la serietà dei partner coinvolti e quindi della partnership stessa, al fine di limitare il rischio reputazionale. Mediante questo schema, in cui la Pubblica Amministrazione può trovare la possibilità di favorire e implementare nuove forme di innovazione sociale non finanziabili con le risorse correnti, si può costruire un concreto esempio di welfare in cui settore pubblico, settore privato e terzo settore collaborano alla realizzazione di progetti rilevanti, convenienti per tutti i soggetti in gioco, ciascuno secondo le proprie logiche operative. La partecipazione diretta degli enti pubblici locali, come è avvenuto per esempio nel caso del Centro Ri-abitare la Terra, contenuto nella seconda parte del Quaderno, favorisce l aggregazione attorno a un progetto sociale di piccole e medie imprese secondo la logica del network. E auspicabile in futuro una crescita dell utilizzo di questo strumento per realizzare progetti a valenza sociale - a beneficio cioè dei cittadini, in particolare delle fasce più deboli - favorendo nel contempo la compartecipazione delle PMI al soddisfacimento delle istanze della comunità. 5.3 LE PARTNERSHIP TRIPARTITE Ancora, il settore pubblico può assumere un ruolo maggiormente proattivo non limitandosi a facilitare l incontro tra aziende profit e non profit o svolgendo compiti di regia, ma entrando a pieno titolo nella partnership che da bipartita diventa tripartita (figura 1), secondo il modello anglosassone delle cross-sector partnership. Figura 1 - Schema di partnership tripartita PA Progetto socialmente ed economicamente valido IMPRESE NON PROFIT 26 27

17 CONCLUSIONI di Andrea Mezzadri La collaborazione tra imprese e ONP sta assumendo anche nella nostra Regione dimensioni interessanti, sotto la spinta sia di fattori culturali (quali la crescente sensibilità delle aziende alla responsabilità sociale) sia di interventi normativi e fiscali volti a incentivare queste pratiche. Se pianificate e gestite in un ottica strategica le partnership possono rappresentare per le imprese uno strumento di differenziazione e sviluppo. In particolare le PMI, sfruttando la profonda conoscenza del territorio in cui sono radicate possono soddisfare, in partnership con ONP locali, i bisogni più sentiti dalla comunità circostante. Nella seconda parte del Quaderno sono descritti cinque casi di collaborazione tra piccole e medie imprese e ONP (tabella 5). Nella scelta dei casi si è cercato di coprire la più ampia casistica possibile in termini di organizzazioni coinvolte e categoria di partnership realizzata. Il minimo comune denominatore è rappresentato dall attenzione al territorio e agli altri come elemento valoriale degli imprenditori e dall ottenimento di benefici - anche rilevanti - da parte di tutti i soggetti coinvolti. E auspicabile nel prossimo futuro un ulteriore diffusione della collaborazioni tra PMI e ONP lombarde, nella piena realizzazione del principio di sussidiarietà che costituisce uno dei cardini del programma di governo della Giunta Regionale. PARTE SECONDA: CASI DI PARTNERSHIP REALIZZATE DA PMI LOMBARDE E ITALIANE Tabella 5 - Partnership descritte nella seconda parte del Quaderno Azienda Categoria Vantaggi per le aziende Bigio l Oster Manifestazioni Doni-esposizione Aumento visibilità Migliori relazioni con la comunità Centro Ri-abitare la Terra Tabu Castello di Ama Offerta di spazi sociali Servizi a favore della comunità Sponsorizzazione Manifestazioni Premi Manifestazioni Promozioni al consumatore Aumento visibilità Migliori relazioni con la comunità Aumento visibilità Migliori relazioni con la comunità Miglioramento clima interno Opportunità di selezione competenze Aumento visibilità Migliori relazioni con la comunità Miglioramento senso appartenenza personale Aumento vendite FCT Prodotti a valenza sociale Aumento vendite Aumento visibilità Fidelizzazione clientela 28 29

18 PARTE SECONDA: Casi Lombardi 30 31

19 CASO BIGIO L OSTER Cibo e cultura a suon di musica in provincia di Bergamo di Sara Annoni 1. L AZIENDA Bigio L Oster è un ristorante sito ai piedi del Santuario di Altino (architettura sacra meta di frequenti pellegrinaggi, risalente al 1496), ad Albino, in Val Seriana nella bergamasca. È attivo dal 1992, cioè da oltre quindici anni. I proprietari Claudio Finazzi, cuoco, e Roberto Omizzolo, etnografo, astronomo e appassionato di jazz, sono punto di riferimento non solo della cucina locale, ma veri e propri promotori di iniziative culturali, elemento conviviale di riscoperta dei riti d incontro e valorizzazione di memorie popolari. Il volume d affari del ristorante è differenziato per ristorazione e vendita di prodotti locali. I piatti proposti sono a prezzo contenuto, seguono le stagioni e le materie prime (verdure, carni e cacciagione, Roberto Omizzolo e Claudio Finazzi, formaggi) provengono dalla produzione della zona: proprietari di Bigio L Oster dal monte di Altino e dalla valle del Lujo. Conigli, anatre, oche, galline, piccioni, carne di vitello e manzo, cacciagione come cinghiale e volatili, una grande varietà di erbe selvatiche e funghi. I formaggi detti della Valle del Lujo vengono prodotti con latte intero nel caseificio di Vallalta; salame, lardo, pancetta e ol salam de la carne ntre ga vengono prodotti in Chiuduno ed Entratico. Da Chiuduno Valle del Fico provengono anche i vini bianco, rosè e rosso. I prodotti reperiti fuori dal territorio descritto sono segnalati con precisione sul menù. Anche i nomi dei piatti rispecchiano la tradizione delle ricette, dove il gusto essenziale dei sapori di una volta è mescolato a soluzioni nuove e creative. Il maiale che troneggia sull insegna è elemento simbolo di passione, generosità e fedeltà alla qualità del territorio, nel rispetto della tradizione, perché la terra resta la vera anima di tutto il progetto. 2. IL PROGETTO Come ha affermato Davide Paolini in un suo intervento sui prodotti tipici 9 : «il cibo è medium del territorio. Il cibo diventa strumento di comunicazione e valorizzazione dei rapporti interperso- 9 Riportato sul notiziario del Parco Nazionale Foreste Casentinesi, primavera

20 nali. Un potente riflettore puntato sul territorio come meta di quel sempre più diffuso turismo dei profumi e dei sapori. Un turismo che riesce ad abbinare, con una formula vincente, il piacere del viaggio come scoperta di luoghi nuovi, a quello della ri-scoperta culturale e del gusto. Ecco quindi che la meta turistica non viene più scelta solo per il paesaggio e le opere d arte, ma anche e soprattutto per ciò che può offrire come giacimenti gastronomici». I biligòcc 10, le castagne e le nocciole sono i giacimenti gastronomici tipici della zona di Albino, ben valorizzati dalla cucina del ristorante, segnalato sulle guide del Gambero Rosso e di Veronelli. Proprio quest ultimo, in una recensione, ne apprezza le ambientazioni, l ottima cucina profondamente legata al territorio, ma anche lo spirito imprenditoriale dei due soci, che hanno saputo trasformare il ristorante stesso in un luogo di vivace scambio culturale di etnografia, scienza astronomica e ottima musica. Parlando dell investimento in cultura, i proprietari affermano: «Il cibo, la musica e l arte entrano nel mondo della ristorazione di Bigio L Oster e ne escono rimescolati, contaminati da un energia contemporanea, ma dal sapore ancestrale. La cucina finanzia la cultura o meglio la cucina alimenta la cultura. Il rito, il banchetto, l invito a cena assume così una valenza simbolica, che rafforza l identità del luogo e dell esperienza conviviale, divenendo strumento di comunicazione. L investimento di parte dei proventi del ristorante e della vendita dei prodotti è rivolto non soltanto al mondo della musica jazz di rilievo nazionale e internazionale, ma anche all arte (ampliamento della collezione di utensili del mondo contadino e oggetti d arte popolare, che costituiscono l eco-museo, e della collezione etnografica), cinema, teatro e spettacoli di burattini, astronomia, valorizzazione e salvaguardia ambientale». Questa zona è per sua natura ricca di sigle associative e grandi club, manca semplicemente qualcuno che diventi regista e promotore di occasioni di aggregazione, dialogo e scambio. Bigio l Oster si è posizionato come tale. L evento annuale principale a cui è rivolto l impegno organizzativo e di risorse è il Festival Jazz, giunto alla sesta edizione. Esponenti di rilievo del jazz internazionale, vengono invitati a esibirsi in un ricco calendario di serate dove musica e cucina si fondono e convivono, dando la possibilità di ascoltare musica di qualità su un territorio altrimenti povero di iniziative. Ma non solo, nel tempo è nata la jazz band JW Orchestra che, oltre a fare musica nel locale, ha già prodotto cinque dischi e porta le sue sonorità in concerto in diversi teatri di Milano, ma anche all estero. Bigio non ospita quindi solo cultura, ma la produce e la esporta. La partnership con l Osservatorio Astronomico è nata insieme al ristorante. I proprietari sono infatti soci fondatori dell Osservatorio e sostengono economicamente le date salienti della stagione astronomica: convegni scientifici e concerti sotto le stelle. Oltre ad aver in parte collaborato al restauro di un telescopio Merks dell 800. Il ristorante diventa grancassa promozionale del calendario degli appuntamenti astronomici, rispetto al suo ampio ventaglio di clienti provenienti da tutta la provincia. Nell ambizioso progetto di valorizzazione del prodotto tipico locale e della sua trasformazione, obiettivo è la salvaguardia di oltre 200 piatti della tradizione che hanno come vincolo 10 Castagne essicate e affumicate secondo un particolare trattamento. ingredienti locali di stagione, a prezzi contenuti. Varie sono le partnership in atto, di cui Bigio l Oster si è fatto promotore. Per prima cosa ha saputo aggregare una ventina di agricoltori e produttori della zona in quella che ironicamente è stata denominata la Confraternita del buon porcello. Sotto la bandiera etica del decrescere per crescere, sta promuovendo il prodotto locale in varie forme, in modo da crearne il bisogno e la richiesta e di conseguenza salvaguardarne la produzione e preservarne la qualità e l origine. Altro merito di Bigio l Oster è quello di aver creato una rete fiduciaria intorno ai prodotti, portandone alla luce il valore, l ottima vendibilità sul mercato, senza dover temere paragoni, infondendo fiducia nei produttori. Il motto della Confraternita di produttori, musicisti e consumatori è: Tipico, autentico, prodotto sul posto, consumato sul posto. Valorizzando il ritorno alla terra come futuro possibile, la sacralità del legame sociale e l impegno comune su un progetto che è interesse di tutti. La creazione della Confraternita ha infatti permesso di mettere in circolo forze e risorse altrimenti troppo deboli per sopravvivere autonomamente, attribuendo maggior credibilità al gruppo. Bigio l Oster diventa vetrina e distributore sul posto dei prodotti locali, che vengono utilizzati anche per la preparazione dei piatti. In questo modo l avventore è invogliato ad acquistare, sapendo già come utilizzare i prodotti tipici in cucina e trasformarli in piatti prelibati. È in preparazione un Ricettario-Diario che raccoglie oltre 15 anni di esperienza del ristorante, con particolare attenzione alla cacciagione, alle carni, al pesce, alle erbe selvatiche e ai frutti dimenticati e da salvare. I prodotti sono di alta qualità: i vini rossi autoctoni e l olio, ad esempio, hanno ottenuto prestigiosi riconoscimenti quali il Sole d oro Vero- Un concerto del Festival Jazz nelli. Il 50% del prezzo di vendita del prodotto va al produttore locale, contrariamente a quanto avviene nella grande distribuzione. Per ampliare ulteriormente il bacino di consumatori, verrà a breve implementato un servizio di e-commerce. La vendita dei prodotti è infatti considerata fonte di guadagno fondamentale per lo sviluppo futuro del progetto. L originalità della Confraternita è quella di aggregare non soltanto i produttori locali, ma anche i consumatori: clienti fidelizzati del ristorante che acquistano i prodotti stagionali, permettendo così il mantenimento del ciclo di vita del progetto Cucina e Cultura. Sono oltre i clienti inseriti nella mailing list e tenuti costantemente informati. Inoltre, grazie alla collaborazione con l Università degli Studi di Bergamo, Ambiente e Terri

21 torio, nel contesto del corso di rigenerazione del territorio, il progetto di Bigio l Oster di tutela e valorizzazione del patrimonio locale, sia ambientale che enogastronomico, è diventato un caso studio. Il territorio diventa aula ambientale : attraverso il cibo, le escursioni guidate e la valorizzazione della rete viaria minore è possibile esperire l incontro con il patrimonio naturale e culturale del Monte di Altino. L attività si pone come perno territoriale capace di generare una conservazione/rigenerazione del proprio contesto ambientale. Il Monte di Altino è inoltre inserito negli itinerari escursionistici e ciclistici proposti dalla Comunità Montana della Valle Seriana: il Santuario è fondamentale punto di riferimento e ritrovo e il ristorante ne è il naturale punto di ristoro. La produzione tradizionale contribuisce a salvaguardare il paesaggio e gli stili di vita locali. L obiettivo è ora quello di rendere esportabile il progetto in altri contesti territoriali. Anche la Diocesi di Bergamo è coinvolta nel progetto. Lo spazio del ristorante è infatti di proprietà della Curia, che lo affitta da ormai quindici anni, ed è partner del progetto di restauro delle cantine a botte, che diventeranno preziosi luoghi di conservazione e stagionatura degli insaccati tipici, a disposizione d uso anche dei piccoli produttori locali. La Diocesi è protagonista anche dell ambizioso progetto artistico di Bigio L Oster La camera delle meraviglie dinamica : la creazione del Museo d arte africana e oceanica DWK - Die Dynamische Wunderkammer, che troverà sede alle spalle del Santuario in un edificio di proprietà della Curia. La collezione è stata creata negli anni da Roberto Ormizzolo, grande appassionato e collezionista in particolare d arte africana, e verrà donata al Santuario a una condizione: che venga creato il museo. Oltre 400 pezzi tra legni, avori, terracotte, bronzi, attualmente conservati e in attesa di essere esposti nel futuro museo che, una volta inaugurato e aperto, donerà parte degli introiti per finanziare progetti sociali in Africa. Dalla nascita ad oggi, il progetto culturale promosso da Bigio L Oster ha visto un investimento medio annuo pari a circa euro, senza contare l immenso valore delle opere del museo etnografico e il notevole impegno economico sul fronte di comunicazione e marketing degli eventi organizzati. Anche il poliedrico progetto culturale di Bigio l Oster è pluripremiato: Premio Telecom Progetto Italia e finalista al Premio Impresa e Cultura nel Grazie a questi riconoscimenti l impegno del ristorante ha ottenuto ampia visibilità sui media anche nazionali, uscendo dalle pagine culinarie e culturali della provincia. Il ristorante e le sue attività si sono fatte conoscere presso realtà istituzionali ed economiche d alto livello, oltre ad ottenere accreditamento sulla scena culturale. Inoltre, grazie alla collaborazione con l Università degli Studi di Bergamo, il progetto territoriale di Bigio l Oster è diventato un caso studio, accreditato presso la comunità accademica. Roberto Omizzolo con alcune delle opere d arte Se, quando quindici anni fa, all avvio del progetto, era la cucina a finanziare la cultura, ora della collezione di arte africana e oceanica. la bilancia di sta ribaltando: è la cultura che porta benefici d immagine e clientela al ristorante, diventando motore di crescita e di business. 3. I BENEFICI La cucina finanzia la cultura. In pratica con il ricavato della ristorazione e della vendita dei prodotti vengono pagati gli spettacoli culturali e musicali. Da questi investimenti e dall assunzione del ruolo di motore della cultura del territorio, il ristorante ottiene benefici e ritorni di vario tipo. Per prima cosa la fidelizzazione di un certo tipo di clientela, appassionata di musica e di eventi di qualità, che a sua volta si fa promotrice della messa in circolo di risorse e idee. Ai tavoli di Bigio l Oster si incontra una clientela assolutamente trasversale, che si compiace degli abbinamenti musical-culturali-culinari, attirando sempre nuovi clienti provenienti da tutta la provincia e non solo. Il locale viene così accreditato presso le realtà aggregative della zona, ma anche, grazie alla qualità dei prodotti utilizzati e venduti, presso un certo tipo di opinion leader del mondo enogastronomico e culinario. Il ristorante è infatti segnalato sulle guide specializzate e recensito dalle riviste di settore e i prodotti hanno ottenuto riconoscimenti a livello nazionale

22 CASO CENTRO RI-ABITARE LA TERRA E LA CITTÀ Rinnovata alleanza tra uomo e natura per un futuro sostenibile di Sara Annoni Cosa accade se un piccolo comune della provincia pavese e un imprenditore agricolo illuminato fondano un Associazione, coinvolgendo un pool di piccole aziende, un gruppo di singoli cittadini motivati, un team di docenti universitari e professionisti e avvalendosi dell esperienza pluridecennale di un gruppo di persone impegnate nella promozione, a tutti i livelli, dell etica e della cultura Chiesa del Novello ambientale? Si crea un network di conoscenze e competenze differenti, che si confrontano su valori comuni e, con grande senso di responsabilità, si mettono in gioco, facendosi promotori di un ambizioso progetto di etica sociale e ambientale. Il Centro Ri-Abitare la Terra e la Città mette in moto una rete di relazioni che crea benefici per tutti i soggetti direttamente e indirettamente coinvolti, il territorio e la collettività. Questo ambizioso progetto ha le caratteristiche per diventare un modello esportabile e replicabile a livello regionale e nazionale. 1. IL PROGETTO Travacò Siccomario è un piccolo comune in provincia di Pavia, sito alla confluenza tra Po e Ticino. Una terra tra due fiumi dove campagna, foresta e città si sposano in un paesaggio equilibrato, che ha fortemente ispirato il progetto Centro Ri-Abitare la Terra e la Città. Sullo sfondo la vicina Pavia, città densa di storia e posta, emblematicamente, alle radici della cultura europea. Un territorio scelto come sede di un ambizioso piano di riforestazione, che si inscrive nell iniziativa Grandi foreste di pianura, promossa da Regione Lombardia, e nei meccanismi flessibili del Protocollo di Kyoto. Un fecondo laboratorio di idee dove sperimentare nuove modalità dell abitare la Polis, mosso da valori etici, ma anche economici e ecosostenibili. Il progetto mira a creare un modello di abitare, qui sperimentato, ma esportabile in altre realtà simili di cui la Lombardia e l Italia stessa sono ricche. L esperienza nell elaborare e attuare strategie culturali si rintraccia ripercorrendo un trentennio di attività di alcune ONP quali: la Cooperativa La Buona Terra, il Centro di Solidarietà Adriano Olivetti (anni 80), l Istituto di Scienza ed Epistemologia Ecologiche Gregory Bateson (anni 90) fino ad arrivare al Centro di Etica Ambientale della Regione Lombardia. Non è un caso che la prima iniziativa, organizzata dall Associazione nella primavera 2004, sia stata un convegno dal titolo Ri-Abitare la Terra. I piccoli comuni verso un nuovo progetto di etica, bellezza e ri-naturalizzazione dell ambiente, promosso e organizzato dall amministrazione comunale di Travacò Siccomario, in collaborazione con l Azienda Agricola Campolungo, il Centro di Etica Ambientale della Regione Lombardia e il Parco del Ticino. In progetti ambiziosi come questo infatti, la spinta promotrice dei piccoli comuni può fare la differenza e l esperienza di Travacò insegna. Il Centro Ri-Abitare la Terra e la Città è un interessante caso in cui un progetto, costruito su valori forti, genera l associazione, prima spontanea e poi formalizzata (dopo un periodo di intensa attività), di soggetti diversi dell ambito profit, non profit e pubblica amministrazione. Il progetto si fonda su una visione dell uomo che assume il ruolo di testimone e custode di valori fondamentali per costruire un modello di sostenibilità economica, sociale, ambientale, volta al benessere e al miglioramento della qualità della vita. Ha la finalità, perseguita grazie all omonima associazione (formalizzata a inizio 2005, ma attiva già dal 2004), di attivare percorsi culturali volti a promuovere nuovi modelli economici e comportamentali sostenibili, ispirati a valori etici, capaci di tutelare e valorizzare la tradizione locale e nazionale. Gli ambiti di intervento su cui vengono declinate le azioni specifiche sono: la salvaguardia della biodiversità, l educazione alimentare e la valorizzazione del rito del pasto come momento conviviale di aggregazione familiare, l educazione ambientale contemporanea, il dialogo con le altre culture e religioni, mosso dalla consapevolezza che il valore dell identità passa attraverso il confronto con la diversità, la diffusione di nuovi modelli di vivere e abitare, volti alla cooperazione e alla condivisione di risorse. Alcuni convegni organizzati annualmente sono tappa fissa del calendario di dibattito, mentre alle insegnanti vengono proposti corsi di aggiornamento su tematiche di educazione ambientale. Di particolare interesse i percorsi di immersione nella natura studiati ad hoc per persone disabili psichiche. Paesaggio tipico della zona di Travacò Siccomario 38 39

23 2. I SOGGETTI COINVOLTI La genesi del progetto Centro Ri-Abitare la Terra e la Città, dell omonima associazione e l evoluzione delle modalità di coinvolgimento dei vari soggetti sono rappresentative di un modello di partecipazione, che è poi lo stesso che si intende veicolare attraverso le attività programmate dall Associazione. Il progetto prende avvio nel 2004 grazie alla volontà e a un investimento iniziale del Comune di Travacò e dell Azienda Agricola Campolungo, impegnata nel programma di riforestazione della zona. Decisivo è l incontro con il Centro di Etica Ambientale della Regione Lombardia, nella figura del suo Presidente, il professor Luciano Valle. Prendono avvio le attività educative e formative, di sensibilizzazione sociale e di etica ambientale: un grande convegno, alcuni seminari e i corsi di educazione ambientale dedicati alle insegnanti delle scuole. Sul fronte editoriale viene lanciata la collana La bellezza, la foresta, la città, risultato della pubblicazione degli atti dei convegni. In questa occasione prende avvio la collaborazione con Ibis, piccola casa editrice di Pavia e Como, che si prende carico della progettazione e produzione della collana e garantisce la distribuzione capillare dei volumi su tutto il territorio nazionale, avvalendosi di una consolidata rete distributiva. L editore, per contro, ha la possibilità di penetrare il mercato dell editoria legata a tematiche ambientali e consolidare la sua posizione nel segmento delle pubblicazioni scolastiche. Inizia così a configurarsi una rete di imprese profit del territorio, in grado di creare business contribuendo e partecipando allo sviluppo del progetto. Oltre a Ibis, vengono coinvolte: l ASM Azienda Servizi Municipalizzati di Pavia, l azienda agrituristica Cascina Caremma e la rivista Viator. Queste imprese, che assumono un ruolo chiave nel sostegno e nella programmazione del progetto, costituiscono il nucleo di quello che diventerà poi il pool di soci sostenitori dell associazione. Alla rivista Viator, periodico cattolico cartaceo e on-line, l associazione garantisce contenuti approfonditi e aggiornati relativi a tematiche di etica ambientale e, per contro, la rivista dà visibilità alle attività legate al progetto, in una rubrica dedicata. Cascina Caremma, rinomato agriturismo della zona, mette a disposizione dell associazione i suoi spazi. Nel 2007 sono stati attivati itinerari di educazione al gusto, rivolti a ragazzi delle scuole. L associazione organizza un percorso preliminare di co-progettazione con le insegnanti, invitate a partecipare attivamente alla personalizzazione dei programmi che i loro ragazzi seguiranno presso l agriturismo. L azienda agrituristica diventa così luogo privilegiato di benessere e incontro tra mondo della scuola, genitori e figli. Nel 2005 viene formalizzata l Associazione Centro Ri-Abitare la Terra e la Città che vede come soci fondatori il Comune di Travacò e l Azienda Agricola Campolungo. Nel 2006, dopo essere riuscito a catalizzare intorno al progetto numerose risorse, il Comune riduce il suo investimento economico, concentrando gli sforzi sulla promozione di nuove forme di collaborazione con il Centro: diversificazione delle categorie di affiliati (con notevole aumento delle adesioni); ampliamento della rete dei soggetti profit coinvolti; stipula di convenzioni di attività con enti e istituzioni (ad esempio con ERSAF - Ente Regionale per i Servizi all Agricoltura e alle Foreste della Regione Lombardia). Nel 2007 cessa la gestione provvisoria iniziale dell Associazione che si struttura con organi di Confl uenza tra Po e Ticino governance completi. Ai due soci fondatori si unisce un primo nucleo di soci sostenitori formato dalle quattro imprese sopraccitate. Il filosofo Luciano Valle prosegue la sua opera come direttore dell associazione e cuore pulsante del progetto, coordinando il lavoro del comitato scientifico, che vede coinvolti professionisti, docenti universitari e cultori in materia di etica e ambiente. Sono attualmente una ventina i soci ordinari impegnati, a livello personale e professionale, in vari ambiti del progetto quali educazione, energia e ambiente. L etica ambientale propone un nuovo senso di responsabilità verso il mondo della vita, in tutte le sue forme e espressioni. Un etica che presuppone un rapporto, un empatia, un alleanza di amicizia tra l io dell uomo e il tu della natura. 3. I BENEFICI Territorialmente questo progetto ha ottenuto un grande successo di pubblico, soprattutto in ambito scolastico tra bambini, ragazzi e insegnanti. L organizzazione di convegni e incontri di portata nazionale ha permesso all associazione di accreditarsi presso gli opinion leader in ambito culturale e ambientale, ottenendo ampi consensi istituzionali e accademici. Ha avuto, insieme a Greenpeace, un ruolo centrale nell organizzazione e nella gestione di Acqua, Aria, Terra, Fuoco, giornata di riflessione e confronto sui cambiamenti climatici, in stretta connessione con l evento mondiale Life Earth promosso da Al Gore nel È promotrice del Festival Permanente dell Ambiente Custodire il Pianeta. La partnership con la rivista Viator e con la casa editrice Ibis ha permesso di diffondere capillarmente i risultati di studi e dibattiti, a livello nazionale, tramite la pubblicazione di quattro volumi e una rubrica periodica. Grazie agli interventi e al contributo del professor Valle, il progetto è accreditato a livello accademico ed è stato presentato come best practice in differenti contesti universitari e di ricerca. Le rete di rapporti istituzionali con Amministrazioni Comunali (in Lombardia, Piemonte e Emilia Romagna) e Provinciali si è notevolmente infittita. Un progetto come questo è infatti una sorta di seme piantato, che velocemente diffonde i suoi frutti in territori limitrofi. Il contesto di partenza del progetto è innanzitutto chiaramente il pavese, ma si sta già ampliando la rete, coinvolgendo altri comuni e organizzazioni non profit, che condividano intenti e valori, impostando un continuo reciproco scambio di esperienze e competenze. Già avviate le collaborazioni con la provincia di Parma e Bergamo e con territori quali astigiano, alessandrino e tortonese. Un esempio: l Associazione ha ispirato e svolge un ruolo centrale di progettualità strategica e direzione scientifica nel progetto che porterà alla nascita del Centro di Etica Ambientale di Vigevano, con la partecipazione di Comune e Diocesi

24 «Il petrolio si esaurirà, così come il gas. Ma il legno no. Il legno non ci abbandonerà mai. È stato un compagno fedele per secoli e lo sarà ancora in futuro. A un patto però: che sapremo rispettarlo, facendolo crescere con pazienza e cura, sfruttandolo al meglio e riqualificando le aree dismesse». Una missione, un atto d amore, un doveroso tributo da parte di qualcuno che col legno ha lavorato una vita: Enrico Tagliabue, imprenditore intraprendente e appassionato, classe 1937, titolare di Tabu, azienda di Cantù, leader mondiale nella lavorazione, trasformazione e nobilitazione del legno. Una passione ereditata che, con grande maestria, ha saputo trasmettere ai figli. Oltre al successo imprenditoriale c è anche quello sociale: oltre quindici anni di forte impegno sul territorio, valorizzando talenti, sviluppando attività sociali e animando il dibattito culturale, con forti aperture internazionali. CASO Tabu. Legno dalle profonde radici territoriali di Sara Annoni Enrico e Andrea Tagliabue, padre e fi glio, rispettivamente titolare e amministratore delegato di Tabu S.p.A. 1. L AZIENDA Tabu SpA è un impresa che da tre generazioni sviluppa tecnologie innovative per la tintoria del legno. Nel 1927 nasce a Cantù la prima tintoria del legno al mondo, da un intuizione di Achille Tagliabue, il quale sviluppa l idea di ovviare alla lucidatura dei mobili, per rendere omogeneo il colore, con la tintoria del piallaccio 11. Un intuizione scaturita dalla difficoltà di ottenere una colorazione in linea con le scelte del cliente, se non colorando direttamente i piallacci allo stato grezzo, prima di essere applicati a qualsiasi supporto. Il colore penetra in tutto lo spessore del materiale che, applicato, mantiene le caratteristiche del piallaccio naturale. Questo sistema offre la possibilità, da un lato, di ottenere piallacci di colori omogenei e ripetibili, dall altro, di offrire una scelta cromatica amplissima. Da questa innovazione di processo, nasce nel 1963 l impresa a conduzione familiare Tabu Spa. 11 Sottile foglio di legno che può avere spessori variabili, ottenuto dalla tranciatura e sfogliatura del tronco. Enrico Tagliabue, inizialmente con i suoi fratelli e poi da solo, porta avanti le linee guida imprenditoriali del padre e a fine anni 90 la terza generazione si affianca nella gestione dell impresa. Da qualche anno infatti due dei figli di Enrico Tagliabue si occupano uno del settore commerciale e l altra delle risorse umane e dell ufficio acquisti. Tabu oggi si sviluppa su mq di uffici, impianti e magazzini, conta circa 200 dipendenti ed esporta i suoi prodotti in più di 60 Paesi nel Mondo, grazie a una fitta rete distributiva. La sede principale dell azienda è a Cantù, nel comasco, e dispone di due depositi uno in Friuli Venezia Giulia e l altro nelle Marche. Un attività marginale rispetto al core business, ma nata dallo stretto legame che unisce Tabu ai Paesi nei quali l azienda reperisce la materia prima legno, è uno stabilimento in Ghana che produce serramenti in alluminio. Il fatturato 2007 ammonta a 27 milioni di euro, con un investimento annuo in comunicazione e progetti culturali e sociali di euro. Leader nel settore, Tabu è presente a livello internazionale con una vasta gamma di prodotti: piallacci naturali di tutte le specie legnose, piallacci naturali tinti in una vastissima gamma di colori, legni multilaminari (M.W.), tranciati e masselli in tutte le figurazioni a tarsia o strutture tradizionali, bordi in legno, listoni da pavimentazione e rivestimenti di varie specie, tinte e strutture. La tradizione si sposa alla tecnologia per la realizzazione del piallaccio in tutto il suo iter, dal piazzale tronchi alla segheria, dalla tranciatura/sfogliatura all essiccatoio, dalla taglierinatura al magazzino fino alla tintoria. Tabu, che da sempre associa all amore per il legno, l interesse per il progresso tecnologico e il rispetto per l ambiente, sviluppa tecnologie avanzate per la tintoria del legno, impiegando sostanze atossiche e depurando le acque di scarico con appositi sistemi di ozonizzazione. I coloranti impiegati per la tintura del legno sono reperiti da produttori selezionati, che operano nel rispetto sia dell ambiente, sia delle leggi vigenti in materia di tossicità. La fase d acquisto è strategica nell attenzione alle caratteristiche qualitative intrinseche nella specie legnosa. L approvvigionamento delle materie prime avviene principalmente in aree a rimboschimento, poste sotto controllo dagli organi preposti nei luoghi d origine, in particolare America e Africa occidentale. Nel 2004 Tabu ha raggiunto l importante traguardo della certificazione FSC, Forest Stewardship Council, che fissa standard ambientali, economici e sociali rigorosi, per la nuova linea Green di piallacci naturali tinti. 2. IL PROGETTO Tabu vanta un impegno di oltre quindici anni nella valorizzazione dei talenti e in progetti culturali sul territorio canturino e comasco, in particolare, ma anche nazionale e internazionale, senza trascurare l impegno sociale e ambientale. Gli stretti rapporti con istituzioni e organizzazioni non profit, hanno permesso di ottenere risultati tangibili e una grande visibilità sul territorio. Gli ambiti d investimento sono soprattutto arte, design, architettura e sport. Nel campo dell arte Tabu ha sostenuto e ideato numerosi progetti mirati alla valorizzazione del proprio prodotto come materia prima per la realizzazione di opere d arte non convenzionali. Da anni ha impostato un dialogo continuativo con CLAC (Centro Legno Arredo Cantù), centro 42 43

25 servizi alle imprese del distretto del mobile della Brianza, che ha aperto a Cantù il museo aziendale. Vari i fronti di collaborazione aperti tra azienda e centro servizi: formazione dei dipendenti, apertura al dibattito culturale, didattica, promozione del settore legno arredo e valorizzazione delle professionalità. Di particolare interesse la mostra dedicata al grande designer Bruno Munari intitolata Munari al quadrato, allestita negli spazi della CLAC e inaugurata nel settembre 2007, nell anno del centenario della nascita dell artista. Per l esposizione Tabu ha realizzato ad hoc uno speciale pavimento, parte integrante dell allestimento, mettendo in campo il suo know-how e l abilità delle sue maestranze. L opera è un pavimento modulare in parquet, nel quale le forme e i colori brillanti del piallaccio naturale tinto seguono le linee tracciate da Munari: una riflessione sulla figura geometrica del quadrato, riferita al teorema del matematico piemontese Giuseppe Peano. La realizzazione dei moduli è stata affidata al maestro intarsiatore Mario Moriggi. Le più moderne ed evolute tecnologie impiegate, unite a una pluriennale sapienza artigiana, hanno consentito di ottenere un risultato, fedele all opera originale disegnata da Munari. Sempre con CLAC, Tabu è partner del progetto Equal Le donne nel settore Legno Arredo: il valore aggiunto tra produzione e innovazione, che pone la propria attenzione sulle tematiche della Opera dell artista Alessandra Angelini, realizzata con materiali Tabu gestione delle Risorse Umane con un focus specifico sul ruolo femminile nelle aree produttive aziendali. Lo scopo dell intervento è quello di generare nuovi sbocchi occupazionali per le donne e creare nuove opportunità per le imprese che manifestano difficoltà nel reperimento di nuova manodopera. Il progetto si realizza attraverso una Partnership di Sviluppo nel Distretto Brianza (CLAC, Federlegno Arredo, Fondazione ENAIP Lombardia, Studio Duo, il Comune di Cantù e un nutrito gruppo di aziende del settore) che affronta in un ottica innovativa il processo di cambiamento culturale, obiettivo del progetto. Gli interventi saranno finalizzati all identificazione di nuovi comportamenti in grado di rimuovere i vincoli organizzativi che non valorizzano le differenze, a qualificare profili professionali e a incrementare l attrattiva del settore sulle nuove generazioni. Sul fronte espositivo, Tabu ha in attivo numerose partnership, soprattutto sul territorio lombardo. È sponsor di Allarmi, mostra dedicata all arte contemporanea, allestita ogni primavera a Como, negli spazi della Caserma De Cristoforis. La manifestazione, organizzata da quattro giovani critici, viene considerata una fra le più attese dell arte giovane. In ognuna delle cinquantadue sale è rappresentato un differente modo d intendere l arte contemporanea, dalla pittura alla fotografia. L azienda ha inoltre partecipato alla realizzazione di mostre internazionali come L Albero delle Meraviglie. Natura, arte e progetto di Alessandra Angelini, artista milanese, docente all Accademia di Belle Arti di Brera. L esposizione, ospitata presso l Istituto Italiano di Cultura a Berlino e presso la Technische Fachhochschule Berlin, Studiengang Architektur, proponeva i più recenti sviluppi della ricerca dell artista. Nella prima sede è stata allestita una raccolta di sculture, pitture, xilografie, installazioni, tutte ispirate al legno e per la maggior parte realizzate su composizioni policrome di piallacci Tabu. Presso la Technische Fachhochschule Berlin erano invece presenti opere collocabili tra arte e design: sedie-sculture, specchi, tavolini, punti luce, tutti realizzati con materiali Tabu, accompagnati da studi e bozzetti che hanno caratterizzato la progettazione delle opere. Nel settembre 2007 la mostra di Berlino è stata portata a Pavia, nello Spazio per le Arti contemporanee del Broletto, con il patrocinio di Regione Lombardia. I materiali Tabu, in varie forme e formati, erano protagonisti di una rivisitazione e sperimentazione artistica delle superfici. Nel campo del design e dell architettura, Tabu mira a valorizzare e promuovere i giovani talenti, sostenendo concorsi e corsi e animando il dibattito sulle tematiche della contemporaneità progettuale e produttiva. Da oltre vent anni l azienda è partner del concorso Young & Design, promosso da Rima Editrice, che si propone come vetrina per giovani progettisti provenienti da tutto il mondo. Il concorso non è solo un percorso di idee, ma anche di progetti destinati a concretizzarsi in mobili, cucine e complementi d arredo realizzabili e di possibile futura produzione. La cerimonia di premiazione cade durante la settimana del Salone del Mobile di Milano. Tabu, attraverso iniziative come questa, promuove l inserimento dei giovani designer nel settore, per esaltarne i talenti e la crescita professionale, sostenendo l innovazione e l evoluzione del made in Italy. In ambito architettonico l azienda sostiene il Premio Internazionale per l Architettura 2007 e il Progetto Terragni inedito. Studi, progetti e prototipi per mobili d autore. Schizzi e studi provenienti dal Centro Studi Terragni, sono diventati, grazie al lavoro dei Centri di Formazione Professionale lombardi e della aziende di design, mobili e oggetti, molti dei quali realizzati con tranciati Tabu. L azienda intende inoltre valorizzare il patrimonio architettonico del territorio, sostenendo iniziative di recupero, restauro e salvaguardia, in forte sintonia con le istituzioni, in particolare: Comune di Cantù, Provincia di Como e Regione Lombardia. Il progetto più recente è il restauro della Basilica di San Vincenzo in Galliano a Cantù, durato diversi anni, che ha permesso di ottenere stupefacenti risultati, riportando l edificio all antico splendore. In occasione del Millenario e dell inaugurazione della nuova veste della basilica, Tabu ha progettato e stampato delle speciali cartoline postali promozionali in edizione limitata e realizzato visite guidate in collaborazione con il FAI (Fondo per l Ambiente Italiano) e con la BCC - Banca di Credito Cooperativo di Cantù. Un altro fronte di forte impegno per Tabu sono le squadre sportive locali. Per oltre dieci anni l azienda ha sponsorizzato la squadra Basket Tabu in carrozzina, fornendo materiali e attrezza

26 ture tecniche, oltre a sostenere squadre di basket femminile locali e diffondere gli ideali dello sport per tutti a livello regionale, anche attraverso il Trofeo Levissima di calcio. Oggi Tabu punta molto sul ciclismo, sport molto sentito a livello territoriale, sia nel comasco che nella zona di Varese. Da qualche anno sostiene il Giro di Lombardia e nel 2007 è stata anche sponsor del Giro d Italia. A fine 2007, in occasione del mondiale di ciclismo su strada a Stoccarda, Tabu ha presentato un prodotto altamente innovativo: la nuova bicicletta in legno tinto multilaminare MW Tabu, nata dalla collaborazione con l artigiano piemontese Francesco Gugliermetto. Ma la grande attesa sportiva del 2008 è il mondiale di ciclismo a Varese, di cui Tabu sarà uno dei partner più motivati. 3. I BENEFICI Gli strumenti di comunicazione utilizzati dall azienda per informare clienti e fornitori del proprio impegno sono poliedrici. Oltre al sito web, vera e propria vetrina costantemente aggiornata e in movimento, la novità è la newsletter semestrale Telegraph stampata in grande formato e inviata ad una nutrita mailing list di architetti, clienti, fornitori, appassionati del mondo del legno. Un intensa attività di ufficio stampa permette di avere un buon riscontro comunicativo sui media e una mirata campagna pubblicitaria sulle riviste specializzate mantiene un posizionamento forte, anche a livello d immagine, nell ambito dei settori afferenti al core business aziendale. Inoltre le stesse squadre sportive, sostenute da Tabu, sono un efficace veicolo promozionale non solo del brand, ma soprattutto dei valori aziendali legati allo spirito di squadra, alla condivisione di obiettivi, alla crescita dei giovani talenti sul territorio. A livello nazionale e internazionale, la partecipazione alle fiere di settore, vede un impegno fitto e costante da parte del personale Tabu, che si fa portavoce, in prima persona, della passione per il legno, la sua trasformazione e delle azioni di responsabilità sociale messe in atto e sviluppate. Inoltre la testimonianza nel contesto di convegni e workshop, promossi da enti e istituzioni o ideati dall azienda stessa, permettono di mantenere vivo l interesse sull aspetto innovativo della produttività e lo scambio di knowhow con imprese e progettisti di paesi diversi e settori apparentemente lontani. Da questi incontri sono nate reti di contatti con il mondo progettuale e della ricerca, che hanno portato innovative idee per linee produttive alternative e nuove op- Bicicletta in legno tinto multilaminare MW Tabu portunità di business. I vertici aziendali sono consapevoli di come vitalità e creatività siano la carta vincente delle PMI. Sono elementi che permettono di diffondere quell entusiasmo che rende tutto più semplice, anche il lavoro quotidiano, coinvolgendo maggiormente il personale aziendale, rendendo visibile all esterno il loro impegno in azienda sottoforma di progetti espositivi, sportivi, sociali. L azienda investe infatti notevoli sforzi e risorse nella fidelizzazione e nelle politiche di benessere dei dipendenti, con l intento di creare un clima aziendale positivo e collaborativo, a stretto contatto con la comunità locale, i suoi bisogni, i suoi talenti. L obiettivo è stato raggiunto con successo e Tabu, nel canturino, è percepita come una realtà dinamica, all avanguardia e in grado di rispondere sia ai repentini cambiamenti del mercato nazionale e internazionale, che ai bisogni sociali di un territorio che è la linfa vitale di un azienda sana

27 PARTE SECONDA: Casi di altre Regioni italiane 48 49

28 CASO CASTELLO DI AMA Etica-mente vino. Un impegno per il territorio. di Sara Annoni 1. L IMPRESA Ama è un piccolo borgo tra le colline, a circa 500 metri sul livello del mare, nel comune di Gaiole in Chianti in provincia di Siena. Si trova nel cuore del Chianti Classico storico, dove i vigneti si alternano agli oliveti e al bosco. Castello di Ama è una casa vitivinicola nata nel 1972 per amore di quattro famiglie romane. L obiettivo dei fondatori è fin dall inizio ben chiaro: riportare Ama agli splendori del 1773, quando il Granduca Pietro Leopoldo d Asburgo Lorena, nella sua celebre Relazione sul governo della Toscana, diceva di avervi trovato vigne bellissime, ben esposte, assolative, tenute ottimamente e come giardini per poter produrre un Chianti Classico degno di competere con i più grandi vini delle zone blasonate del mondo. Dal punto di vista enologico e commerciale i risultati ottenuti dal Marco Pallanti con la moglie Lorenza Sebasti e i loro tre bambini Castello di Ama hanno ampiamente ripagato le aspettative dei soci fondatori. Attualmente infatti l azienda impiega una cinquantina di dipendenti, la tenuta ha una superficie totale di circa 250 ettari dei quali 90 coltivati a vigneto e 40 a ulivo. La produzione, proveniente esclusivamente dai propri vigneti, si aggira intorno alle mila bottiglie all anno e trova il suo paradigma nel Castello di Ama un vino ottenuto attraverso la selezione delle zone più vocate a sangiovese. 2. IL PROGETTO A oltre trent anni dalla fondazione, la società è passata nelle mani della seconda generazione che, con un progetto dal sapore antico, intende lasciare una traccia nella contemporaneità, quasi a saldare un immaginario debito di riconoscenza verso quella terra che tanti frutti ha saputo donare all azienda. Dal 2000 è stato avviato il progetto Castello di Ama per l arte contemporanea che prevede di invitare ogni anno un importante artista italiano o straniero, a visitare sia 50 51

29 grazia, stile e semplicità dei disegni dei bambini (in inglese doodle, appunto). Un vero percorso iconico, contraddistinto dalla necessità di andare a ricercare e focalizzare i piccoli disegni, le tracce lasciate e quasi nascoste dall artista sulle grandi pareti bianche (circa 130 mq). Una sorta di nascondino a immagini e storie, che induce il visitatore a cimentarsi incuriosito nella ricerca dei disegni (dagli angoli delle pareti, alla cornice del grande camino, alle nicchie murarie). L azienda, che nel 2007 ha fatturato circa 4 milioni di euro, dalla nascita del progetto Castello di Ama per l arte contemporanea ad oggi, ha investito circa euro e la previsione d investimento per il 2008 è di altri euro. Cresce così, di anno in anno, la collezione permanente d arte nella tenuta di Castello di Ama, aperta al pubblico in occasioni speciali come la giornata del Contemporaneo, promossa ogni anno da AMACI, Associazione dei Musei d Arte Contemporanea Italiani. Castello di Ama è inoltre recensito nella rete regionale dell Arte Contemporanea TRA-ART della Regione Toscana e le opere sono accessibili gratuitamente al pubblico tutti i giorni, previo appuntamento telefonico. Ma l impegno di Castello di Ama e il connubio con l Associazione Arte Continua non finiscono qui. Insieme organizzano sul territorio toscano un calendario estivo di appuntamenti e dibattiti aperti ad appassionati e curiosi d arte e vino, per avvicinare tutti all arte di degustare e al degustare l arte. Associazione Continua è inoltre promotrice di Arte x Vino = Acqua: un iniziativa ideata da Vicente Todolì, direttore della Tate Modern di Londra e collegata alla campagna ONU indetta per il 2003, anno mondiale dell acqua. Finalità del progetto: la realizzazione di impianti di depurazione dell acqua in luoghi del pianeta particolarmente problematici: Brasile, Burkina Faso, Indonesia. L associazione, in collaborazione con sei aziende produttrici di vino in terra senese, tra le quali Castello di Ama, invita alcuni artisti di fama internazionale a creare le etichette che vestono i vini offerti dalle aziende. 300 casse numerate, contenenti ciascuna sei bottiglie dei diversi produttori e con etichette d artista, sono state in parte vendute e in parte battute a due aste benefiche, tenutesi a fine 2003 a Siena (Santa Maria della Scala) e nella primavera 2004 a Londra (nell ambito di Vinopolis). Il ricavato è stato devoluto al sindaco Arminio Dedev Braga del piccolo paese brasiliano Campo Alegre De Lourdes. Le restanti casse, battute in un asta successiva a New York, hanno finanziato altri pozzi in Africa e Palestina. L esperienza è stata recentemente presentata anche a Milano (primavera 2007) nel contesto dell appuntamento-dibattito Emergenze. L attenzione di Castello di Ama si apre anche ad altri ambiti in cui l arte ha, non soltanto un valore culturale e territoriale, ma anche terapeutico. L azienda ha infatti partecipato a MeyerArt: il progetto che l Ospedale Meyer di Firenze, attraverso la sua Fondazione, ha messo a punto per realizzare negli ambienti dell Ospedale Pediatrico, eventi artistici originali aperti al pubblico. I bambini diventano protagonisti di un lavoro creativo che li coinvolge a livello espressivo ed emotivo, con artisti che si dedicano con particolare attenzione al mondo dell infanzia. Il grafico Andrea Rauch è il coordinatore del progetto, che prevede esposizioni, performance e attività creative, che animano l ambiente ospedaliero. Ma la ricerca del benessere dei piccoli è affidata anche all attenta progettazione degli ambienti. I piani del Nuovo Meyer sono infatti caratterizzati ognuno da un colore, non ci sono angoli retti, i corridoi sono aboliti e sostituiti da spazi sempre mossi e arrotondati. Ovunque s incontrano opere d arte da guardare e toccare e Castello di Ama, all inizio del 2008, ha sponsorizzato proprio una di queste installazioni d arte site specific: la giostra-scultura di Giovanni Pecchioli, che valorizza i semplici ma efficaci sistemi di diffusione della luce (larghi fori circolari, coperti all estremità da vetri a forma conica, detti cappelli di Pinocchio, studiati dagli architetti per permettere di convogliare la luce naturale dai tetti fino al piano interrato) giocando con coni decorati e colorati. Il valore di unicità è filo conduttore di ogni progetto sostenuto da Castello di Ama. Unicità dell opera d arte creata, del territorio, del vino prodotto, che non viene mai pubblicizzato attraverso massicce campagne, ma veicolato mediante il costante impegno aziendale nella cura del cliente. 3. RITORNI E BENEFICI PER L IMPRESA E IL TERRITORIO Il progetto è in perfetta sintonia con la mission aziendale: valorizzare il territorio, attraverso il suo vino di alta qualità, autentica espressione di un perfetto connubio tra l Uomo e il suo Ambiente. Medesima la finalità del progetto d arte, avvalorata dalla partnership con l Associazione Arte Continua, da sempre attenta a creare occasioni d incontro culturale e artistico internazionale in terra toscana. La scelta di creare una collezione di Arte Contemporanea In Situ ha permesso di richiamare in azienda un pubblico attento e motivato, incrementando l interesse di un sempre crescente flusso di ospiti selezionati. Ogni anno il vernissage d inaugurazione del nuovo lavoro offre l opportunità di entrare in contatto con un pubblico di personalità del mondo dell arte e della cultura internazionale, che spesso si trovano a scoprire per la prima volta questo bellissimo angolo di Toscana, oltre a circa 350 persone, tra clienti e intenditori, invitate a ogni inaugurazione e circa 2000 ospiti l anno che abitualmente visitano l azienda. Anche il ritorno mediatico dell evento annuale è alto, grazie a un intenso lavoro di ufficio stampa sui più importanti giornali locali e nazionali. Il marchio aziendale, già portatore di valori legati alla tradizione e a un attenta filosofia di produzione, viene rafforzato dal concreto impegno sul territorio. Si crea così un forte senso di appartenenza nei dipendenti e un intenso rapporto di fiducia con le istituzioni locali e gli abitanti. La presentazione del progetto in contesti culturali e convegni organizzati in tutta Italia, dà la possibilità all azienda di accreditarsi in ambiti differenti La giostra-scultura dell artista Giovanni Pecchioli, opera per l Ospedale Pediatrico e far conoscere il proprio vino. Meyer di Firenze, sponsorizzata da Castello di Ama Allo stesso modo, l apertura internazionale data dal progetto Acqua, dalle aste benefiche, dai progetti sociali e di cause related marketing, favorisce la penetrazione del marchio in mercati difficilmente raggiungibili

30 1. L AZIENDA CASO FCT Cause related marketing per un turismo consapevole di Sara Annoni e Andrea Mezzadri Nel 1990 un gruppo di imprenditori, agenti di viaggio e consulenti di marketing guidati da Mauro Argentoni, fondò a Verona la Finmarge Consulting s.a.s che, nel 1998, sfruttando la decisione della Regione Veneto di liberalizzare il settore della distribuzione turistica, acquisì la licenza di Tour Operator e Agenzia di Viaggio. Contestualmente la ragione sociale fu trasformata in Finmarge Consulting & Travel S.r.l., pur mantenendo invariata la mission aziendale di sviluppare formule alternative e innovative di distribuzione turistica 12. Nei primi anni di attività l impresa si occupò prevalentemente della distribuzione di soggiorni a scopo promozionale, per conto di importanti Mauro Argentoni, titolare di FCT gruppi alberghieri, mirati a far conoscere le strutture appena inaugurate. L innovazione di FCT fu acquisire disponibilità alberghiera a basso costo e confezionare pacchetti turistici rivolti alle aziende, commercializzati a condizioni molto interessanti e utilizzati come omaggi per la loro clientela. Alla fine del 2000 si decise di aprire al pubblico un agenzia di viaggi, sempre nella città scaligera, la cui gestione fu affidata a Lorella Girardi - moglie di Mauro Argentoni - che iniziò un coinvolgimento operativo nell azienda turistica. La FCT, che nel 2006 ha superato i 2 milioni di di fatturato, si avvale della collaborazione di quattro esperti agenti di viaggio a cui se ne aggiungono, in media, altri due nei mesi estivi. Oggi FCT, pur essendo di piccole dimensioni, è articolata in tre settori distinti ma sinergici: Tour Operator, la cui attività, volutamente di nicchia, è focalizzata in gran parte sulla programmazione di soggiorni in appartamenti nelle più grandi città del mondo, quali Londra, Parigi, New York, ecc. I pacchetti turistici proposti vengono commercializzati anche tramite una rete di oltre 500 agenzie di viaggio partner; Agenzia di Viaggi, che offre tutti i tradizionali servizi turistici: pacchetti viaggio dei principali tour operator, servizio di biglietteria dei principali vettori, noleggio auto, ecc. I primi due segmenti pesano sul fatturato complessivo per circa il 60%; 12 Fonte: sito aziendale Incentive Marketing, che sviluppa e commercializza servizi e prodotti innovativi ad alta valenza etica, descritti in modo più articolato nel prossimo paragrafo, e contribuisce al fatturato aziendale per circa il 40%. La clientela a cui si rivolge FCT è piuttosto variegata. Da un lato ci sono infatti agenzie e intermediari turistici che acquistano i pacchetti da rivendere a loro volta, dall altro l agenzia di viaggi si rivolge sia a clienti privati che alle aziende. Verso quest ultimo segmento, uno dei prodotti sviluppati, su cui la FCT ha da subito puntato, è l Assegno Vacanze (figura 1), grazie al quale l azienda che lo desideri può acquistare una serie di buoni vacanze da omaggiare, come strumento di fidelizzazione, a clienti e fornitori, oppure come premio per i dipendenti. Il buono è spendibile presso FCT entro 24 mesi dall emissione, per ottenere uno sconto, di importo pari al valore nominale sull acquisto, di un pacchetto vacanze all interno di un ampio ventaglio di scelte. Figura 1 - L Assegno Vacanze (AV) AZIENDA 2. Omaggio dell AV BENEFICIARIO 1. Cessione dell AV 3. Acquisto pacchetto viaggi utilizzando l AV Attraverso questo meccanismo FCT ottiene due flussi di ricavi: dalle aziende che corrispondono subito il 20% del valore nominale degli assegni acquistati; dai beneficiari, nel momento in cui decidono di spendere l assegno ricevuto prenotando una vacanza. 2. I PRODOTTI CON FINALITA ETICA 2.1 L Assegno Vacanze Etico Come spesso accade per le innovazioni, l idea di aggiungere una valenza etica ai prodotti offerti, venne a Mauro Argentoni quasi per caso. Nella primavera del 2001 fu diagnosticato il diabete alla nipote di soli otto anni. L imprenditore e la moglie, particolarmente colpiti dall evento, si iscrissero alla AGD-VJD, una onlus altoatesina che si occupava di aiutare i malati in età infantile. Nel corso di una castagnata benefica, nell autunno di quell anno, il presidente della ONP annunciò l urgenza di acquistare un costoso macchinario, Analizer plus DCA2000, per migliorare e semplificare l analisi mensile dell emoglobina del sangue dei bambini diabetici, attraverso una FCT 56 57

31 nuova tecnologia poco invasiva, in grado di dare il risultato del test in soli 5 minuti (contro le tre settimane dei metodi tradizionali). Mauro Argentoni pensò allora di organizzare una campagna di fund raising sfruttando la propria attività e creò l Assegno Vacanze Etico (figura 2), un prodotto di fatto uguale al tradizionale Assegno Vacanze, in cui però FCT si impegnava, auto-tassandosi, a versare all associazione AGD-VJD il 20% del ricavato dalla vendita (ossia il 4% del valore nominale dell assegno). Figura 2 - Assegno Vacanze Etico (AVE) AZIENDA 3. Omaggio dell AVE BENEFICIARIO 1. Cessione dell AVE 4. Acquisto pacchetto viaggi utilizzando l AVE Il prodotto, proposto in via sperimentale a due grandi clienti del settore bancario- assicurativo, ottenne un notevole gradimento, tanto che già con questa prima fornitura si raggiunse la somma necessaria all acquisto dell attrezzatura e al finanziamento di oltre 2000 analisi. Il successo ottenuto spinse Mauro Argentoni a registrare vari marchi e domini internet, inerenti questo innovativo progetto, e a definire in maniera più precisa il prodotto, in modo da rassicurare le aziende clienti sulle modalità di utilizzo del ricavato etico. È stata quindi definita una lista di requisiti di trasparenza gestionale e progettuale, che le organizzazioni non profit devono garantire per diventare partner di FCT. FCT NO PROFIT 2. Donazione a ONP Nello specifico, l Assegno Vacanze Etico ha permesso di supportare i seguenti progetti: Angeli contro la malaria di CESVI, che assicura al costo di 2 per ciascuna dose, la vaccinazione antimalarica dei bambini dello Zimbabwe, malattia che costituisce la prima causa di ricovero e morte nel paese; le attività di Telefono Azzurro ; Flying Doctors di AMREF, che garantisce l assistenza medica ai bambini dei villaggi dell Africa Orientale, lontani dalle grandi città e impossibilitati a ricevere cure adeguate; Save the Children s life, per la cura della talassemia infantile nelle aree svantaggiate del mondo; interventi di sviluppo nella ricerca dell acqua in Africa da parte di Coopi; vari progetti sociali e culturali, anche rivolti all ambiente del Circuito Etico, a supporto della Croce Rossa Italiana, di cui amministra una parte del fund raising. 2.2 Luna di miele solidale La Luna di miele solidale, lanciata da FCT nel 2005, è destinata non alle aziende ma ai futuri sposi, che devono programmare il loro viaggio di nozze. La FCT si impegna, da contratto, a versare il 6% del valore della vacanza 13 all onlus partner, scelta dagli acquirenti, la quale, in cambio, svolge attività di promozione sul sito istituzionale e nelle proprie filiali verso i soci sostenitori. Per aumentare l appetibilità dei viaggi di nozze solidali, in occasione della firma del contratto di viaggio, FCT consegna un buono sconto del valore di 600 spendibile per la prossima vacanza. Inoltre, grazie ad accordi di cooperazione con oltre trenta importanti Tour Operator, agli sposi vengono concessi altri bonus quali sconti aggiuntivi extra catalogo sulla luna di miele, il risparmio delle spese di apertura pratica o l inclusione nel pacchetto turistico di diversi extra 14. Nel giro di due anni, con Luna di miele solidale, la FCT ha sostenuto una decina di progetti realizzati da sette onlus. Si tratta di numeri forse non rilevanti in termini assoluti, ma decisamente importanti se si considera la novità del servizio offerto, che ben si abbina alle bomboniere, alle fedi o alle partecipazioni solidali, prodotti proposti ormai da tempo da numerose onlus. Le onlus devono: essere apolitiche e aconfessionali; avere visibilità sull intero territorio nazionale, in modo che l Assegno Vacanze Etico possa essere appetibile anche a grandi imprese; avere un rapporto tra costi di gestione e ricavi inferiore al 15%, per assicurare che la maggior parte delle risorse raccolte sia effettivamente destinata a cause sociali e non serva invece a pagare il funzionamento dell associazione; identificare un progetto specifico a cui destinare le risorse raccolte; operare prevalentemente a favore dei bambini. Il primo partner ad aderire fu CESVI - con il quale è stato siglato nel 2004 un protocollo d intesa abbastanza complesso - seguito nel tempo da altre tra le maggiori ONP italiane. 2.3 FCT Club & FCT Family Club L ultimo prodotto a valenza sociale ideato da Mauro Argentoni è FCT Club. Si tratta di una Holiday card tradizionale - che l azienda cliente acquista da FCT e regala ai propri stakeholder - che consente di beneficiare di sconti, anche rilevanti, per l acquisto di un pacchetto vacanza di normale programmazione dei migliori Tour Operator. Per ogni notte prenotata dall utilizzatore della card, FCT devolve, per suo conto, 2 al sostegno di specifici progetti di utilità sociale (figura 3). A differenza dell Assegno Vacanza Etico - di cui ricalca lo schema generale - questo prodotto ha, per l azienda, un costo unitario inferiore e può essere quindi commercializzato in grandi volumi. Inoltre la valenza etica entra in gioco solo nel momento in cui il pacchetto viaggio viene effettivamente acquistato. 13 Considerando che il margine medio su transazioni di questo tipo è il 13%, la FCT destina al partner circa il 40% del guadagno. 14 Per esempio, la disponibilità di una suite in luogo di una stanza doppia in albergo

32 Tra i due prodotti esiste quindi una certa complementarità: l Assegno Vacanze Etico è acquistato dalle aziende per essere omaggiato a interlocutori particolarmente importanti, mentre la card può essere donata a un pubblico più ampio. Fino ad oggi FCT Club, data la recente creazione, ha sostenuto unicamente il progetto Angeli contro la malaria di CESVI 15, con ottimi risultati. Figura 3 - FCT Club AZIENDA 2. Omaggio della card BENEFICIARIO 1. Cessione della card FCT Club 3. Acquisto pacchetto viaggi utilizzando l AV FCT 4. Donazione a ONP. NO PROFIT nel 2005 il progetto Assegno Vacanze Etico è stato selezionato dal prestigioso premio Sodalitas Social Award per la categoria Campagne di marketing sociale. nel 2006 Mauro Argentoni è stato invitato come relatore a un convegno sul cause related marketing organizzato dall Università Bocconi, all EGEA, a cui hanno partecipato oltre 60 imprenditori, alcuni dei quali diventati successivamente clienti di FCT; nel 2007 la Luna di Miele Solidale è stata selezionata dal prestigioso premio Sodalitas Social Award per la categoria Campagne di marketing sociale. 3. I BENEFICI La connotazione etica che caratterizza i prodotti proposti da Finmarge Consulting & Travel, rispetto a quelli tradizionali, si è dimostrata un importante fonte di differenziazione apprezzata sia dalle aziende (in virtù dei vantaggi di immagine che ne possono derivare) sia dai benefi - ciari. Mauro Argentoni rileva al riguardo come l Assegno Vacanze Etico abbia permesso a FCT di raggiungere le grandi imprese, proprio in virtù della marcata attenzione alle tematiche di Corporate Social Responsibility. È inoltre evidente un maggior appeal anche nei confronti dei beneficiari: «Il tasso di ritorno in agenzia viaggi dei buoni etici è sensibilmente superiore a quello dei coupon tradizionali. Se prima infatti si raggiungeva a stento il 10% di redemption, ora in alcuni casi si supera il 90%», osserva l imprenditore. A fronte della rinuncia al 20% dei ricavi derivanti dagli Assegni Vacanze Etici - destinata per l appunto a cause sociali - la FCT ha osservato un notevole incremento dei volumi di attività (+ 30% annuo), tanto da attendersi per il 2008 di superare i 3 milioni di di fatturato. Assegno Vacanza Etico realizzato per Cesvi Inoltre il fatto di essere tra le prime realtà in Italia a mettere a punto prodotti con forte valenza sociale nel settore marketing promozionale e del turismo, ha consentito di avere un ottima visibilità a livello nazionale: dal 2004 ad oggi l azienda FCT è stata la protagonista di vari articoli apparsi su testate come Espansione, Incentivare, Agenzia Viaggi, Il Sole 24 Ore,...; 15 La cifra di 2 corrisponde esattamente al costo di una dose di vaccino

33 62 63

34 Si ringraziano le realtà protagoniste dei casi di partnership per la disponibilità e la collaborazione dimostrate nella redazione del quaderno.

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