La distribuzione. Obiettivi della lezione. Le caratteristiche e la selezione dei canali distributivi Il management della distribuzione commerciale

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1 La distribuzione Obiettivi della lezione Le caratteristiche e la selezione dei canali distributivi Il management della distribuzione commerciale 1

2 Decisioni relative al canale distributivo Determinare la struttura del canale distributivo. (diretto, indiretto, corto o lungo) Decidere il numero di intermediari. (intensivo, selettivo o esclusivo) Allocare i compiti della distribuzione tra i partner nel processo di scambio. Determinare i margini e i termini dello scambio. Le funzioni della distribuzione Le funzioni di distribuzione si strutturano attorno a otto tipi di attività: trasporto e logistica assortimento frazionamento magazzinaggio contatto informazione amministrazione promozione 2

3 I flussi di distribuzione In un canale di distribuzione si identificano cinque flussi: flusso del titolo di proprietà flussi fisici flussi finanziari flussi degli ordini e di pagamento flussi informativi Le ragioni della distribuzione La presenza di intermediari si giustifica per: economie di scala (l intermediario esercita le sue funzioni per una scala più ampia del produttore) riduzione delle disparità di funzionamento (produzione e distribuzione possono avere scale diverse) assortimento (il distributore attinge a più concorrenti) servizio (l intermediario conosce il cliente meglio del produttore) 3

4 Scambio centralizzato ed efficienza nel contatto Struttura di un canale distributivo (Lambin, 2004) 4

5 I bisogni dei distributori Margini commerciali adeguati (mark-up o sconto) Libertà di definizione dei prezzi e di promozione di prodotti (posizionamento del punto vendita) Protezione da concorrenza sleale Sostegno da parte dei produttori Efficiente esecuzione degli ordini (flussi di magazzino, logistica, ) I canali distributivi Canale diretto non ci sono intermediari che assumano la proprietà del bene scambiato Canale indiretto uno o più intermediari assumono la proprietà del bene il canale può essere Breve Lungo 5

6 Le strategie di copertura del produttore Strategie intensive per prodotti di acquisto corrente (convenience goods) Strategie selettive per prodotti che richiedono un acquisto ragionato (shopping goods) Strategie esclusive per prodotti particolari che richiedono una presentazione e un attenzione specifica (specialty goods) Il marketing del distributore Nel corso degli anni 80 muta in modo sostanziale la relazione tra produttore e distributore produttore distributore consumatore da ruolo passivo a ruolo attivo (strategie proprie di mkt) 6

7 L industrializzazione della distribuz. Dagli anni sessanta ad oggi la distribuzione conosce in Europa una forte tendenza alla concentrazione (centrali d acquisto, grandi conglomerati) Il settore diventa ad alta intensità di capitale con importanti potenzialità finanziarie Il settore scopre le potenzialità dell integrazione a monte (marche commerciali o senza marca) I cambiamenti di scenario La razionalizzazione del sistema distributivo in Italia arriva in ritardo (anni 90) Si innesta su un quadro legislativo obsoleto Vede l arrivo simultaneo di tutte le forme innovative di distribuzione (centri commerciali, grande distribuzione alimentare, discount) 7

8 L evoluzione della grande distribuz. La banalizzazione del punto vendita a partire dagli settanta si deve ai seguenti fattori: l assortimento della gamma sempre più ampio, la rinuncia al servizio post-vendita l importanza di aumenti di produttività di tipo industriale la diffusione della carta di credito e del bancomat Strategie per la grande distribuzione Il prodotto grande distribuzione è arrivato molto presto a maturità anche nel nostro paese. strategie di prezzo: strategie di ottimizzazione dei flussi logistici, strategie finanziarie, di integrazione a monte della catena del valore strategie di differenziazione: strategie di animazione e di comunicazione. Il luogo della distribuzione come luogo dell incontro. 8

9 Distribuzione integrata vs. Hard Discount Distribuzione integrata Ampio assortimento e rotazione Basso prezzo d acquisto (volumi elevati) Margini e prezzi generalmente bassi Promozione dell insegna e del negozio Economie di scala Pagamenti lunghi (90 giorni contro 15 giorni per il turnover dei prodotti) Hard discount Dimensione limitata del negozio Ridotta gamma di prodotti (600 linee) 70% della gamma è rappresentata da marche proprie Prezzi minori del 20-25% rispetto alla media Limitato numero di addetti Pagamento solo per cassa Location economiche Distribuzione ed esperienze le esperienze sono una quarta tipologia di offerta economica, distinta dai servizi così come i servizi sono distinti dai beni. Quando una persona acquista un servizio, compra un set di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Quando invece acquista una esperienza paga per passare del tempo nel godere di una serie di eventi memorabili. (Pine, Gilmore, 2000) 9

10 Le diverse proposte economiche Commodity: materiali fungibili estratti dal mondo naturale Beni: manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili Servizi: attività intangibili prestate ad un determinato cliente Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale Un caffè in Piazza San Marco La capacità di creare esperienze memorabili consente di generare valore. Pine e Gilmore propongo l esempio di un caffè bevuto in piazza San Marco a Venezia. Ciò che può essere venduto al bar per meno di un euro, può essere offerto a 15 euro in un contesto artistico con un servizio di particolare attenzione. 10

11 Esperienze e valore Differenziata Personalizzazione Prestare servizi Mettere in Scena esperienze Rilevante per Posizione competitiva Indifferenziata Estrarre commodity Produrre beni Massificazione Esigenze della clientela Irrilevante per Mercato Fissazione del prezzo Premium price Esperienza e valore (2) Ogni esperienza combina una precisa collocazione spazio-temporale con una partecipazione attiva del consumatore (esperienza unica=valore) Ruolo del place In ogni esperienza, l individuo si rapporta in modo originale con il palcoscenico in cui si trova (offerta come rappresentazione teatrale) Il legame irripetibile che lega l individuo all esperienza provata è ciò che nutre il ricordo, che rende l esperienza memorabile. 11

12 Il caso Illy Verso la Illy experience Illy, azienda leader nella produzione di caffè alto di gamma, ha orientato la propria offerta verso una vera e propria Illy experience. Il consumo del caffè deve diventare un momento di relax e di piacere che distingue la giornata delle persone. Il caffè Illy è diventato un esperienza grazie a nuove politiche di comunicazione, una trasformazione del canale e un acculturazione del cliente: Illy e l arte: le collezioni di tazzine Illy e l esperienza: i format distributivi 12

13 Creare valore con le esperienze Nello scenario descritto da Pine e Gilmore le imprese devono ripensare il proprio ruolo nei confronti dei consumatori (ruolo del marketing) Dalla vendita di beni e servizi all offerta di esperienze memorabili beni come parti di un set il servizio (place) come un palcoscenico nel quale il cliente prende parte ad un azione di cui è parte attiva Alternativa a questo percorso strategico: competizione nell ambito di prodotti commodity, dove il fattore discriminante è necessariamente il prezzo. The show must go on Elementi da considerare nella progettazione di esperienze memorabili Tematizzare l esperienza Progettare e armonizzare le impressioni Eliminare indizi negativi Coinvolgere i 5 sensi Integrare con oggetti ricordo 13