Obiettivi della lezione

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1 La promozione

2 Obiettivi della lezione Analizzare il processo di comunicazione Identificare gli strumenti chiave della comunicazione marketing Valutare le principali opzioni a disposizione per un approccio di tipo integrato

3 Ruolo della comunicazione di marketing Creare e mantenere legami tra i partner coinvolti nel processo di scambio. Fornire informazioni sui termini dello scambio e sulle innovazioni. Influenzare positivamente i partner che partecipano nel processo di scambio. Competere con i concorrenti.

4 Teoria matematica della comunicazione Per la teoria informatico, la comunicazione è quel processo per cui un segnale (messaggio) passa da un emittente (mittente), attraverso un trasmettitore, a un destinatario (ricevente), attraverso un recettore, lungo un canale fisico (supporto materiale). Il messaggio (composto di segni) deve essere codificato (costruito e combinato secondo certe regole, un codice) da chi lo emette e decodificato da chi lo riceve.

5 Comunicazione e trasmissione di informazioni fonte di informazione Messaggio trasmittente Segnale Segnale ricevuto ricevente Messaggio destinatario fonte di rumore (Shannon - Weaver, 1949)

6 Modello comunicativo semioticoinformazionale fonte Emittente Messaggio emesso come significante che veicola un certo significato Canale Messaggio ricevuto come significante Destinatario Messaggio ricevuto come significato Codice Codice (Eco - Fabbri, 1965)

7 Processo comunicativo fonte di informazione Codifica Messaggio Mezzo Decodifica Ricevente Feedback fonte di rumore Risposte (Grandinetti)

8 Il processo di comunicazione Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto Messaggio: informazioni inviate dalla fonte Canale di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte

9 Il processo di comunicazione Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, visivi/grafici). Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte. Campo di esperienza: condivisione, da parte del mittente e del destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi.

10 Il processo di comunicazione Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente. Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del destinatario. Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio.

11 Le condizioni dell efficacia L emittente - deve definire con precisione i destinatari - deve identificare gli obiettivi della comunicazione - deve definire correttamente il messaggio - deve scegliere gli strumenti più appropriati - deve valutare il feedback della comunicazione presso i destinatari

12 Processo del mix di comunicazione Effetto pubblicità politiche aziendali Esposizione 1 convinzione comprensione conoscenza Elaborazione 2 brand power& awareness Apprendimento 3 Azione 4 Profitto Vendite 6 5 (Lombardi) Tempo penetrazione frequenza

13 Elaborazione della promozione DAGMAR 1. Consapevolezza 2. Conoscenza 3. Convinzione 4. Azione AIDA 1. Attenzione 2. Interesse 3. Desiderio 4. Azione

14 Hierarchy of effects Informazioni & Fatti Conoscenza Comprensione Campagne di lancio Annunci descrittivi Slogan, Jingles Sentimenti & Emozioni Gradimento Preferenza Compagne competitive Annunci argomentativi Campagne di immagine Desideri & Motivazioni Convinzioni Azione Campagne con Testimonial Offerte limitate Promozioni Stimoli sul punto vendita

15 Griglia FCB di Vaughn Alto coinvolgimento Prezzo alto, complessità della ricerca e della scelta, timore di sbagliare, importanza della decisione Razionalità Soluzioni di un problema Scelte dell emisfero sinistro del cervello Emozionalità Gratificazione sensoriale Accettazione sociale Scelte emisfero destro del cervello Basso coinvolgimento Prodotti equivalenti e largamente disponibili, scelta non impegnativa

16 Griglia FCB di Vaughn: i punti deboli Alto coinvolgimento Razionalità Informazioni Emozionalità Trasformazioni (tratto da Lombardi) Basso coinvolgimento

17 1 esempio Alto coinvolgimento Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento

18 1 esempio Alto coinvolgimento Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento

19 1 esempio Alto coinvolgimento Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento

20 II esempio Alto coinvolgimento Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento

21 II esempio Alto coinvolgimento Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento

22 II esempio Alto coinvolgimento Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento

23 Paradigma dell apprendimento La sequenza learn-fell-do prevede tre tappe gerarchizzate, che vanno dalla presa di coscienza dell esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche, alla maturazione di una preferenza, fino alla decisione d acquisto Rappresenta la classica teoria dell apprendimento ed ha caratterizzato la funzione didattica della pubblicità nell introduzione dei prodotti di largo consumo e dei primi prodotti domestici. Ancora oggi è alla base del lancio di nuovi prodotti ad alta tecnologia o di altri beni che necessitano di un attenta valutazione

24 Coinvolgimento minimo di Krugman La teoria del coinvolgimento minimo di Krugman sostiene che il pubblico reagisce passivamente di fronte a messaggi di scarso interesse per prodotti di uso quotidiano La ripetizione di messaggi pubblicitari per lungo periodo spinge il consumatore ad acquistare la merce quasi inconsapevolmente, avendo un effetto considerevole sulle vendite

25 Tipologie di beni nella Griglia FCB (Montieri )

26 Strategie Alto coinvolgimento Strategia Comunicativa (economia classica) Strategia Affettiva (psicologia del profondo) Razionalità Emozionalità Strategia dell abitudine (psicologia meccanica) Strategia della soddisfazione (psico-sociologia) (Montieri ) Basso coinvolgimento

27 Tipologie di scelta Alto coinvolgimento Logica Passione Razionalità Emozionalità Routine Istinto (Montieri ) Basso coinvolgimento

28 Tipologie di persuasione Alto coinvolgimento Convinzione Persuasione Razionalità Emozionalità Condizionamento Suggerimento (Montieri ) Basso coinvolgimento

29 Gli strumenti della comunicazione Pubblicità sui media quotidiani, riviste televisione, radio, cinema, affissioni,... Mix di comunicazione Forza di vendita Promozione delle vendite rappresentanti, sales clerk, sales engineer, sales meeting, seminar selling,... coupon, campioni, contest, price pack, refund coupon, display POS, dimostrazioni,... Relazioni esterne relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, report annuali, press kit, event, patronage,... Marketing diretto telemarketing, vendita online, vendita televisiva, direct mail, vendita su catalogo,...

30 Due forme di comunicazione Comunicazione personale conoscenza dell interlocutore argomenti numerosi contatto personalizzato facile presa sul destinatario risposta immediata possibile Comunicazione impersonale conoscenza del profilo del segmento obiettivo pochi argomenti contatto non personalizzato difficile presa sul destinatario risposta immediata impossibile

31 Comunicazione e tipi di prodotto Tipologie di strumenti di comunicazione in ordine di importanza: Beni di consumo Pubblicità Promozione vendite Vendita personale Pubbliche relazioni Beni industriali Vendita personale Promozione vendite Pubblicità Pubbliche relazioni

32 La comunicazione personale l ruolo e le mansioni del venditore - attività di vendita (ricerca cliente, studio bisogni, attività negoziale) - - attività di servizio (servizio post-vendita, assistenza in fase di utilizzo) attività di trasmissione delle informazioni (info sul mercato, la concorrenza, etc)

33 Il ruolo del venditore comunicazione - fornisce info sui prodotti persuasione - vince le obiezioni del cliente finale negoziazione - gestione della trattativa commerciale pianificazione - valutazione consumatore a lungo termine management - la zona come un impresa

34 La promozione delle vendite Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta. Organizzata su basi temporanee e/o locali per supportare venditori e distributori. Creare un importante traffico nei distributori. Rinforzare e completare il ruolo della pubblicità e della vendita personale. Una promozione è sempre una riduzione travestita del prezzo. E uno strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente.

35 Tipi di promozione PROMOZIONE AL CONSUMATORE Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per stimolare l acquisto. PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE Proporre al dettagliante o grossista una forma di indennità monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi. PROMOZIONE COMMERCIALE Attività promozionali organizzate dai distributori a vantaggio dei propri clienti. PROMOZIONE ALLA RETE Stimolare tutti i partner coinvolti nell attività di vendita.

36 Tecniche promozionali Riduzioni di prezzo Vendere lo stesso prodotto ad un prezzo minore. Vendere con premi o con omaggi Piccoli oggetti sono offerti all acquirente al momento dell acquisto o successivamente. Campioni o prove Distribuzione libera, prove, dimostrazioni o degustazioni. Giochi e concorsi Dare la possibilità di vincere un premio importante. Presentazione nel luogo di acquisto Fornire dimostrazioni circa le caratteristiche del prodotto Fiere, mostre e seminari Efficaci per strumentali (macchinari, impianti) e beni soggetti a mutazioni stagionali

37 Le relazioni pubbliche Una comunicazione istituzionale o dell impresa con pubblici differenziati,. per acquisire supporto morale ed accettazione dall opinione pubblica, una comunicazione soft che punta principalmente a un impatto sull atteggiamento.

38 La sponsorizzazione Un supporto finanziario concesso da un impresa ad un evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economica. L obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale, associando il nome dell impresa a valori positivi. L imprevedibilità dell evento attribuisce credibilità al messaggio.

39 Le aree di sponsorizzazione Sport Spettacoli Sponsorizzazione Arte Solidarietà (Brassigton, Pettitt, 1998)

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41 Verifiche preliminari per avviare una sponsorizzazione Evento rilevante per il target Deve richiamare attenzione per un periodo sufficientemente lungo per consolidare l associazione tra brand/azienda ed evento Evitare sponsorizzazioni con altri concorrenti (essere l unico è desiderabile sebbene difficile) Innescare altri vantaggi (spin-off promotion) Coordinamento con altre attività di promozione