Marketing internazionale

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1 A.A Marketing internazionale Dott.ssa Vania Vigolo Lezione 6 1

2 Variabili del consumatore CULTURALI SOCIALI PERSONALI PSICOLOGICHE: - MOTIVAZIONE - PERCEZIONE - APPRENDIMENTO -ATTEGGIAMENTO 2

3 Forme di apprendimento APPRENDIMENTO DIRETTO INDIRETTO COGNITIVO COMPORTAMENTALE CONDIZIONAM. CLASSICO CONDIZIONAM. ATTIVO 3

4 Condizionamento attivo Un individuo apprende un determinato comportamento sulla base delle conseguenze positive o negative che possono derivare dal comportamento stesso 4

5 Condizionamento attivo: come agisce il marketing? Stimolo discriminatorio: segnale che avverte il consumatore che, se attuerà un certo comportamento, potrà ottenere un rinforzo (= vantaggio; si rinforza il comportamento attivato) Cerca di modificare (aumentare) la probabilità che un individuo metta in atto un certo comportamento (acquisto) grazie alle conseguenze che dipendono da quel comportamento 5

6 Rinforzo positivo Si propongono conseguenze positive tramite un incentivo immediato e direttamente percepibile come vantaggio Tanto più è maggiore e tempestivo, più è in grado di condizionare il comportamento del cliente Es. sorpresa nella confezione di merendine, buono sconto per il prossimo acquisto 6

7 Esempi condizionamento attivo rinforzo positivo Programmi frequent flyer 7

8 Rinforzo negativo Si propone la cessazione di conseguenze negative Es. acquisto di un prodotto non di marca che si dimostra insoddisfacente acquisto di un prodotto di marca la volta successiva per rimuovere la conseguenza negativa (bassa qualità del prodotto non di marca e insoddisfazione del cliente) Es. alcune imprese commerciali (negozi del centro) rimborsano il parcheggio ai propri clienti 8

9 Condizionamento classico vs. condizionamento attivo CONDIZ. CLASSICO Risposte involontarie Comportamento dipende da stimoli che si manifestano prima dell effetto (acquisto) CONDIZ. ATTIVO Risposte sotto il controllo consapevole degli individui Comportamento dipende da conseguenze che si manifestano dopo l effetto (acquisto) 9

10 Condizionamento attivo indiretto Alcune strategie di marketing cercano di modificare le probabilità che accada un certo comportamento, non come fine ultimo, ma come mezzo per ottenere un altro comportamento. 10

11 Condizionamento attivo indiretto Alcuni esempi: prodotti civetta Occasione!!! Solo 149 Euro!!! Offerta imperdibile!!! Sottocosto: 699 Euro!! 11

12 Condizionamento attivo indiretto Altri esempi Clausole soddisfatti o rimborsati, diritto di recesso Particolari condizioni di pagamento 12

13 Forme di apprendimento APPRENDIMENTO DIRETTO INDIRETTO COGNITIVO COMPORTAMENTALE CONDIZIONAM. CLASSICO CONDIZIONAM. ATTIVO 13

14 Apprendimento indiretto modifica del comportamento di un individuo come conseguenza dell osservazione del comportamento di altri individui e delle relative conseguenze meccanismi imitativi attraverso imitazione: a) Esplicita b) Verbale 14

15 a) Imitazione esplicita Il consumatore metta in pratica il comportamento di qualcuno che egli considera un punto di riferimento: reale (es. un addetto del reparto informatico che dimostra l utilizzo di un particolare modello di PC, un amico ecc.) simbolico (il testimonial di una pubblicità, es. Honda Civic-Valentino Rossi). 15

16 Esempio imitazione esplicita con testimonial 16

17 b) Imitazione verbale Scatta quando al consumatore viene riferito come si comportano altre persone nelle medesime condizioni Alcuni esempi: - Tim tribù: pubblicità dell elefante, Noi della tribù? Siamo quasi tre milioni - Campagne nell ambito del sociale (già un milione di persone hanno effettuato una donazione / hanno sottoscritto la proposta ) 17

18 Imitazione verbale: più volume per 7 donne su 10 il 73% delle donne che hanno provato lo shampoo.. 18

19 Imitazione esplicita/verbale Perché io valgo Perché voi valete personaggio famoso (imitazione esplicita) + condizione di valore che mette sullo stesso piano testimonial e consumatore comune (imitazione verbale). 19

20 Efficacia dell imitazione Dipende da: Caratteristiche del modello (NB: rischio testimonial, es. Kate Moss) Modo in cui viene presentato il comportamento da imitare (favorire identificazione) Importanza che i consumatori attribuiscono alle caratteristiche delle conseguenze del comportamento Es. Nello stabilimento produciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranze (Charles Revlon) 20

21 Apprendimento e memoria Tutti i processi di apprendimento sono legati ai meccanismi di funzionamento della memoria: - sensoriale (pochi secondi) - a breve termine (20-30 secondi): contiene informazioni in corso di elaborazione, vengono scomposte e rielaborate (es. scomposizione n tel in gruppi di cifre) - a lungo termine: contiene informazioni che vengono ripetute per essere memorizzate (es. associazione n tel. a data di nascita) 21