IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: le variabili personali, sociali e psicologiche

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Giuliana Sorrentino
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1 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: le variabili personali, sociali e psicologiche

2 1. BACKGROUND

4 Chi acquista? Quando acquista? Perché acquista? Quando acquista? Chi consuma? Quando consuma? Perché consuma? COME REAGISCE IL CONSUMATORE AGLI STIMOLI DI MARKETING?

5 MODELLO DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO

6 2. AGENDA Variabili culturali Variabili sociali Variabili personali Variabili psicologiche

7 Variabili sociali

8 a) Gruppi b)famiglia c) Ruolo e status

9 A) I GRUPPI Primari (informalità, continuità nel tempo) Secondari (formalità, discontinuità nel tempo)

10 GRUPPI DI RIFERIMENTO intervengono come punto di confronto, diretto (faccia a faccia) o indiretto nella formazione dei comportamenti e atteggiamenti degli individui

11 Quali sono le conseguenze dell intervento dei GdiR? individuo esposto a nuovi comportamenti; desiderio di essere all altezza; quindi la scelta del prodotto e della marca vengono influenzati.

12 Peso dell influenza del gruppo sulla scelta del prodotto e della marca

13 Per prodotti su cui influenza gruppo è forte, il marketing manager deve individuare i LEADER DI OPINIONE individui appartenenti (più o meno direttamente) ad un gruppo di riferimento che per posizione, competenza, personalità e altre caratteristiche sono in grado di influenzare gli altri.

14 B) FAMIGLIA Famiglia di origine Famiglia di procreazione

15 RUOLI D ACQUISTO a.iniziatore b.influenzatore c. Decisore d.acquirente e.utilizzatore

16 C) RUOLI E STATUS L individuo entra in contatto con molti gruppi: in ciascuno di essi ha un RUOLO e uno STATUS Ruolo: insieme delle attività che le persone che circondano l individuo si aspettano da lui (es: figlio, impiegato, manager ecc). Status: livello e caratteristiche della stima attribuita a un ruolo dalla società (es: manager che viaggia in prima classe)

17 Variabili personali

18 Età Ciclo di vita della famiglia

19 Occupazione

20 Situazione economica Stile di vita, ovvero il modello di vita espresso dall individuo attraverso le proprie attività, i propri interessi e le proprie opinioni Personalità, ovvero le caratteristiche psicologiche che generano risposte relativamente coerenti e costanti (autonomia, capacità di socializzare, autostima, adattabilità ecc.) Concetto di sé/self image/auto immagine, ovvero l immagine con cui l individuo si muove nel mondo ( sono ciò che posseggo/acquisto )

22 LA PSICOGRAFIA Èla scienza di misurare e categorizzare lo stile di vita del comportamento del consumatore. Una delle sue classificazioni più comuni èil VALS 2 (values and lifestyle) Gli individui sono categorizzati in 8 gruppi sulla base delle risposte date a un questionario che considera 5 variabili demografiche e 42 attitudinali:

23 o Innovator. Consumatore con una buona disponibilità economica, sempre disposto al cambiamento e caratterizzato da grande auto stima. Tiene molto all immagine di sé, che non manca di comunicare agli altri. o Thinkers. Consumatori con alte entrate, motivati da alti ideali, maturi, responsabili, con alto livello di istruzione, aggiornati sui fatti e versatili. Nonostante la buona disponibilità economica, compiono scelte ponderate negli acquisti. o Believers. Consumatori con scarse disponibilità economiche, motivati da alti ideali, conservatori. Danno molta importanza alla famiglia, alle relazioni sociali, alla religione, alla nazione. o Achievers. Consumatori motivati dal desiderio di raggiungere alti obiettivi. Danno molta importanza al lavoro e traggono soddisfazione proprio dal lavoro e dalla famiglia. Rispettano l autorità e lo status quo. Preferiscono prodotti noti e servizi caratterizzati da efficienza.

24 Strivers. Consumatori simili agli achivers ma con una minore disponibilità economica. Tendono ad emulare le persone e i gruppi a cui aspirano. Experiencers. Consumatori con disponibilità economica limitata, motivati dal desiderio di esprimere se stessi. Età media: 25 anni. Hanno molta energia, amano lo sport e le attività sociali. Spendono molto in vestiario, fast food, musica. Sono molto attenti ai nuovi prodotti. Makers. Consumatori con poca disponibilità economica, persone pratiche e dinamiche con il mito dell auto sussistenza. Amano prodotti funzionali e non sono molto interessati al mondo che li circionda. Survivors. Si tratta dei consumatori con la disponibilità economica più modesta. Età media: 61 anni. Tendono ad essere affezionati a prodotti conosciuti.

25 ALCUNI ESEMPI Innovator Thinkers

26 Experiencers Achievers

27 Variabili psicologiche

28 A) MOTIVAZIONE Teoria di Herzberg

29 Teoria della motivazione di Maslow

30 B) PERCEZIONE Processo tramite cui l individuo seleziona, organizza e interpreta gli stimoli che riceve attraverso gli organi di senso. Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva

31 C) APPRENDIMENTO Cambiamenti nel comportamento dell individuo che derivano dall esperienza a seguito dell azione e dell apprendimento D) OPINIONI (pensiero che descrive ciò che la persona ha in mente rispetto a qualcosa) E) ATTEGGIAMENTI (valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze circa un oggetto o un idea)

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