Agenda. Jaguar e il marketing esperienziale 08/05/2013. La storia di un grande marchio. L importanza nel definire il mercato potenziale

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1 Jaguar e il marketing esperienziale Marco Santucci Direttore Generale Sales Operations Jaguar Land Rover Italia 1 Agenda La storia di un grande marchio L importanza nel definire il mercato potenziale La strategia di comunicazione L equazione del Valore 5.Elementi per l'esercitazione 2 1

2 "The car is the closest thing we will ever create to something that is alive" Sir William Lyons, Fondatore della Jaguar 3 1. La storia di un grande marchio 4 2

3 La storia di un grande marchio l obiettivo di Sir William Lyons era di costruire macchine belle e veloci che immediatamente attirassero l attenzione di tutti... 5 La storia di un grande marchio...e che fossero in grado di suscitare emozioni... Grace & Pace 6 3

4 Fino a quando Jaguar non ha deciso di tornare a costruire beautiful fast cars 8 4

5 2009 Vetture disegnate con l eleganza di un tempo dal design inconfondibilmente "british" 10 5

6 2011 che combinassero lo stile alla potenza che da sempre le ha identificate 11 Dicembre 2012 estendendo il Brand con motorizzazioni e modelli più richiesti 12 6

7 Maggio 2013 ma rimanendo fedele allo spirito di creare vetture che suscitassero emozioni XX 14 7

8 08/05/ anni di Jaguar 16 8

9 2. Definire il mercato potenziale 17 Immatricolazioni

10 Immatricolazioni 2012 XF, XJ, XK A5, A6, A8 Questo numero definisce il mercato sul quale misurare la performance e sul quale definire la strategia di comunicazione Immatricolazioni Niche Premium Serie 5, 6, 7 Serie E, S, clk Quattro porte, GT, gran cabrio Porsche 19 Quota di mercato Jaguar

11 3. La strategia di Comunicazione Jaguar In un mercato di nicchia si usa il laser e non i cannoni Linguaggi sofisticati

12 L evoluzione del posizionamento Aristocratic Exclusivity Inclusive Exclusivity 23 Aristocratic exclusivity Esclusività Solo Prodotto L evoluzione della comunicazione Confident Tone of Voice DREAM THE EXPERIENCE 24 12

13 L evoluzione della comunicazione Inclusive exclusivity Calore ed esclusività Prodotto ed emozioni Elegant Tone of voice EXPERIENCE THE DREAM

14 27 Purchase Funnel Stampa, TV, Outdoor & Cinema PR, Internet, passaparola (social) Esperienziale, Eventi, Relationship Management & Pubbliche Relazioni Punto Vendita,training, processi 28 14

15 Internet & Social 29 Social focus : Jaguar.it non era nella prima pagina della ricerca di google.it 2010: Jaguar.it è arrivata nella prima pagina di Google.it ma senza altri «link» 2011: Jaguar.it N.1 su risultati con links a tutte le sezioni della pagina web 30 15

16 Social focus La strategia sui Social Media prevede di condividere, con modalità diverse, contenuti, opinioni, esperienze e messaggi. INSTANT PUSH PULL COMMUNICATION 2013 Contenuti di Brand: Rassegne Stampa, notizie, pubblicità, etc. Real-time communication: tra il brand ed il cliente potenziale etc.. Contenuti richiesti dal cliente e dal mercato 31 A meno di un anno dal lancio della pagina Facebook abbiamo raggiunto Likes Oggi abbiamo costantemente circa persone che parlano di Jaguar 32 16

17 Profilo demografico da facebook Donne Uomini 33 Iniziative Facebook Alcune attività hanno generato un elevato riscontro Con la Federazione Italiana di Canottaggio è stato sviluppato un interessante progetto. Quest attività è diventata velocemente un successo virale > visite alla pagina Jaguar Excellence Academy > voti ricevuti dagli atleti 34 17

18 F-Type & Facebook n Con la nuova F-type parliamo anche ai giovani n Dandogli contenuti, informazioni ma anche raccogliendo i commenti n Cerchiamo di capire gli stili di vita, le passioni e le informazioni per qualificare il «lead» 35 I membri dell F-TypeCircle E ad oggi abbiamo già utenti registrati e 700 che hanno provato una F-type in anteprima 28-sep oct oct oct oct oct nov

19 Dalle seguenti città: Da dove arrivano... Milano (19,79%) Rome (17,47%) Bari (5,95%) Torino (3,88%) Verona (3,30%) Napoli (3,10%) Catania (2,68%) Brescia (2,64%) Padova (2,40%) nbologna (2,27%) 37 Facebook CX-16 Coupè captando i commenti sulla F-type possimao imparare molto. Emozionante Design Bellissima F-Type Porsche 911 Nella «nuvola» trovate il peso delle parole più usate Affascinante Maserati V12 E-Type La F-type viene messa a confronto con altri brand quali Ferrari, Porsche, Maserati. Italia Passione Cattiveria Magnifica V6 Sensuale 38 19

20 Purchase Funnel Stampa, TV, Outdoor & Cinema PR, Internet, passaparola (social) Esperienziale, Eventi, Relationship Management & Pubbliche Relazioni Punto Vendita,training, processi 39 Il ciclo del Marketing esperienziale Marketing Esperenziale Leads qualificati Contratti Marketing Follow up Piattaforma CRM Follow up commerciale 40 20

21 Gli strumenti del marketing esperienziale Plug & Play Conquista BRAND EXPERIENCE Fedeltà Jag CLub 41 Special Guest Plug & Play 42 21

22 Special Guest 43 Jaguar Club: Membri ad oggi Jag Club 44 22

23 4. L equazione del Valore Cosa è il valore percepito per un cliente? L equazione del Valore 46 23

24 Un esempio di valore percepito Il valore percepito nelle auto 48 24

25 Il valore percepito nelle auto 49 Il valore percepito nelle auto 50 25

26 Cosa si aspettano i potenziali clienti? 1. Cortesia 2.Competenza & Professionalità 3.Sentirsi Speciali 4.Poter Provare il Prodotto 5.Sentirsi parte di un mondo che condivide le stesse passioni Jaguar Concierge Training Test Drive su misura il Jag Club Eccellenza Relazionale 51 Jaguar uno stile di vita

27 Elementi per l esercitazione Basandosi su quanto detto sino ad ora, vorremmo una serie di idee per raggiungere i seguenti obiettivi : 1) Acquisire 100 leads della concorrenza al mese 2) Effettuare 20 Test drive al mese a clienti concorrenti 3) Aumentare la pubblicità a livello locale dei dealer attraverso l utilizzo dei social media 53 Elementi per l esercitazione 4) Arricchire la relazione tra Brand e Cliente (Jag Club) 5) Studiare un'iniziativa di comunicazione su Twitter 6) Progettare il prossimo evento Plug&Play Per ogni gruppo presentare il razionale, i tempi e gli obiettivi in contatti e vendite 54 27