Marketing e web. Fac Economia - mktg Internazionale. Unicità della tecnologia digitale è dovuto principalmente a:

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1 Marketing e web Fac Economia - mktg Internazionale 1 1 Unicità della tecnologia digitale è dovuto principalmente a: 2 2

2 3 3 Legge di Moore Ogni 18 mesi i transistor inseriti in un chip raddoppiano = La velocità dei computer raddoppia Questo aumento della potenza di calcolo determina un naturale incremento di produttività 4 4

3 Con la crescita produttiva e con l aumento della capacità di calcolo si determinano le condizioni migliori per innalzare la velocità decisionale e strategica. Es. Negli anni settanta per fare una proiezione economica, un progetto di ingegneria si impiegava infinitamente più tempo rispetto ad oggi. Es. L uscita sul mercato di nuovi prodotti tecnologici è molto veloce. 5 5 CT CT CF CF T T Beni Informazioni Es. Libro, sito web. Es. La caratteristica curva dei costi digitali spinge alla creazione di maggiori aggiornamenti di prodotto 6 6

4 Il comportamento di un agente facente parte di un sistema, influenza il comportamento di un altro agente, senza compensazione monetaria. Es. Più persone possiedono un indirizzo e mail, più l uso della posta elettronica sarà utile. Es. Skype Nasce il problema della massa critica (Critical mass) 7 7 E un fattore nuovo nell ICT. Cospecializzazione non solo dei prodotti (Es. Fiere e parcheggi, Auto e strade asfaltate) ma anche dei servizi. Ee. Relazione tra Hardware e Software (i produttori di computer devono produrre macchine che supportino determinati software) (Sono già in commercio pc a 64 bit ma windows xp è ancora a 32) Es. Compagnie telefoniche e produttori di telefoni mobili Es. Velocità connessione (ampiezza di banda) e siti web 8 8

5 Competizione tra tecnologie (mercati) che prima non competevano Es. Telefonia mobile e Internet, Telefonia Fissa e Internet, Musica e internet, Cinematografia e Internet 9 9 Utenza Telef. mobile Italia Corea Giappone Svezia Norvegia Francia Spagna Germania USA Web Users 22/04/

6 Prima dell avvento dell ICT, la gestione dell informazione poteva : O raggiungere un basso numero di persone (target limitato) con una informazione profonda (dettagliata) oppure raggiungere un ampio target indifferenziato con una informazione poco specifica. Es. televisione, riviste, quotidiani, cartelloni Num di persone - Reach C A D B A1 B1 C1 D1 Profondità dell inf. Richness 12 12

7 L impatto della rete sul marketing Emersione di Prodotti a base informativa e comunicativa Concorrenza intersettoriale Nuovi comportamenti di acquisto Fonti di vantaggio competivo Segmentazione on line 14 14

8 Non basta sapere chi sono i clienti ma è necessario conoscere il comportamento ed i benefici ricercati La rete facilita il reperimento delle informazioni e agevola la funzione di segmentazione In base all efficienza (risorse impiegate/risultati) I Segmenti devono pertanto essere Misurabili nelle dimensioni e nei trend Importanti soprattutto in funzione della quantità dei beni/servizi domandati ma anche su altri fattori come la frequenza di accesso in rete, la propensione all acquisto in rete Accessibili sia come capacità di contattare il cliente che di mantenere il contatto ed approfondirlo (CRM) Stabili il cliente on line è particolarmente traditore e quindi scegliere segmenti fedeli e stabili ove possibile è preferibile Aggredibili in senso strategico. Un concorrente di Amazon, difficilmente potrà colpire lo stesso segmento con la stessa strategia. Probabilmente avrebbe più successo con una nicchia e quindi con una diversa strategia

9 In base all efficacia (obiettivi/risultati) I Segmenti devono pertanto essere Omogenei - comportamenti e preferenze simili all interno del segmento e nettamente diverse all esterno Pertinenti - rispetto agli obiettivi selezionati dall azienda Le opzioni strategiche di marketing nell era digitale Differenziazione di marketing Alta Bassa Marketing One to one Standardizzazione Customerizzazione Customerizzazione di massa Bassa Alta Differenziazione tecnologica di prodotto Bassa differenziazione = prod. standard 18 18

10 Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Content Community Commerce Price sensitive Brand sensitive 20 20

11 Posizionamento in rete Posizionamento del sito web In base a Benefici e costi associati dal sistema cognitivo dei clienti Attributi del sito Vantaggi rispetto ai concorrenti Specifiche categorie di utilizzatori 22 22

12 23 23 Mappa delle percezioni in base a due variabili navigabilità Prezzo medio 24 24

13 Posizionamento dinamico In rete i clienti sono facili traditori ed i concorrenti alternativi sono tutti alla stessa distanza. Sono tutti ad un solo click di distanza E difficile mantenere un valido posizionamento nel tempo 26 26

14 Posizionamento dinamico Affiliation (fiducia relazionale) tende all aumento della fiducia - si verifica quando al vantaggio del consumatore corrisponde uno svantaggio per il fornitore. ( es. comunicazione di alternativa di acquisto presso altri fornitori ecc.) Creazione di un legame di preferenza solido ed a lungo termine Accresce la percezione di superiorità nei confronti di altri siti Posizionamento dinamico lock.-in Agisce sui costi comportamentali del navigatore, ponendosi quasi come una barriera all uscita. Qualora il cliente decidesse di uscire si troverebbe costretto a rinunciare a funzionalità ed elementi che rendono semplice e veloce la navigazione 28 28

15 Es. Piccoli negozi che oggi possono vendere anche in tutto il mondo Le aziende non sono più product based Da per certa una omogeneità dei concorrenti Da per chiaramente definibili i confini dell arena competitiva 30 30

16 Le aziende non sono più (non dovrebbero essere più) product based cioè basate sul solo prodotto. Es. Il portale Libero.it (come molti altri) ha concesso gratuitamente la possibilità di avere un indirizzo e mail per avere la possibilità di gestire un enorme mole di informazioni sui clienti (profiling) Es. Aziende che distribuiscono prodotti gratuiti per avere vantaggi su altri prodotti Se prima dell ICT le aziende che competevano in uno stesso settore erano generalmente omogenee, oggi non è più così. Possono competere nello stesso mercato aziende addirittura con diverse strutture di costo o diverse barriere all ingresso. Sito web di una piccola agenzia Stand Alone e sito web di un gruppo. Agriturismo che vende prodotti tipici on line e GDO 32 32

17 I confini dell area competitiva non sono più facilmente definibili. Es. Latte per neonati (Striscia la notizia) 26/04/ L informazione come vantaggio competitivo (es. Profiling nel settore Hotel) Spesso i confini dell area competitiva sono definibili in funzione delle informazioni Es. Tutte le aziende che possono accedere alle medesime informazioni utili per l obiettivo preposto. 29/04/

18 35 35 L informazione è un bene molto costoso da produrre ma economico da riprodurre (Es. Software) L informazione è un bene esperienziale. (Affinché si possa misurare la soddisfazione di un cliente, è necessario che la persona provi il prodotto /servizio) 36 36

19 Settore del Credito: oggi anche la GDO compete dando finanziamenti. Es. Carte di Credito: Squadre di Calcio, web store, Banche, Compagnie aeree Non si può non partire dalle informazioni per creare o trovare nuovi bisogni da soddisfare 38 38

20 L intermediazione tradizionale e l infomediazione Gli infomediari sono operatori specializzati nell erogazione di informazioni (mediate) Esistono perché esiste un mercato delle informazioni 40 40

21 Pricing in rete diffusione vantaggi svantaggi Pricing statico alta Percezione di equità e bassi costi di transazione poiché non c è negoziazione Limitata aggressività e difficile mass. dei profitti Pricing dinamico limitata Massimizzazione dei profitti e customerizzazione Rischio di non equità

22 43 43 Il mutamento delle 4-5 P del marketing nell era digitale 44 44

23 Product Price Place Promotion Person Prodotto Assumono sempre più valore gli aspetti intangibili del prodotto. Servizi, informazioni.. Es. Scarpe personalizzate 46 46

24 Il prezzo Assume notevole importanza per i clienti on line. La scelta del prezzo, data la facilità nella reperibilità delle informazioni, è un punto strategico basilare Nella scelta devono essere prese in considerazione: Costo Domanda Concorrenza Place - Distribuzione Se prima dell avvento dell ICT il canale distributivo diretto era prerogativa di pochi, oggi non è più così. Oggi il canale diretto è sempre più frequente. Assume valore Logistico e informativo 48 48

25 Produttore Interazione informativa Supporto commerciale Supporto integrato E-commerce differenziato E-commerce completo Semplice contatto informativo. Facilitazione nell avere informazioni dal mercato in ottica di mktg Web site di produttori che non vogliono bypassare i distributori. Vengono indicati i punti vendita di prossimità In aggiunta al precedente, qui il sito raccoglie l ordine e lo comunica al rivenditore Web site che vende prodotti che non si possono trovare sul mercato normale. Web site che vendono gli stessi prodotti che si trovano Off line. Entra perciò in diretta concorrenza con il rivenditore. E pericoloso e poco attuato Distributore Interazione informativa Brand Differenziato Integrazione on e off line Semplice contatto informativo. La classica vetrina virtuale. (La soluzione scelta da molti prima di fare e commerce) Utilizzo di un marchio diverso per la vendita on line Distributori che integrano la vendita ordinaria con la vendita on line 50 50

26 Impression n, volte in cui il messaggio è stato visto; Leads, n volte in cui il messaggio ha prodotto un azione; Vendite Click-through, n di clic sulle pubblicità 3/5/

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