Consumatori, famiglie e CSR MONICA FABRIS

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1 Consumatori, famiglie e CSR MONICA FABRIS 15 ottobre 2014 Auditorum Periodici San Paolo 1

2 L evoluzione della CSR Qual è la domanda a cui rispondere Il senso della CSR nell attuale situazione storica 2

3 CSR e Sostenibilità Due dimensioni che crescono insieme: tanto più si diffonde una cultura sociale della sostenibilità, tanto più la CSR estende il suo perimetro e la sua funzione CSR SOSTENIBILITA CREATING SHARED VALUE Approach to Business ETICA CULTURA ATTIVA E COLLABORATIVA 3

4 Il parallelismo tra individuale e sociale Ciò che sembra maggiormente sorprendere è l'affermazione del parallelismo e del dialogo costante tra stile di vita individuale e modello di sviluppo economico: Sono diventati ambiti che si confrontano e condividono le stesse direttrici valoriali, crescendo pari passo STILE DI VITA INDIVIDUALE MODELLO DI SVILUPPO ECONOMICO VALORI riappropriazione del tempo ecologia socialità fiducia nelle tecnologie cura di sé e degli altri 4

5 Cosa significa parlare oggi di sostenibilità Possiamo dire a ben ragione di essere entrati nell epoca della sostenibilità: Si è ampliato il significato È diventata la questione cruciale La consapevolezza diffusa dell insostenibilità del sistema ha portato in primo piano questo paradigma 5

6 «Ho paura che il futuro non ci riservi nulla di buono» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 6

7 FUTURO VS PRESENTE: «Le prossime generazioni avranno minori disponibilità economiche e prospettive di carriera» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 7

8 Cosa significa parlare oggi di sostenibilità Parlare di sostenibilità significa ridefinire i tre parametri fondamentali Tempo: irruzione del futuro. Il presente si schiaccia sotto il peso dell incertezza futura Spazio: orizzonte allargato, attenzione alla complessità e alle interdipendenze Individuo: ridefinizione dei rapporti individuo-società 8

9 Il quadro Siamo passati da Aspettative Decrescenti A Disorientamento A Incertezza 9

10 FUTURO VS PRESENTE: «Le mie aspirazioni e i miei desideri incontrano molti limiti e barriere» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 10

11 FUTURO VS PRESENTE: «Cerco il più possibile di fare scelte non vincolanti, in modo da poterle cambiare in futuro» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 11

12 Il quadro Questo significa che siamo passati dalla... dalla CRISI: presa d atto del cambiamento al CAMBIAMENTO: mobilitazione attiva al cambiamento 12

13 La reazione al cambiamento Lavoro Politica Comunicazione Famiglie Ambiente Consumi Welfare Organizzazioni Europa Generazioni 13

14 L evoluzione della CSR Il senso oggi della CSR non è adeguarsi a un astratta e generica idea di bontà ma precisamente accompagnare il cambiamento La CSR non è un compensazione etica ad una logica di profitto ma la revisione stessa di questa logica 14

15 Il campo della Sostenibilità TIENE QUELLO AMBIENTALE AUMENTA QUELLO ECONOMICO SI APRE QUELLO SOCIALE 15

16 Sostenibilità ambientale 16

17 «Sono disposto a fare sacrifici personali, anche economici, se questo può contribuire a salvaguardare la natura e l'ambiente» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 17

18 RAPPORTO TRA SOSTENIBILITÀ/MARCA «Se devo scegliere tra due marche scelgo quella che tiene presente la difesa dell'ambiente» Il sodalizio tra acquisti e sostenibilità ambientale torna a ritrovare consenso presso gli italiani Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 18

19 INNOVAZIONE L'ambientalismo ecumenico MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA BEFORE AFTER 2013/2014 Base: Atlas popolazione italiana casi CONSUMISMO SOCIETÀ 2.0 RELAZIONI AMICIZIA INTERESSE TECNOLOGIA ADESIONE AL NUOVO ANTIPROIBIZIONISMO MULTICULTURALISMO VOCAZIONE COSMOPOLITA GLOBALIZZAZIONE LIBERALISMO SESSUALE LAICITA MODA EMOZIONI FORTI EDONISMO INDECISIONE GESTIONE COMPLESSITA RICERCA DISTINZIONE IDENTITA DEBOLE GOODWILL PUBBLICITA DISORIENTAMENTO NARCISISMO AMORE PER L'ARTE/LA CULTURA IMPEGNO AUTODIREZIONE PRIVATO CURA ASPETTO AMBIENTE PARTECIPAZIONE ETNOCENTRISMO EGOISMO MERCATO CONSUMERISMO ATTENZIONE APPARENZE AUTORITA PROTEZIONISMO AUSTERITA WELFARE Una posizione NOSTALGIA baricentrica ai NATURA valori della società italiana LAVORO ASPETTATIVE DECRESCENTI MORALE CIVICA MORALE FORMALE CHIUSURA MENTALE RELIGIOSITA OMOFOBIA PAURA DELLA VIOLENZA TRADIZIONI LOCALISMO PERBENISMO FAMIGLIA TRADIZIONALE TRADIZIONE NETWORKING PARI OPPORTUNITA EGUALITARISMO SOLIDARIETA SOCIALE 19

20 «Stare in contatto con la natura è per me un esigenza fondamentale» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 20

21 Comportamenti ecosostenibili S11 Quali fra questi comportamenti lei pratica abitualmente? (una risposta per ogni frase) Base: popolazione 15 74enni Valori % 21

22 Gruppi socioculturali e consumi IN TRINCEA Falso problema Tutela del bacino individuale LA SOCIETÀ LIQUIDA DIRITTI E DOVERI Disponibilità a sostenere dei costi aggiuntivi Innovazione Massimo livello di esposizione ai media, informazione e consapevolezza NUOVE MORALI TRADIZIONE Processo normativo Ritorno all ordine Autorità Partecipazione Cambiamento degli stili di vita Ritorno al passato Downshifting, risparmio, riduzione 22

23 I nuovi significati di sostenibilità TIENE QUELLO AMBIENTALE AUMENTA QUELLO ECONOMICO SI APRE QUELLO SOCIALE 23

24 I nuovi significati di sostenibilità AUMENTA QUELLO ECONOMICO Si rafforza nella cultura d impresa Al crescere della sfiducia nelle istituzioni aumentano le aspettative nei confronti delle aziende, rinforzate dalla maggiore trasparenza generata dalla rivoluzione digitale Sempre più visibile l impatto dell azione aziendale non solo sulle marginalità ma anche soprattutto sulle vite delle persone 24

25 I nuovi significati di sostenibilità AUMENTA QUELLO ECONOMICO Si affermano nuove aspettative connesse alla produzione di valore economico, incentrate sulla dimensione cardine della responsabilità, nel senso di rispondere, rendere conto delle proprie azioni Un meta-valore comune generativo dei valori di marca Sempre maggiore interrelazione tra reputazione e marca 25

26 Rapporto tra sostenibilità qualità/prezzo La sostenibilità viene dunque declinata su diversi piani ed aspetti, andando a toccare anche il piano delle condizioni lavorative. Si trova conferma di questo ragionamento anche a livello nazionale. Il rispetto dell ambiente (sostenibilità ambientale) e il rispetto dei lavoratori (sostenibilità sociale) emergono come due fattori di scelta decisamente importanti Sono disposto a pagare di più un prodotto, quando so che..." U: 36.7 D: 35.0 U: 24.2 D: 25.2 U: 38.8 D: 39.2 Base: popolazione 15 74enni Valori % 26

27 I nuovi significati di sostenibilità AUMENTA QUELLO ECONOMICO Si impone come prospettiva famigliare Nuovo rapporto con il denaro Nuovi stili di consumo 27

28 Il denaro come sicurezza Per lei il denaro è soprattutto... (1 sola risposta) Base: popolazione italiana anni casi. FONTE: ATLAS

29 Gruppi socioculturali e consumi IN TRINCEA IL DISAGIO DELLA RINUNCIA LA SOCIETÀ LIQUIDA DIRITTI E DOVERI CONSUMO EVOLUTO E RESPONSABILE GRATIFICAZIONE E SPERIMENTAZIONE NUOVE MORALI TRADIZIONE LE NUOVE VIE DELLA QUALITÀ FRUGALITÀ COME VITA BUONA 29

30 I nuovi significati di sostenibilità TIENE QUELLO AMBIENTALE AUMENTA QUELLO ECONOMICO SI APRE QUELLO SOCIALE 30

31 I nuovi significati di sostenibilità SI APRE QUELLO SOCIALE Irruzione del futuro: la crisi non è provvisoria ma endemica, necessità non solo di risparmiare ma di un nuovo paradigma Dal possesso all esperienza Dall esclusività alla condivisione Dalla seduzione all affinità 31

32 «Dovremmo comperare soltanto ciò che è strettamente necessario» Base: popolazione 15 74enni Valori % Molto + Abbastanza d accordo Molto d accordo 32

33 Evoluzione del ruolo della marca 1980 Marca Prodotto Visibilità 1990 Marca Mondo Posizionamento 2000 Marca Etica 2010 Marca Sociale Responsabilità Conversazione Il consumatore si sottrae al gioco della seduzione e valuta la marca su una base di consonanza 2012 Marca Valore 2014 Marca Servizio Alleanza Fairness 33

34 I nuovi significati di sostenibilità SI APRE QUELLO SOCIALE Ma non è solo il piano economico a orientare quello sociale. Altre questioni impongo l attenzione alla sostenibilità Il tema demografico Il conflitto generazionale La ridefinizione della famiglia La crisi del welfare 34

35 STRUTTURE SOCIALI Frammentazione sociale e autonomizzazione Creazione di reti aperte Aggregazione intorno a fenomeni comunitari Formazione di nuove comunità aperte e reticolari 35

36 Comunità: un caleidoscopio di esperienze INSTA MEET BURNING MAN FESTIVAL TOGHETERNESS SHARED PASSIONS 36

37 I Tre vettori del cambiamento BEFORE AFTER L IDEOLOGIA DEL SELFIE PARTICOLARISMO APERTURA AL NUOVO EMOZIONI CURA ASPETTO NARCISISMO STILE PERSONALE ASSENZA VINCOLI INCERTEZZA TECNOLOGIA LIBERTA SESSUALE SPIRITO DI INIZIATIVA (base: MEDIA casi) IL CONSERVATORISMO IN RITIRATA SINDROME STATO DI ASSEDIO LAVORO PROTEZIONISMO ASPETTATIVE DECRESCENTI LAICITÀ IMPATTOZERO PRIMATO DELLA PARITÀ DI GENERE RELAZIONE PARTECIPAZIONE BELPAESE RADICI MORALE FORMALE RELIGIOSITÀ CENTRALITÀ FAMIGLIA TRADIZIONI FRUGALITÀ EGUALITARISMO BUONE MANIERE CONSUMERISMO CULTO DELLA NATURA ALTRUISMO AUTODIREZIONE MORALE CIVICA IL CIVISMO SOSTENIBILE 37

38 I Tre vettori del cambiamento BEFORE AFTER L IDEOLOGIA DEL SELFIE (base: MEDIA casi) IL CONSERVATORISMO IN RITIRATA SINDROME STATO PARTICOLARISMO DI ASSEDIO BELPAESE RADICI EMOZIONI MORALE FORMALE APERTURA AL NUOVO LAVORO RELIGIOSITÀ CURA ASPETTO PROTEZIONISMO CENTRALITÀ NARCISISMO ASPETTATIVE STILE PERSONALE FAMIGLIA DECRESCENTI ASSENZA VINCOLI TRADIZIONI INCERTEZZA TECNOLOGIA FRUGALITÀ LIBERTA SESSUALE EGUALITARISMO BUONE MANIERE CONSUMERISMO SPIRITO DI INIZIATIVA CULTO DELLA NATURA ALTRUISMO AUTODIREZIONE MORALE LAICITÀ IMPATTOZERO CIVICA PRIMATO DELLA PARITÀ DI GENERE RELAZIONE PARTECIPAZIONE IL CIVISMO SOSTENIBILE 38

39 Verso una prospettiva integrata Il futuro dipenderà dalla capacità di incontro e collaborazione delle due prospettive Appiglio valoriale Chiave pragmatica 39

40 L evoluzione della CSR Sempre più centrale nella relazione con il cliente Sempre più complesso e articolato il lavoro di CSR 40

41 L evoluzione della CSR LA CSR COME PRINCIPALE ASSET DI MARCA NECESSITÀ DI MISURARE IL VALORE ECONOMICO DELLA CSR 41

42 L evoluzione della CSR SFONDARE IL PERIMETRO DI UNA FUNZIONE AZIENDALE SPECIFICA PROFITTO COME VARIABILE DIPENDENTE DELLA CSR 42

43 Motivating Corporations to Do Good PAST Companies, of course, are not charities. Their main responsibility is to remain profitable. FUTURE Still, there is a case to be made that attending to workers rights or environmental degradation might help the business in the long term. 43

44 DIREZIONE GENERALE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO RESP. PRODUZIONE RESP. AMMINISTRAZIONE RESP. COMMERCIALE RESP. ACQUISTI 44

45 CORPORATE DIREZIONE GENERALE SOCIAL PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO RESP. PRODUZIONE RESPONSIBILITY RESP. AMMINISTRAZIONE RESP. COMMERCIALE RESP. ACQUISTI 45

46 RESP. ACQUISTI RESP. COMMERCIALE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DIREZIONE GENERALE PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO RESP. AMMINISTRAZIONE RESP. PRODUZIONE 46