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1 Saigon Vietnam Ottobre 2013 Intervista a Giorgio Vergano: General Director Punto Italia Asia L intervista è stata resa possibile dalla preziosa collaborazione di Monica Marchesini & Massimiliano Bertollo. Realizzata da Van Tinh TRAN LE Tesoriere Icham s: - 1. Buonasera Giorgio. Per favore raccontaci le tue attività e che cosa ti ha portato ad investire in Vietnam. Siete presenti anche in altri paesi dell Asia? Da quando ho terminato il mio master in Management nel 2003 presso la ESCP di Parigi ho intrapreso la mia carriera nel settore del caffè. Dopo qualche anno in Italia e Germania, dove ho lavorato per società leader a livello europeo e consolidato il mio know-how sul caffè, le sue origini, i processi di torrefazione e di preparazione, ho deciso di fare il grande passo e diventare un imprenditore. Punto Italia Espresso nasce a cavallo tra il 2007 ed il 2008 come un marchio nuovo da introdurre nei mercati in maggior crescita. Un marchio giovane, dinamico ed elegante che rappresenta lo stile, l eleganza e la qualità dei prodotti italiani. Ho partecipato in prima persona alla creazione di questo brand ed al suo lancio in Asia. Il Vietnam è stato nel 2008 la piattaforma di lancio nel sud-est asiatico, ma anche il nostro think-tank dal quale ottenere in breve tempo la necessaria conoscenza delle caratteristiche dei mercati asiatici. In Vietnam, per quanto riguarda il mercato del caffè, ci sono condizioni molto particolari che ci hanno permesso di accrescere la nostra conoscenza delle abitudini asiatiche e di essere quindi più efficaci quando ci rivolgiamo anche ad altri paesi nella regione. Il Vietnam è il secondo produttore di caffè crudo al mondo ed ha una cultura di consumo del caffè decisamente superiore a tanti altri paesi asiatici circostanti che invece prediligono ancora il tè. Da un anno stiamo lavorando per espandere la presenza di Punto Italia Espresso in altri mercati della regione e stiamo muovendo i primi passi in Giappone, Indonesia, Malesia, Singapore e Tailandia. 2. I tuoi locali Punto Italia (www.puntoitalia.asia, presenti a Sài Gòn ed Hà Noi) sono un luogo di ritrovo per molti italiani e non, presenti in Vièt Nam. Quanto ti tengono impegnati? Riesci a conciliarti con gli impegni famigliari? Punto Italia in Vietnam è la nostra distribuzione diretta di prodotti per il Vietnam. Ad Hanoi e Saigon abbiamo lo showroom e gli uffici che seguono la distribuzione dei prodotti caffè e delle macchine, il servizio tecnico per le installazioni e la manutenzione ed il training dei clienti. La showroom di Hanoi è stato il primo in Vietnam ed è sempre stato un punto di ritrovo per molti italiani che lavorano ad Hanoi e sovente passano per un caffè, quattro chiacchiere e vivere per qualche istante i profumi e l ambiente che ricorda molto un bar italiano e credo, inconsciamente, la propria casa. In Punto Italia non facciamo vendita al dettaglio, per cui il ritrovarsi diventa un vero momento di piacere per chi viene e per noi che accogliamo sempre con un caffè fresco ed un sorriso. Ad oggi la mia famiglia è in Italia. Non sono ancora sposato e non ho prole, quindi posso dedicare ancora la maggior parte del mio tempo al lavoro. Forse troppo, ma per il momento sono contento così. I risultati che ho ottenuto in cinque anni di duro lavoro (sovente giorno e notte) sono tangibili e sono la più grande soddisfazione che ci sia. Cinque anni fa Punto Italia in Vietnam non esisteva ed è nato con solo me stesso. Oggi annovera 11 persone ad Hanoi e 7 a Saigon con una distribuzione in tutto il paese e vantiamo una solida clientela di hotels 5 stelle, ristoranti, bars, uffici, etc. Tutto ciò è il frutto di tanti sacrifici, notti insonni e preoccupazioni, ma si è anche tradotto in tanti bei risultati che ci hanno dato

2 l energia per continuare e crescere. Credo che il giorno che avrò una famiglia sarà il giusto momento per ridimensionare il mio impegno nel lavoro (in termini quantitativi, visto che la passione sarà sempre la stessa!). 3. L attuale crisi ha toccato diversi settori dell industria e non a livello planetario; è così anche nel settore della ristorazione in Vietnam? Premetto che il mondo della ristorazione, o come lo definiamo in gergo tecnico Ho.Re.Ca, presenti dei legami molto particolari con le condizioni macro-economiche. Le fluttuazioni economiche si riflettono sull HoReCa in modo settoriale. Per esempio, la crisi economica si sta facendo sentire nel settore degli hotel in Vietnam. Ma lo stesso settore in paesi come Singapore o la Tailandia è in forte crescita. Se guardiamo il settore dei coffee shops, possiamo vedere che in generale in Asia questo settore è in forte crescita. I ristoranti in Vietnam stanno soffrendo, ma chi propone una buona qualità/prezzo sta andando bene. In generale, credo che il settore della ristorazione soffra meno rispetto ad altri e sono convinto che il successo degli operatori in questo settore sia quello di saper proporre un servizio giusto con una buona qualità ad un prezzo adeguato. Purtroppo in Vietnam, come in tanti paesi, Italia compresa, sta crescendo l abitudine di considerare la ristorazione come una vera e propria cash-cow: pochi investimenti (meglio se fatti con i soldi dei fornitori), costante taglio dei costi, pochissima conoscenza ed esperienza (tutti sono baristi, ristoratori o albergatori), niente formazione del personale e massimizzazione dei profitti. Un modello che definisco pirata e che dopo poco tempo non è più sostenibile e determina l inevitabile fallimento. 4. Che differenze ci sono fra i tuoi locali e Illy caffè, Armani, Highlands Coffee ed altre marche presenti in Vietnam? Come dicevo prima, ad oggi non abbiamo ancora dei locali a marchio Punto Italia Espresso. Abbiamo già un concept sviluppato, ma siamo molto restii nel buttarci in questo tipo di business che richiede investimenti colossali. Il mercato parla da solo: gli Illy caffè, Armani, etc. sono solo dei flagship stores che servono come punti marketing, ma sono ben lontani dall essere un successo commerciale. Sono belli, ma sono vuoti. Highlands lo conosciamo come cliente per le nostre macchine e sta cercando di sopravvivere in un mercato che presto sarà dominato da Starbucks e pochi altri. Questi sono i coffee shops mass market (i McDonalds del caffè) dove non c è praticamente spazio per nuove catene. Sono i giganti che appiattiscono l offerta proponendo tutti le stesse cose con ingredienti standard e qualità (in tazza) molto bassa. Sono invece convinto che il trend per il caffè sarà negli independent shops, ossia nei vari singoli coffee shops che crescono facendo cose diverse, nuovi drinks, nuovi locali, lavorando con nuove idee e soprattutto facendo crescere la cultura e l esperienza del caffè, delle macchine e del servizio. Questi sono i locali che anche in Vietnam avranno successo nei prossimi anni appena lo tzunami delle catene di coffee shops sarà passato. 5. Quando si parla di cibo, vini e caffè, l Italia ha il primato assoluto in termini sia qualitativi che quantitativi? Quanto durerà ancora? E, chi (paese) potrebbe insidiare tale primato? Parli con una persona che è assolutamente imparziale per quanto riguarda il cibo Italiano. Io sono convinto che non esista nessun altro paese al mondo con un offerta simile a quella dell Italia. Il cibo è cultura, è storia, è tradizione. I nostri cibi in Italia sono nazionali (il caffè, la pizza, la pasta), ma sono allo stesso tempo regionali perché sono il frutto di antiche tradizioni e della storia di ciascuna regione, città o comune. In Italia abbiamo la più vasta offerta di formaggi al mondo. Prendi poi il pane,

3 un cibo semplice. In Italia ci sono centinaia e centinaia di varietà. Ogni regione ha le sue specialità, ogni comune ha le sue piccole differenze. Non parliamo poi del caffè. L Italia è il più famoso paese al mondo per il caffè. Abbiamo inventato nel 1901 l espresso, che oggi è la base di tutti i drinks nei coffee shops. Abbiamo inventato la torrefazione a fuoco lento, le miscele. In Italia ci sono oltre 800 torrefattori e ciascuno ha la sua miscela di caffè, il suo aroma, il suo profumo e custodisce gelosamente la ricetta. Il caffè in Italia ed il caffè italiano nel mondo sono l espressione di una tradizione e di saper servire in una tazzina gli aromi ed i sapori di mezzo mondo. Ovunque si vada nel mondo si trova sempre un ristorante italiano. Se l Italia sarà in grado di promuovere la cucina italiana ed i prodotti italiani nel mondo, sono convinto che il nostro primato rimarrà tale ancora a lungo. 6. In cucina, meglio il dolce o lo speziato? De gustibus non est disputandum. 7. Ci sono ricordi che hanno un profumo. È così anche per te? Credo che fosse Proust che narrò di aver mangiato un dolce (Madlenette) e di essersi ricordato della mamma che preparava lo stesso dolce con quello stesso sapore. Concordo pienamente che profumi e sapori possano portarci indietro nel tempo e farci rivivere intensamente un ricordo o un esperienza passata. Allo stesso modo, ci sono ricordi che associamo a dei profumi che, a loro volta, diventano rappresentativi di quel ricordo. Anche a me succede spesso, ed è sempre un modo piacevole per ricordare momenti passati. 8. Quando si parla di Torino, viene in mente la prima capitale d Italia e il Gruppo Fiat, ovvero la dinastia degli Agnelli, che è sinonimo Torino, la tua città. Quanto è cambiata secondo te nel corso degli anni la città? Vorrei aggiungere che Torino è anche la capitale del caffè e del cioccolato. Torino è una città meravigliosa, effettivamente la prima capitale d Italia e già capitale sabauda. Purtroppo credo che, fuori dell Italia, sia conosciuta più per la FIAT e per la Juventus che per altro, ma è una città che offre bellezze artistiche uniche. Come tante città italiane, Torino sta cambiando molto. L attuale crisi sta mettendo a dura prova la città ed i torinesi, ma voglio sperare che la lungimiranza di chi la governa e dei piemontesi, popolo da sempre laborioso ed ingegnoso, le sappia restituire il suo pieno fascino. 9. Di recente alcuni tifosi della Nazionale hanno chiesto pubblicamente all Figc di fare una statua in Onore a Materazzi! A tuo avviso la statua andrà realizzata? Per conoscenza, in Qatar la statua in questione è stata già realizzata. E mai possibile che nessuno pensi alla sensibilità della sorella di Zidane? af0e27e54db3.shtml#1 Sinceramente, non mi interessa nulla né di Materazzi, né di Zidane, né di sua sorella. Io farei una statua ai miei genitori, che hanno lavorato tutta la vita, mio padre salvando la vita a migliaia di persone, che hanno sempre pagato tutte le tasse fino all ultimo centesimo, e che rappresentano l Italia onesta, produttiva, dignitosa ed educata. 10. In seguito alle ultime vicende (magagne) politiche italiane, quali affinità elettive avrebbero Pdl e Pd a tuo avviso per continuare assieme fino ad oggi il cammino intrapreso? Mi viene in mente la storiella della capra, del cavolo e della volpe Affinità elettive ce ne sono ben poche, se non l interesse di entrambe le parti di non voler perdere il potere e continuare a gestire il paese per i propri affari.

4 11. <<È come prescrivere una dieta di dolci a un diabetico>>, aveva espresso di recente un esponte del PDL nei confronti del Governo Letta. Inoltre, aveva suggerito al Presidente del Consiglio di chiedere i lumi all oracolo di Delfi. Nel mio amato Veneto diciamo <<che dopo tre fette devi capire che tipo di polenta ze (sarebbe è in italiano)>>? Ma che deve fare Il povero Letta a tuo avviso? A mio avviso dovrebbe ridare all Italia una legge elettorale da paese civile e poi farsi da parte insieme alla stragrande maggioranza di questa classe politica che ha portato il paese sull orlo del baratro. In Italia è ora di cambiare pagina e di scrollarci di dosso un sistema politico ed amministrativo che da anni non fa che succhiare le risorse del paese per i propri interessi e le proprie tasche. Non c è in Italia uno sviluppo economico sostenibile, siamo tra gli ultimi paesi nel mondo occidentale per investimento in ricerca e sviluppo. Il sistema scolastico italiano è disastroso. Stiamo vendendo le poche aziende rimaste pur di fare cassa. E ora di reagire e cambiare rotta o rischiamo veramente di continuare in questa crisi per troppo tempo. 12. <<Fortunati si diventa. La fortuna non è altro che l incontro tra il talento e l occasione: il primo lo devi coltivare, la seconda la puoi, anzi la devi, cercare>>. Jonh Elkann Presidente di Fiat Industrial. Continua tu per favore. Concordo. Non sono John Elkan, ma ho sempre sostenuto che la fortuna non esista. Siamo tutti responsabili dei nostri successi ed insuccessi. Veniamo alla parte complessa della ns intervista. 13. <<Niente ci attira più di ciò che è proibito>> di Jim Morrison. E vero ed è per questo che ci devono essere delle regole precise e devono essere fatte rispettare. L uomo è curioso e sovente si fa trarre in tentazione. I valori che vengono insegnati, o che dovrebbero essere insegnati, e le regole che sono stabilite, aiutano a non degenerare nell anarchia. 14. <<In alcune circostanze, gli innocenti vengono sacrificati per un disegno più grande>>. Cosa pensi di una tale affermazione? Dirò a fine intervista chi lo aveva affermato; questo per non influenzare la tua risposta. Triste ma vero. Succede spesso e credo sia in un certo senso accettabile se il disegno più grande è a beneficio collettivo, se il disegno più grande serve per migliorare le condizioni di tutti, anche degli innocenti. Trovo vergognoso quando questo accade per il beneficio di pochi che sfruttano gli innocenti solo perchè hanno in mano il potere. 15. Publio Cornelio Tacito, storico e Senatore romano, affermava già nel 115 A.C: <<Corruptissima Republica plurimae leges>>. Traduzione: <<Le leggi sono moltissime quando lo Stato è corrottissimo>>. A tuo avviso parlava dell antica Roma o dell Italia odierna? Roma antica, per la sua epoca, e l Italia odierna hanno un sistema giuridico maturo e solido. Io non credo che il problema in Italia siano le leggi, ma gli Italiani che hanno sempre avuto l abitudine di non

5 rispettarle, di non farle rispettare e troppo sovente di farla franca. Basterebbe maggiore rispetto delle leggi (attraverso una maggiore educazione civica) e rigore amministrativo e giudiziario per farle rispettare. Credo che fondamentalmente sia un fattore culturale e che dipenda molto dal governo di un paese. La famosa frase di Tacito calza a pennello anche in tanti paesi asiatici dove il dedalo giuridico permette a chi gestisce il potere di navigare liberamente, sacrificando gli innocenti per un disegno personale. 16. È quasi ora di cena. Cinque persone che inviteresti alla tua tavola? La mia famiglia ed i miei amici più stretti. La tavola è un momento di piacere e di distensione. Lo condivido sempre volentieri con chi mi è vicino. 17. Avevo un sogno nel cassetto, ma nel fare il trasloco l ho smarrito da qualche parte! Tu hai dei sogni nel cassetto? Se si quali? Tanti io sogno molto, forse troppo e cerco sempre di rincorrere i miei sogni. Alle volte li raggiungo, altre volte mi sveglio prima di finirli. Professionalmente sto vivendo il mio sogno. Lavorare indipendentemente e CREARE qualche cosa di nuovo, di mio, di successo. Poter creare lavoro e generare una attività non solo per me, ma anche per altri. Oggi, attraverso Punto Italia, 18 persone hanno un impiego in Vietnam, i nostri fornitori producono ed impiegano altre persone e tanti dei nostri clienti possono generare un profitto grazie ai nostri prodotti. Sono soddisfazioni che vanno ben oltre la remunerazione economica. Spero di poter continuare a vivere e costruire questo sogno ancora per lungo tempo. Nel tempo libero i miei sogni sono troppi e cambiano quasi quotidianamente, ma da un po di tempo ho questo pallino di voler provare un lancio con il paracadute. Chissà se un giorno ci riuscirò forse meglio che inizi a perdere un po di peso, altrimenti rischio di fare la frittata quando atterro! Grazie Infinite Giorgio per aver collaborato all intervista e Buon lavoro. Ps. La persona che ha affermato tale pensiero alla domanda 14 è Indira Gandhi. Fondamentalmente credo si riferisca alla situazione del Pakistan Orientale (l attuale Bangladesh, al tempo della spartizione fatta dagli inglesi nel 1970). Nel Dicembre del 1971 le truppe indiane intervennero a fianco degli indipendentisti locali e ci furono diverse stragi di innocenti nei confronti della popolazione di fede mulsumana (la rappresaglia dell India come ritorsione alla violenza subita dagli Indù, dall inizio delle ostilità). La Massima del mese: Scriveva Orazio: «Le avversità fanno emergere talenti che nella prosperità rimarrebbero sopiti». Van Tinh TRAN LE. Tesoriere Icham - Camera di Commercio italiana in Vièt Nam s:

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