Indice. PARTE PRIMA Aspetti metodologici e organizzazione del lavoro

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1 Indice Presentazione di Francesco de Stefano 11 Prefazione di Clementina Palese e Fabio Piccoli 15 Introduzione 19 PARTE PRIMA Aspetti metodologici e organizzazione del lavoro Capitolo I La cornice metodologica della ricerca: analisi strategica e metodo Delphi 1. L analisi strategica tra impresa e settore La strategia nell economia aziendale Strategie di settore: utilità, problematicità e questioni di metodo Il lavoro svolto come fase preparatoria della costruzione di un piano strategico per il vino italiano Il metodo Delphi Origine, obiettivi e natura del metodo Caratteristiche del metodo Applicazioni ed efficacia del metodo 45 Capitolo II Organizzazione del lavoro 1. Struttura generale Composizione e selezione dei panel Successione e tecnica di sviluppo dei questionari La fase esplorativa La fase valutativa Presentazione del risultato del lavoro 60

2 6 Indice 4.1. Il documento di riflessione strategica per il settore vitivinicolo italiano L analisi di scenario e gli altri materiali della ricerca 63 PARTE SECONDA Documento di riflessione strategica Capitolo III Elementi di indirizzo strategico 1. Analisi della posizione competitiva dell Italia Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce Obiettivi di crescita Mercato interno: stabilizzare i consumi e riqualificarli Mercati esteri: rinforzare la posizione delle esportazioni italiane Scelte strategiche Ricercare un nuovo posizionamento per l offerta italiana Ripensare la comunicazione (temi, contenuti, strumenti, destinatari) Riorganizzare le relazioni nei canali (distribuzione e ristorazione) Dare più forza all enoturismo Definire una strategia efficace e responsabile per il mercato interno Ripensare le strategie di promozione sui mercati esteri Responsabilità degli attori del sistema della produzione Orientamento al mercato e innovazione Sviluppare l integrazione attraverso le reti di impresa Rafforzare la capacità del settore di rappresentarsi Responsabilità pubbliche Normative di regolazione Strutture di coordinamento Politiche agroindustriali 86 Capitolo IV Analisi delle criticità 1. Questioni relative alle scelte strategiche Il nuovo posizionamento La comunicazione La distribuzione 93

3 Indice Come dare più forza all enoturismo Strategia per il mercato interno Strategie di promozione sui mercati esteri Questioni relative alle responsabilità degli attori della produzione La condotta delle imprese L integrazione tra le imprese L organizzazione della rappresentanza Questioni relative alle responsabilità delle istituzioni Le normative Le strutture di coordinamento Le politiche agroindustriali 107 PARTE TERZA Materiali della ricerca Capitolo V Lo scenario internazionale del mercato del vino e la performance competitiva dell Italia: risultati dell analisi Delphi (Irene Paola Borrelli e Silvia Raia) 1. Aspettative sull evoluzione dello scenario competitivo Struttura del settore: dinamica delle tipologie di impresa Categorie di prodotti: dinamiche del mercato e fattori di competitività I concorrenti dell Italia: punti di forza e di debolezza I mercati principali per il vino italiano: performance delle imprese e evoluzione della domanda L Italia I grandi importatori: Stati Uniti, Germania e Regno Unito Gli altri mercati: evoluzione e prospettive di crescita per l Italia I mercati tradizionali piccoli I mercati emergenti dell Europa dell Est I mercati emergenti di maggiore dimensione: Brasile, Russia, India e Cina Gli altri mercati extraeuropei 131 Appendice: Statistiche su alcune risposte ai questionari valutativi 133 Capitolo VI Opportunità e problematiche di applicazione delle tecnologie dell informazione nel settore vitivinicolo e loro utilizzazione nei network distributivi (Silvia Raia) 1. Le tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) 140

4 8 Indice 1.1. Ambiti di applicazione e strumenti Effetti dell introduzione delle ICT Diffusione delle ICT in Italia ICT e vino: come superare il gap Supply Chain Management Supply Chain Management: definizione, principi di base e vantaggi Supply Chain Management e vino 150 Capitolo VII La sfida delle reti di imprese tra sviluppo locale e reti trans-nazionali (Fabrizio Cafaggi e Paola Iamiceli) 1. Le reti nel settore vitivinicolo Le reti nella produzione, reti prevalentemente locali Le reti nella distribuzione e la sfida dell internazionalizzazione La scelta tra le forme giuridiche Alcuni dei fattori che influenzano la formazione delle reti Fattori endogeni Fattori esogeni Innovazione organizzativa e contratti di rete Proposte emergenti e nuove prospettive di indagine 166 Appendice: Informazioni sulla ricerca «Reti di imprese nel settore vitivinicolo» 168 Capitolo VIII Strutture di coordinamento per analisi di mercato e promozione all estero: due esperienze europee (Irene Paola Borrelli) 1. Osservatorio Spagnolo del mercato del Vino: una struttura di market intelligence di filiera Sopexa: un benchmark per l organizzazione della promozione 175 Capitolo IX La rappresentanza sindacale nella filiera vitivinicola italiana ed europea (Palma Esposito) 1. Organizzazioni professionali a livello europeo Organizzazioni professionali in Italia Organizzazioni professionali in Spagna Organizzazioni professionali in Francia 187

5 Indice 9 Considerazioni finali 191 Appendice Sommario degli elementi di indirizzo strategico 213 Postfazione di Vasco Boatto 221 Bibliografia 225 Siti internet 231 Allegato Questionario finale: testo e statistiche sulle risposte 233

6 Affiliazioni Irene Paola Borrelli: Collaboratore a contratto del Centro per la Formazione in Economia e Politica dello Sviluppo Rurale di Portici Fabrizio Cafaggi: Istituto Universitario Europeo di Firenze Palma Esposito: Vice presidente del gruppo di lavoro vino del Copa-Cogeca e responsabile vino della Confagricoltura Paola Iamiceli: Università degli Studi di Trento Angela Mariani: Università degli Studi di Napoli «Parthenope» Francesco Napoletano: Collaboratore a contratto del Centro per la Formazione in Economia e Politica dello Sviluppo Rurale di Portici Eugenio Pomarici: Centro per la Formazione in Economia e Politica dello Sviluppo Rurale di Portici, Università degli Studi di Napoli Federico II Silvia Raia: Collaboratore a contratto del Centro per la Formazione in Economia e Politica dello Sviluppo Rurale di Portici